咔咔直給的5個好創(chuàng)意，「項目精榜」4月三期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
如何快速沖擊感官、搶占注意力，讓人瞬間上頭？這五個形式感爆棚的創(chuàng)意真的很會——
名創(chuàng)優(yōu)品為土狗正名，融入熱梗的暖心科普一秒入腦；
MINI推巨型彈射裝置上墻，3D視效沖擊力拉滿；
可口可樂巧借文學(xué)著作露出，彰顯無可取代的品牌辨識度；
一加發(fā)布新手機13T，以蔣奇明的表現(xiàn)力解鎖命名營銷新玩法；
華為FreeBuds 6讓希林娜依·高聽上頭，魔性演繹沉浸感。
我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、名創(chuàng)優(yōu)品×國際小狗日：人，別叫我土狗
品牌：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：有了創(chuàng)意 廣州、1% CREATIVE STUDIO 廣州
推薦理由：
國際小狗日，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合它基金借科普形式，為中國本土犬正名，希望打破大眾對“土狗”的偏見，讓更多人重新認(rèn)識它們。數(shù)十只小狗登上多地廣告牌，用超萌歪頭殺喊話人類：“人，別叫我土狗”，宣傳語用網(wǎng)絡(luò)熱梗吸引關(guān)注，海報畫風(fēng)簡潔可愛，回頭率百分百。同時，品牌在線上和線下開展義賣和領(lǐng)養(yǎng)活動，科普+行動，實打?qū)嵉膸椭矫恳粋€毛孩子。是一個很有溫度又很有傳播力、記憶點十足的寵物營銷。
精彩點評：
Alan Wang，Nativex 策略策劃：
站在傳播與生意實效角度，項目能帶來相當(dāng)不錯的反響。
名創(chuàng)優(yōu)品在國際小狗日與知名動物保護基金會它基金聯(lián)動推出公益活動，吸引熱愛動物、愛寵、愛犬人士關(guān)注，又能借萌趣的中華田園犬形象與狗狗第一犬稱的視覺覆蓋更廣泛的消費者，通過義賣寵物用品強化品類心智，借此讓主流寵物消費群體產(chǎn)生“在名創(chuàng)有寵物用品買”和“名創(chuàng)對寵物充滿善意關(guān)心”的信息，既能立心，又可添金。
然而，在細(xì)節(jié)處卻仍有明顯矛盾：如果說“愛無關(guān)品種”，那為本土犬“正名”的行為算是強調(diào)品種，還是為事件疊buff？這下大家看了，不僅加強了“土狗”的印象，對不同品種淺顯的偏愛也更可能加深了。再者，相信對大部分愛寵人士而言，“土狗”并不“土”，并非都是負(fù)面的“刻板印象”，更多是一個帶有善意而親近的昵稱，就像所謂“小笨蛋”一樣。回到項目中，需要考慮更多的是怎么在這種容易引起愛寵人士反感的細(xì)節(jié)，避免踩雷。
四少，天生好奇創(chuàng)始人&CEO
許毛孩子以有名份的浪漫，名創(chuàng)優(yōu)品的這件小事很暖，欣喜于大品牌切的小視角，用一次為土狗正名的活動，掃盲了大眾的小小知識盲區(qū)，帶動了義賣和領(lǐng)養(yǎng)，讓項目獲得了良足的長尾和自來水的傳播，更妙的是，與品牌自身的理念“美好生活”一脈相承。
還要贊一下創(chuàng)意代理商，土狗這個概念，有網(wǎng)感、代入感和共鳴點，是個好的內(nèi)容翹點。
如果引入一些愛心組織，能做成一個可持續(xù)的項目，變成品牌美好理念下的一個ESG子項目，似乎更值得期待。
2、可口可樂的Logo，竟出現(xiàn)在文學(xué)著作中
推薦理由：
可口可樂近期發(fā)起名為《Classic》的營銷活動，通過現(xiàn)代AI技術(shù)重新定義了品牌與文學(xué)之間的關(guān)系。
可口可樂選擇了曾經(jīng)廣受贊譽的經(jīng)典文學(xué)作品如《閃靈》、《畢斯瓦斯先生的房子》作為載體，將“Coke”或“Coca-Cola”字樣替換為標(biāo)志性的紅色品牌Logo。這不僅突出了品牌的悠久歷史和在全球文化中的獨特地位，還展現(xiàn)了企業(yè)在推動企業(yè)文化進步方面所發(fā)揮的作用。
精彩點評：
oh格威，資深品牌文案：
在一個高度碎片化的時代，還能看到這么清新、節(jié)制，但又感染力十足的作品，無異于一種慰藉和鼓舞。我想，經(jīng)典的首要意義在于，它能夠穿越不同的時代精神，去扣動一代又一代人的心弦，文學(xué)如此，可樂亦如是。
不管廣告的理論如何變化，主流的形式如何喧嘩，人心人性卻不曾改變，真誠是永遠(yuǎn)的必殺——至于當(dāng)下是18世紀(jì)，還是21世紀(jì)，相比之下就沒那么重要了。這樣的廣告，正應(yīng)了那句被認(rèn)為出自尼采的話語：在自己的身上，克服這個時代。
青云，品牌經(jīng)理：
我覺得有意思的點是，這個廣告好像也只有可口可樂這種具備悠久歷史底蘊的品牌可以做，而且能讓大家覺得合適、貼切、不突兀、不反感。這可能是就是獨屬于可口可樂的品牌偏愛吧，是某種跨越時間和空間的普遍好感。都在說生活方式品牌，可口可樂好像做文化品牌，也絲毫不違和誒。
坤醬，AI產(chǎn)品營銷經(jīng)理：
非常有品質(zhì)和調(diào)性的campaign，是能夠傳承下去成為經(jīng)典廣告的那種campaign?？雌饋硎沁@些經(jīng)典的文學(xué)作品給可口可樂加上了一層文學(xué)調(diào)性和“知識的殼”，但我倒覺得，這更像一次互相成就吧。過往的經(jīng)典文學(xué)作品，能夠在現(xiàn)代以這種形式重新回到大家的視野，可口可樂也能收獲超越商業(yè)符號的文化生命力。
3、MINI爬上了外灘大樓，上面寫著：別碰！
品牌：MINI
推薦理由：
一貫頑皮的MINI，這一次居然將JCW車型解構(gòu)為巨型"彈弓"裝置，懸置于具有百年歷史的沙美大樓外立面。當(dāng)歷史建筑與現(xiàn)代汽車文化碰撞，極具張力的視覺對比構(gòu)建出強烈的場景沖突，自然形成高強度的社交轟動效應(yīng)。
而警告語“Don't push the button”，通過逆向心理暗示機制，激活了受眾的逆反心理和探索欲望，成功構(gòu)建起參與式互動的認(rèn)知入口。
精彩點評：
oh格威，資深品牌文案：
今年的外立面立體廣告，玩出了新高度：Adidas要“出頭”，MINI JCW想“上天”。野心都寫在臉上，誰也不肯做扁平的背景板。
但如果只停留在品牌個性，總歸差點意思。MINI JCW顯然想走得更遠(yuǎn)——在現(xiàn)場擺上了車內(nèi)同款的“一鍵BOOST”紅色按鈕，路過的人很難不心癢地按一下。通過AR互動，用戶直觀感受到了“彈射起步”的加速快感。從價值主張到產(chǎn)品體驗，創(chuàng)意完成了漂亮的一次閉環(huán)。
青云，品牌經(jīng)理：
從表現(xiàn)形式上看，和今年齋月期間迪拜日產(chǎn)的廣告創(chuàng)意有點像，只是那個創(chuàng)意是CGI廣告，這次MINI做出了實景，有一種更貼近生活的震撼感和真實感。
文案“Don't push the button”非常具備語義張力，同時也保持了MINI特有的幽默調(diào)性。從去年的于謙廣告開始，感覺MINi的每支廣告和campaign都很具備辨識度和記憶點。
馬成，品牌營銷經(jīng)理：
一次很大膽的創(chuàng)新，互動裝置無論是內(nèi)容還是形式，都是比較容易吸引路人打卡拍照。
不過，最打動我的是整個事件的閉環(huán)做的不錯。通過戶外裝置的互動打call，引流快閃活動現(xiàn)場，為渠道拓客添磚加瓦。
突然想到mini之前的經(jīng)典廣告語：別說你爬過的山峰只有早高峰。如果可以結(jié)合這個概念，去做延伸，會不會更容易積累品牌資產(chǎn)。
楊公伯，創(chuàng)意總監(jiān)@白斑馬文化：
MINI 外灘裝置營銷巧妙制造逆反張力，以巨型彈弓車裝置搭配“別碰”文案，反向激活用戶探索欲。
物理空間與數(shù)字體驗的融合極具巧思 —— 外灘百年建筑的歷史厚重感與 MINI 的潮流運動感形成沖突美學(xué)。按鈕觸發(fā)的AR彈射效果，將產(chǎn)品彈射起步的性能賣點轉(zhuǎn)化為可交互的趣味體驗。
快閃場景的延伸，能進一步夯實品牌“小而酷”的調(diào)性。整套打法以反勸誘的創(chuàng)意撬動注意力，用線下沉浸式體驗打破常規(guī)戶外廣告的單向傳播，在城市地標(biāo)中完成品牌精神的立體化表達，實現(xiàn)視覺沖擊與心智滲透的雙重奏效。
4、一加13T×蔣奇明：T到底該怎么念？
品牌：ONEPLUS 一加
代理商：異見 北京
推薦理由：
沒想到，手機型號里常見的后綴“T”，也能成為一個“特”別的品牌符號。
一加打破大眾對3C產(chǎn)品命名的慣性認(rèn)知，借用中文諧音“特”玩梗，將型號轉(zhuǎn)化為人們對手機性能的直觀感受。
蔣奇明的表現(xiàn)力也讓產(chǎn)品賣點自然融入戲劇化敘事，使一加13T以“特”出奇制勝。
精彩點評：
馬成，品牌營銷經(jīng)理：
片子不錯，簡單從兩個方向聊聊：
1.賣點場景化
利用影視名場面、游戲畫面、雜志轉(zhuǎn)場等，很巧妙的引出一加新品“短小精悍”的賣點，生動有趣、引人入勝。
2.產(chǎn)品戲劇性
一場口誤發(fā)布會帶來的反差，本身就有話題點。另外，T≈特，將產(chǎn)品命名的戲劇性放大，構(gòu)建出一場特別的發(fā)布會，增強了用戶對產(chǎn)品賣點特殊性的感知。
新品上市發(fā)布會的創(chuàng)意是沒問題的，如果能把一加13T的產(chǎn)品名強化一下會更好，舉個例子，現(xiàn)場的物料其實可以植入一加13T……
楊公伯，創(chuàng)意總監(jiān)@白斑馬文化：
一加手機此次營銷，準(zhǔn)切中年輕人社交傳播的脈絡(luò)。將 “T” 轉(zhuǎn)化為 “特”，把產(chǎn)品優(yōu)勢融入口誤梗，趣味十足且易記。將產(chǎn)品后綴轉(zhuǎn)化為社交傳播梗，打破 3C 營銷的嚴(yán)肅壁壘。
代言人選的好，能讓營銷傳播更容易，效果更出色。蔣奇明的創(chuàng)意視頻以將錯就錯的口誤梗貫穿，用多元場景化演繹產(chǎn)品賣點，既保持其個人風(fēng)格又強化 “小屏特性能” 記憶點。平面物料以蔣奇明的互動畫面為切入點，巧妙引發(fā)粉絲對手機小尺寸的討論，傳播效果好。
整體營銷輕松有梗，展現(xiàn)了品牌對年輕群體溝通習(xí)慣的敏銳洞察，也為3C品類在內(nèi)容卷、傳播難的困境中，提供了一種輕盈有效的破圈思路。
Abby，內(nèi)容策劃：
想著重提提這場非傳統(tǒng)發(fā)布會的內(nèi)容表現(xiàn)形式。
這次一加13T將“口誤”作為敘事起點，以歌舞劇、科幻片等多種類型片手法串聯(lián)起賣點展示，整體連貫不無聊，看得出品牌在框架內(nèi)認(rèn)真把看點鋪得很扎實了。
可以說，一加這次通過有新意的內(nèi)容邏輯，打造了一個更適應(yīng)年輕人注意力的新品宣發(fā)方案。
5、華為FreeBuds 6×希林娜依·高：高低聽上頭
品牌：Huawei 華為
代理商：Publicis Sapient、MS.E 動觀 上海
推薦理由：
為宣傳全新FreeBuds 6，華為邀請希林娜依·高推出的這支廣告，魔性又洗腦。區(qū)別于其它廣告，品牌將產(chǎn)品音質(zhì)的“高音和低音”作為宣傳重點，不同的小人站在丸子頭上，演繹各種高低音場景，配上魔性洗腦的旋律，一下子就讓人記住了“高低聽上頭”的核心主題。品牌代言人希林娜依·高用的很好，廣告也將宣傳語的“高低”、“聽”、“上頭”每個字都做了充分詮釋。
精彩點評：
Alan Wang，Nativex 策略策劃：
很久沒看到Free得這么高的廣告了！
華為的廣告越來越放得開，恰巧也是有了這么抽象的表達，才讓FreeBuds能在同質(zhì)化程度較高的耳機品類產(chǎn)品里脫穎而出，被年輕消費者牢牢記住?！罢妗ど项^”的特效和明顯高低音差異，在視聽語言上反復(fù)借由融入不少社交媒體熱梗的場景呈現(xiàn)，將觀眾帶入創(chuàng)作團隊的想象空間，讓耳機的音效產(chǎn)生了具象化的趣味表現(xiàn)。不只是內(nèi)容玩梗，就連演繹人選也體現(xiàn)出了姓氏的重要性，讓“高低聽上頭”的一句濃縮口號，在廣告內(nèi)外的視、聽的內(nèi)容和傳播的話題上，都變得穿透力十足。
四少，天生好奇創(chuàng)始人&CEO
紙上推演一切看上去很縝密，希林娜依?高的人選也很妥帖，成片的質(zhì)感也不錯，但是我高低還是有一些不咋上頭的異議：
這款華為出品的耳機，品牌屬性和產(chǎn)品“歸屬感”比較缺席，最后我出個別的logo也沒啥違和感吧？悅彰耳機這個表達很書面語化，欠缺溝通意愿。下面那行小字更是自嗨了。
還有，你為啥定位為年輕人的耳機？視覺元素的年輕化還是比較刻板和表象的，更像是希林娜依?高的某種個人音樂預(yù)告片。個人覺得還是比較失望的。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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