每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

如何快速?zèng)_擊感官、搶占注意力，讓人瞬間上頭？這五個(gè)形式感爆棚的創(chuàng)意真的很會(huì)——

名創(chuàng)優(yōu)品為土狗正名，融入熱梗的暖心科普一秒入腦；

MINI推巨型彈射裝置上墻，3D視效沖擊力拉滿；

可口可樂(lè)巧借文學(xué)著作露出，彰顯無(wú)可取代的品牌辨識(shí)度；

一加發(fā)布新手機(jī)13T，以蔣奇明的表現(xiàn)力解鎖命名營(yíng)銷新玩法；

華為FreeBuds 6讓希林娜依·高聽(tīng)上頭，魔性演繹沉浸感。

我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、名創(chuàng)優(yōu)品×國(guó)際小狗日：人，別叫我土狗

品牌：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意 廣州、1% CREATIVE STUDIO 廣州

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情

推薦理由：

國(guó)際小狗日，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合它基金借科普形式，為中國(guó)本土犬正名，希望打破大眾對(duì)“土狗”的偏見(jiàn)，讓更多人重新認(rèn)識(shí)它們。數(shù)十只小狗登上多地廣告牌，用超萌歪頭殺喊話人類：“人，別叫我土狗”，宣傳語(yǔ)用網(wǎng)絡(luò)熱梗吸引關(guān)注，海報(bào)畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔可愛(ài)，回頭率百分百。同時(shí)，品牌在線上和線下開(kāi)展義賣和領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，科普+行動(dòng)，實(shí)打?qū)嵉膸椭矫恳粋€(gè)毛孩子。是一個(gè)很有溫度又很有傳播力、記憶點(diǎn)十足的寵物營(yíng)銷。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Alan Wang，Nativex 策略策劃：

站在傳播與生意實(shí)效角度，項(xiàng)目能帶來(lái)相當(dāng)不錯(cuò)的反響。

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)際小狗日與知名動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)它基金聯(lián)動(dòng)推出公益活動(dòng)，吸引熱愛(ài)動(dòng)物、愛(ài)寵、愛(ài)犬人士關(guān)注，又能借萌趣的中華田園犬形象與狗狗第一犬稱的視覺(jué)覆蓋更廣泛的消費(fèi)者，通過(guò)義賣寵物用品強(qiáng)化品類心智，借此讓主流寵物消費(fèi)群體產(chǎn)生“在名創(chuàng)有寵物用品買(mǎi)”和“名創(chuàng)對(duì)寵物充滿善意關(guān)心”的信息，既能立心，又可添金。

然而，在細(xì)節(jié)處卻仍有明顯矛盾：如果說(shuō)“愛(ài)無(wú)關(guān)品種”，那為本土犬“正名”的行為算是強(qiáng)調(diào)品種，還是為事件疊buff？這下大家看了，不僅加強(qiáng)了“土狗”的印象，對(duì)不同品種淺顯的偏愛(ài)也更可能加深了。再者，相信對(duì)大部分愛(ài)寵人士而言，“土狗”并不“土”，并非都是負(fù)面的“刻板印象”，更多是一個(gè)帶有善意而親近的昵稱，就像所謂“小笨蛋”一樣。回到項(xiàng)目中，需要考慮更多的是怎么在這種容易引起愛(ài)寵人士反感的細(xì)節(jié)，避免踩雷。

四少，天生好奇創(chuàng)始人&CEO

許毛孩子以有名份的浪漫，名創(chuàng)優(yōu)品的這件小事很暖，欣喜于大品牌切的小視角，用一次為土狗正名的活動(dòng)，掃盲了大眾的小小知識(shí)盲區(qū)，帶動(dòng)了義賣和領(lǐng)養(yǎng)，讓項(xiàng)目獲得了良足的長(zhǎng)尾和自來(lái)水的傳播，更妙的是，與品牌自身的理念“美好生活”一脈相承。

還要贊一下創(chuàng)意代理商，土狗這個(gè)概念，有網(wǎng)感、代入感和共鳴點(diǎn)，是個(gè)好的內(nèi)容翹點(diǎn)。

如果引入一些愛(ài)心組織，能做成一個(gè)可持續(xù)的項(xiàng)目，變成品牌美好理念下的一個(gè)ESG子項(xiàng)目，似乎更值得期待。

2、可口可樂(lè)的Logo，竟出現(xiàn)在文學(xué)著作中

品牌：Coca-Cola 可口可樂(lè)

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推薦理由：

可口可樂(lè)近期發(fā)起名為《Classic》的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)代AI技術(shù)重新定義了品牌與文學(xué)之間的關(guān)系。

可口可樂(lè)選擇了曾經(jīng)廣受贊譽(yù)的經(jīng)典文學(xué)作品如《閃靈》、《畢斯瓦斯先生的房子》作為載體，將“Coke”或“Coca-Cola”字樣替換為標(biāo)志性的紅色品牌Logo。這不僅突出了品牌的悠久歷史和在全球文化中的獨(dú)特地位，還展現(xiàn)了企業(yè)在推動(dòng)企業(yè)文化進(jìn)步方面所發(fā)揮的作用。

精彩點(diǎn)評(píng)：

oh格威，資深品牌文案：

在一個(gè)高度碎片化的時(shí)代，還能看到這么清新、節(jié)制，但又感染力十足的作品，無(wú)異于一種慰藉和鼓舞。我想，經(jīng)典的首要意義在于，它能夠穿越不同的時(shí)代精神，去扣動(dòng)一代又一代人的心弦，文學(xué)如此，可樂(lè)亦如是。

不管廣告的理論如何變化，主流的形式如何喧嘩，人心人性卻不曾改變，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺——至于當(dāng)下是18世紀(jì)，還是21世紀(jì)，相比之下就沒(méi)那么重要了。這樣的廣告，正應(yīng)了那句被認(rèn)為出自尼采的話語(yǔ)：在自己的身上，克服這個(gè)時(shí)代。

青云，品牌經(jīng)理：

我覺(jué)得有意思的點(diǎn)是，這個(gè)廣告好像也只有可口可樂(lè)這種具備悠久歷史底蘊(yùn)的品牌可以做，而且能讓大家覺(jué)得合適、貼切、不突兀、不反感。這可能是就是獨(dú)屬于可口可樂(lè)的品牌偏愛(ài)吧，是某種跨越時(shí)間和空間的普遍好感。都在說(shuō)生活方式品牌，可口可樂(lè)好像做文化品牌，也絲毫不違和誒。

坤醬，AI產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理：

非常有品質(zhì)和調(diào)性的campaign，是能夠傳承下去成為經(jīng)典廣告的那種campaign。看起來(lái)是這些經(jīng)典的文學(xué)作品給可口可樂(lè)加上了一層文學(xué)調(diào)性和“知識(shí)的殼”，但我倒覺(jué)得，這更像一次互相成就吧。過(guò)往的經(jīng)典文學(xué)作品，能夠在現(xiàn)代以這種形式重新回到大家的視野，可口可樂(lè)也能收獲超越商業(yè)符號(hào)的文化生命力。

3、MINI爬上了外灘大樓，上面寫(xiě)著：別碰！

品牌：MINI

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推薦理由：

一貫頑皮的MINI，這一次居然將JCW車型解構(gòu)為巨型"彈弓"裝置，懸置于具有百年歷史的沙美大樓外立面。當(dāng)歷史建筑與現(xiàn)代汽車文化碰撞，極具張力的視覺(jué)對(duì)比構(gòu)建出強(qiáng)烈的場(chǎng)景沖突，自然形成高強(qiáng)度的社交轟動(dòng)效應(yīng)。

而警告語(yǔ)“Don't push the button”，通過(guò)逆向心理暗示機(jī)制，激活了受眾的逆反心理和探索欲望，成功構(gòu)建起參與式互動(dòng)的認(rèn)知入口。

精彩點(diǎn)評(píng)：

oh格威，資深品牌文案：

今年的外立面立體廣告，玩出了新高度：Adidas要“出頭”，MINI JCW想“上天”。野心都寫(xiě)在臉上，誰(shuí)也不肯做扁平的背景板。

但如果只停留在品牌個(gè)性，總歸差點(diǎn)意思。MINI JCW顯然想走得更遠(yuǎn)——在現(xiàn)場(chǎng)擺上了車內(nèi)同款的“一鍵BOOST”紅色按鈕，路過(guò)的人很難不心癢地按一下。通過(guò)AR互動(dòng)，用戶直觀感受到了“彈射起步”的加速快感。從價(jià)值主張到產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)意完成了漂亮的一次閉環(huán)。

青云，品牌經(jīng)理：

從表現(xiàn)形式上看，和今年齋月期間迪拜日產(chǎn)的廣告創(chuàng)意有點(diǎn)像，只是那個(gè)創(chuàng)意是CGI廣告，這次MINI做出了實(shí)景，有一種更貼近生活的震撼感和真實(shí)感。

文案“Don't push the button”非常具備語(yǔ)義張力，同時(shí)也保持了MINI特有的幽默調(diào)性。從去年的于謙廣告開(kāi)始，感覺(jué)MINi的每支廣告和campaign都很具備辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

馬成，品牌營(yíng)銷經(jīng)理：

一次很大膽的創(chuàng)新，互動(dòng)裝置無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都是比較容易吸引路人打卡拍照。

不過(guò)，最打動(dòng)我的是整個(gè)事件的閉環(huán)做的不錯(cuò)。通過(guò)戶外裝置的互動(dòng)打call，引流快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為渠道拓客添磚加瓦。

突然想到mini之前的經(jīng)典廣告語(yǔ)：別說(shuō)你爬過(guò)的山峰只有早高峰。如果可以結(jié)合這個(gè)概念，去做延伸，會(huì)不會(huì)更容易積累品牌資產(chǎn)。

楊公伯，創(chuàng)意總監(jiān)@白斑馬文化：

MINI 外灘裝置營(yíng)銷巧妙制造逆反張力，以巨型彈弓車裝置搭配“別碰”文案，反向激活用戶探索欲。

物理空間與數(shù)字體驗(yàn)的融合極具巧思 —— 外灘百年建筑的歷史厚重感與 MINI 的潮流運(yùn)動(dòng)感形成沖突美學(xué)。按鈕觸發(fā)的AR彈射效果，將產(chǎn)品彈射起步的性能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可交互的趣味體驗(yàn)。

快閃場(chǎng)景的延伸，能進(jìn)一步夯實(shí)品牌“小而酷”的調(diào)性。整套打法以反勸誘的創(chuàng)意撬動(dòng)注意力，用線下沉浸式體驗(yàn)打破常規(guī)戶外廣告的單向傳播，在城市地標(biāo)中完成品牌精神的立體化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)沖擊與心智滲透的雙重奏效。

4、一加13T×蔣奇明：T到底該怎么念？

品牌：ONEPLUS 一加
代理商：異見(jiàn) 北京

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推薦理由：

沒(méi)想到，手機(jī)型號(hào)里常見(jiàn)的后綴“T”，也能成為一個(gè)“特”別的品牌符號(hào)。

一加打破大眾對(duì)3C產(chǎn)品命名的慣性認(rèn)知，借用中文諧音“特”玩梗，將型號(hào)轉(zhuǎn)化為人們對(duì)手機(jī)性能的直觀感受。

蔣奇明的表現(xiàn)力也讓產(chǎn)品賣點(diǎn)自然融入戲劇化敘事，使一加13T以“特”出奇制勝。

精彩點(diǎn)評(píng)：

馬成，品牌營(yíng)銷經(jīng)理：

片子不錯(cuò)，簡(jiǎn)單從兩個(gè)方向聊聊：

1.賣點(diǎn)場(chǎng)景化

利用影視名場(chǎng)面、游戲畫(huà)面、雜志轉(zhuǎn)場(chǎng)等，很巧妙的引出一加新品“短小精悍”的賣點(diǎn)，生動(dòng)有趣、引人入勝。

2.產(chǎn)品戲劇性

一場(chǎng)口誤發(fā)布會(huì)帶來(lái)的反差，本身就有話題點(diǎn)。另外，T≈特，將產(chǎn)品命名的戲劇性放大，構(gòu)建出一場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì)，增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)特殊性的感知。

新品上市發(fā)布會(huì)的創(chuàng)意是沒(méi)問(wèn)題的，如果能把一加13T的產(chǎn)品名強(qiáng)化一下會(huì)更好，舉個(gè)例子，現(xiàn)場(chǎng)的物料其實(shí)可以植入一加13T……

楊公伯，創(chuàng)意總監(jiān)@白斑馬文化：

一加手機(jī)此次營(yíng)銷，準(zhǔn)切中年輕人社交傳播的脈絡(luò)。將 “T” 轉(zhuǎn)化為 “特”，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)融入口誤梗，趣味十足且易記。將產(chǎn)品后綴轉(zhuǎn)化為社交傳播梗，打破 3C 營(yíng)銷的嚴(yán)肅壁壘。

代言人選的好，能讓營(yíng)銷傳播更容易，效果更出色。蔣奇明的創(chuàng)意視頻以將錯(cuò)就錯(cuò)的口誤梗貫穿，用多元場(chǎng)景化演繹產(chǎn)品賣點(diǎn)，既保持其個(gè)人風(fēng)格又強(qiáng)化 “小屏特性能” 記憶點(diǎn)。平面物料以蔣奇明的互動(dòng)畫(huà)面為切入點(diǎn)，巧妙引發(fā)粉絲對(duì)手機(jī)小尺寸的討論，傳播效果好。

整體營(yíng)銷輕松有梗，展現(xiàn)了品牌對(duì)年輕群體溝通習(xí)慣的敏銳洞察，也為3C品類在內(nèi)容卷、傳播難的困境中，提供了一種輕盈有效的破圈思路。

Abby，內(nèi)容策劃：

想著重提提這場(chǎng)非傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

這次一加13T將“口誤”作為敘事起點(diǎn)，以歌舞劇、科幻片等多種類型片手法串聯(lián)起賣點(diǎn)展示，整體連貫不無(wú)聊，看得出品牌在框架內(nèi)認(rèn)真把看點(diǎn)鋪得很扎實(shí)了。

可以說(shuō)，一加這次通過(guò)有新意的內(nèi)容邏輯，打造了一個(gè)更適應(yīng)年輕人注意力的新品宣發(fā)方案。

5、華為FreeBuds 6×希林娜依·高：高低聽(tīng)上頭

品牌：Huawei 華為
代理商：Publicis Sapient、MS.E 動(dòng)觀 上海

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推薦理由：

為宣傳全新FreeBuds 6，華為邀請(qǐng)希林娜依·高推出的這支廣告，魔性又洗腦。區(qū)別于其它廣告，品牌將產(chǎn)品音質(zhì)的“高音和低音”作為宣傳重點(diǎn)，不同的小人站在丸子頭上，演繹各種高低音場(chǎng)景，配上魔性洗腦的旋律，一下子就讓人記住了“高低聽(tīng)上頭”的核心主題。品牌代言人希林娜依·高用的很好，廣告也將宣傳語(yǔ)的“高低”、“聽(tīng)”、“上頭”每個(gè)字都做了充分詮釋。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Alan Wang，Nativex 策略策劃：

很久沒(méi)看到Free得這么高的廣告了！

華為的廣告越來(lái)越放得開(kāi)，恰巧也是有了這么抽象的表達(dá)，才讓FreeBuds能在同質(zhì)化程度較高的耳機(jī)品類產(chǎn)品里脫穎而出，被年輕消費(fèi)者牢牢記住。“真·上頭”的特效和明顯高低音差異，在視聽(tīng)語(yǔ)言上反復(fù)借由融入不少社交媒體熱梗的場(chǎng)景呈現(xiàn)，將觀眾帶入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的想象空間，讓耳機(jī)的音效產(chǎn)生了具象化的趣味表現(xiàn)。不只是內(nèi)容玩梗，就連演繹人選也體現(xiàn)出了姓氏的重要性，讓“高低聽(tīng)上頭”的一句濃縮口號(hào)，在廣告內(nèi)外的視、聽(tīng)的內(nèi)容和傳播的話題上，都變得穿透力十足。

四少，天生好奇創(chuàng)始人&CEO

紙上推演一切看上去很縝密，希林娜依?高的人選也很妥帖，成片的質(zhì)感也不錯(cuò)，但是我高低還是有一些不咋上頭的異議：

這款華為出品的耳機(jī)，品牌屬性和產(chǎn)品“歸屬感”比較缺席，最后我出個(gè)別的logo也沒(méi)啥違和感吧？悅彰耳機(jī)這個(gè)表達(dá)很書(shū)面語(yǔ)化，欠缺溝通意愿。下面那行小字更是自嗨了。

還有，你為啥定位為年輕人的耳機(jī)？視覺(jué)元素的年輕化還是比較刻板和表象的，更像是希林娜依?高的某種個(gè)人音樂(lè)預(yù)告片。個(gè)人覺(jué)得還是比較失望的。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！