阿迪達(dá)斯的“你行的”，很平嗎？

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舉報 2025-04-11

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前段時間散步淮海路，看到一塊廣告牌，被結(jié)實地觸動了一把。

果然，線下大屏的直觀沖擊，是坐在電腦屏幕前感受不到的。

忘記拍圖了，但找到了小紅書網(wǎng)友的真情repo
不少人點贊的細(xì)節(jié)是，媽媽熊艷的名字也在廣告牌上

阿迪達(dá)斯
圖片來源：小紅書@宇宙雪茄

“有的廣告詞是可以抱你一下的吧”

Credit：小紅書@Mainefest

對吳艷妮了解不多，說實話，印象不算好。

但在這支廣告面前，那些爭議似乎都是次要的。

一位母親捧起女兒的臉，用力地親了她。可能是出于欣慰、驕傲、興奮，或者心疼，總之是一種復(fù)雜的感受，卻又是最簡單的媽媽的愛。她是贏是輸，跑出多少秒，都不重要，或許在媽媽看來，平安地結(jié)束就好了。

在社媒，阿迪達(dá)斯詳細(xì)介紹了作為前田徑運動員的熊艷和女兒的故事。
最親近的人講出了旁人難以編排出的真實角度——

她從小學(xué)開始，體育天分就很突出
我只是視而不見，
因為我覺得那條路太辛苦了

而在數(shù)英，這個項目受到的“討伐”集中在“平”，概念平、創(chuàng)意平，但如果在線下端詳過這塊廣告牌，或看過這對母女的故事，感受可能會不同。

阿迪達(dá)斯

這也是阿迪達(dá)斯今年新一階段聲勢浩大的“You got this”全球營銷戰(zhàn)役，中的一環(huán)。

去年2月，阿迪達(dá)斯換掉用了20年的品牌主張，從 “沒有不可能（Impossible is nothing）”改為“喜歡不為什么（You got this）”。

按照阿迪達(dá)斯的說法，圍繞新主張，品牌將開啟一場3年以上的傳播活動，以期重新建立“全球最好的運動品牌”的地位[1]。

這一年來，你能看到它在專注地講一件事：放下壓力，享受運動的純粹本身。

為什么運動？就是喜歡，不為什么。

不為拍照，不為圈子，不為生活方式，也談不上什么中產(chǎn)或中年自救——這也是“喜歡不為什么”背后的邏輯。運動已經(jīng)背負(fù)了太多意義，阿迪達(dá)斯想要鼓勵人們放下壓力，回到純粹。

甚至，由于運動的故事已經(jīng)被講得太多，為了凸顯“真實的純粹”，品牌不得不走向一種略顯刻意的奇觀化，翻譯成創(chuàng)意語言可以叫“反差”，城鄉(xiāng)反差、年齡反差、階層反差，比如：

一群愛練瑜伽的北方農(nóng)村中老年村民；
生活在中國極北極寒之地的一群愛踢足球的牧民孩子；
一群克服萬難、跑步去巴黎的“愚人”；

在公眾號，玉狗梁村民的故事受到了“擺拍”質(zhì)疑
但愛者亦贊嘆品牌格局

阿迪達(dá)斯，玉狗梁
點擊查看項目詳情

阿迪達(dá)斯官方賬號置頂了《跑著去巴黎》
這支19分鐘的不精致紀(jì)錄片，播放量相當(dāng)高
評論可以大致分為“有錢閑的”和“真有種啊”兩種聲音

但是從發(fā)布起，“喜歡不為什么”便陷入質(zhì)疑。讀不通、沒力量、斷句困難——需要轉(zhuǎn)個彎才能理解、難以在直覺上擊中人的slogan，先天不占優(yōu)勢。

于是幾個月后，阿迪達(dá)斯悄悄撤下這句，改為更利落的——“你行的”。

到8月巴黎奧運時，中文文案已經(jīng)換為了“你行的”

阿迪達(dá)斯
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“沒有不可能”式標(biāo)語的過時

客觀而言，對比自己的過去或者對比耐克，“你行的”，確實平。

就在阿迪達(dá)斯今年這波傳播2月上線前，耐克剛剛在超級碗重金投放了一支廣告。在這支《不爭辯，只爭勝》里，品牌讓運動員的自信張狂，又一次溢于言表：

“他們說你贏不了？那就贏給他們看！”

不再和稀泥的耐克，在用張揚的“好勝心”，同時招攬和冒犯。

耐克《不爭辯，只爭勝》

反觀“你行的”，它不激昂，雞血濃度不高，作用就像這支片中呈現(xiàn)的一樣，在你快要撐不下去的一線間，有只手在背后，默默推了你一把。

于是你可能又行了。

《adidas Runners》

借用阿迪達(dá)斯的官方說法，今年的傳播重心轉(zhuǎn)向運動場邊。是那些來自場邊的聲音，家人、教練或隊友等提供了支持，幫助人們度過自我懷疑。

所以你能看到，這波關(guān)注的都并非單個運動員，而是一種關(guān)系：母女、隊友、教練與運動員，人物總是成對出現(xiàn)。

馬拉松運動員李丹和教練肖麗的故事，也很好看
文案值得一讀
“它（運動的故事）注定伴隨著大雨，伴隨著友誼，
伴隨著灰頭土臉卻快樂得像孩子的日子，
伴隨著晚風(fēng)，有人告訴你別放棄。
是這些瞬間，才讓成績值得被追逐。
不然回憶起，我們憑什么說運動迷人”

可以理解為，阿迪達(dá)斯開始由內(nèi)向外。運動的動力不是自己給自己打雞血，而是有一個外部聲音告訴你：你可以的，我一直支持你（配樂“I’m sticking with you”也有此意）。

運動品牌向來會在宣揚運動精神時，極力放大人的主觀能力和能動性，強調(diào)竭盡全力、突破自我去贏，熱血感也來自這里。

所以很多廣告都是“我我我”：
只要我想，我就能；
想做就去做，no mission impossible。

這是新自由主義盛行時的一面鏡子，人需要而且也能夠?qū)ψ约旱倪x擇負(fù)責(zé)。成敗都在個人，不夠成功是因為不夠努力，于是卷生卷死卷自己。

但我們都知道，這套敘事已經(jīng)不那么靈了。上位者給下位者打雞血會被視為PUA，“沒有不可能”已經(jīng)成了一句沒什么激勵效果的懸浮口號。

今天的人們在欲望與頹喪間，需要的可能正是不時有個人拍拍肩膀告訴你，做得不錯，你可以的。

用30秒，拍出不動聲色的熱血感

再特別說說阿迪達(dá)斯這組短片。

在每個人都刷信息流刷得麻木的現(xiàn)在，它們有種“少即是多”的高級感。

首先是配樂。阿迪達(dá)斯似乎會將品牌主張糅在歌中，借歌表達(dá)，兩首都是經(jīng)典搖滾名曲：

去年主張放下壓力時，用的是皇后樂隊和大衛(wèi)·鮑伊的《Under pressure》；
今年則是地下絲絨的《I'm sticking with you》貫穿全系列——“我支持你”和“你行的”，呼應(yīng)上了。

《李丹》

也因為音樂足夠強勢，不像耐克的強文案驅(qū)動邏輯，阿迪達(dá)斯的短片更輕——幾乎沒有文案，不上價值，在安靜運動后，歌聲漸漸響起。視覺聽覺上都有復(fù)古質(zhì)感，30秒后，只留一句悠長的“I’m sticking with you~~”給人回味。

歌詞節(jié)選：
I'm sticking with you
我會一直粘著你不放
Cos I'm made out of glue
因為我是用膠水做的
Anything that you might do
你可能做的任何事情
I'm gonna do too
我也會跟隨你的腳步

在阿迪達(dá)斯中國發(fā)布的4支外，想特別推薦去年年底，品牌為箱根驛傳所做的兩支預(yù)熱短片。

這是一個非常圈層化的內(nèi)容，面向特定群體，即長跑愛好者和專業(yè)長跑運動員。跑步圈內(nèi)愛的人很愛，但圈外大眾可能不了解、也不感興趣拍的是誰。

即便如此，我仍然覺得品牌從日常的角度，將跑步拍出了不動聲色的激勵效果，可能是因為它刻畫出了長跑的特點——這是一項讓思緒沉潛下去、與內(nèi)心對話的運動。

仿佛是一個平常的訓(xùn)練日清晨
蔥郁而濕漉漉的野外，運動員們穿越迷霧，奮力奔跑，跑到力竭
沒有旁白發(fā)出看似深刻的感慨
也沒有誰咬牙切齒、天人交戰(zhàn)
他們只是跑，安靜地跑，孤獨地跑，專注地跑
直至隊友遞上水瓶、教練出現(xiàn)在身后
是一個人，但也并非一個人
這支主角是箱根名將，國學(xué)院大學(xué)的平林清澄和教練前田泰宏
平林清澄去年首次參加馬拉松便奪冠
刷新了日本首馬記錄
這支主角是青山學(xué)院的黑田朝日和塩出翔太
兩人是隊友也是同鄉(xiāng)
青山學(xué)院在過去11年的箱根驛傳中，8次奪冠
是當(dāng)之無愧的王者

簡單介紹下箱根驛傳：

箱根驛傳是日本的一項長跑接力賽，每年在1月2日-3日舉辦，至今已辦了102屆。賽程共2日，往返于東京與箱根，全長217公里。21支大學(xué)隊伍里，各自最快的10個人，去接力跑完10段不同路況的賽區(qū)。
箱根驛傳每年直播收視率保持在25%上下[2]，數(shù)千萬觀眾在屏幕前為之沸騰，有“真正的日本春晚”之稱。它殘酷，熱血，因為競爭激烈，路況復(fù)雜。跑者不單為超越自己而跑，也為集體榮譽而戰(zhàn)。
箱根驛傳的文化與商業(yè)影響力巨大，運動員所穿的跑鞋也成為各大運動品牌的戰(zhàn)場。
阿迪達(dá)斯是今年最大贏家。210名選手中，共有76人腳蹬阿迪鞋上場。同時阿迪達(dá)斯供贊助了4支種子隊伍：青山學(xué)院大學(xué)、國學(xué)院大學(xué)、大東文化大學(xué)和創(chuàng)価大學(xué)。