LINE FRIENDS & 奈娃家族：雙IP組合出道，是誰又雙廚歡喜了？
在IP屢屢成為流量密碼的大背景下，IP聯名營銷逐漸常態化。品牌如何在獲取短期的聯名流量價值之余，還能激活IP的生命力？IP萌玩鼻祖LINE FRIENDS以IP聯動IP的長線營銷，為IP煥新常青的議題提供了一套1+1>2的解題方法。
去年十月，LINE FRIENDS旗下人氣IP角色 CHOCO丘可，攜手以主播李佳琦的五只比熊為原型衍生的萌寵IP“奈娃家族”旗下的顏值擔當MEME美美，結為「蝴蝶結聯萌」組合官宣出道。
出道即巔峰，該組合的合作起點“蝴蝶結聯萌小奈包”在李佳琦直播間一經推出，20,000份頃刻售罄。小奈包上線講解時段在線人數飆升，是其他時段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會員14W+，奈娃家族 & LINE FRIENDS官方社媒渠道曝光互動量高達100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺。
歷經8個月的時長，CHOCO X MEME「蝴蝶結聯萌」組合在長線化的經營沉淀中煥發生機。LINE FRIENDS和奈娃家族持續打造“有共鳴感的精品內容+有互動性的豐富線下體驗+滲透多元場景的聯名產品”，讓CHOCO和MEME在音樂、餐飲、社交、數字化藝術、家居、數碼等諸多領域，引發了多維圈層的強勢討論與關注。
尋找志同道合的朋友，蝴蝶結聯萌出街亮相
想讓IP長久煥發生機，便需要通過賦予其更多故事去豐滿角色內涵，讓角色去經歷、去體驗、去社交、進入更多的場景。
LINE FRIENDS深諳此道，自去年起將旗下人氣IP布朗熊的妹妹CHOCO丘可成功打造成旗下首位入駐小紅書的虛擬時尚博主，并通過數字圖像合成技術不斷讓CHOCO走進現實生活場景，并以獨特、鮮明、可喚起情感認同的性格屬性于年輕女性消費人群間收獲“閨蜜死黨”的人設定位，豐富IP角色的閱歷與內涵。
這次，LINE FRIENDS升級了CHOCO的社交屬性，以蝴蝶結為情感紐帶，為其尋找志同道合的朋友，與奈娃家族的MEME美美達成「蝴蝶結聯萌」，希望通過蝴蝶結的萌趣女生力，鼓勵年輕消費者坦誠直面自我，勇于捕捉生活中的美好光點，傳達活在當下、無憚于打破桎梏的新生代精神立意。蝴蝶結聯萌的出街亮相，IP+IP的夢幻聯動，使兩款IP角色的內涵得到了雙向豐滿，也引發了年輕消費者對這一組合所傳達的生活態度的共鳴。
從音樂到數字藝術，深入講述蝴蝶結聯萌精神
在「蝴蝶結聯萌」攜手出道后，如何提升用戶對于這對IP組合的感知和了解？如何在用戶心目中形成強有力的記憶點？
對此，LINE FRIENDS深知要用新穎的方式，在消費者看的見的地方去講述這對IP組合故事，因此以“音樂+數字藝術”的方式去打造觸動感官的內容成為了品牌的發力支點。
今年二月，LINE FRIENDS與奈娃家族攜手兩位新生代人氣唱作人代表劉柏辛和吉克雋逸，為「蝴蝶結聯萌」推出復古電子風原創合作單曲及MV「蝴蝶結聯萌」，登陸全網各大平臺，相關內容直沖抖音、微博話題熱榜。
富有感染力的音樂和不僅在聽覺上調動用戶對IP的情緒感知力，輔以MV的視覺畫面加強蝴蝶結聯萌精神的敘事，觸及感官與觸及心靈雙管齊下，讓用戶在真切的感受中加深對IP的記憶。
當「蝴蝶結聯萌」被用戶感知后，品牌仍需繼續聚焦用戶層面，思考如何將精品內容與更多用戶關聯，從而形成話題并引發參與。對此，LINE FRIENDS聯合抖音，上線了「蝴蝶結聯萌」復古電子風舞蹈挑戰賽，原創“蝴蝶結手勢舞”助推IP精品內容從PGC到UGC的成功跨越。
除了通過音樂、MV以及舞蹈挑戰賽帶來聽覺與互動層面的感知之外，LINE FRIENDS還在數字化內容上展開了探索，借助數字藝術，聯合數字藝術家高遠在上海新天地安達仕酒店與杭州湖濱銀泰創作「蝴蝶結聯萌」創意裸眼3D視頻，賦予用戶視覺上的震撼體驗。
打造多重線下體驗，讓IP走進更多生活場景
感官上的體驗讓用戶快速地與IP建立了關聯，但IP作為一種具有情感價值的文化符號，旗下角色仍具有虛擬屬性。那么如何讓虛擬的IP角色走進現實，走進更多維的生活場景，與用戶發生故事、產生關聯則成了LINE FRIENDS又一需要重點思考的議題。而LINE FRIENDS以打造“多樣化線下互動體驗”給出了答案，深入用戶生活，開啟品牌多維的場景化體驗營銷。
借助CHOCO生日的契機，LINE FRIENDS聯手上海奢華潮流酒店品牌新天地安達仕酒店，推出了以「蝴蝶結聯萌」為靈感的“甜心派對”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動餐車等一系列主題餐飲，通過融合創意內容、味蕾體驗和互動場景，為用戶打造了一場富含多層次體驗的線下互動經歷。
與此同時，LINE FRIENDS與奈娃家族達成的「蝴蝶結聯萌」還在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標，開設了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下店體驗店，通過有計劃、有節奏的線下體驗空間，打通用戶與IP的多元互動渠道。
花式衍生IP聯名周邊，滿足不同用戶需求
在年輕消費群體占據主導力量的今天，想讓Z世代在更多元的生活場景中與IP形成關聯，除了讓虛擬IP形象走進現實之外，「蝴蝶結聯萌」還將IP形象落地到更多具體的產品上，為用戶提供滿足多場景需求的實體陪伴。作為兩家IP合作的起點產品，“蝴蝶結聯萌小奈包”一經推出便深受粉絲喜愛，因此為了持續滿足粉絲期待與需求，品牌于今年情人節之際在李佳琦直播間再次重磅推出了限量版「蝴蝶結聯萌」小奈包2.0，再度受到了熱烈追捧。
此外，基于不同的用戶需求，LINE FRIENDS與奈娃家族還針對不同的產品品類，推出了差異化的IP聯名款，包括CHOCO & MEME × B612 主題貼紙、MEME & CHOCO | YSO 聯名家居服、MEME & CHOCO | YOUHOO 聯名蒸汽眼罩、MEME & CHOCO | L‘ADORE COLORS 烙色聯名美妝粉撲套裝、MEME & CHOCO | BIXDO 倍至聯名沖牙器套裝、奈娃家族陪你系列全棉T恤、奈娃家族蝴蝶結聯萌手機殼+掛件以及雷蛇 | MEME & CHOCO 聯名款無線鼠標等IP聯名周邊，從線上到線下，覆蓋用戶多個生活場景，推動IP情感價值的延伸。
從角色內涵的豐滿到觸動感官的精品內容打造，從虛擬角色設定到逐步走進多個生活場景，LINE FRIENDS與奈娃家族推出的「蝴蝶結聯萌」組合通過融合創意內容與感官體驗的新穎形式，配合內容營銷、場景營銷等多元打法，一步步滲透用戶、滲透用戶生活場景。
IP聯動IP的長線營銷不僅可以促成IP與更多創意形式的融合，持續獲取有效流量，深化消費者記憶，更能幫助IP本身生命力的長久延續，期待「蝴蝶結聯萌」未來延展出更多想象空間。
數英獎參賽項目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標】
在IP聯名營銷常態化的背景下，作為擁有豐富IP形象矩陣的全球創意工作室，LINE FRIENDS率先將“IP+IP”的新穎聯名形式納入旗下IP角色的運營策略，突破“IP+”授權聯名生態的同質化局面，讓雙IP在聯動中互相賦能人物內核與豐滿的形象底色，聚攏雙方忠實的粉絲群體，為粉絲提供眼前一亮的IP創意新體驗的同時，延續IP雙方的生命力。
去年十月，LINE FRIENDS攜旗下首位入駐小紅書的虛擬時尚博主“CHOCO丘可”，聯合NEVER'S FAMILY奈娃家族旗下人氣IP “MEME美美”結成CHOCO & MEME「蝴蝶結聯萌」組合，向粉絲傳遞“不被定義”的自信力量，通過發起長達8個月的長線化營銷探索“IP+IP”模式的長青議題。
【洞察與策略】
策略1：以雙IP組合的標志性元素“蝴蝶結”傳遞正向精神力量和情緒價值
品牌深知在“萌經濟”盛行的當下，IP角色僅憑千篇一律的萌力難以出圈，IP身上蘊含的正向精神內核和情感號召力才是真正與粉絲們構建精神鏈接的有效觸點。因此LINE FRIENDS希望強化「蝴蝶結聯萌」組合的共情效應，將蝴蝶結打造為年輕人“不被定義、釋放真我”的符號，傳達活在當下、自信表達、無憚于打破桎梏的新生代精神立意。
策略2: 以長線化“內容+體驗+產品”的多元聯名營銷助推組合的感知力
短期營銷只有流量價值，容易被人們遺忘，無法激活聯名IP的長效生命力。因此LINE FRIENDS以長線化經營思路，在8個月的時間里橫跨“音樂、餐飲、社交、數字化藝術、家居、數碼”等多領域，打造“有共鳴感的精品內容+有互動性的豐富線下體驗+滲透多元場景的聯名產品”，助力組合持續煥發生機。
【創意闡述】
1、觸動感官的內容：同名“單曲+MV”加強「蝴蝶結聯萌」的故事敘述力和精神感染力
LINE FRIENDS攜手劉柏辛和吉克雋逸為雙IP打造「蝴蝶結聯萌」同名復古電子風原創合作單曲及MV，講述CHOCO和MEME在蝴蝶結力量的感召下蘇醒，攜手離開批量生產甜美娃娃的“甜美工廠”，通過蝴蝶結探索五彩斑斕的世界的故事，讓雙IP及其精神符號“蝴蝶結”所代表的內涵得到詳細闡釋。
2、多樣化的線下體驗：以CHOCO生日派對、聯名“蝴蝶結聯萌”主題餐飲、多個潮流地標限時快閃體驗店，讓虛擬IP角色走進線下，帶來沉浸體驗
情人節之際，品牌攜手MEME美美為CHOCO丘可舉辦了一場甜蜜可愛的CHOCO DAY線下生日派對，與粉絲玩在一起，并借助生日契機，與上海新天地安達仕酒店共同推出以「蝴蝶結聯萌」為靈感的“甜心派對”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動餐車等一系列主題餐飲。同時，雙方品牌在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標，開設了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下體驗店，帶來多維度的線下體驗。
3、雙IP花式聯名周邊：覆蓋用戶多維生活場景，以產品推動IP情感價值的延伸
CHOCO & MEME兩度推出引爆全網的聯名禮盒「蝴蝶結聯萌」小奈包，更在家具、美妝、服飾、電子產品、健康產品等多領域與數位異界品牌聯創雙IP產品，從線上到線下，滿足消費者多元場景需求。
4、趣味線上社交互動：以原創的“蝴蝶結手勢舞”挑戰賽助推IP內容從PGC到UGC的跨越
在抖音發起MV同款復古電子風舞蹈挑戰賽，帶給用戶與「蝴蝶結聯萌」主角們一起舞蹈的歡樂體驗，引領粉絲與IP們玩在一起。
【結果與影響】
1、CHOCO & MEME「蝴蝶結聯萌」全網曝光量超1.38億。
2、“蝴蝶結聯萌小奈包”與小奈包2.0版本兩度在李佳琦直播間上線，總計70,000份一經推出頃刻售罄。小奈包上線講解時段在線人數飆升，是其他時段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會員14W+，LINE FRIENDS & 奈娃家族官方社媒渠道曝光互動量高達100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺。
3、《蝴蝶結聯萌》歌曲及MV全平臺播放量達千萬級，吸引眾多聽眾及博主參與蝴蝶結聯萌舞挑戰。其中微博平臺#蝴蝶結聯萌#話題閱讀量高達3509萬，討論量5.5萬，話題互動量22.6萬，登至文娛榜熱搜TOP9；抖音平臺#蝴蝶結聯萌#話題播放量高達2010萬，#蝴蝶結聯萌舞挑戰#登至抖音挑戰榜TOP12及抖音熱榜TOP51；小紅書平臺#蝴蝶結聯萌#話題瀏覽量突破257.9萬。
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