LINE FRIENDS：潮萌IP走進景德鎮，延展瓷文化想象
近年來，隨著國潮文化的興起、中國藝術文化的普及和國人民族認同感的的提升，品牌探索和中華文化元素結合的聯動跨界已經形成了一股風潮。而在眾多僅限于國潮元素結合的單品轟炸下，營銷同質化趨勢突出，如何在用戶心底留下更加鮮明的記憶？這成為了品牌亟待思考的問題。
善于捕捉青年消費文化趨勢的LINE FRIENDS，在其旗下人氣IP SALLY莎莉的生日之際打造了一場潮萌IP藝術文化之旅，為品牌×國風的跨界營銷提供了一個新思路。
如何打破先例？
從“尋找地標”到“共創地標”
作為品牌慶祝旗下人氣IP形象SALLY的生日而打造的特別驚喜活動，「城市地標行」也是LINE FRIENDS地標文創型營銷的持續實踐，目前已經連載到第4季。過去幾年里，LINE FRIENDS一直以“尋找城市地標”為理念，曾前往北京中央電視塔、上海東方明珠塔和廣州塔等標志性城市地標打造IP形象的生日會，該系列活動逐步演變成為LINE FRIENDS一年一度的標志性城市快閃爆款營銷。
而今年，不同于往年的“尋找地標”， LINE FRIENDS開始著手于與中國粉絲“共創地標”。扎根中國本土市場多年的LINE FRIENDS深諳：差異化的城市文化價值是激發人群精神共鳴的內核，更是展現城市獨特風貌的最佳表達。如何通過一年一度的城市地標行活動展現出品牌與時俱進的價值內核？如何協同城市文化與年輕人展開更平等的對話？如何將圈層的狂歡變為大眾認可？成為了LINE FRIENDS今年打破自我、開創新范式的課題。
在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個小寫的中國。從舊石器時代被傳承至今的瓷文化見證了中國歷史的更迭。而進入中國市場第八年的LINE FRIENDS，就以一場落地于“china”瓷都景德鎮、更輻射廣大心懷熱愛的中國年輕人的潮萌IP藝術文化之旅給出了全新答案。
如何展現價值內核？
打造景德鎮IP新地標，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創新”
今年LINE FRIENDS城市地標行活動的選址在景德鎮的陶溪川，作為景德鎮自唐代以來最重要的生產脈絡發源地，陶溪川的每一堵墻、每一棟車間、每一座煙囪、甚至廣場上鋪設的每一塊窯磚，無不忠實地見證著近現代陶瓷生產的工藝演變，與跨越時代的景德鎮文化風貌。
而今，在全新的時代語境之下，「陶溪川」作為景德鎮城市記憶和文化的重要載體再度煥發新生，在保留了街區歷史文脈的同時，更成為了陶瓷新文化的誕生地，成為了一張歷久彌新的景德鎮文化新名片——以陶瓷文化為紐帶，無數“景漂”年輕人在此學習深造、生活就業、社交娛樂、藝術觀展。
在這片底蘊與新銳文化交融的代表地，LINE FRIENDS在旗下人氣IP SALLY莎莉生日之際正式加入景德鎮陶瓷新文化地標之中——一座由LINE FRIENDS打造的高達3.7米的SALLY莎莉和BROWN布朗熊大型藝術裝置，將作為「陶溪川」文創街區的全新地標長久地留存在這里。
體型嬌小、俏皮可愛的SALLY莎莉坐在沉穩可靠、憨厚堅實的BROWN頭頂，兩個超人氣頂流IP形象就這樣彼此依偎，動情演繹名為「陪伴」的深刻議題。「陪伴」旨在表達LINE FRIENDS作為全球化的創意工作室將持續鼓勵、支持、陪伴更多年輕人敢創敢為，去追尋心中熱愛；「陪伴」更代表著LINE FRIENDS作為深耕中國市場的IP品牌，對于中國傳統文脈傳承的珍重與聚焦。
自進入中國市場以來，LINE FRIENDS始終肩負面向年輕消費人群的文化傳播使命，而落地于「陶溪川」文創街區的品牌地標或將成為未來品牌文化傳播的最佳載體，它不僅聯結了古今瓷城的文脈精神，成為了千年瓷文化的見證者；它更深度滲入城市發展脈絡，以別具一格的IP文化符號成為了陶瓷新文化的倡導者，以敢創敢為的熱愛聯結“景漂青年”抑或是千萬追夢青年們，「陪伴」他們勇于延續傳統、敢于追求熱愛、敢領時代于人先。
如何開展平等對話？
以一場娓娓道來的燭光音樂會，演繹從“聽我說”到“我想聽”
隨著越來越多的年輕人選擇重返小鎮、重拾自由閑適的生活節奏之時，“景漂”已成為青年們理想的生活方式。他們選擇落地景德鎮，有人辭去“大廠”工作來到這里從零開始學習制陶；有人用雙手親自“造”出了自己的烏托邦；也有人只為暫時放下一切，在這里回歸生活的樸拙與本真。由此，景德鎮聚集了這樣的一群年輕人，他們被這里吸引，他們在這里創造。今日的景德鎮，早已成為一座充滿活力、沒有“圍墻”的藝術之城。
2023年“五一”小長假期間，景德鎮共接待游客523萬人次，其中50%的游客為00后，還有近三分之一游客則是90后。
期待以治愈、多元、不打擾的語態和年輕人展開對話的LINE FRIENDS，則更成為了瓷都黃金周的熱門話題，一場娓娓道來的「瓷樂對話」在悄然間達成了品牌與“景漂青年”+年輕消費人群間的走心雙向奔赴。
借其大型藝術裝置「陪伴」正式于SALLY生日落地「陶溪川」文創街區之際，以“瓷”為主題的SALLY燭光音樂會讓景德鎮的陶溪川藝術市集“陶然集”圍滿了觀眾。
流動跳躍的音符在晚夜中釋放著景德鎮獨有的人文藝術魅力，而搖曳燭光的背后，一座3.7米高的布朗熊莎莉藝術裝置正靜靜端坐在階梯上，于曼妙的音樂中陪伴著每個來到音樂會現場的“你”。
隨著夜幕的降臨，一只由瓷碼古箏、瓷貝斯、唐蘭田窖出土青釉腰鼓等瓷樂器組成的中西合璧的樂隊——景德鎮御窖博物院的御窯四時樂隊，在美妙燈光的烘托下演繹了《Fly me to the moon》、《十面埋伏》、《Merry Christmas Mr.Lawrence》等曲目。
婉轉悠揚伴隨著燭火盈盈，輕描淡寫間卻一舉收獲了2,000余位觀眾駐足停留，并自發于各大社交平臺發布300余條#SALLY燭光音樂會#UGC內容。憑借打動人心的場景共鳴，這場LINE FRIENDS燭光生日音樂會一時間于社交平臺之上成為了突破地域圈層的青年共鳴盛會。
如何擴大受眾圈層？
限量發售潮玩瓷器藝術藏品，讓IP從“小眾中來”走向“大眾中去”
2022年我國潮玩市場規模超過350億元，坐擁億萬級的流量。但相較于潮玩圈里擁擠的盲盒賽道，品牌不妨嘗試從脫離大眾消費的潮流玩偶，跨越到打造差異化的高端藝術品，凝結真正有傳承意義的文化，通過探索藝術的多種形態，活化文化資源、講述中國文化故事，締造高價值的收藏品，撬動蓬勃的收藏經濟。
名為「陪伴」的陶瓷潮玩藝術作品作為LINE FRIENDS潮萌IP藝術文化之旅中最重要的一環，系LINE FRIENDS攜手定居景德鎮的斜杠青年易燃的共同杰作——他是音樂廠牌主理人、品牌設計師、創意總監、潮流藝術家，他更是創意單位YEENJOY STUDIO的老板。無論是音樂、時裝、或是藝術，在每一次創作中，易燃永遠將潮流聯結傳統至于首位，以理性美學揣度著潮流文化和傳統文化間的自洽，憑借作品去撼動、吸引到與之合拍的廣大人群。
這份純粹的創造者初心和LINE FRIENDS不謀而合，巨型藝術裝置「陪伴」上傳統金繕工藝形成的不規則金線，鋦釘形成的拼接質感無不體現著易燃對于傳統匠藝的堅持，及先鋒的機械趣味。
有了首度合作的奠定，LINE FRIENDS更邀請易燃將3.7m大型藝術裝置從景德鎮帶入廣大年輕人群的生活之中，重磅推出的LINE FRIENDS×YEENJOY STUDIO限定香爐瓷器藝術藏品「陪伴」共上新“藝術家珍藏款–洗青”和“藝術家設計款–留白”兩款產品，全國共限量140體，一經發售傾刻售罄。
該藝術藏品不僅于本土藏家群體中高效呈現了中國潮玩與全球流行文化的關系，同時更憑借用陶瓷、釉色、金繕、鋦釘等中國傳統匠心巧藝，迅速于全球潮流藝術收藏圈中建立起全新時代語境之下對東方技藝的差異化認知。
LINE FRIENDS更以紀錄片的形式，記錄下這份獨特的收藏級禮物在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的全過程，讓更多年輕人借此走進瓷文化，了解傳統匠藝美學。
從創意、設計，到雕刻、塑型、素燒、施釉、出窯、金繕…… 每一份「陪伴」的誕生都要經歷至少72道工序打磨，歷經時光磨練與火的淬煉后蛻變為溫潤澄明的陶瓷藝術品。
在易燃和YEENYJOY工作室的獨特詮釋之下，SALLY的調皮可愛與布朗熊的溫暖堅定恰如兩款產品的的顏色，以深邃沉靜和純白無暇呈現出陶瓷特有的精致與藝術內涵。古靈精怪的SALLY坐在溫暖憨厚的BROWN頭頂彼此依偎，也像是LINE FRIENDS陪伴著中國粉絲一路成長的縮影。
透過LINE FRIENDS潮萌IP藝術文化之旅品牌營銷舉措的每一步：破除程式化運營的大膽創新、不打擾的平等對話姿態、以始為終的「陪伴」情緒價值輸出、以及大膽入局潮玩圈層，借勢將東方傳統文化推向全球潮流藝術圈層的文化自強立意，無不可鑒LINE FRIENDS在打破固有思維定義的同時緊抓潮流打卡熱點玩出新創意，同時基于對消費者真實需求的洞悉，為年輕人帶來了恰到好處的治愈體驗。
未來，LINE FRIENDS城市地標行將繼續前行，將創變延續，持續拓展更多互動性和社交性，與中國粉絲共創突破奇趣想象空間的動人故事。
數英獎參賽項目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標】
近年來國潮營銷層出不窮，國潮的崛起讓追求民族自信和文化認同的品牌和消費者有了自我表達的出口，因此逐漸成為熱門的商業風口，但很多國潮營銷僅限于形象元素的堆砌和單品的轟炸，浮于表面，缺失真正的文化內涵。LINE FRIENDS希望能夠打造一個擁有“強文化內核”的國潮營銷活動，通過IP的國潮化演繹，帶來具有高互動性和強延續性的文化體驗，在弘揚中華傳統文化藝術魅力的同時，也能拉近品牌與本土潮流文化興趣圈層之間的距離。
因此，LINE FRIENDS于旗下人氣形象SALLY莎莉的生日之際開啟了“2023 LINE FRIENDS城市地標行”項目，在“中國瓷都”景德鎮舉辦了一場嘉年華慶生活動，攜手陶瓷潮流藝術家易燃與其工作室YEENJOY STUDIO聯名打造了LINE FRIENDS限定香爐瓷器藝術品和一座等比例放大的3.7m聯名藝術裝置，落地于景德鎮陶溪川文創街區二期。
【洞察與策略】
策略1：以「瓷」鑄「潮」，溯源中國代表性傳統文化——“陶瓷文化”的發祥地景德鎮
中國傳統文化中瓷器藝術聞名遐邇，在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個小寫的中國，從舊石器時代被傳承至今的瓷文化見證了中國歷史的更迭。因此，LINE FRIENDS以一場落地于瓷都景德鎮的潮萌IP藝術文化之旅奠定了項目的基調，將IP的靈魂注入陶瓷的淬煉之中，講述品牌潮流IP的本土陪伴故事。
策略2：從“尋找”到 “共創”，品牌通過打造景德鎮潮流IP新地標，將滲透國潮藝術血液的IP形象深度融入瓷都文化
“城市地標行”系列項目是LINE FRIENDS聯動中國熱門地標景點融合共創的系列項目，今年是活動的第四年，品牌特將“尋找城市地標”理念升級成為“共筑城市地標”，攜手陶瓷潮流藝術家易燃共同打造3.7m藝術裝置，作為全新地標在陶溪川文創街區二期永駐。
策略3：整合“收藏價值、審美價值、文化價值”，限量打造潮玩瓷器藝術藏品
在龐大的潮玩市場中，比起擁擠的盲盒賽道，LINE FRIENDS認為價值多元的高端藝術品更有突破點。此次，品牌聯合藝術家推出了全國共限量140體的2款限定香爐瓷器藝術藏品，傳遞聯名精神。
【創意闡述】
1、以“陪伴”內核叩擊消費者心門，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創新”
限量版聯名瓷器藝術品及3.7m藝術裝置的造型都是以LINE FRIENDS兩位深入人心的形象SALLY和BROWN為藍本而創作的。俏皮可愛的SALLY坐在憨厚堅實的BROWN頭頂，彼此依偎，動情演繹名為「陪伴」的議題。同時，「陪伴」代表著LINE FRIENDS對于中國傳統文脈傳承的珍重與聚焦，和品牌鼓勵陪伴更多年輕人敢創敢為、追尋心中熱愛。
2、在新時代國潮語境下演繹“陶瓷潮玩”的匠心巧藝
瓷器藝術陪伴著潮玩，演繹出更進階的差異化東方技藝。每一件作品的誕生均經過72道工序的考驗，從創意設計、雕刻、塑型、素燒，再到施釉、出窯、金繕修復等步驟，讓普通的泥土經由手工匠人的純粹匠心、時光磨練與火的淬煉后蛻變為精美的陶瓷藝術品。
3、以「瓷樂對話」姿態，與年輕消費人群在燭光音樂會中雙向奔赴
品牌在陶溪川藝術市集攜手景德鎮御窖博物院的御窯四時樂隊帶來多場以“瓷”為元素的燭光音樂會，通過唐蘭田窖出土青釉腰鼓復制品和瓷碼古箏等瓷樂器演繹多首經典名曲，為陶溪川注入了文化藝術活力。
4、LINE FRIENDS X YEENJOY STUDIO紀錄片：傳承文化精髓，傳遞品牌溫度
品牌以紀錄片的形式，記錄下藝術藏品「陪伴」在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的過程，讓更多年輕人走進瓷文化，了解傳統匠藝美學。
【結果與影響】
1、“LINE FRIENDS 景德鎮城市地標行”項目全網曝光量超6700萬；
2、話題詞條#LINEFRIENDS地標行（微博：723.5萬閱讀量、小紅書：28萬閱讀量）、#SALLY景德鎮手作（微博：56萬瀏覽量，小紅書：24.6萬閱讀量）等；
3、露天燭光音樂會獲2,000余位觀眾駐足停留，并于各大社交平臺獲得300余條#SALLY燭光音樂會#UGC內容。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-網站應用類
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從“尋找地標”到“共創地標”，“景德鎮”與潮玩聯合打造IP，很可。 -
愛 -
融合國潮IP與中國傳統文化，借助陶瓷文化在景德鎮的根植，打造了一場高互動性和強一致性的通過培育聯名瓷器藝術品、藝術裝置、音樂會等多維度的活動，品牌成功傳遞了文化內核，拉近了品牌與本土文化興趣圈層的距離。創意的表達方式讓LINE FRIENDS在國潮市場中踐行了對傳統文化的尊重與傳承
營銷單元-跨界營銷類
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洞察是基礎挖掘出來了、創意是靈魂有眼前一亮、執行是保障展現出來了、從而引發用戶的熱度 -
Line這步大棋布得很好，我國的IP要努力了。 -
聯名雖然要看契合度，但沖突感也很重要。如果太過于接近的感覺，聯名也不會出什么太新的感覺。陶瓷天生就能拔高產品格調和價值感，與可愛造型的結合也是這幾年屢屢出圈的原因。Yeenjoy這幾波真的贏麻了。
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