一波圣誕裝置campaign，在網友監工下完成
撰文：miaomiao，編輯：銳裘
原標題：網友“監工”下的上海圣誕季
線下的創意和線上的互動相輔相成。
全網最會做圣誕 campaign 的 John Lewis 在上個月在線上平臺帶來了最新視頻 《The Gifting Hour》（饋贈時刻）。
相比過去 John Lewis 圣誕廣告一貫的文藝路線或者揭示人生大道理，
今年明顯更傳統地回歸到了真實的購物場景——在牛津街上的 John Lewis 旗艦店。
回到我們生活的城市上海，從 11 月開始冬日氣氛在城市各個角度醞釀，購物中心們紛紛在節日裝置上“爭奇斗艷”來吸引顧客，甚至有網友想出了“瘋狂圣誕城”的形容。
高端商業的呈現尤為精彩，
如尚嘉中心的貓咪圣誕樹稱得上是最可愛，
港匯恒隆廣場的懸浮版最夢幻，
靜安嘉里中心的小動物環繞整場尤為生動，
恒隆廣場的超大“姜餅人”細節滿滿......
一邊是這些裝置和活動本就經過了精心設計而獨具特色，另一邊是公眾的打卡熱潮進一步為其增添了吸引力，從而帶動節日氣氛和客流量。
一、過節 or 逛景點
距離圣誕還有半個多月，我們就已經能看到大量關于在上海過圣誕的“路線攻略”、“機位攻略”、“打卡路線”，這些內容無疑是以節日裝置為主進行展開，同時包括所有點位的路線串聯、給眾多圣誕樹評分、圣誕市集具體怎么玩等等，宛如參觀旅游景點，極為正式。
可愛向
尚嘉中心選定了貓咪的動物形象，造型逼真。
高達7米的超萌大臉貓，趴立于十字街角旁的項目戶外廣場上，抬起的一只前爪，仿佛在邀請來往市民游客一起玩耍。
室內也有造型各異的小貓小狗“藏身”于各個角落，烘托可愛氛圍。
靜安嘉里中心同樣延續可愛經濟，在南廣場呈現由小熊托舉出的 20 米高節日主裝置，融入森林列車和各種生動可愛的松鼠、刺猬等森林小動物視覺形象；
還有各類互動裝置裝點整場，共同打造可愛場域。
興業太古匯則以“糖果”為主要元素，使全場化身為甜蜜樂園，不僅有百余顆超大號透明糖果袋裝點氛圍，還在中庭落成了一座由糖果包裹而成的大型圣誕樹，仿佛舉行了一場糖果派對，用“甜”為消費者注入力量。
? 小紅書用戶：319079137
奢華向
上海恒隆廣場與奢侈品牌 Dior 合作，落地了 Dior 姜餅圣誕樹，用餅干復原了 Dior 的經典服飾、手袋，使其散落在圣誕樹上。包括 Dior 的門店櫥窗也呈現了用姜餅打造的品牌經典建筑，細節滿滿，充滿奢華感。
? 小紅書用戶：684673900
港匯恒隆廣場結合建筑形態突出了奇幻感，不僅有更具立體感的彩色飄帶環繞設計，更在室內中庭的歐式穹頂下，由諸多懸浮圣誕樹增添奇幻氛圍，并通過星光照射的視覺效果體現高端。
文化向
蘇河灣萬象天地“另辟蹊徑”，選用了“中華繩結”這一獨具文化代表性的元素，以項目形態為靈感、以傳統中國結藝為背景，呈現了一系列滿載吉祥寓意的“如意冰花結”藝術美陳。
整體造型中，如意冰心結在項目內延展交織，賦予了強烈的空間層次感。
洛克·外灘源汲取了德國文化呈現了德國傳統的圣誕慶祝市集，由包括德國的手工藝品、圣誕裝飾品和特色美食等在內的各類攤位鋪滿整條街區，提供獨特的文化體驗；結合歐式建筑群，讓人仿佛置身國外，尤為沉浸。
? 小紅書用戶：209225522
BFC外灘金融中心融合文化 IP 哈利·波特，以電影中的經典元素為靈感，打造 17 米高的魔法迎新樹、霍格沃茨特快列車、9? 站臺及限時哈利·波特主題快閃店等細節，吸引粉絲們前來探訪。
購物中心們通過這些精心設計的裝置，將自己打造成了節日期間的“必去”目的地，吸引著諸多人流前來打卡分享。
更有不少人以收集圣誕合輯為動力，有的逐年去到同一個項目打卡，整合在一起并標注相應的年份，讓我們看到了該購物中心逐年的創意升級；還有的樂衷于在一年內集齊所有裝置的照片，可謂被動觸發了“收集癖”，進而向觀眾展現整座城市在當年的奇境之美。
二、在“監工”的互動中，
與網友共同完成 campaign 營銷
打卡熱潮的背后，離不開社交媒體的互動加成，在這類大型裝置的搭建期間，已有不少購物中心利用官方賬號和網友共同在社交平臺上當起了“監工”，實時報告裝置搭建進度，并引發熱切的關注和討論。
這也反映了，在 campaign 真正落地之前，是“監工”行為完成了一部分提前的鋪墊宣傳。因圣誕裝置的“大型”特質恰好也導向了分階段施工的需求，并作為活動重點被安放在更加引入注目的位置，很大一部分項目的潛在顧客、附近的居民以及對城市商業感興趣的愛好者等便會一同參與“圍觀”，形成互動式營銷。
以靜安嘉里中心為例，結合其開放街區屬性，南廣場的節日裝置已成為公眾年年都心存惦記的對象。項目方也充分借助社交平臺，自2021年起便在官方賬號主動更新整場活動情況，特別是去年開始直接以“圣誕監工+日期”為標題、今年則以“施工進度報告+聚焦不同細節”連更實地信息和進度，使裝置的搭建過程充滿故事性。
除官方之外，更加不乏的是“湊熱鬧”的群眾們。在社交平臺上，以此為題互動上千的帖子更不在少數，不少網友直呼“靜安嘉里中心好像真的沒有圣誕創意瓶頸”、“上海的圣誕氛圍進入了 next level”。
我們還能看到參與人群的不同面向：
有寫字樓的辦公客群每天路過，天然地成為監督對象；更有熱心市民專門前往現場拍照，后與網友們熱烈討論；同時還能看到曾經連續到訪的消費者翻出照片回憶去年在同一位置看到的景象；當然，在看到帖子的那一刻就暗自決定按時前往的外地居民也有不少。
另一邊，愚園路街區上的圣誕景象也因為公眾發布諸多帖子進行實時傳播而獨具話題度，如從 11 月下半旬開始，精心裝扮的咖啡店 Ribone Cafe 門口幾乎每日都大排長隊，客流量得到顯著提升。
在這座“瘋狂圣誕城”中，每個人都是參與者，同時也都是傳播者，“湊熱鬧”的行為不僅能在社交平臺形成一種自然而有力的口碑傳播，增加 campaign 落地的期待感。
這反而成為了一種當下的一種文化現象。所有互動都成為 campaign 中不可或缺的一部分，讓購物中心/門店與消費者更進一步，也讓公眾參與的力量也更加值得被看見。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）