如果要用一個詞來總結今年，一定是“抽象”。
抽象的梗層出不窮，抽象的人無人能懂，但管它呢，鬧就完事了。

如果從品牌中選一個抽象代表，一定是轉轉。
世界就是一個巨大的“轉轉”，我帶著轉轉去各處轉轉。

● 一支《關于轉轉當面回收的研究》被業內評為“抽象廣告的巔峰代表作”。
● 轉轉的偽官號四處出沒，抖人在抖音掀起“轉轉文學”。
● 更別說坊間散落的“轉轉女團”，用MCN的形式打造網紅回收工程師，這路子夠野。

更有意思的是，一個不以社交為主的交易平臺，卻靠抽象和網友們打成一片。

轉轉因何而來？
為什么這么愛玩抽象？
它爭當“顯眼包”的外表下，藏著怎樣的心思？

這期說品牌，我們來聊聊轉轉。

一、專攻信任，重新定義二手行業

2015年9月，轉轉APP從58同城的二手頻道獨立出來，并于11月12日上線。

這個時間點大有講究：

因為雙十一剛過，很多人買完了東西就要賣。

當時閑置經濟崛起，龐大的閑置物品處置需求，使二手電商成為新藍海。購物平臺和二手電商平臺天生互補，大量購物節刺激消費欲望，被替代下來的商品通過二手電商盤活，閑魚和愛回收趁機起勢。但轉轉缺乏這樣的土壤，只能另找出路。

如何差異化破局？
轉轉的答案是：找到尚未解決的痛點，提供獨家用戶價值。

二手市場，自由交易、自由定價是默認準則。但尚未形成標準化的二手市場，最大的問題是，“水深”。

就連轉轉CEO黃煒也說，“我上大學的時候，去北京中關村買二手手機被騙基本是每個大學生的社會必修課”。

這個信任也形成于賣方之間。

許多用戶需要同城見面才能交換，而且前期要花大量的時間去驗證對方信息中的真假成分。

但在轉轉出現后，通過平臺介入服務、擔保交易，極大地降低了交易成本。這是一個品牌成立的基礎——信任值的積累。

圖源：混沌學院

過程中，還發生了一個小故事：

因為轉轉的出現，搶了一些不法商家的生意。

有一次，質檢師去拿手機的時候，還被“釣魚”到一所房子里換了一頓打。

——《沸騰新十年：移動互聯網叢林里的勇敢穿越者》

這個插曲證明了兩件事：

二手手機市場信息不透明、交易非標準化，缺乏保障。
買賣雙方都是弱勢群體，轉轉切中了許多用戶的剛需。

這也讓轉轉更加堅定自身的商業定位：從C2C轉向C2B2C模式，用重資產模式，重建信任。

圖源：混沌學院

為了達成這一點，轉轉從兩個角度為消費者掃清“最后一公里”的信任障礙。

1.官方驗

如上所述，二手舊物非標，是行業的最大痛點，「標準」就是轉轉入局立足的殺手锏。

需要明確的一點是，殘余價值較高的品類，往往鑒定成本也更高。而且由于版本型號過多，加上二手成色復雜，難以界定，不同的使用時間、瑕疵位置、拆修情況都會對單一產品的價格產生影響。

要建立一個買賣雙方都認可的標準，就得把主觀判斷變成客觀的、可精確計量的指標。

現在打開任意一個二手商品，都能看到一份專屬的質檢報告，全方位定義商品的成色和性能。

如此一來，既避免了大家擔心的翻新機、水貨等劣質產品出現，也將二手產品有了明碼標價的資格。

不過更難的是，賣家希望高價賣出的期待與買家希望產品成色品相好的天然矛盾，讓標準始終無法“統一”。一些主觀項的判斷，讓不少人詬病是“提燈定損、趁機壓價”。

對轉轉而言，最好的解決方式就是如實呈現，盡量公平。以屏幕劃痕為例，現在平臺的驗機標準將劃痕由淺到深分為了五級，分別是：無、細微、輕微、明顯及嚴重，并由360高清攝像拍攝。

包括后期上線質檢工廠、倉儲轉運中心的在線直播功能，都在讓交易信息變得透明，告訴你所見即所得。這種方式有效解決了信息不對稱的問題，讓二手商品接近于標準化。

這是二手行業運營模式的另辟蹊徑，也是對人們二手交易價值觀念的煥新。

它從履約服務層面向外界傳遞二手產品真實、靠譜的信息，連帶著品牌價值也被轉動。消費者一旦產生類似需求，第一時間想到也是轉轉，從而加速閑置物品的高效流通和循環再利用。

2.當面回收

降低信任成本的另一大方式是，提升服務能力。

得益于標準化的建立，回收流程也能快速運轉。秉持著“好省多快”的體驗原則，轉轉延伸出線下回收和上門回收的模式。

當面驗機，一手交貨、一手交錢，一分鐘內就能完成。

與此同時，流水線般的檢測流程，也讓轉轉的人效水平大幅提升。

從《請100個回收工程師吃飯》欄目中，可以看到，回收工程師們來自各行各業，不限學歷、不限專業，來了就能學，學了就能上手。對轉轉而言，這也是一種大眾代言的方式，通過他們的親和力，連接著品牌與用戶。

當然，這些都是接近于標準化。人和機器最大的不同，在于并不總是那么精準。為了彌補這一點，轉轉嘗試通過售后服務“打補丁”，還推出業內首個“7天無理由退貨”。

和以前更注重“驗”相比，目前轉轉在服務流程里加上了“退”、“賠”等售后環節，希望通過“驗了再上架”、“不滿意可退”、“驗錯了就賠”等流程，更好服務用戶。

至此，按照轉轉聯合創始人陳璐總結的二手交易本質：

二手商品流通價值=商品殘值-交易成本

轉轉通過標準和服務雙管齊下，不斷提升殘余價值、降低交易成本。買方可以輕松買到品相好的二手產品，賣方借助標準化，可以賣出更高的價錢。

為什么先說這些？

供應鏈、數字化，這些水面之下的部分，雖然難以被外界感知，卻關乎用戶體驗，是形成品牌力的核心。尤其在以3C為代表的二手經濟中，玩家們比拼的是系統生態能力，所以反過來，是因為這些基建內容形成護城河，從而澆筑出一個特色鮮明的品牌。

包括2022年，前面的這些實質性布局，支撐起品牌走向更大的定位。轉轉宣布從“互聯網電商公司“轉變為“循環經濟產業公司”，并發出新的宣言“二手拯救世界”。這個有點中二的使命，幫助轉轉梳理了自身站位，讓二手稀釋電商屬性，而變得像一份事業。

也是這些，構成了轉轉對外溝通的主體。“官方驗”、“當面回收”共同組成了轉轉想強化的消費者心智。

這些里子功夫，讓轉轉有了底氣，在品牌營銷、運營等層面順勢而為，一個勁地往年輕人堆里鉆。

二、用二手拯救世界，轉轉的個性有點“中二”

從用戶年齡分布來看，00后、90后成二手交易主力軍。所以核心價值也主要是對他們說的。

但泛泛而談的年輕化，并不有效。如今年輕人都形成了特定的圈層和文化，有自己的玩法和風格，對品牌來說，更重要的不是依靠“我有什么”形成吸引力，而是表明“我和你是一伙的”。

以此為出發點，轉轉從不同維度拓展更適合年輕人的營銷。

1.跨界聯名，熱衷于內部梗

不追逐于時下正興的熱梗，也不限于傳統認知中的年輕化營銷，轉轉對話年輕人的方式，更在于找到核心人群，用符合品牌氣質的反差創意，實現深度出圈。

• 電競代言，用戰隊出梗

轉轉選擇的合作對象主要在電競領域，贊助BLG、estarpro等多個明星戰隊，關聯到英雄聯盟、王者榮耀兩大頂流游戲IP，不斷輸出“官方驗、上轉轉換二手機”的平臺心智。背后是目的明確的3C電子使用群體，換機需求也會更高頻。

官方福利主要根據戰隊活動來策劃

創意上，靠電競情懷堆積起來的熱血故事已經講太多了，轉轉別出心裁地找到與團隊有關的細節輸出抽象型電競代言廣告。輕松抓馬的形式，顛覆了對戰隊的傳統印象，反而抓住了大家的眼球。

比如，今年7月，轉轉簽約武漢estarpro戰隊時，拍攝的一支代言廣告，用“戰隊關系好”為線索，重新演繹“打包簽約”——

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當“打包簽約”、“情同手足”、“有廣告 一起接”這些常見詞匯被具象化時，觀眾們就在一次莫名其妙的搞笑體驗中，記住了轉轉品牌。

真·打包簽約

神（經）一般的“情同手足”

今年10月，在贊助BLG戰隊時同樣如此，放棄拉戰隊拍攝的利益，轉而與戰隊粉絲共情：比賽第一，轉轉第二。用平替二手戰隊代替出鏡的形式，不僅巧妙安利平臺價值，也收獲了粉絲的心。

臉替代言，看起來很不正規的樣子

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• 童年IP，用自己造梗

轉轉聯名的IP是氣質鮮明的，想出的創意是充滿意外的，設計的周邊是不落俗的。

今年7月，轉轉找到了童年偶像奧特曼聯名，奧特曼=拯救世界=轉轉，這看起來沒毛病。

奧特曼旋轉技能 = 轉轉 ？？

胸口的能量燈，做成了能量充電寶

（周邊禮盒：奧特曼表帶、電腦包、手機殼、能量充電寶）

今年9月，臨近中秋，適合轉運，轉轉聯動旺旺一起「轉運 旺財」。

七夕節，別人談戀愛，轉轉聯動悲傷蛙，喊你“回收前任”。

專門設置了官方補貼“886”

2.玩梗背后，還有堅定的價值觀表達

還記得在品牌升級發布會現場，轉轉官宣的slogan：

“大家看到這句新的品牌口號會覺得有點兒 ‘二’。” 黃煒在現場笑言，“英文版的 ‘SAVE THE MONEY.SAVE THE WORLD.’ 看上去更 ‘二’。”

但黃煒還提到一句話：

“這次品牌升級，不僅展現了轉轉助力循環經濟發展的決心與信心，也體現了轉轉‘勇膽’、‘熱血’和‘敢于打破偏見’的品牌個性。”

八周年講話，他用《灌籃高手》、《火影忍者》、《海賊王》來詮釋“熱血”二字

這在一定程度上解釋了，轉轉為什么總是劍走偏鋒，而且內容上不止是娛樂，內里還有一些隱藏的態度表現。

無論是電競代言廣告還是奧特曼聯名，風格都相似——三分無厘頭、四分搞怪，還有一絲熱血，這很符合一個十幾二十歲年輕人的心理狀態。從這里再深挖一層，轉轉雖然宣傳的是業務利益點，但無形中讓自己與年輕人精神同頻了，并使之強化為一個顯著的品牌特質。

更明顯的堅持，還體現在近幾年的品牌片中，其“中二少年”的人格開始覺醒。

2022年，轉轉借助世界杯熱點，第一次向大眾傳遞品牌「二手拯救世界」的全新價值理念。也是大眾第一次認識到轉轉“中二”的一面。

轉轉短片《我根本不關心中國足球》，用長文案致敬球迷  

不管有多少不確定
足球永遠都是圓的
只要相信認真，相信正直，相信夢想
別嫌棄這些簡單的道理
一切都還來得及

足球不還在轉嗎
地球不還在轉嗎
 與轉轉后臺幾千萬不向生活低頭的用戶共勉
生活捶我們一千遍
我們喘口氣就錘回去

這個片子看似在討論中國足球，其實又能戳中每個郁郁不得志的人，整體展現出一種喪燃的氣質，正如片中所說“生活錘我們一千遍，我們喘口氣就錘回去”。這種勵志心氣，也許對成年人無效，但在B站達成了160萬的播放量。

2023年，把回收手機當成農忙秋收，告訴人們“努力就有收獲”。

轉轉回收季：一到秋天，漫山遍野的舊手機就成熟了

季節從不辜負辛勤的人
你看
每個人手上
都長著一個舊手機
只要努力
就有收獲
秋風吹過
還帶著體溫的舊手機
幾個小時后
就到了專業的庫房里
接受苛刻的質檢
官方上門，高價回收
舊手機，就給轉轉APP

2024年，解構“當面”二字，用唐吉坷德式的求索追問一個人人都知道的詞，而當這個行為產生時，荒誕已經形成。

轉轉回收季：舊手機當面回收的研究

當面有什么不懂的？我不明白
話要當面說
日子要當面過
幫人系鞋帶也得當面系
雞腿要當面現炸，要不它不好吃明白嗎
手機當然也要當！面！回！收！

后兩部片，都傳遞出三層信息：

第一層，核心利益點傳達：官方質檢、上門回收、當面交易。

第二層，與年輕人相似的精神狀態：腦回路異于常人、擅長解構，以荒誕傳遞期待。

第二層，是品牌表達的內核：普通小人物，努力堅持不放棄。

更值得細品的是，這些廣告創意形式在數英曾引起了不少人的“嫉妒”——憑什么你能這么拍廣告？！

退一步想，外人一直羨慕的“如此開放”的創意表達，又何嘗不是一場雙方的“共謀”？換言之，轉轉內部對自己想要說什么很清楚。

再結合今年2月份，轉轉在B站發布的一支紀錄片《當十個少年挑戰世界冠軍》，獲得了260萬的播放量。

一點堅持、一些熱血、一點理想主義，是電競比賽需要的品質，是這些“中二少年”的群體性人格，也是轉轉的品牌價值觀。雖然各自面臨的命題不同，但其個性底色是一致的，這和“二手拯救世界”的宏大使命殊途同歸，也和循環經濟這門生意十分契合。

更重要的是，這份態度是由內而外散發的。

黃煒曾在采訪中透露，“在公司里，很多人是把這句話貼在筆記本電腦上的”。所以，當他們從用戶手中回收一部手機，真誠向對方說出 “感謝您為環保作出貢獻” 的時候，用戶回饋的也是同頻的成就與自豪。

這些線上能量的沖擊、線下細節的感染，形成一種特殊的磁場，不斷潛移默化地影響著用戶，也吸引著那些表面上看似叛逆、習慣解構，但內心依舊有些堅持的年輕人們。

三、流量運營，讓別人替你打廣告

營銷的營，也是經營的營。

不過使命責任多么偉大，最終還得落地，能讓平臺轉起來。

回到二手行業，申萬宏源研報提到，在垂類市場精耕，反而能獲得更多發展空間。相比同行，轉轉是率先跑通盈利模式的。但有個明顯短板，“內生流量不夠”。

轉轉很懂借勢，早期與微信打通，共享流量，后期切入抖音、快手電商，通過直播賣二手商品，實現業績增長。同樣，在各個社交平臺，也有精心的運營策略。

臺前，轉轉一次次借助蘋果發布會節點進行內容營銷，完成了品牌性格和認知度的打造；

臺后，轉轉運用內容和UGC的力量，與網友一起完成了“不正經官方”的塑造。

1.蘋果熟了的時候，就是轉轉回收季

蘋果上新季，變成自家流量池，這是轉轉一早探索出來的借力打力之道。

2020年，邀請羅永浩，在蘋果發布會同一天，推出全球第一次的“舊機發布會”。
2021年，在喬布斯逝世十周年紀念日當天，策劃了一場“用舊手機與喬幫主通話”的H5活動。
2022年，借蘋果新機無劉海的熱點和徐志勝剪掉劉海的契機，完成“上轉轉回收劉海機”的業務訴求。

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不過在這兩年，轉轉逐漸脫離強行蹭蘋果熱點，有把“轉轉回收季”IP化的趨勢。像代理商清晨馬路說的，“把9月換手機變成轉轉的傳統節令”，溝通切口在不斷縮小、ego變得清晰。

2.用戶增長，去別人的魚池里撈魚

經常刷短視頻的人就知道，轉轉在這里的門道有多深。

無論是美食、影視還是生活，轉轉總是在各大博主的視頻中猝不及防地出現。他們上一秒還在說自己的內容，下一秒告訴粉絲們“我在轉轉上購買了新機，舊機器也能賣出好價錢……”。

圖源：公眾號“差評”

這種重復洗腦的投放，強化了大眾印象，還把轉轉變成了判斷一個博主火不火的標準，沒接到轉轉廣告，說明還不夠火。

轉轉的海量廣告投放帶來了用戶增量。數據顯示，截至2024年4月，轉轉以2248萬的月活用戶位列第二，同比增速3.7%。

與此同時，轉轉成了網友口中的一則熱梗，不值錢的眼淚、打輸的戰隊、可惡的老板……只要是不想要的東西都會調侃一句“放到轉轉回收了”。

有網友們自發興起的內容二創：

還有形似官方的賬號，在評論區到處出沒，“打劫”流量，而網友也熱衷于到處抓“官方”。

還有在評論區“團建”的

還有轉轉的推波助瀾，不定期發布「尋找野生代言人」的懸賞令，迎合年輕人“愛抖機靈”的喜好，激活更多UGC。

獎勵只是其次，這些共創更大的意義，在于以小內容撬動大流量，讓品牌、二手循環經濟在用戶之間轉動起來。

3.內容運營，保持多面價值

品牌也許可以不做廣告，但一定會做內容，這是形成品牌個性、積累品牌資產的核心通道之一。

除了定期更新的《請100個工程師吃飯》，根據不同平臺的內容喜好，轉轉對各具特色的內容特供做出不少探索。

公眾號：
一個帶大家在3C圈的吃瓜博主，關心熱點之余也不忘關心地球

小紅書：
一個官方整活熱梗的博主

B站：
圍繞舊手機整過不少花活

抖音：
用教程干貨和員工故事，挽回“轉轉到處瞎轉”的名聲

此外，轉轉還打造了一支“神秘組織”——轉轉女團。

別的品牌在不同平臺開賬號、立人設，轉轉開創了一種新的方式：用MCN形式打造網紅回收工程師。轉轉女團不僅有官方賬號，還有獨立的自媒體號，共同形成矩陣模式與品牌官號聯動。

乾派文化的董事，是轉轉首席運營官（COO）胡偉琨

形式上，看著增加了宣傳渠道，結合內容來看，轉轉相當于“曲線救國”，打造出一片自帶流量的生態土壤。而且品牌的溝通，最終肯定是回到人與人之間，在回收手機的過程中，她們通過個人特質、興趣特長建立著自己的“小圈子”，品牌也借此鏈接到了更多人。

四、從二手電商到循環經濟，命運的齒輪正在轉動

二手、循環到綠色，本就是一條天然的故事線，不過要避免“說大話”之嫌，關鍵在于如何在品牌和用戶之間找到一條具體的落地路徑。

轉轉很聰明的一點是，避開了直接大談環保、綠色低碳，而是用技術推動資源回收與循環利用。

“我們其實一直想干一件事情，希望二手的東西像新的一樣，這樣消費者敢買，對我們的信任增加了，整個循環的鏈條就運轉起來了。這是我們撬動整個綠色循環、綠色消費很重要的一點。”

作為二手循環經濟公司，轉轉放大自有優勢，通過更好的服務讓大家更輕松地參與到二手循環中。

參與國內第一個二手交易碳減排團體標準制定；
上線了“碳積分”系統，在碳碳星球上，完成二手交易獲得積分，兌換獎勵；
多次推倒重來，推出全新的環保包裝，每個盒子成本增加了 2.26 元。

因為油墨較多不環保，包裝上放棄了轉轉紅

首次把二手循環服務引入國際綜合賽事城，2024年為大運會出借萬余臺二手電子產品，并賽后回收。

運動員賽期的臨時手機也由轉轉提供

今年第一次在內容上有了新的動作，與影視颶風一起進行冰川掃描，關注氣候變化議題。

可以看到，雖然轉轉的明線依舊是“二手回收+零售”，但暗線也在同步延伸，在看不見的角落慢慢發力，形成知行合一的正向反饋。這些動作，讓人覺得商業定位的變化并不是一個“故事表演”，轉轉確實在認真思考和探索循環經濟的可能性，嘗試拓展新的場景、渠道，構建行業新生態。

五、結語

封面新聞連續2年采訪了黃煒：

2022年他的關鍵詞是“跌宕起伏”，在外界看來，轉轉幾次更改定位，爭議不斷，不論是盈利模式還是服務體系，前途都尚不明朗。而且2020年以后，轉轉不再對外詳細披露GMV等數據。

2023年他的關鍵詞是“成長”，誠如我們所見，轉轉的成長線逐漸清晰——

業務上，圍繞著“循環經濟”修煉內功，查缺補漏；
營銷上，以“拯救世界”為關鍵詞，去成為新一代年輕人的伙伴，用更適合00后的方式來傳遞熱血精神。

從結果來看，也確實如此。根據閃回科技遞交的招股書資料，2023年，轉轉的手機回收年銷售額達73億。

公司A是愛回收，公司B是轉轉

（圖源：閃回科技IPO招股書.pdf）

不過，今年只是轉轉走在循環經濟路上的第二年，還有許多課題等待解答：

循環經濟是站在未來的生意，而盈利是繞不開的大考，如何讓月亮與六便士兼得？
更現實一點，垂直電商天花板明顯，除了買買買之外，轉轉能否找到新的流量通道？
目前“拯救世界”只是生硬地加在廣告結尾，如何把綠色故事講得更生動、與我有關？

但我也一直認為，品牌是一個動態形成的過程，在回答這些問題的過程中，堅持系統化、一致性的輸出，品牌得以成立。

至于十年熱血是否依舊，那就是下一個階段的故事了。

參考資料：

[1]《請回答2022｜轉轉集團CEO黃煒：新的周期中堅持做正確的事，“二手能拯救世界”》,封面新聞，2022-12-13
[2]《請回答2023丨轉轉集團CEO黃煒：堅定初心苦煉內功，推動二手行業越來越好 》，封面新聞，2023-12-15
[3]《生死廝殺，后發至上 | “二手生意”戰地手冊》，混沌學院，2019-6-8
[4]《特別策劃丨二手拯救世界？這個轉轉，有點 “二”》，晚點LatePost，2022-11-10
[5]《轉轉聯合創始人胡偉琨揭秘紅布林收購：只做單一品類沒有出路｜36氪專訪》，36氪，2024-9-29
[6]《二手拯救世界，二奢拯救轉轉？》鋅刻度，2024-10-25