Kappa海邊夏校：用運(yùn)動(dòng)去生活，為快樂(lè)修學(xué)分
《kappa海邊夏校》
一、項(xiàng)目背景
Kappa在阿那亞打造了一處為期40天的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，希望以“積極生活方式的倡導(dǎo)者，你身邊的小太陽(yáng) ”這樣為品牌角色與消費(fèi)者重新溝通，煥新消費(fèi)者對(duì)Kappa印象，并表達(dá)用運(yùn)動(dòng)去生活的品牌理念。
二、項(xiàng)目創(chuàng)意
對(duì)多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)和生活結(jié)合最緊密的時(shí)期就是學(xué)生時(shí)代，學(xué)生時(shí)代有憧憬漫畫(huà)中高校熱血的爆裂入樽；有約定大課間決一勝負(fù)的腕力比拼；有放肆胡同里飛土揚(yáng)塵的單車(chē)飄移；如果說(shuō)，我們希望難忘的暑假再來(lái)一次，那我們有了在海邊建立一所理想學(xué)校的想法。
“海邊夏校”應(yīng)運(yùn)而生。
這個(gè)海邊夏校好似給每個(gè)人都提供了為人生修習(xí)的機(jī)會(huì)，讓我們以運(yùn)動(dòng)為放大鏡，向生活里邊看。
三、項(xiàng)目亮點(diǎn)
1. 令人耳目一新的視覺(jué)創(chuàng)意吸引了眾多游客與朋友駐足。
空間設(shè)計(jì)：體驗(yàn)空間外部結(jié)合阿那亞排練廳的落地玻璃，整體采用藍(lán)色作為主色調(diào)，將一整面落地玻璃作為核心視覺(jué)焦點(diǎn)，延伸至左側(cè)的樓梯處，借助彩旗，鐵網(wǎng)，黑板，旗桿等元素，營(yíng)造出完整的復(fù)古學(xué)校的感覺(jué)。
空間設(shè)計(jì)：體驗(yàn)空間內(nèi)部聯(lián)合黑板，儲(chǔ)物柜，文具，課桌椅等元素強(qiáng)化學(xué)校的感覺(jué)，巧妙的增加了一些樂(lè)器，讓音樂(lè)教室的感覺(jué)躍然紙上，并平添了生活趣味。
平面設(shè)計(jì)：字體結(jié)合在地性，將輕松，一腳陷進(jìn)沙子的感覺(jué)表現(xiàn)的淋漓盡致。色彩使用藍(lán)色，紅色等復(fù)古色調(diào)，突出品牌復(fù)古感。結(jié)合費(fèi)那奇的元素，讓整體設(shè)計(jì)更加有趣。
眾多衍生品和周邊的使用，讓“海邊”夏校更加立體。
2. 圍繞這所“海邊夏校”，我們?cè)O(shè)立了眾多好玩的課程，例如海邊瑜伽，海邊冥想，海邊尊巴等等，場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)爆滿(mǎn)，用戶(hù)口碑爆棚。
3. 高點(diǎn)生活化走秀活動(dòng)，區(qū)別于以往冰冷的商業(yè)走秀，讓用戶(hù)和博主參與進(jìn)來(lái)，將活動(dòng)推向高潮，進(jìn)一步提升了品牌好感度。
其中包含了70歲的退休工程師，成都的火鍋店老板，退休的醫(yī)護(hù)工作者等等，他們這些鮮活的面孔，用他們的方式詮釋了何為日常的時(shí)髦每一個(gè)造型都是自我宣言。
4. 整合蝦米音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目，在音樂(lè)節(jié)期間，我們沿襲了“海邊夏校”的相關(guān)課程，從校園的精神出發(fā)，追溯Kappa復(fù)古主義的品牌底色，在阿那亞的海岸，修筑了一座可連通過(guò)去和未來(lái)的“夏校”天臺(tái)。
這座被漆了整棟“藍(lán)色”的心靈之所，夾雜了海岸，空氣還有荷爾蒙的味道，在連續(xù)三日音樂(lè)的氛圍下，顯得浪漫而深淵。
我們相信，認(rèn)真做內(nèi)容，認(rèn)真做產(chǎn)品，認(rèn)真做品牌，終能被看到。
活動(dòng)照片
創(chuàng)作人員名單
Kappa品牌：李培銑、岳蘭昕、王鑫、沙小涵
ALINE STUDIO：齊魯、李佳星、任昊、史曉晴、孟子薦、卞雨萱、孫幸琳、馬夢(mèng)曦、肖郁、羅黎、程子萱、肖金杭
out.o studio: 劉芊伶、劉芊俐、Zeglad、劉若冰、向妍池、朱羽佳、席悅
北京優(yōu)策營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司：于少偉、羅靜、劉子奎、王川、趙錚
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Kappa 卡帕，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
Kappa品牌是個(gè)擁有悠久歷史的老牌國(guó)際品牌，雖然擁有一定口碑，在存在品牌老化，消費(fèi)者人群下沉等問(wèn)題。
Kappa一直在持續(xù)不斷地嘗試變化，目前TA人群為一、二線(xiàn)中產(chǎn)高消費(fèi)人群，適逢24年體育大年，Kappa又推出了年度主題“用運(yùn)動(dòng)去生活”，希望借此樹(shù)立品牌積極，樂(lè)觀的品牌形象。
Kappa需要一系列有強(qiáng)有力的活動(dòng)與目標(biāo)TA深度互動(dòng)，擴(kuò)大品牌曝光，提升品牌影響力，提升消費(fèi)者好感度，并最終逐步實(shí)現(xiàn)煥新用戶(hù)的目的。
【洞察與策略】
洞察：
1. 后疫情時(shí)代，人們更注重消費(fèi)體驗(yàn)與自我取悅，品牌需回到線(xiàn)下場(chǎng)景，重新構(gòu)建全新的情緒場(chǎng)；
2. 中產(chǎn)人群的爽點(diǎn)在哪里？
質(zhì)量消費(fèi)：能夠體驗(yàn)到真正物有所值的高品質(zhì)商品，獲得消費(fèi)的滿(mǎn)足感。
文娛體驗(yàn)：豐富多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)可以滿(mǎn)足中產(chǎn)階級(jí)的精神需求。
社區(qū)認(rèn)同：中產(chǎn)階級(jí)希望通過(guò)加入優(yōu)質(zhì)社區(qū)獲得歸屬感和認(rèn)同感。
高端定制享受：能夠體驗(yàn)到針對(duì)個(gè)人需求設(shè)計(jì)的高端定制產(chǎn)品和服務(wù)
自我提升實(shí)現(xiàn)：通過(guò)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)等途徑實(shí)現(xiàn)自我提升，獲得成就感。
3.阿那亞的人群可分為：高知人群（高收入，高學(xué)歷，注重審美），年輕人群（精力旺盛，崇尚自由），家庭客群（注重教育，關(guān)注親子關(guān)系），這與Kappa未來(lái)的TA 人群高度一致；
策略：
1. 定制化體驗(yàn)空間： 創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的Kappa的線(xiàn)下體驗(yàn)中心，從裝修，服務(wù)，貨品均為定制化設(shè)計(jì)；
2. 從重點(diǎn)城市突圍，線(xiàn)下活動(dòng)反哺到線(xiàn)上：利用目前在熱點(diǎn)上的阿那亞，并在阿那亞最火的7-9月份進(jìn)行一系列高舉高打的活動(dòng)，迅速在阿那亞擴(kuò)大品牌認(rèn)知，并同步線(xiàn)上宣傳；
3. 活動(dòng)設(shè)置需有門(mén)檻性，學(xué)習(xí)性，圈子性，滿(mǎn)足中產(chǎn)人群癢點(diǎn)需求。
【創(chuàng)意闡述】
對(duì)多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)和生活結(jié)合最緊密的時(shí)期就是學(xué)生時(shí)代，學(xué)生時(shí)代有憧憬漫畫(huà)中高校熱血的爆裂入樽；有約定大課間決一勝負(fù)的腕力比拼；有放肆胡同里飛土揚(yáng)塵的單車(chē)飄移；如果說(shuō)，我們希望難忘的暑假再來(lái)一次，那我們有了在海邊建立一所理想學(xué)校的想法。
“海邊夏校”應(yīng)運(yùn)而生。
這個(gè)海邊夏校好似給每個(gè)人都提供了為人生修習(xí)的機(jī)會(huì)，讓我們以運(yùn)動(dòng)為放大鏡，向生活里邊看。
我們希望大家在夏校收獲的快樂(lè)和回憶，于是有了我們的slogan
用運(yùn)動(dòng)去生活，為快樂(lè)修學(xué)分
【結(jié)果與影響】
1. 整個(gè)活動(dòng)周期線(xiàn)下覆蓋50W人次
2. 會(huì)員積累人數(shù)5000+，社群積累人群1000+；
2. 線(xiàn)上曝光達(dá)5000W，其中小紅書(shū)話(huà)題討論70W+
3. 活動(dòng)被10+行業(yè)內(nèi)賬號(hào)自發(fā)作為活動(dòng)案例分享，受到同行好評(píng)。
4. 整個(gè)活動(dòng)期間快閃體驗(yàn)空間在僅僅只有兩組新品的前提下，銷(xiāo)售達(dá)Kappa頭部店銷(xiāo)售水平，真正實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)結(jié)合。
項(xiàng)目信息
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