LINE FRIENDS × SankToys，沉入心海之境
品牌情緒力，正在成為當(dāng)代品牌圈中高頻出現(xiàn)的熱點(diǎn)詞。各大營銷戰(zhàn)役中，在大眾情緒中尋找與品牌的契合點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)化為正確的溝通方式，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的文化認(rèn)同感，亦逐漸演變?yōu)橐环N新的趨勢，想要破局出圈，首先要切入“大眾情緒”。
回首去年持續(xù)的疫情影響，大多數(shù)身處上海的人或許都曾經(jīng)歷過迷茫、困惑、沮喪的低潮時刻。無數(shù)的變化在發(fā)生，熟悉的人/事/物似乎離我們漸行漸遠(yuǎn)，大家都在期待著城市的溫暖，和一場“好久不見”的重逢。
國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS想在這個剛剛走出疫情陰霾、重新恢復(fù)生活秩序的當(dāng)下，以“情緒”為營銷切口，打造一場能夠與粉絲建立深度情感鏈接的治愈系活動，走入他們的真實(shí)生活場景，為更多經(jīng)歷過迷茫、渴望心靈慰藉的人們提供療愈力量與溫暖的陪伴。因此，給粉絲帶來無數(shù)歡樂與溫暖的布朗熊生日嘉年華活動（BROWN DAY），成為了LINE FRIENDS落實(shí)這一構(gòu)想的節(jié)點(diǎn)。
今年8月盛夏之際，LINE FRIENDS跨界聯(lián)合潮流生活美學(xué)品牌SankToys，以LINE FRIENDS人氣IP“布朗熊”和SankToys旗下經(jīng)典IP“藏克”及“幻童”之間的邂逅奇遇為創(chuàng)作靈感，共同打造了一場以“心海之境”為主題的IP潮流藝術(shù)展，并推出兩款融合雙方IP形象的限量潮玩作品，作為品牌送給粉絲的布朗熊生日特別驚喜。
一拍即合，找到“對”的伙伴
作為IP屆跨界聯(lián)名的老玩家，LINE FRIENDS深知近年來層出不窮的IP跨界聯(lián)名早已成為了一種常態(tài)化的營銷方式，消費(fèi)者們對各類會玩梗、會造熱度的跨界營銷也逐漸從“眼見一亮”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八究找姂T”。找誰聯(lián)名？聯(lián)名做什么？成為了LINE FRIENDS在項(xiàng)目策劃之初一直在思考的問題。
陪伴著粉絲一路成長的LINE FRIENDS，想要找一位“靈魂契合”的IP伙伴，以1+1>2的力量放大品牌希望為粉絲帶來的“治愈力”。
如今，潮流文化已在無形中滲透到年輕人生活的方方面面，越來越多的品牌、藝術(shù)家、IP創(chuàng)作者開始向潮玩領(lǐng)域進(jìn)擊，掀起了一陣如火如荼的潮玩風(fēng)潮。國內(nèi)潮玩領(lǐng)域同樣以“治愈力IP”而聞名的潮玩廠牌SankToys在去年那個格外安靜的春天，進(jìn)入了LINE FRIENDS的視野。
在這個由可愛和乖萌占據(jù)主流的潮玩市場里，SankToys旗下人氣IP形象“藏克”和“幻童”卻有著獨(dú)特的治愈色彩。帶著潛水面罩和頭盔的藏克就像是人均社恐的當(dāng)代年輕人，而一雙飛揚(yáng)的羽翼又向著天空翱翔，讓人覺得神秘又開闊；低頭不語的幻童則是每個大人內(nèi)心里的小孩，在幻想與現(xiàn)實(shí)的碰撞間找尋追逐夢想、治愈自我的勇氣。
LINE FRIENDS希望傳達(dá)的治愈陪伴，與SankToys的孤獨(dú)又溫暖成為了雙方心照不宣的默契，LINE FRIENDS意識到這種理念上的巧妙結(jié)合或許能夠迸發(fā)出不一樣的創(chuàng)意火花，讓IP的組合成為寄托大家真實(shí)情感的精神載體。
摯友相惜，雙方?jīng)Q定讓兩個IP聯(lián)名，以當(dāng)下年輕人所青睞的方式，與他們真正“玩”在一起，讓治愈成為鏈接品牌與粉絲的橋梁。
IP+IP，LINE FRIENDS想講述一個具有治愈力的故事
事實(shí)上，二維的IP形象之所以能夠衍生出潮玩、周邊產(chǎn)品、動畫電影等各類的表達(dá)形式，歸根結(jié)底還是因?yàn)樗鼈兊谋澈笥袕?qiáng)大的故事力量支撐，一個好的故事與人們的共情效應(yīng)是延長IP生命力、賦予其靈魂與獨(dú)立人格不可或缺的條件。當(dāng)消費(fèi)者們見慣了套路化的IP商業(yè)聯(lián)名營銷，品牌想要突出重圍，就需要從體驗(yàn)、精神共鳴等維度去捕捉消費(fèi)者所渴望的感性價值。
確立了“治愈”這一項(xiàng)目大方向后，LINE FRIENDS與SankToys決定共同創(chuàng)作兩個融合雙方品牌人氣IP形象的故事，讓粉絲進(jìn)入屬于布朗熊、藏克和幻童的宇宙世界觀，并從中找到自己與IP角色“同頻共振”的情感元素。
兩個聯(lián)名IP形象歷經(jīng)半年的設(shè)計(jì)、調(diào)整，最終落地成型為“向心之海”與“童夢守護(hù)者”，擔(dān)任LINE FRIENDS線下藝術(shù)展覽的主要核心角色，并衍生為兩款限量聯(lián)名手辦。在各自的形象外再套上一層對方的外衣，LINE FRIENDS與SankToys在互動中互相治愈，成為了更好的自己。
“向心之海”的故事中，布朗熊與藏克在沉靜的平行世界中相遇了。一直給朋友們提供溫暖陪伴的布朗熊，其實(shí)也會有需要自己消化情緒的低落時刻，邂逅藏克就像是遇見了同頻的自己，用潛水頭盔隔絕外界的喧囂，在頭盔之下守護(hù)內(nèi)心那份溫暖。
如果說與藏克的相遇，是藏克治愈了布朗熊，那在“童夢守護(hù)者”的故事里，布朗熊再次成為那個治愈別人的角色，化身守護(hù)者的布朗熊和莎莉陪伴著幻童從沉重的皇冠下逃離，低落的幻童鉆進(jìn)布朗熊溫暖的懷抱，重拾追尋自信和夢想的勇氣。
項(xiàng)目策劃之初，LINE FRIENDS與SankToys在兩個聯(lián)名IP形象設(shè)計(jì)上經(jīng)歷了一輪又一輪的修改，布朗熊變成了藏克、幻童又變成了布朗熊。
從彼此融合，到成為彼此，雙方歷經(jīng)了長達(dá)半年的打磨。
“向心之海”的第一版本設(shè)計(jì)方案中，布朗熊依然是大家熟悉的那個治愈暖男，或是給孤獨(dú)、社恐的藏克一個溫暖的擁抱和夢，或是一種“有我在”、簡單又俏皮的陪伴，又或是打開藏克頭盔、在藏克的睡夢里沖浪。
只是對于LINE FRIENDS而言，這樣的布朗熊似乎太過熟悉，為了給粉絲帶來更多驚喜，進(jìn)階版方案中的布朗熊“成為了”藏克，帶上藏克的潛水頭盔和羽翼潛入內(nèi)心之海，傾聽內(nèi)心深處最真實(shí)的聲音，以一雙羽翼帶來隨時飛躍的無限可能。最后，LINE FRIENDS團(tuán)隊(duì)又通過團(tuán)隊(duì)投票確認(rèn)了“向心之海”的配色，以藍(lán)紫色調(diào)和琉璃質(zhì)感傳遞出布朗熊內(nèi)心的平和與靜謐。
而“童夢守護(hù)者”的最初設(shè)定里，幻童是一個被皇冠壓低了頭的小孩，沒有五官的臉上看不出任何情緒，在充滿著別人的期待與外界繁雜聲音的世界里，頭上的皇冠似乎越來越重。與布朗熊的相遇是幻童擯棄束縛、找到真正的自己的契機(jī)。因此在剛開始的概念設(shè)計(jì)中，LINE FRIENDS重點(diǎn)突出了布朗熊幫助幻童摘掉頭上皇冠的過程。
有了布朗熊成為了藏克的先例，LINE FRIENDS又迸發(fā)出了新的靈感——“讓幻童成為布朗熊”。在后續(xù)的設(shè)計(jì)修改中，破損的布朗熊玩偶服成為了一個關(guān)鍵意象，象征了幻童借布朗熊的外形逃離恐懼和黑暗，最終“成為布朗熊”。
“心海之境”，一場向所有人開放的免費(fèi)限時藝術(shù)展
創(chuàng)作出了故事，該如何讓更多人能夠感受到布朗熊與SankToys的治愈力量？深思熟慮后，LINE FRIENDS決定在今年的布朗熊生日（BROWN DAY），讓更多人能走進(jìn)LINE FRIENDS x SankToys的世界，尋覓與心靈共振的聲音。
LINE FRIENDS的史上第一次潮萌IP藝術(shù)展，就這樣在魔都網(wǎng)紅街區(qū)愚園路上的MEET U藝術(shù)空間與大家見面了。
深入消費(fèi)者真實(shí)生活場景，具像化打造一個沉浸式的IP世界
基于“向心之海”與“童夢守護(hù)者”的創(chuàng)意IP概念，LINE FRIENDS將這場展覽打造為“心海之境”。從一片靜謐之藍(lán)步入展廳，隨著鋪滿整個墻面的夢幻動畫視頻與布朗熊、莎莉、藏克和幻童相遇，觀眾們亦在四個萌友的引領(lǐng)下潛入自己的心海世界，感受湛藍(lán)之中的萬千精彩。
波光粼粼的鏡面墻，從各個角度映照出這片藍(lán)盈盈的海底世界，也映照出行走于其中的參觀者自己的內(nèi)心。一幅幅置于水波紋燈光下的版畫，講述著布朗熊與藏克、幻童相互治愈的故事。
兩個巨大的藍(lán)色氣模等比例放大“向心之海”與“童夢守護(hù)者”兩個聯(lián)名IP形象，停留駐足，仿佛置身夢境。
深入展覽，在滿屋子的波光粼粼里沉入心流狀態(tài)，沉下來感受內(nèi)心的自己。
留白的表達(dá)，蔓延這份來自布朗熊的溫暖
做足展覽在視覺、體驗(yàn)上的“氛圍感”，LINE FRIENDS在文字表達(dá)上選擇了留白，第一次策展，品牌希望憑著直覺給大家造一個藍(lán)色的夢。
主創(chuàng)成員的創(chuàng)作靈感來自于他們的真實(shí)感受，當(dāng)他們在練瑜伽、旅游、逛展等各種生活片段中沉浸自我時，他們意識到真正的治愈或許并非一種單向的灌輸，而是在這廣闊的世界里，找到屬于自己的“精神觸動點(diǎn)”。
一句句溫暖又克制的文字，呈現(xiàn)在了“心海之境”展覽中，夢里的布朗熊陪伴大家又長大了一歲，拉著他的朋友們一起潛到了靜靜的海底，在沉浸式自我尋找中，也達(dá)成了自我治愈。LINE FRIENDS希望大家在閱讀文字的同時，也能夠回想起自己關(guān)于成長、關(guān)于自我的諸多故事與瞬間，在文字之外感受到布朗熊的溫柔和陪伴。
多元傳播鏈路，治愈更多愛著LINE FRIENDS的萌友
我們與SankToys的這場跨界聯(lián)名從手辦產(chǎn)品，再到線下展覽的傳播都采用了年輕人所喜愛的觸媒方式和傳播話題作為切入點(diǎn)，以線上線下多鏈路渠道加強(qiáng)BROWN DAY的傳播熱度和延續(xù)長尾效應(yīng)，讓更多人看到我們，參與進(jìn)來。
小紅書精準(zhǔn)種草引發(fā)展覽傳播擴(kuò)散的“漣漪效應(yīng)”，助推“心海之境”可見度：
展覽開放初期，KOC和KOL的齊聚打卡讓展覽進(jìn)入粉絲們的視野，激發(fā)自來水討論，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者的熱點(diǎn)效應(yīng)。
社交媒體上無數(shù)的自來水分享，他們截取下自己被打動到的一個個瞬間，將自己的內(nèi)心袒露在布朗熊面前。
展覽現(xiàn)場形形色色的男女老少，在這片靜謐中短暫歇息、在一幅幅畫作面前駐足品味，找到自己內(nèi)心的寧靜。
布朗熊化身“一日館長”，驚喜閃現(xiàn)線下展覽，與粉絲們一同開啟一場特別的慶生派對。
LINE FRIENDS攜手SankToys主理人宅仔帶來一場抽簽邀請制的聯(lián)名手辦簽售會，實(shí)現(xiàn)了和粉絲的近距離交流。其中，更有聽障人士來到了簽售會浸入這場治愈之旅。
當(dāng)紅藝人社交平臺軟性露出，以明星影響力觸達(dá)廣泛潛在客群
潮流領(lǐng)域垂直媒體集中發(fā)聲，講述心海之境展覽背后的IP精神內(nèi)核
先鋒潮流媒體EYEE微信專題文章深度剖析心海之境聯(lián)名內(nèi)涵
TARTCON潮博會創(chuàng)始人「是書洋啊」以探店開箱視頻講解治愈聯(lián)名故事與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念
潮玩圈層核心媒體發(fā)布資訊信息蓄水粉絲期待
LINE FRIENDS基于對社會情緒的敏銳洞察，深入消費(fèi)者真實(shí)生活中的行跡觸點(diǎn)，用這樣一次聯(lián)名、一個展覽，積極尋找與年輕消費(fèi)者群體的精神共鳴與價值共振點(diǎn)，與消費(fèi)者內(nèi)心深處最柔軟的地方對話，走出了一條細(xì)水長流式的品牌溝通道路。
喜歡LINE FRIENDS的人一直在成長，但依然有某個瞬間，可能是BROWN DAY這樣的特殊節(jié)點(diǎn)、可能是路上看到布朗熊頭像的意外驚喜。就像是一位多年沒見的老朋友突然出現(xiàn)在你面前，拍了拍你的肩，給你一個熊抱，告訴你：“我還在這里哦，我們可以一起去看看內(nèi)心深處的自己。”
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
去年，受上海疫情影響，一場長達(dá)兩個月的居家封控讓大多數(shù)身處這座城市的人們身心俱疲，在疫情陰霾還未消散、生活秩序處于重建階段的當(dāng)下，人們依然有悵然若失的感覺。意識到大家對情緒上慰藉的渴望，一路陪伴粉絲成長的LINE FRIENDS，希望為大家?guī)ゾ癔熡α亢蛢?nèi)心的鼓勵。
2023年8月盛夏，LINE FRIENDS借旗下人氣IP“布朗熊”生日之際，跨界聯(lián)合潮流生活美學(xué)品牌SankToys，以 “布朗熊”和SankToys旗下經(jīng)典IP“藏克”及“幻童”之間的邂逅奇遇為創(chuàng)作靈感，在上海網(wǎng)紅街區(qū)愚園路的MEET U藝術(shù)空間共同打造“心海之境”主題限時IP潮流藝術(shù)展，并推出限量潮玩作品，希望為大家?guī)愍?dú)一無二的治愈力量與品牌進(jìn)擊潮流藝術(shù)領(lǐng)域的驚喜，深入消費(fèi)者真實(shí)生活中的行跡觸點(diǎn)以引發(fā)大眾情感共鳴，深化雙方IP與粉絲的情感鏈接。
【洞察與策略】
策略1：以“情緒”為營銷入口，通過治愈系IP潮流藝術(shù)展覽和聯(lián)名潮流手辦與粉絲建立深度情感鏈接
當(dāng)迷茫、焦慮、壓力大逐漸成為當(dāng)代年輕人在這個新時代下的“精神內(nèi)耗”，如何向大家傳遞溫暖，成為了LINE FRIENDS思考的重點(diǎn)。品牌決定從年輕人真實(shí)生活的互動場景切入，走入他們所偏愛的“City Walk”網(wǎng)紅街區(qū)，以一場人人都可參與進(jìn)來的IP潮流藝術(shù)展，及融合了LINE FRIENDS與SankToys經(jīng)典IP形象的兩款聯(lián)名潮流手辦傳遞品牌人文關(guān)懷溫度，引領(lǐng)大家在快節(jié)奏的生活中內(nèi)向探索并感受品牌的心靈療愈與暖心陪伴。
策略2: 尋找靈魂共契的合作伙伴，放大LINE FRIENDS希望為粉絲帶來的“治愈力”
隨著IP跨界聯(lián)名在近年來成為一種常態(tài)化的營銷方式，消費(fèi)者們對于各類層出不窮的IP聯(lián)名營銷已逐漸感到麻木。相較于“有熱度”的商業(yè)伙伴，LINE FRIENDS更想找到一個與品牌一樣擁有治愈力、陪伴DNA的靈魂摯友，因此攜手了擁有“藏克”和“幻童”兩大治愈力IP的潮玩廠牌SankToys，希望聯(lián)名放大雙方IP的治愈力量，讓治愈成為鏈接品牌與粉絲的橋梁。
策略3: 講述觸動人心的雙IP故事，讓故事豐滿IP的人格和精神力量
一個好的故事與人們的共情效應(yīng)是延長IP生命力、賦予其靈魂與獨(dú)立人格不可或缺的條件。為了讓消費(fèi)者們能夠從雙方聯(lián)名IP中感受到真實(shí)的治愈力，品牌為兩個聯(lián)名IP形象打造了專屬的治愈故事。
【創(chuàng)意闡述】
1/讓IP們成為彼此，打造屬于LINE FRIENDS和SankToys的治愈系組合
此次聯(lián)名推出了兩個融合了雙方IP的主要核心形象——“向心之海”與“童夢守護(hù)者”。“向心之海”的故事中，布朗熊與藏克相遇在海底世界，布朗熊用藏克的潛水頭盔隔絕外界的喧囂，守護(hù)內(nèi)心的溫暖與堅(jiān)毅。而在“童夢守護(hù)者”的故事里，化身守護(hù)者的布朗熊和莎莉陪伴著幻童從沉重的皇冠下逃離，讓他在溫暖的懷抱中重拾追尋自信和夢想的勇氣。通過雙方品牌歷經(jīng)長達(dá)半年的設(shè)計(jì)、修改和打磨，布朗熊變成了藏克、而幻童又變成了布朗熊。兩個IP在各自的形象外再套上一層對方的外衣，雙方因此在與對方的互動中互相治愈，成為了更好的自己。
2/畫作輔以溫暖又克制的留白式文字，讓消費(fèi)者在觀展的同時收獲自己的“小治愈”
藝術(shù)展圍繞“向心之海”與“童夢守護(hù)者”的創(chuàng)意概念，打造了一個湛藍(lán)夢幻的IP世界，將IP們的故事具像化為消費(fèi)者們可看到、聽到、觸摸到的現(xiàn)實(shí)場景。展覽的每幅畫作、裝置前留下了簡短卻又溫暖的留白式文字，讓每位參觀者在觀展、閱讀文字時找到屬于自己的“精神觸動點(diǎn)”。
【結(jié)果與影響】
1、BROWN DAY“心海之境”項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量超5560萬。
2、2023年8月6日至21日的展覽開放期間，“心海之境”限時特展吸引近6000人前往觀展，大量消費(fèi)者與社交媒體用戶主動打卡，迅速成為微博、小紅書等社媒平臺中頗具討論熱度的魔都新展。
3、話題#BROWNDAY#話題閱讀量（微博：768.4萬、小紅書：25.7萬），#心海之境#話題閱讀量（微博：77萬、小紅書：18萬）。
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