阿迪達(dá)斯：從“跑著去巴黎”到“跑在了巴黎”這一年
2024年7月22日，巴黎時(shí)間16:51分，有8個(gè)人跑過(guò)10211KM，在奧運(yùn)開幕式前，從中國(guó)霍爾果斯跑到了法國(guó)巴黎。
這就是：
在2023年的8月，我們?yōu)閍didas第一次提出這個(gè)瘋狂的想法——用一次橫跨亞歐的跑途來(lái)詮釋“YouGotThis”。當(dāng)創(chuàng)意被采納后，“誰(shuí)來(lái)跑？什么路線？要多久？”等諸多問(wèn)題，變得現(xiàn)實(shí)且具體起來(lái)。
先說(shuō)結(jié)果，2024年的7月，“跑著去巴黎”真的跑在了巴黎。當(dāng)10211KM跑完，112天的沿途素材傳來(lái)，我們趕著時(shí)間剪一支紀(jì)錄片。絞盡腦汁，怎么編排這一路的故事，怎么最真實(shí)呈現(xiàn)所有不易與快樂，怎么把跑者的內(nèi)心在畫面展現(xiàn)，怎么把自己隱藏起來(lái)，把主角交給這一路奔跑的隊(duì)員們。
《跑著去巴黎》
20分鐘的紀(jì)錄片，在8月10日奧運(yùn)會(huì)馬拉松項(xiàng)目賽程期間上線，原來(lái)運(yùn)動(dòng)的精彩從來(lái)不止在賽場(chǎng)，普通人的運(yùn)動(dòng)一樣動(dòng)人。20分鐘的紀(jì)錄片上線4天，抖音獲贊30.8萬(wàn)，15.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，3.9萬(wàn)評(píng)論，2.5萬(wàn)收藏，轉(zhuǎn)發(fā)率占比超過(guò)點(diǎn)贊的50%。嗶哩嗶哩也是，雖然沒有粉絲基礎(chǔ)，但也9萬(wàn)播放，8.8k+點(diǎn)贊，6.5K+硬幣，2.5K+轉(zhuǎn)發(fā)，上了個(gè)小熱門，29%的完播率。and好像還能漲…
是網(wǎng)友的一個(gè)個(gè)@@@@@@@@@@，幫我們@出了流量。
“網(wǎng)友們愛看，原來(lái)大家都需要這樣的故事。”
除了紀(jì)錄片，在上海徐匯濱江的adidasRUNBASE，那個(gè)日升日落都有跑者跑步的地方，我們把故事搬到了線下。一顆顆釘子，釘出了一路的地圖。我們用跑壞的鞋子和裝備，替我們開口講述一萬(wàn)多公里的趣事。播放紀(jì)錄片和與跑者連線的那晚，小小的RUNBASE，進(jìn)進(jìn)出出聚集了好多人。
這是跑著去巴黎，終點(diǎn)的故事。
時(shí)間再往前推，他們是4月1日愚人節(jié)那天出發(fā)的。出發(fā)那天，adidas和贊意陪著他們踩著雨水跑出了國(guó)門。那時(shí)對(duì)未來(lái)能不能跑到，誰(shuí)心里都沒底，也不知道這件事算不算蠢，但《如果這就是愚人，算我一個(gè)》。
路上，時(shí)不時(shí)問(wèn)他們近況，跑到哪了，一切可好，裝備是否夠用。跨國(guó)的快遞很難寄，為了不影響他們跑步，我們算好著運(yùn)過(guò)去的時(shí)間，提前寄送到指定的城市。
1948KM時(shí)，一切都是未知的，唯有意外不讓人意外。誰(shuí)也未曾預(yù)料，因?yàn)橹袞|的地區(qū)沖突，會(huì)迫使他們轉(zhuǎn)頭，去穿越烏茲別克斯坦700KM的沙漠、荒漠、無(wú)人區(qū)，連信號(hào)都時(shí)有時(shí)無(wú)。但既然跑者都不怕，那就把路上最真實(shí)地展現(xiàn)，《不出意外的話這趟還是出意外了…》
6096KM時(shí)，跑著去巴黎的半途，土耳其伊斯坦布爾，當(dāng)adidasRunners和他們一起跑過(guò)亞歐大陸分界線。運(yùn)動(dòng)最動(dòng)人的是，跑起來(lái)，我們都忘了彼此語(yǔ)言不通。《Ko?may? sever misin? Haydi birlikte ko?uya ??kal?m.》跑步嗎，要不我們一起吧。
10211KM時(shí)，最后一篇公眾號(hào)推文《巴黎大眾馬拉松，有人搶跑了112天》，我們把所有的物料和故事交織在一起，是最完整的全貌。
這是跑著去巴黎，沿途的故事。
時(shí)間回到1年前。從當(dāng)我們得知巴黎奧運(yùn)歷史上首次舉辦大眾馬拉松，運(yùn)動(dòng)愛好者得以首次和頂尖跑者跑在同一賽道時(shí)，這個(gè)想法就此萌生了。
和adidas一起問(wèn)過(guò)才知道，有瘋狂想法的從來(lái)不止一個(gè)人，李白跑地球的李鎮(zhèn)宇說(shuō)：“我們正有此意。”即使正在此意的他們，在出發(fā)時(shí)沒有一個(gè)專業(yè)跑步的。
跑在國(guó)外，倒著時(shí)差，相隔上萬(wàn)公里。怎么跑，是否有保障，怎么給予支持，物資怎么運(yùn)送和運(yùn)回，沒有信號(hào)，故事如何收集。都比想象中的困難。
而這一切，建立在一個(gè)前提與共識(shí)上：不能影響他們跑步。他們?cè)趺磁埽覀兙驮趺从涗洠凰麄兣牧耸裁矗覀兙拖朕k法怎么去講好這個(gè)故事。
這場(chǎng)長(zhǎng)跑，似乎是一場(chǎng)“YouGotThis”的心路歷程。從出發(fā)時(shí)“說(shuō)實(shí)話，我心里也沒底”，
到中途“你相信自己能行，就是能行”，到結(jié)束時(shí)近乎平靜的一句“害，就這么回事。”
從覺得一切都很難，到享受沿途跑步的快樂，一場(chǎng)普通人，做到了沒那么普通的一件事。
所以你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，我們一直用“故事”這個(gè)詞。因?yàn)槲覀冃睦镌绮辉赴阉?dāng)成一場(chǎng)“事件”，一支“TVC”。沒有條件去美美地搭建，沒有劇本去精美地跟拍。我們更像跟隨者，默默陪跑，隱藏自己。
盡全力去講述，依然有遺憾。就像記錄著這一路的跑者韋力說(shuō)：“很遺憾，很多故事我們沒能拍下。”
我們也是的，就像adidas的公眾號(hào)跑著去巴黎專欄里，每次都會(huì)寫的那樣：
最后，回到無(wú)休止地討論：快餐時(shí)代，品牌是否還需要內(nèi)容，消費(fèi)者是否還會(huì)靜心去看一個(gè)長(zhǎng)故事？這次答案的聲音無(wú)比堅(jiān)定。就用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)吧——“我們需要細(xì)糠。”
我們?nèi)匀恍枰竦牧α俊?/p>
YouGotThis.
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：大樹
客戶總監(jiān)：Hedda
美術(shù)創(chuàng)意組長(zhǎng)：Rui
資深美術(shù)指導(dǎo)：Adobe
資深文案：小綠
social運(yùn)營(yíng)：蛐蛐
客戶經(jīng)理：ivan
美術(shù)指導(dǎo)：Key
創(chuàng)意文案：昆昆
客戶執(zhí)行：江韞
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年時(shí)，adidas計(jì)劃在次年全球范圍將品牌主張更新為“YouGotThis”，我們身處中國(guó)需要用本土的故事來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)而將“讓運(yùn)動(dòng)回歸純粹的快樂”品牌精神傳遞給大眾。
【洞察與策略】
【洞察】
在尋找“如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)本身的快樂”過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)2024巴黎奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立了“大眾馬拉松比賽”，全球的跑者都能共聚一堂，有機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)體育盛會(huì)。
但是參賽名額并不充足，需要長(zhǎng)期的積分才能獲取，仍然有很多跑者沒法參加。雖然跑在巴黎賽場(chǎng)的名額有限，但是跑去巴黎的路，對(duì)所有人開放。
【策略】
在此背景和洞察下，我們提出了“跑著去巴黎”的想法，與跑團(tuán)（李白跑地球）一起出發(fā)。
這趟歷時(shí)四個(gè)月的跑程，我們不希望過(guò)多強(qiáng)調(diào)自身角色，更希望以“陪伴者”的視角來(lái)記錄這個(gè)故事。
以“冷啟動(dòng)”開始，品牌自媒體官宣開跑；過(guò)程中以品牌自媒體為主陣地進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，給大眾“追劇感”；“熱收尾”結(jié)束，結(jié)合巴黎奧運(yùn)會(huì)的節(jié)點(diǎn)，線上線下多觸點(diǎn)對(duì)事件進(jìn)行回顧和宣發(fā)。
【創(chuàng)意闡述】
【紀(jì)錄片】
“不能影響他們跑步。他們?cè)趺磁埽覀兙驮趺从涗洠凰麄兣牧耸裁矗覀兙拖朕k法怎么去講好這個(gè)故事。”是我們制作紀(jì)錄片的基礎(chǔ)和共識(shí)。
所有的素材來(lái)自跑團(tuán)成員的拍攝，沒有導(dǎo)演、演員和劇本，我們希望用最原始和純粹的鏡頭，盡量還原真實(shí)的故事，還原一場(chǎng)見證“YouGotThis”的歷程。
【線下廢品展】
鏡頭之外，還有更多的故事，用幾件“退役”的從歐洲寄回的舊裝備，講述一路跑過(guò)一萬(wàn)公里的小事。
【公眾號(hào)推文】
真誠(chéng)質(zhì)樸地記錄跑團(tuán)的經(jīng)歷、見聞，向大眾展現(xiàn)這支“瘋狂”的跑團(tuán)，從出發(fā)時(shí)“說(shuō)實(shí)話，我心里也沒底”，到中途“你相信自己能行，就是能行”，到結(jié)束時(shí)近乎平靜的一句“害，就這么回事”。
一群普通人，做到了沒那么普通的一件事。
【結(jié)果與影響】
品牌自媒體平臺(tái)總曝光759萬(wàn)+，互動(dòng)63.7萬(wàn)+。
其中紀(jì)錄片抖音獲贊36.6w，轉(zhuǎn)發(fā)17.5w，評(píng)論4.4w，互動(dòng)率60%+，視頻在跑團(tuán)B站賬號(hào)發(fā)布后，登上當(dāng)日熱門。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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20分鐘的長(zhǎng)視頻，29%的完播率，足以證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穿透力。這是運(yùn)動(dòng)精神的一次長(zhǎng)征！小小的遺憾是，這個(gè)戰(zhàn)役為什么沒有用傳統(tǒng)媒介，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果？預(yù)算？ -
很勇敢的agency與品牌客戶，很贊的營(yíng)銷，預(yù)算在燃燒 -
從跑者出發(fā)的一刻起品牌精神得到了契合，給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的執(zhí)著和堅(jiān)持點(diǎn)贊。 -
BIG IDEA向來(lái)都是說(shuō)著簡(jiǎn)單，但執(zhí)行火葬場(chǎng)，該創(chuàng)意不僅看到了品牌、熱點(diǎn)的結(jié)合，也看了背后的執(zhí)行難度，跨國(guó)界、追時(shí)間、集人力，給執(zhí)行10分
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很真實(shí)。用紀(jì)錄片的方式做廣告，是廣告，但又真實(shí)動(dòng)人。以真實(shí)的體驗(yàn)將品牌理念滲透人心。 -
充分體現(xiàn)品牌價(jià)值，互動(dòng)性很強(qiáng)，執(zhí)行力一流 -
Adidas才能、才敢這么去“跑”！ -
品牌還需要好的內(nèi)容 -
有意思的記錄形式，有意思的人 -
真正帶著品牌的視角，去做符合品牌精神的事。 -
真的“跑著去巴黎”本身形成了事件，但在過(guò)程中的傳播持續(xù)性似乎有點(diǎn)不夠，能夠讓消費(fèi)者從頭到尾關(guān)注和討論這個(gè)長(zhǎng)線的事件是比較有挑戰(zhàn)的事情。 -
放在事件營(yíng)銷類別，也是足夠出眾的項(xiàng)目，敢想，敢做，非常了不起
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創(chuàng)意切入點(diǎn)直接且純粹, 執(zhí)行是最大的挑戰(zhàn), 真實(shí)且動(dòng)人 -
無(wú) -
概念雖不算新穎，但執(zhí)行和帶來(lái)的關(guān)注還是值得鼓勵(lì)。
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慢營(yíng)銷，長(zhǎng)價(jià)值。 -
挺好的，不管是噱頭 還是假做，話題感還是有的 -
噱頭在了，洞察空，所以內(nèi)容并不吸引人
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看似無(wú)意義的出發(fā)，或許才是跑者you got this的精髓吧。對(duì)于跑步的人來(lái)說(shuō)，心有靈犀，感同身受。但貪心一點(diǎn)，對(duì)于不跑步的人，怎么才能這個(gè)故事不僅僅局限于這8人？ -
誠(chéng)意滿滿的營(yíng)銷
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“跑著去巴黎”的概念噱頭十足，契合adidas希望傳遞的品牌精神，記錄形式做減法更平實(shí)。 -
行為必須鼓勵(lì)！但關(guān)注過(guò)李白跑地球的視頻號(hào)，感覺瀏覽量不高，所以實(shí)際效果不確定 -
很有意義 -
事件感挺強(qiáng)的，但感覺營(yíng)銷沒做好。 -
認(rèn)為整體的主題和商品的垂類非常吻合，但整體來(lái)看，營(yíng)銷的影響力還有待進(jìn)一步提升，感覺像是一個(gè)捆綁大IP的小campaign -
回避 -
作為阿迪達(dá)斯如此量級(jí)的品牌，跑著去巴黎給人們的挑戰(zhàn)感和新鮮感還是略顯普通了。
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品牌參與感的體現(xiàn)實(shí)在有點(diǎn)弱的，換成其他品牌放在這里行不行，品牌的唯一性和差異化價(jià)值在哪里？ -
獵奇的傳播方式 -
形式大于內(nèi)容。 -
跑著去巴黎，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)吸引人駐足 -
營(yíng)銷內(nèi)容不夠新穎，前有陳盆濱，后有50歲的大姐，都在跑的路上。
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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