撰文：SCity Team，首發：感性城市SCity

一切向好，因為我們都看到了“人”，看到了自己和別人，這種“看見”相信能帶來無限可能。

2024，是人和商業，都在“倔強且緩慢生長”的一年。

小紅書今年的關鍵詞是“抽象”，一種看似滑稽實則對當下的幽默反抗。這一年里，時代敘事持續關注“具體”，不再圍繞宏大、人的視線也不再只有“逃離”，而是回到了日常與身邊，尋找關懷，渴望共情。

這一年看了一百多個項目，我們也有些感觸，到年底，也不能免俗，盤點了在商業場景中不同的七大觀察現場。這次我們就來梳理一下，2024-2025年，最能代表商業場景的七大趨勢時什么。

一、關鍵詞：新IP

扯了這么多年的"IP價值"，終于在這一年開始展現出威力；
而2024年的IP，不再只圍繞故事和風靡的影片展開，是的，一切可成就IP，場景、概念、情緒、表情。

而能掀起風潮的IP，將更多的個性集中在了點狀爆發，即使有故事漫畫背景的IP形象，重新被當代消費者追求，也更突出其短平快、小人物、情緒共振的形象特征。

比如，伴隨著曼谷EMSPHERE的火熱，表情包賤賤的黃油小熊和日本森貝兒家族里的小狗Milo，Chiikawa，有幾個人真的去看過漫畫呢？

比如，一定要走完流程的Jellycat服務體驗，曾經沖著阿貝貝安撫系特質購買的玩家發現，Jellycat最經典的材質并不是突然賣爆的關鍵要素，而真正的傳播優勢，來自想象力和生活化的觀察和擬人表達。

森貝兒家族小狗Milo、黃油小熊、Chiikawa
圖源小紅書我能把碗里的飯變沒、芒果芥末醬、Arong絨絨

從產品到店鋪，日雜系列的終端店鋪，在這一年從話題到銷售，可謂收益頗豐。

XII、Toptoy一派的潮玩終端也成了內容生產者，不斷開發經典IP聯名，這一次關注點在小人物、在反派、在配角。

走到極致，便是搪膠玩具的頭部POPMART，從POPLAND樂園開業近一年，最受歡迎的是帶那么點小邪惡感的LABUBU，到嘗試泡泡萌粒體驗感快閃落地。

有意思的是，我們發現不少商場卻開始對各類大牌IP理性祛魅，從砸重金買IP到自己造IP，消費者投票來選。是的，適合自己、大家喜歡才是商場自造IP的關鍵。

這一切變化也是符合當下消費者對于個體于時代敘事的內心重構，不再貪戀主角和唯一成功標準，看到自己，看到個性，看到屬于自我的故事線和人生樂趣。

不管是毛絨還是搪膠，亦或自創形象，最終無數非主流IP都成功推演入銷售爆發的變化，是2024年IP最大的成功。

曼谷Central World的圣誕主題C位LABUBU
圖源小紅書還是奇異果潮玩

二、關鍵詞：新市集

要說2024年在商業段的高頻詞，“Market”一定是跑不了的。

這似乎是從19年特殊時期開始流行的詞語：

從最初夜市范的傳統小商品擺攤兒；
從成都風靡一時的“三色路夜市”，到帶上了設計公司出主題出海報的職業化擺攤兒,比如凡幾、銀鹽、伍德吃托克、Need......

再到大型購物中心策劃牽頭的主題擺攤兒，比如最早靜安嘉里中心的安義夜巷，以及今年BFC外灘楓徑各種花式市集......

靜安嘉里中心、凡幾市集、伍德吃托克
圖源小紅書梵克Frankkie及市集品牌

那么，2024的新集市，又新在哪里？

首先，是從曼谷2023年末開業，一直風靡整年的EMSPHERE，B1的EM Market重新塑造了Market的體驗和消費意義，游逛感受的塑造是這一年最被關注的細節，Market在這里除了既有的自由感和氛圍感，還加上了時長，它從一種市場活動的補充手段變成了一種持續空間打造的內容。

EM Market
圖源小紅書Pigeon屁針泰國漫游記

Market被重新定義為一種熱鬧、多變且生動的固定消費空間，雖然是固定的空間，卻又充滿了不固定的持續想象力，激發消費者不定期的探索欲望。

Market也成功演變為一個個商業項目里的“主力店”，或快閃慢閃，融合多種業態，誕生出許多新的消費場景。

新鮮出爐的M Stand Market、西岸夢中心BloomMarket、成都REGULAR源野的Market II、南頭古城自營空間“丕場”......其實都是這一“新市集”概念的勇敢嘗試者。

Market成為商業熱詞，各種故意做舊，檔口堆滿的場景開始熱鬧，其背后，也是在呼應商業回歸日常，關注日常的趨勢，是的，過去的商業太容易從生活抽離，去用高大上"震撼"人，而現在的新商業，動輒追求有溫度的"煙火氣"，就是在努力減少心理成本，讓大家能更自然而然的走入，體驗，消費，獲得簡單直給的快樂。

Bloom Market、廣州首家M Stand Market
圖源小紅書Bloom、有有yoyo

三、關鍵詞：新白牌

這兩年從“看不懂到都想要”，線上品牌和國潮的風潮卷得厲害，似乎，在2024年的尾聲又呈現出一種拋物線的調整平靜。

一邊是優衣庫解釋自己的銷售下滑“中國消費者都購買UNIQLO的平替”；
一邊是各種被稱為平替的線上品牌，也在慢慢蓄力成長，變成自己。

MAIA ACTIVE全國首家新概念店型 Her Close
圖源小紅書MAIA ACTIVE

從來都不想把白牌單純解釋為沒有品牌價值，或者說“XX平替”消費降級，其實每個供應鏈商品也會經歷這樣的過程，冒出頭，不斷在模仿和轉型，最后變成自己。

2024年，國產瑜伽服品牌MAIA ACTIVE被安踏收購不到一年，開始重構自己的市場形象和地位，要知道在首家線下店鋪落地之時，它也曾被稱為lululemon的平替。

再看回到國潮板塊，Trouble Smile成功離開了傳統雅戈爾，重新回歸了自己擅長的藝術IP領域，線上直播風生水起，線下和亞瑟士聯名發布幾款跑鞋，在潮鞋行業并不算景氣的今天依然發布即售罄。

國潮品牌：BONELESS、Trouble Smile&亞瑟士聯名、GRAF&WU
圖源小紅書

再湊近一點，看頭部的幾個國潮品牌，曾經清一色有著音樂人、潮流運動氣質甚至明星的加持，但還是逐步走上了不同的道路：

1807/BONELESS走上了代理商正規軍路線，第一批次開滿后開始進入調整期尋找新的個性和代言人支撐；
MEDM/BIPOLAR/F426緊隨其后，但大店標準店模型的不穩定，依然困擾著線上和線下的懸而未決；

早期以明星效應出圈的GOODBAI，從巴黎、新加坡游牧到真正走進上海街頭，這幾天又來到了北京。并不是掛名引流，到處擴張開店，作藝人周邊收割粉絲，而是當作真正的生活方式品牌在運營，慢慢走慢慢做。

還有更多小眾國潮牌子，例如，吐舌頭可愛鬼出圈的GRAF&WU和一招吃遍天Monday Sleeping Club，一個仍在線上爆款基本盤的維穩中，另一個則是曼谷上海潮人聚集地各種嘗試開花。

Monday Sleeping Club （上），圖源小紅書事兒逼小地雷吃北京
GOODBAI上海（下），圖源小紅書德善愛吃甜

24年“新白牌”的價值，在于消費者真正從剛需中跳脫了出來，潮流感背后是可支付的身份認同，性價比背后是剛需總體提升的質價比支持。

最重要的是，如今的社交媒體和互聯網社會，已經提供給了，當下消費者足夠廣闊的天地去生存和發展。

不再需要盲從權威的消費，也不再需要固定圈子的規則，一切都可以被打破和重塑，回歸到自我的關注也就理所應當。

四、關鍵詞：新運營

從前的購物中心更多的是一個平臺和空間，服務品牌多過于服務消費者。

但這幾年，隨著社交媒體的繁榮，消費者和品牌和購物中心之間越來越近，投遞和反饋都越來越直接，沒有了隔閡和上帝視角，同樣也沒有了包裝的時間和空間。

百聯ZX創趣場隨時更新的外立面，圖源小紅書峣峣

2024年是購物中心離消費者最近的一年，不僅是因為品牌在不斷地調整自己定位，希望能扮演更多空間演繹的角色，這讓購物中心察覺到了一絲緊迫感，另一方面，消費者也主動地不斷打破壁壘，走出來接觸一切服務商，不管你曾經是誰。

比如，承接演唱會應援經濟的上海虹口凱德和廣州云尚凱德，曾經中間商的差價自己賺，曾經外聯談的合作，自己整合場內商家一起玩，不局限于自我固定空間的角色，而是變成一個可主動出擊的團長角色，服務消費者的需求，應援需要什么，可能需要以及或許還會期待什么，能夠團結的力量是什么，都在運營中連接起來。

《馬龍的榮耀之路》主題展覽（上），明星快閃應援（下）
圖源小紅書德虹口星飯司

再比如，成都自成一派，堪稱新商業試驗場的麓湖，今年新開的CPI，更是把社群運營做成了一本CPI生活方式使用手冊。

操盤團隊深知自己的優勢和劣勢，從零售組局到編輯身份，經過半年來的運營觀察，總結出了一組“中客流×高客單×高客質”操盤準則，把品牌和消費者都服務的明明白白。

鶯Oriole，圖源小紅書

這一切的新運營還有很多，比如成都CyPARK和028.C社區都在持續經營著自己的小宇宙播客，不是官號那種同名營銷號，而是以持續生產理念契合的內容人設為核心。

他們的理念都是從框一個目標，先找品牌，再期待品牌帶來服務給目標消費者，變成了先樹立個性，生產志趣相投的內容吸引消費者，再通過消費者之間的互動，實現內容、品牌、消費及持續社群的共創。

五、關鍵詞：新業態

從事商業地產很多年的朋友們可能都有一個感觸，2024年的業態歸類梳理類目又復雜了。

這一切要從2022年初見苗頭的國潮和二次元開始說起，但逐漸出來更多的生活方式和復合內容空間，讓所有從業者都發現，不能再堅持從前的業態詞條了。

百聯ZX創趣場，圖源小紅書會飛的貓被魚吃

如果說，2023年很多大體系的租賃業態小組，還可以分類為餐飲、零售、主力店、國潮創新，那么到了2024年，邊界就更加模糊了：

二次元井噴增長，小眾似乎也可以做成定位性品牌主題；
國產香氛和家居日雜邊界開始模糊，生活方式這個詞適合一切小而美不知如何歸類的非剛需品牌；
精品咖啡廳卷完豆子，還是卷設計和衍生服飾，最后再加些自行車大件兒，似乎飲品店也變成了生活方式賽道；

杭州文二菜場（上），圖源小紅書tititoto
北京Thebox BF店 （下），圖源小紅書野

追求煙火氣的菜市場+美食廣場，如果要做分類，那到底算超市還是算美食空間？還有各種忽大忽小的國潮服飾店型，大了似乎叫快時尚，小了又能挨著國潮湊湊數，男女樓層變成了無性別的潮運戶外體驗，以及上班社交場景的區分。

2024年，我們看到的是傳統個性規則的顛覆，業態不再局限于傳統品類的背后，是消費者文化觀念、生活方式、消費情緒的轉變。

購買的不再是生活格子填空的需求，而是自身感受的搭配。

二次元餐廳，圖源小紅書小藝今天吃什么

二次元百貨里，吃喝玩樂都有了新的定義，玩具世界里，除了大人小孩都喜歡的樂高，也出來了更多難以被定義樓層和受眾界限的POP MART和Jellycat。

市場還在不斷地細分，重塑，不一定是因為專業賽道的要求，更多還是因為社會的進步。

六、關鍵詞：新關懷

從產品構建的角度去理解這個詞，從前不管是購物中心還是某個品牌，初步構建都會著眼于功能為主，防曬衣核心就是防曬，沖鋒衣一定就是防風防水，一座商場一定是提供滿足消費的多樣化內容。

但進入2024年，隨著房產持續放緩，過去商業空間的構建也發生了很大改變，越來越多的品牌和購物中心，都不再僅僅著眼于剛需和實際功能本身，而是會不斷去挖掘對人的關懷、治愈、情緒。

卷防曬衣的蕉下踏入了“輕量化戶外”，功能背后是更懂女生的愛拍照戶外玩家，本身就是從剛性功能到抽象情緒功能的追求演變。

餐飲市場出現了更多夾在快餐和正餐之間的“輕量化一人食”，也可以兩人成行，但一人用餐也方便點菜和就座，不匆忙的吃好一頓飯是都市人每日最樸素節制的盼頭。

蕉下重慶鵝嶺二廠，圖源下紅書葡萄有點酸

夜經濟也在呈現更多的新消費場景。

比如INS新樂園，用一種“買手店”的邏輯來給大家組合搭配，門檻低可進入，把一個夜間娛樂場打造成“成年人的游樂場”，像開盲盒一樣不停有新東西。

還有曼谷EMSPHERE樓上的EM WONDER，用更包容性和場景感的更新，來持續制造放松情緒，給予想要追求年輕心態的人們更多關懷。

INS新樂園（上），圖源小紅書凍魚
EM WONDER（下），圖源小紅書魏一鳴

還有很多變化發生在商場端，從百貨到購物中心的體驗，加入了游玩和綜合支持配套，到如今更多商業擴展出無限消費和生活端口的鏈接。

成都的東郊記憶、廈門的退化公園、深圳的A park、上海的西岸夢中心、北京的1733大廈......那些被貼上公園商業、濱水商業、非標商業、廠區改造、古街更新、辦公活化概念的場所，消費被激活的背后，是商業之于生活的支持被重新定義。

西岸夢中心、Apark、退化公園
圖源小紅書

這些購物場所開始從貨品和品牌的組合中跳出來。

探討如何滿足消費者度假休息的需求；
探討如何滿足消費者零散時間在社區做自己獨處的需求；
探討無娃有寵家庭的互動時光如何開始；也關心消費者購買背后希望去追求和表達的收支平衡，以及探索欲望。

七、關鍵詞：新有機

最后，我們回歸到商業體的建筑中，在場景的構建中，我們觀察到2024年的關鍵詞是“新有機”，所有的場景和建筑，都更強烈的朝向簡單、自然、真實、野生，公園性進化。

事實上，城市誕生后，不可能完全依照著規劃者、管理者所想的那樣去發展，也不可能一成不變，而是會遵循社會法則、人的使用去改變，組成的元素并非固定、人和事物會持續地進進出出，這才是自然，與機械相對立。

所以，城市本身就是一個自行生長的“有機體”。

麻布臺Hills、麓湖CPI島、上生新所2期 
圖源小紅書Mimo走走畫畫、林浩、R E D

今年，我們也觀察到，不管是國內還是國外，
從曼谷的EMSPHERE到東京的麻布臺Hills，
從成都的麓湖CPI到CyPARK，
到上海的上生新所二期，以及西岸夢中心......
盡管項目的國家、城市和背景各不相同，
但你能發現，"自然有機真實"的場景體驗與價值觀，幾乎是他們的最大公約數。

不管你的體量大小，甚至也不管商場的主要形態是盒子、是街區、還是獨棟甚至地下空間，所有的設計語言都在強調一種更接近真實生活世界的表達。

愚園路1107號的三頓半空間 WITH SATURNBIRD
圖源小紅書xiao HU

三頓半在愚園路上的新空間，把店開成了“產品博物館”；
包括開業時爭議不斷的HAI550，都是在基于內容的商業有機更新，考驗的都是場景原創和策劃內容的能力。

是的，比起過去追求夢幻繁復的奢華奇幻，新一代的標桿商業，都回歸到了真實，回歸到一種原生的狀態，追求"自然生長"的感覺，野生的，隨意的，有生命力。

小時候作文老師很經典的一句“最好的創作，是源于生活，但高于生活”。

在經歷了飛速地產10年，又經歷19年的夢幻三年，消費者成長了，商業人也成長了，連帶著客觀世界的經濟答案，以及不可名狀的理想和生命都產生了變化。

圖源小紅書DDC柚

綠植、煙火氣、公共性，這些詞語的背后，是商業提供更有機的生命互動，讓人變成空間的參與者、使用者、塑造者。

而體驗感也被放到了第一位，不斷接納和包容著大家，假若一個空間看似沒有做消費，卻能給消費者帶來“公園20分鐘效應”、“社區15分鐘效應”那也很值得。

一個建筑超高層高，不再只是服務于高溢價的奢侈品，也可以是煙火氣的四季如春Market，一個辦公集群的商業配套，不一定要過度裝飾，而是植入咖啡、服飾、手工一切零碎時間的服務器，便是好搭檔。

后記

寫完2024年的商業關鍵詞，又覺得這一年豈止如此，我們在運營、設計、IP概念、產品中，看到關懷、理念、內容的變化，都導向了人本身。

或許這一年有太多讓我們失望和緊張的事情發生，但至少一切又在向好，因為我們都看到了人，看到了自己和別人，這種看見相信能帶來無限可能。

一切創造本就源于自我，又何須害怕失去不是為了給更好的，騰出位置。

圖源小紅書Hi-Xihan

作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）