LINE FRIENDS：潮萌IP走進(jìn)景德鎮(zhèn)，延展瓷文化想象
近年來，隨著國(guó)潮文化的興起、中國(guó)藝術(shù)文化的普及和國(guó)人民族認(rèn)同感的的提升，品牌探索和中華文化元素結(jié)合的聯(lián)動(dòng)跨界已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮。而在眾多僅限于國(guó)潮元素結(jié)合的單品轟炸下，營(yíng)銷同質(zhì)化趨勢(shì)突出，如何在用戶心底留下更加鮮明的記憶？這成為了品牌亟待思考的問題。
善于捕捉青年消費(fèi)文化趨勢(shì)的LINE FRIENDS，在其旗下人氣IP SALLY莎莉的生日之際打造了一場(chǎng)潮萌IP藝術(shù)文化之旅，為品牌×國(guó)風(fēng)的跨界營(yíng)銷提供了一個(gè)新思路。
如何打破先例？
從“尋找地標(biāo)”到“共創(chuàng)地標(biāo)”
作為品牌慶祝旗下人氣IP形象SALLY的生日而打造的特別驚喜活動(dòng)，「城市地標(biāo)行」也是LINE FRIENDS地標(biāo)文創(chuàng)型營(yíng)銷的持續(xù)實(shí)踐，目前已經(jīng)連載到第4季。過去幾年里，LINE FRIENDS一直以“尋找城市地標(biāo)”為理念，曾前往北京中央電視塔、上海東方明珠塔和廣州塔等標(biāo)志性城市地標(biāo)打造IP形象的生日會(huì)，該系列活動(dòng)逐步演變成為L(zhǎng)INE FRIENDS一年一度的標(biāo)志性城市快閃爆款營(yíng)銷。
而今年，不同于往年的“尋找地標(biāo)”， LINE FRIENDS開始著手于與中國(guó)粉絲“共創(chuàng)地標(biāo)”。扎根中國(guó)本土市場(chǎng)多年的LINE FRIENDS深諳：差異化的城市文化價(jià)值是激發(fā)人群精神共鳴的內(nèi)核，更是展現(xiàn)城市獨(dú)特風(fēng)貌的最佳表達(dá)。如何通過一年一度的城市地標(biāo)行活動(dòng)展現(xiàn)出品牌與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值內(nèi)核？如何協(xié)同城市文化與年輕人展開更平等的對(duì)話？如何將圈層的狂歡變?yōu)榇蟊娬J(rèn)可？成為了LINE FRIENDS今年打破自我、開創(chuàng)新范式的課題。
在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個(gè)小寫的中國(guó)。從舊石器時(shí)代被傳承至今的瓷文化見證了中國(guó)歷史的更迭。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第八年的LINE FRIENDS，就以一場(chǎng)落地于“china”瓷都景德鎮(zhèn)、更輻射廣大心懷熱愛的中國(guó)年輕人的潮萌IP藝術(shù)文化之旅給出了全新答案。
如何展現(xiàn)價(jià)值內(nèi)核？
打造景德鎮(zhèn)IP新地標(biāo)，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創(chuàng)新”
今年LINE FRIENDS城市地標(biāo)行活動(dòng)的選址在景德鎮(zhèn)的陶溪川，作為景德鎮(zhèn)自唐代以來最重要的生產(chǎn)脈絡(luò)發(fā)源地，陶溪川的每一堵墻、每一棟車間、每一座煙囪、甚至廣場(chǎng)上鋪設(shè)的每一塊窯磚，無不忠實(shí)地見證著近現(xiàn)代陶瓷生產(chǎn)的工藝演變，與跨越時(shí)代的景德鎮(zhèn)文化風(fēng)貌。
而今，在全新的時(shí)代語境之下，「陶溪川」作為景德鎮(zhèn)城市記憶和文化的重要載體再度煥發(fā)新生，在保留了街區(qū)歷史文脈的同時(shí)，更成為了陶瓷新文化的誕生地，成為了一張歷久彌新的景德鎮(zhèn)文化新名片——以陶瓷文化為紐帶，無數(shù)“景漂”年輕人在此學(xué)習(xí)深造、生活就業(yè)、社交娛樂、藝術(shù)觀展。
在這片底蘊(yùn)與新銳文化交融的代表地，LINE FRIENDS在旗下人氣IP SALLY莎莉生日之際正式加入景德鎮(zhèn)陶瓷新文化地標(biāo)之中——一座由LINE FRIENDS打造的高達(dá)3.7米的SALLY莎莉和BROWN布朗熊大型藝術(shù)裝置，將作為「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)的全新地標(biāo)長(zhǎng)久地留存在這里。
體型嬌小、俏皮可愛的SALLY莎莉坐在沉穩(wěn)可靠、憨厚堅(jiān)實(shí)的BROWN頭頂，兩個(gè)超人氣頂流IP形象就這樣彼此依偎，動(dòng)情演繹名為「陪伴」的深刻議題。「陪伴」旨在表達(dá)LINE FRIENDS作為全球化的創(chuàng)意工作室將持續(xù)鼓勵(lì)、支持、陪伴更多年輕人敢創(chuàng)敢為，去追尋心中熱愛；「陪伴」更代表著LINE FRIENDS作為深耕中國(guó)市場(chǎng)的IP品牌，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文脈傳承的珍重與聚焦。
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，LINE FRIENDS始終肩負(fù)面向年輕消費(fèi)人群的文化傳播使命，而落地于「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)的品牌地標(biāo)或?qū)⒊蔀槲磥砥放莆幕瘋鞑サ淖罴演d體，它不僅聯(lián)結(jié)了古今瓷城的文脈精神，成為了千年瓷文化的見證者；它更深度滲入城市發(fā)展脈絡(luò)，以別具一格的IP文化符號(hào)成為了陶瓷新文化的倡導(dǎo)者，以敢創(chuàng)敢為的熱愛聯(lián)結(jié)“景漂青年”抑或是千萬追夢(mèng)青年們，「陪伴」他們勇于延續(xù)傳統(tǒng)、敢于追求熱愛、敢領(lǐng)時(shí)代于人先。
如何開展平等對(duì)話？
以一場(chǎng)娓娓道來的燭光音樂會(huì)，演繹從“聽我說”到“我想聽”
隨著越來越多的年輕人選擇重返小鎮(zhèn)、重拾自由閑適的生活節(jié)奏之時(shí)，“景漂”已成為青年們理想的生活方式。他們選擇落地景德鎮(zhèn)，有人辭去“大廠”工作來到這里從零開始學(xué)習(xí)制陶；有人用雙手親自“造”出了自己的烏托邦；也有人只為暫時(shí)放下一切，在這里回歸生活的樸拙與本真。由此，景德鎮(zhèn)聚集了這樣的一群年輕人，他們被這里吸引，他們?cè)谶@里創(chuàng)造。今日的景德鎮(zhèn)，早已成為一座充滿活力、沒有“圍墻”的藝術(shù)之城。
2023年“五一”小長(zhǎng)假期間，景德鎮(zhèn)共接待游客523萬人次，其中50%的游客為00后，還有近三分之一游客則是90后。
期待以治愈、多元、不打擾的語態(tài)和年輕人展開對(duì)話的LINE FRIENDS，則更成為了瓷都黃金周的熱門話題，一場(chǎng)娓娓道來的「瓷樂對(duì)話」在悄然間達(dá)成了品牌與“景漂青年”+年輕消費(fèi)人群間的走心雙向奔赴。
借其大型藝術(shù)裝置「陪伴」正式于SALLY生日落地「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)之際，以“瓷”為主題的SALLY燭光音樂會(huì)讓景德鎮(zhèn)的陶溪川藝術(shù)市集“陶然集”圍滿了觀眾。
流動(dòng)跳躍的音符在晚夜中釋放著景德鎮(zhèn)獨(dú)有的人文藝術(shù)魅力，而搖曳燭光的背后，一座3.7米高的布朗熊莎莉藝術(shù)裝置正靜靜端坐在階梯上，于曼妙的音樂中陪伴著每個(gè)來到音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“你”。
隨著夜幕的降臨，一只由瓷碼古箏、瓷貝斯、唐蘭田窖出土青釉腰鼓等瓷樂器組成的中西合璧的樂隊(duì)——景德鎮(zhèn)御窖博物院的御窯四時(shí)樂隊(duì)，在美妙燈光的烘托下演繹了《Fly me to the moon》、《十面埋伏》、《Merry Christmas Mr.Lawrence》等曲目。
婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)伴隨著燭火盈盈，輕描淡寫間卻一舉收獲了2,000余位觀眾駐足停留，并自發(fā)于各大社交平臺(tái)發(fā)布300余條#SALLY燭光音樂會(huì)#UGC內(nèi)容。憑借打動(dòng)人心的場(chǎng)景共鳴，這場(chǎng)LINE FRIENDS燭光生日音樂會(huì)一時(shí)間于社交平臺(tái)之上成為了突破地域圈層的青年共鳴盛會(huì)。
如何擴(kuò)大受眾圈層？
限量發(fā)售潮玩瓷器藝術(shù)藏品，讓IP從“小眾中來”走向“大眾中去”
2022年我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模超過350億元，坐擁億萬級(jí)的流量。但相較于潮玩圈里擁擠的盲盒賽道，品牌不妨嘗試從脫離大眾消費(fèi)的潮流玩偶，跨越到打造差異化的高端藝術(shù)品，凝結(jié)真正有傳承意義的文化，通過探索藝術(shù)的多種形態(tài)，活化文化資源、講述中國(guó)文化故事，締造高價(jià)值的收藏品，撬動(dòng)蓬勃的收藏經(jīng)濟(jì)。
名為「陪伴」的陶瓷潮玩藝術(shù)作品作為L(zhǎng)INE FRIENDS潮萌IP藝術(shù)文化之旅中最重要的一環(huán)，系LINE FRIENDS攜手定居景德鎮(zhèn)的斜杠青年易燃的共同杰作——他是音樂廠牌主理人、品牌設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)、潮流藝術(shù)家，他更是創(chuàng)意單位YEENJOY STUDIO的老板。無論是音樂、時(shí)裝、或是藝術(shù)，在每一次創(chuàng)作中，易燃永遠(yuǎn)將潮流聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)至于首位，以理性美學(xué)揣度著潮流文化和傳統(tǒng)文化間的自洽，憑借作品去撼動(dòng)、吸引到與之合拍的廣大人群。
這份純粹的創(chuàng)造者初心和LINE FRIENDS不謀而合，巨型藝術(shù)裝置「陪伴」上傳統(tǒng)金繕工藝形成的不規(guī)則金線，鋦釘形成的拼接質(zhì)感無不體現(xiàn)著易燃對(duì)于傳統(tǒng)匠藝的堅(jiān)持，及先鋒的機(jī)械趣味。
有了首度合作的奠定，LINE FRIENDS更邀請(qǐng)易燃將3.7m大型藝術(shù)裝置從景德鎮(zhèn)帶入廣大年輕人群的生活之中，重磅推出的LINE FRIENDS×YEENJOY STUDIO限定香爐瓷器藝術(shù)藏品「陪伴」共上新“藝術(shù)家珍藏款–洗青”和“藝術(shù)家設(shè)計(jì)款–留白”兩款產(chǎn)品，全國(guó)共限量140體，一經(jīng)發(fā)售傾刻售罄。
該藝術(shù)藏品不僅于本土藏家群體中高效呈現(xiàn)了中國(guó)潮玩與全球流行文化的關(guān)系，同時(shí)更憑借用陶瓷、釉色、金繕、鋦釘?shù)戎袊?guó)傳統(tǒng)匠心巧藝，迅速于全球潮流藝術(shù)收藏圈中建立起全新時(shí)代語境之下對(duì)東方技藝的差異化認(rèn)知。
LINE FRIENDS更以紀(jì)錄片的形式，記錄下這份獨(dú)特的收藏級(jí)禮物在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的全過程，讓更多年輕人借此走進(jìn)瓷文化，了解傳統(tǒng)匠藝美學(xué)。
從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到雕刻、塑型、素?zé)⑹┯浴⒊龈G、金繕…… 每一份「陪伴」的誕生都要經(jīng)歷至少72道工序打磨，歷經(jīng)時(shí)光磨練與火的淬煉后蛻變?yōu)闇貪?rùn)澄明的陶瓷藝術(shù)品。
在易燃和YEENYJOY工作室的獨(dú)特詮釋之下，SALLY的調(diào)皮可愛與布朗熊的溫暖堅(jiān)定恰如兩款產(chǎn)品的的顏色，以深邃沉靜和純白無暇呈現(xiàn)出陶瓷特有的精致與藝術(shù)內(nèi)涵。古靈精怪的SALLY坐在溫暖憨厚的BROWN頭頂彼此依偎，也像是LINE FRIENDS陪伴著中國(guó)粉絲一路成長(zhǎng)的縮影。
透過LINE FRIENDS潮萌IP藝術(shù)文化之旅品牌營(yíng)銷舉措的每一步：破除程式化運(yùn)營(yíng)的大膽創(chuàng)新、不打擾的平等對(duì)話姿態(tài)、以始為終的「陪伴」情緒價(jià)值輸出、以及大膽入局潮玩圈層，借勢(shì)將東方傳統(tǒng)文化推向全球潮流藝術(shù)圈層的文化自強(qiáng)立意，無不可鑒LINE FRIENDS在打破固有思維定義的同時(shí)緊抓潮流打卡熱點(diǎn)玩出新創(chuàng)意，同時(shí)基于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞悉，為年輕人帶來了恰到好處的治愈體驗(yàn)。
未來，LINE FRIENDS城市地標(biāo)行將繼續(xù)前行，將創(chuàng)變延續(xù)，持續(xù)拓展更多互動(dòng)性和社交性，與中國(guó)粉絲共創(chuàng)突破奇趣想象空間的動(dòng)人故事。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近年來國(guó)潮營(yíng)銷層出不窮，國(guó)潮的崛起讓追求民族自信和文化認(rèn)同的品牌和消費(fèi)者有了自我表達(dá)的出口，因此逐漸成為熱門的商業(yè)風(fēng)口，但很多國(guó)潮營(yíng)銷僅限于形象元素的堆砌和單品的轟炸，浮于表面，缺失真正的文化內(nèi)涵。LINE FRIENDS希望能夠打造一個(gè)擁有“強(qiáng)文化內(nèi)核”的國(guó)潮營(yíng)銷活動(dòng)，通過IP的國(guó)潮化演繹，帶來具有高互動(dòng)性和強(qiáng)延續(xù)性的文化體驗(yàn)，在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)魅力的同時(shí)，也能拉近品牌與本土潮流文化興趣圈層之間的距離。
因此，LINE FRIENDS于旗下人氣形象SALLY莎莉的生日之際開啟了“2023 LINE FRIENDS城市地標(biāo)行”項(xiàng)目，在“中國(guó)瓷都”景德鎮(zhèn)舉辦了一場(chǎng)嘉年華慶生活動(dòng)，攜手陶瓷潮流藝術(shù)家易燃與其工作室YEENJOY STUDIO聯(lián)名打造了LINE FRIENDS限定香爐瓷器藝術(shù)品和一座等比例放大的3.7m聯(lián)名藝術(shù)裝置，落地于景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)二期。
【洞察與策略】
策略1：以「瓷」鑄「潮」，溯源中國(guó)代表性傳統(tǒng)文化——“陶瓷文化”的發(fā)祥地景德鎮(zhèn)
中國(guó)傳統(tǒng)文化中瓷器藝術(shù)聞名遐邇，在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個(gè)小寫的中國(guó)，從舊石器時(shí)代被傳承至今的瓷文化見證了中國(guó)歷史的更迭。因此，LINE FRIENDS以一場(chǎng)落地于瓷都景德鎮(zhèn)的潮萌IP藝術(shù)文化之旅奠定了項(xiàng)目的基調(diào)，將IP的靈魂注入陶瓷的淬煉之中，講述品牌潮流IP的本土陪伴故事。
策略2：從“尋找”到 “共創(chuàng)”，品牌通過打造景德鎮(zhèn)潮流IP新地標(biāo)，將滲透國(guó)潮藝術(shù)血液的IP形象深度融入瓷都文化
“城市地標(biāo)行”系列項(xiàng)目是LINE FRIENDS聯(lián)動(dòng)中國(guó)熱門地標(biāo)景點(diǎn)融合共創(chuàng)的系列項(xiàng)目，今年是活動(dòng)的第四年，品牌特將“尋找城市地標(biāo)”理念升級(jí)成為“共筑城市地標(biāo)”，攜手陶瓷潮流藝術(shù)家易燃共同打造3.7m藝術(shù)裝置，作為全新地標(biāo)在陶溪川文創(chuàng)街區(qū)二期永駐。
策略3：整合“收藏價(jià)值、審美價(jià)值、文化價(jià)值”，限量打造潮玩瓷器藝術(shù)藏品
在龐大的潮玩市場(chǎng)中，比起擁擠的盲盒賽道，LINE FRIENDS認(rèn)為價(jià)值多元的高端藝術(shù)品更有突破點(diǎn)。此次，品牌聯(lián)合藝術(shù)家推出了全國(guó)共限量140體的2款限定香爐瓷器藝術(shù)藏品，傳遞聯(lián)名精神。
【創(chuàng)意闡述】
1、以“陪伴”內(nèi)核叩擊消費(fèi)者心門，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創(chuàng)新”
限量版聯(lián)名瓷器藝術(shù)品及3.7m藝術(shù)裝置的造型都是以LINE FRIENDS兩位深入人心的形象SALLY和BROWN為藍(lán)本而創(chuàng)作的。俏皮可愛的SALLY坐在憨厚堅(jiān)實(shí)的BROWN頭頂，彼此依偎，動(dòng)情演繹名為「陪伴」的議題。同時(shí)，「陪伴」代表著LINE FRIENDS對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文脈傳承的珍重與聚焦，和品牌鼓勵(lì)陪伴更多年輕人敢創(chuàng)敢為、追尋心中熱愛。
2、在新時(shí)代國(guó)潮語境下演繹“陶瓷潮玩”的匠心巧藝
瓷器藝術(shù)陪伴著潮玩，演繹出更進(jìn)階的差異化東方技藝。每一件作品的誕生均經(jīng)過72道工序的考驗(yàn)，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、雕刻、塑型、素?zé)俚绞┯浴⒊龈G、金繕修復(fù)等步驟，讓普通的泥土經(jīng)由手工匠人的純粹匠心、時(shí)光磨練與火的淬煉后蛻變?yōu)榫赖奶沾伤囆g(shù)品。
3、以「瓷樂對(duì)話」姿態(tài)，與年輕消費(fèi)人群在燭光音樂會(huì)中雙向奔赴
品牌在陶溪川藝術(shù)市集攜手景德鎮(zhèn)御窖博物院的御窯四時(shí)樂隊(duì)帶來多場(chǎng)以“瓷”為元素的燭光音樂會(huì)，通過唐蘭田窖出土青釉腰鼓復(fù)制品和瓷碼古箏等瓷樂器演繹多首經(jīng)典名曲，為陶溪川注入了文化藝術(shù)活力。
4、LINE FRIENDS X YEENJOY STUDIO紀(jì)錄片：傳承文化精髓，傳遞品牌溫度
品牌以紀(jì)錄片的形式，記錄下藝術(shù)藏品「陪伴」在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的過程，讓更多年輕人走進(jìn)瓷文化，了解傳統(tǒng)匠藝美學(xué)。
【結(jié)果與影響】
1、“LINE FRIENDS 景德鎮(zhèn)城市地標(biāo)行”項(xiàng)目全網(wǎng)曝光量超6700萬；
2、話題詞條#LINEFRIENDS地標(biāo)行（微博：723.5萬閱讀量、小紅書：28萬閱讀量）、#SALLY景德鎮(zhèn)手作（微博：56萬瀏覽量，小紅書：24.6萬閱讀量）等；
3、露天燭光音樂會(huì)獲2,000余位觀眾駐足停留，并于各大社交平臺(tái)獲得300余條#SALLY燭光音樂會(huì)#UGC內(nèi)容。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類（入圍）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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從“尋找地標(biāo)”到“共創(chuàng)地標(biāo)”，“景德鎮(zhèn)”與潮玩聯(lián)合打造IP，很可。 -
愛 -
融合國(guó)潮IP與中國(guó)傳統(tǒng)文化，借助陶瓷文化在景德鎮(zhèn)的根植，打造了一場(chǎng)高互動(dòng)性和強(qiáng)一致性的通過培育聯(lián)名瓷器藝術(shù)品、藝術(shù)裝置、音樂會(huì)等多維度的活動(dòng)，品牌成功傳遞了文化內(nèi)核，拉近了品牌與本土文化興趣圈層的距離。創(chuàng)意的表達(dá)方式讓LINE FRIENDS在國(guó)潮市場(chǎng)中踐行了對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重與傳承
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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洞察是基礎(chǔ)挖掘出來了、創(chuàng)意是靈魂有眼前一亮、執(zhí)行是保障展現(xiàn)出來了、從而引發(fā)用戶的熱度 -
Line這步大棋布得很好，我國(guó)的IP要努力了。 -
聯(lián)名雖然要看契合度，但沖突感也很重要。如果太過于接近的感覺，聯(lián)名也不會(huì)出什么太新的感覺。陶瓷天生就能拔高產(chǎn)品格調(diào)和價(jià)值感，與可愛造型的結(jié)合也是這幾年屢屢出圈的原因。Yeenjoy這幾波真的贏麻了。
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