LINE FRIENDS：慢營銷拿捏松弛感，和布朗熊反卷一下吧！
最近，LINE FRIENDS以一場為期三周的反卷式“慢”營銷活動，在快節奏的營銷戰場上走出了一條花路。
不同于常規高舉高打的品牌戰役，LINE FRIENDS選擇了一條不浮不躁、娓娓道來式的暖心路線，卻也正因那“獨一份的松弛感”收獲一眾年輕人共鳴。在地處上海‘黃金三角’的北外灘來福士廣場，LINE FRIENDS讓布朗熊的生日派對據點成為這個夏天魔都青年city一把的療愈圣地。項目上線后的首個周末便吸引3萬人流到訪體驗，3周內近46萬人爭相打卡，話題“#布朗熊客廳派對 ”也在小紅書、微博、抖音、微信等社交媒體上收獲超過75萬瀏覽量。
以“慢時光”治愈“快生活”
撫慰當代人的精神內耗
“996”、“班味重”、“三分鐘看完一部電影”、“五分鐘運動快充”...... 消費文化的浪潮與高速運轉的都市生活下，“被迫提速，生活失衡”成為了當代極易精神內耗的年輕人們渴求松弛感的情緒催化劑，而如今的他們也正嘗試以更人間清醒的“祛魅前行”姿態，踐行“擺爛”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式生活哲學。
面對年輕群體崇尚慢下來的生活態度，LINE FRIENDS在旗下人氣形象BROWN布朗熊生日之際，把布朗熊以愛意裝點的“會客廳”、和一隅縱享城市美景的“高空沙灘”搬入了北外灘來福士，在這個喧囂的都市里為人們提供了一方療愈凈土，讓N倍速城市生活半徑中的“反卷人”獲得減速人生的慢時光體驗。
“ROOM TOUR”式生日派對
以親密會友為情緒充電
以布朗熊的生日派對為契機，LINE FRIENDS在創意構思階段，便希望今年生日可以成就一場與密友們松弛社交的歡聚、一次親密無間的溝通。因此，這個充滿生活氣息、展現布朗熊生活的居家“會客廳”，以及一場在“家”中精心策劃的別開生面的生日派對應運而生，“PLAY WITH BROWN布朗熊客廳派對快閃”走入了大家的視野。
在巨型IP氣模、生日主題布置、玩偶冰箱、沙發、照相機、壁掛相片、留言墻等居家式空間的打造下，LINE FRIENDS營造出了一種美妙溫馨的生日氛圍。同時廣邀布可妮兔、莎莉等萌友、粉絲及廣大消費者，以“走親訪友”般的舒服體驗，共同開啟這場沉浸式的“Room Tour”。
在這里，想要無拘無束一把的年輕人們可以在老友布朗熊毫無保留的私人空間里放松身心，躺在沙發上聊聊日常，盡情與壽星合影，為布朗熊留下最真摯的生日祝福…
這場不那么喧鬧，卻足夠親密的生日趴踢，是LINE FRIENDS希望為每一個到訪密友打造的情緒充電站。
把“海邊沙灘”搬進“城市高空”
實現躺平自由
響應渴望“躺平”的社會心音，LINE FRIENDS這回讓人們在這場以“慢”為主題的活動里，可以真正意義上“躺下來”。
在北外灘來福士西塔57樓層的空中花園，LINE FRIENDS巧妙利用沙灘椅、椰子樹、拍打的浪潮、懶人沙發等海邊休閑元素的創意陳列，讓這個空間化身為可躺在“沙灘”上觀賞上海外灘和陸家嘴美景的高空秘境，并上演了多場“布朗熊落日派對”。
在這里LINE FRIENDS搭建了一處可以暫時忘卻高壓與焦慮的避風港，讓渴望海邊度假、渴望逃離城市的年輕人收獲假期般的高空“躺平”享受，也讓他們在沐浴落日余暉之時，俯瞰城市美景，實現自我療愈。
沒有城市的喧囂與浮躁，沒有時間的精準卡點，取而代之的是一片寧靜致遠的自然景致與心靈慰藉。
同時，在這里舉辦的“最高的布朗熊生日會”特別場活動中，粉絲們受邀來與壽星布朗熊親密互動，與BROWN一同DIY清涼的刨冰，享用親手制作的沁爽甜蜜，為布朗熊歡唱生日歌，在絕美的“高空沙灘”上慵懶地享受此時此刻的愜意與清涼，共筑生日美好回憶。
這場讓到訪的你“不著急，慢慢來”的陪伴系活動，背后實則為LINE FRIENDS對受眾需求的精準出擊。
在快節奏的現代生活中，LINE FRIENDS以其獨特的“慢”營銷策略，承托著年輕受眾普遍的松弛感向往，也讓活動打造的現實版都市避風港，成為了大眾情緒的療愈出口。
在這里的每個人都被鼓勵勇敢并自由地活出屬于自己的節奏，LINE FRIENDS也將堅持創造并守護這些觸動心靈、滿載歸屬感的情緒力量。
數英獎參賽項目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標】
消費文化的浪潮和高速運轉的社會節奏中，當代年輕人的生活被迫提速，導致了他們的生活失衡與精神內耗。面對這種社會背景，年輕人開始追求一種“祛魅前行”的生活態度，倡導“擺爛”、“躺平”、“去班味”等“淡人”式的生活哲學，以求得心靈的松弛和平衡。
洞察到這一趨勢的LINE FRIENDS打破常規，摒棄快節奏的營銷模式，希望借以旗下人氣形象BROWN布朗熊的生日之際，以一場位于北外灘來福士的反卷式“慢”營銷活動治愈人們的“快生活”。在布朗熊以愛意裝點的“會客廳”，以“Room Tour”的形式與粉絲們共筑松弛社交的慶生歡聚和親密無間的溝通；在北外灘來福士西塔57樓可以縱享城市美景空中花園，打造一個充滿“松弛感”的海邊度假空間，讓他們逃離喧囂的都市與內心的焦慮，展現出品牌對當代年輕人生活狀態的深刻理解及關懷，加深了消費者對LINE FRIENDS的情感認同。
【洞察與策略】
策略1：以“集體歸屬感”為引，構建IP大型沉浸式生日慶典體驗中的情感共同體
年輕群體不再僅僅滿足于個人的孤島式情感享受，轉而渴望跨越心靈的孤獨，展現出對集體歸屬感的深切向往，以及與品牌間更深刻和強烈的情感鏈接。為讓每一位參與者都能感受到“獨樂樂不如眾樂樂”的溫馨體驗，LINE FRIENDS決定將布朗熊的生日慶典打造成一場面向廣大粉絲與公眾的集體狂歡，以“Room Tour”的沉浸式體驗空間讓大眾在布朗熊的陪伴下成為情感共同體，感受到“居家會密友”般的親切感與集體歸屬感。
策略2：為都市年輕人營造心靈棲息地，逃離喧囂浮躁，重獲“松弛感”
當代年輕人在快節奏的社會環境下，正呈現出“一邊崩潰，一邊擺爛”的復雜情感狀態，亟需找到一種有效的方式以釋放情緒、獲得療愈。LINE FRIENDS洞察到年輕人的共同心聲，布置了最高處的“布朗熊落日派對”，借由自然景致與溫馨場景營造了一座都市避風港，響應了年輕人對于“慢生活”的追求，57層的“高空沙灘”成為了大眾情緒療愈的出口。
策略3：創新IP+商業體模式，多元體驗與沉浸式業態實現雙向商業賦能
在推動IP商業化價值升級的過程中，優質IP無疑是不可或缺的活力源泉，而契合的商業伙伴則如同催化劑，能夠加速其內涵和影響力的升華。LINE FRIENDS與北外灘來福士基于打造多元化體驗、探索沉浸式線下業態層面的共同理念和極具包容性的文化價值，選擇攜手并進，不僅更大程度地挖掘了商場空間與客流潛力，同時巧妙地將顧客的駐足時間轉化為活躍的消費動能，促進了IP商業價值的深度轉化。
【創意闡述】
1、于居家氛圍中打造“Room Tour”式生日派對，以親密會友為情緒充電
在北外灘來福士的B2金星中庭，品牌攜莎莉、可妮兔等壽星萌友，為布朗熊打造了一個充滿生活氣息的家居空間，定制了布朗熊專屬的“會客廳快閃店”，更在“家”中布置了巨型IP氣模、生日布置、玩偶冰箱、主題打卡墻、照相館、創意版畫、留言墻等多個精妙裝置，讓消費者作為賓客能夠在居家氛圍中享受集IP合影、互動體驗、溫情購物于一體的“Room Tour”。這一生活化的“客廳”設定讓消費者步入生活化場域的同時即走進布朗熊溫暖的內心世界，并以“交朋結友”式的多元體驗擴列更多消費者萌友。
2、構建度假場景，把“海邊沙灘”搬進“城市高空”，實現布朗熊治愈系陪伴
響應渴望“躺平”的社會心音，LINE FRIENDS突破傳統度假模式，將生日派對的歡樂氛圍延伸至來福士西塔57層的空中花園，打造了浪漫的“布朗熊落日派對”。通過巧妙布局懶人沙發、沙灘椅等夏日休閑元素和IP主題美陳，將這片空中花園幻化為觀賞外灘與陸家嘴壯麗景致的“高空沙灘”，現場賓客能夠在頗具上海情懷的黃浦江和蘇州河交匯處，與布朗熊共同迎接日落余暉，仰望星空璀璨。在“最高的布朗熊生日會”特別粉絲場活動里，邀請粉絲到場與布朗熊親密互動，并參與DIY夏日主題刨冰活動，與BROWN一同享用親手制作的沁爽甜蜜，在輕松愜意的盛夏氛圍中拋開煩惱焦慮。
3、以IP互動鏈接多元業態，共筑品牌商業價值新高度
品牌聯動北外灘來福士商場內5家書店、餐飲及生活方式商鋪共同呈現IP，發起集卡蓋章、驚喜抽獎、好禮兌換等互動活動，深度鏈接了IP與商場內多元業態的“生態循環”，不僅豐富了快閃活動中的消費者體驗感，也為品牌實現了人流向客流的巧妙轉化，更促進了品牌間商業價值的雙向賦能。
【結果與影響】
項目全網曝光量超937.7萬；
2024年8月2日至25日活動期間，“PLAY WITH BROWN”主題布朗熊客廳派對快閃人流總計高達45.7萬位，吸引大量消費者與社交媒體用戶主動打卡，迅速成為微博、小紅書等社媒平臺中頗具討論熱度的魔都新活動；
微博# BROWNDAY#話題閱讀量達845.9萬有余，#布朗熊客廳派對#話題閱讀量達27.1萬次；小紅書話題#BROWNDAY#達52.6萬次瀏覽量，#布朗熊客廳派對#達12.1萬次瀏覽量。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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線下裝置做的很不錯 -
“高空沙灘”主題吸睛，互動裝置很能拉動參與感。
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執行和落地效果不錯，洞察到年輕人和TA的情緒點，但創意和內容本身過于正確和順理成章，能夠輻射的可能只是IP的忠粉，很難產生話題和互動性。 -
互動場景類 - 票給慢生活的價值主張。松弛感很做的比較到位。 -
裝置好看，但缺乏一些傳播點與互動性。
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互動多元化，體驗感強。 -
符合社交媒體的打卡聚集地 -
和JoguMan一樣的問題。 -
一個正常的，一般的線下活動。 -
主題的整體氛圍不夠 比如布朗熊下面放個漿板 用氛圍燈和音響模擬一點海浪的氛圍 -
IP和落地可愛，展覽的互動方式常規 -
正常執行水準
營銷單元-事件營銷類
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在快節奏的現代生活中，LINE FRIENDS以其獨特的“慢”營銷策略，承托著年輕受眾普遍的松弛感向往，以“集體歸屬感”為引，構建IP大型沉浸式生日慶典體驗中的情感共同體。好玩有趣～ -
線上事件傳播較弱
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客廳派對的概念還蠻有趣 -
創意和內容都比較常規，很難有事件性。
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事件性偏弱
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同一套靜展的打法，更像是商業美陳，影響那時那刻的受眾，沒辦法評價事件價值。 -
很藝術，沒有事件感
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能理解這個品牌想傳遞自己的什么特點，但就和藝術展一樣，費力不討好
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線下大型裝置很吸睛但作為事件營銷來看操作創意上有些平常 -
無 -
對種種去班味、拒絕內耗的營銷已經免疫，千篇一律，沒點新意 -
跟joguman比起來。布朗熊還是弱了些。 -
慢營銷拿捏松弛感 -
對布朗熊這個大ip來說，效果一般。
專業評分
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