為什么大家都愛商業中的“反差感”
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發：感性城市SCity
選擇后，再堅持自己的選擇，把信念變成信仰。
不知道從什么時候起，大家喜歡這樣去描述和強調一個人：“抽煙喝酒好女孩”or“溫柔可愛白蓮花”。
貼標簽再撕標簽，似乎默認反差感就是真實，或者更加分？
其實，不止是對人。
最近這幾年，大家也傾向于喜歡商業中的反差感，一種打破傳統，打破預期的感覺。
比如，菜市場里精致的咖啡館；比如，高端購物中心里接地氣的煙火氣食檔；比如，高端商務局必備沖鋒衣；比如，只有中產能消費得起童趣設計配件…
這一切，都是內心的反差感偏好在作祟。
菜場里的咖啡館，圖源小紅書Lee King
一、高級的獵人
往往以獵物的姿態出現
我們喜歡的到底是什么？
反差、沖突，給到我們的是一種滿足感，感覺接近真實的那種安心。
仿佛，通過窺探掌握的才是真相，通過反差呈現的才是內核。
北京春秀路菜市場品牌快閃，圖源王仙客
同樣的一家店，因為在充滿煙火氣和極具樸實日常感的菜市場里，我們覺得飯菜都更新鮮了，甚至能在自己能接受的范圍內，體驗一種想象的日常感。
又或者，最近幾年國潮那么火，是因為新一代的年輕人喜歡的表達方式和內容是炫目張揚的，但是他們能消費的價格又樸實無華；那些精致包裝的品牌店他們當然喜歡，但進去的價格，沒辦法繼續體驗。
于是國潮的品牌就出現了，用對方喜歡的語言講故事，然后等消費者走進店里拿起衣服看見吊牌的那一刻，感受到深深的情感鏈接“它懂我！”
藍岐，圖源小紅書
是的，“性價比”何嘗不是一種反差感的表述。
當消費者渴望每一次消費都接近真實的需求，真實的價值，卻沒有想過，可能任何的真實都是需要被襯托的。
所以，有時候只是演技是否拙劣的問題，而不是商家是否用心的問題。
不管是品牌還是場域空間，都在花心思給消費者提供這種襯托，最后讓消費者去探索發現，無限接近自我內心向往的真實。
圖源小紅書
那些或浮夸或性冷淡的包裝，或冷漠或熱情的導購，或天然或技術流的產品，背后都是一種精心勾勒的襯托。
襯托之下，我們才能看到反差，產生莫名的好感，心里覺得“這不挺好的嗎”。
上海LV限時聯名咖啡書店，圖源小紅書野在山海的雪梨
于是我們看到，越來越多的品牌和經營方開始抓取這樣的反差感：
比如和街頭書店聯名的LV，和街頭花店聯名的Prada，奢侈品做這些是為了親密而可愛，更深層次，能夠長期買這些產品的人想表達，你看，有錢有品還有文化，這反差感標簽，貼了。
首爾bistro，圖源小紅書
比如城市里越來越多的大排檔餐飲店，燈紅酒綠矮板凳，感受的是煙火氣的情趣，吃的還是精致的小而美Bistro&Brunch。
很多韓國餐酒吧為什么年輕人很愛？美食或許有，但更多的人，可能愛的是一種調調，韓式街頭小酒館的氛圍：點很多也不會吃太飽的好看小可愛，再來個喝一點酒精濃度幾乎降到零度的調飲，一整套下來都市感小白領的happy time情緒拉滿，松弛自然還精致，這人設誰不愛。
長春這有山，圖源小紅書遲暮
再比如，很多商業里都會營造有山有水的場景，讓人工的空間感和自然煙火形成對比反差，比如曼谷EMSPHERE的EM MARKET、比如長春的這有山、比如重慶的光環購物公園、比如西安的賽格國際購物中心、比如上海的南翔印象城MEGA…
你會發現一個很奇妙的事情，那些精致藝術性的設計，往往比不過很多專業設計師眼中有點普通甚至俗氣的打造。
為什么呢？
原因很簡單：購物中心從投入成本和空間設計上來說，已經很精致了，這種精致是超越日常生活的服務設施，而更大多數人是能感受到這種區別的，所以當進入購物中心，他們就沒辦法像日常在街上在家門口溜達一般自然了。
重慶光環購物公園，圖源小紅書
而當他們身處購物中心，能看到接近于日常街心花園，街頭煙火溫度，周末山水古鎮的景象時，就很容易會卸下偽裝，更輕松地去融入和停留，這便是反差感給到的溫柔，讓消費者感覺到了一種關系的拉近。
場景的突兀消解了自己的渴望融入，做自己再消費，永遠是最好的行為模式。
這也是為什么，有的營造，我們感覺不好看、不精致、不網紅，但有用且持久，真的能帶人氣吸客流，創造真實的商業價值。
二、從崇尚專業度到崇尚自我
反差感偏好是成長期錯過的逆反心理
現在都在強調社群。
其實社群和組織還是有區別的，在互動實現情感鏈接，產生消費偏好的這個行為邏輯中，其實專業性并沒有那么重要。
就像我們會發現，往前看十年，大家會強調專業性。
某某品牌是什么行業的尖端科技，某某產品是某專業研發，專業跑步、專業防曬、專業刷牙、專業減肥，可能是大眾媒體的全面爆發，有了公眾號、有了播客、有了主播和KOL、有了KOC和搭子，渠道和信息的迅速爆炸再迅速重組下，我們徹底打破了對專業性過度的依賴。
圖源小紅書范大璐Flora
再講深一點，可能和我們的教育觀念也有關系。
過去70后80后這一代人的成長軌跡中，父母很少去關注小朋友的愛好和天賦，甚至抗拒過多的試錯嘗試，當然客觀的經濟、意識形態是主要原因。
但不得不說，這一批人是在被選擇愛好、被培養天賦的進程中成長起來的，所以他們也漸漸演變出了一部分，最希望重新發現自己，探索自己的一群人。
于是，最近這十年間，專業價值對市場越來越不靈敏了，因為我們發現要變得專業，愛上一個運動，愛上一種生活方式，比懂這些知識更可貴，更持久。
上海靜安寺始祖鳥，圖源小紅書小吳老師Notebook
很多品牌都因為這陣風重新起飛。
比如始祖鳥發現，專業不用一直說，不那么專業的登山愛好者更希望的感受和交流，哪怕他們交流的是如何賺錢，走上人生的高峰，也并不影響品牌產品的專業性帶給他們的那種力量和心靈滿足感。
這一點，只有中國人才懂中國人。
于是安踏收購之下的始祖鳥，做了很多可能真正登山愛好者看不懂或者不屑的反差操作，但沒關系，商品的契合感，從來都不是品牌說了算，是消費者說了算。
圖源小紅書
特別是我們很相信“人無癖不可交”。
這個癖好，不一定是很專業很規范的愛好，而是一種對所有話題開放參與的心態，人們似乎總是崇拜一些成功人士，但交朋友親近上，又更選擇一些有著”小怪癖小性格缺點“的人相處。
同樣的，在面對差不多的距離、定價、設計的時候，我們選擇這個品牌，不選擇另一個品牌，去這個商場，不去那個商場，很可能不是那么一點點優點，而是那一點點“反差感的小缺點”，擊中了人心。
Short Sentence，圖源小紅書Onlinebook
當然，你的反差不能出現在最核心的價值點。
比如你開一家快餐，核心需求就是快和標準，但你裝修很好服務態度很好，上菜特別慢，這時候沒人去追求慢生活方式；
再比如，很多時候消費者夏天去購物中心就是因為免費空調足，如果你為了一個好看的美陳，把空調費用節約了，那可不是反差感，那是災難。
所以，不是說刻意去制造反差感就一定有效，而是跳開直線的框架去思考，消費者背后的心理，理解人性的口是心非，包容它，滿足它。
三、世界終于癲成了
我想要的樣子
這句話很流行，可是每個人想要的樣子是一樣的嗎？
其實這句話流行的背后，我想是大多數人終其一生都很難和自己和解，而反差感能成為一種外化的反抗表達。
巴黎奧運會開幕式，圖源小紅書大脈AI設計咨詢
比如剛剛結束的巴黎奧運會，運動員坐著船入場，感覺像是和游客、居民和全世界的觀眾們來了一次巴黎巡游。
所有的演出人員也都在船上和街頭表演，不在劇場和音樂廳，不爭氣沒關系，滑倒了沒關系，水里的畫像卡住了也沒關系，不需要血淋淋的整齊付出，我們依然擁有了表達和快樂。
或許，這才是我們熱愛巴黎，熱愛這種草率的反差感背后，是對自己的一種鼓勵。
英國Colchester Jellycat，圖源小紅書Ye
在我們的成功學信息中，總是被灌輸選擇很重要，要學會選擇要學會判斷，一切商業世界的宣傳信息也都是一種引導、inception或者比較，讓你做判斷。
當這種供應越來越過剩后，我們才發現，有一些品牌和內容，他們不見風使舵，不鼓吹也不乘勝追擊，只是表達展示和吸引，然后堅定地和志同道合的一直走下去，反而，還健在。
比如Patagonia、比如Aesop、比如Jellycat，誰是新品牌，誰沒站到過風口？但誰也沒有失去本心，誰也沒有張牙舞爪。
Aesop門店，圖源小紅書果子
于是，如今的我們更偏愛這些長期主義的品牌，更偏愛這些細水長流的理念和消費觀。
其實除了認知的提升，很重要的是我們在這些品牌里看到了自己，這些用錢買到的品牌背后是真實的自己，需要的一份關懷。
香港旺角朗豪坊，圖源小紅書刮卡無以倫比
同樣的，商業也應該是提供一份關懷，并且長期存在。
為什么我們看到香港的很多社區性商業十多年也不會大改造翻新依然人流穿梭，比如旺角的朗豪坊、比如將軍澳PopCorn商場，當然和香港居住流動性低有關，但更重要的是他們在形式上造夢，在內容上服務真實生活。而很多失敗的商業卻本末倒置了，在形式上造夢，在內容上也造夢。
后記
如今不管是設計上的反差感，還是品牌氛圍上的反差感，又或是內容故事上的反差感都不是新鮮事了，之所以拿出來探討，是希望能聊聊這種心態背后的集體彷徨。
為什么我們不再喜歡直播，為什么不再相信第一時間的信息？
或許，是因為比起判斷和選擇，我們發現，做決定是更有力量且更殘酷的。
圖源小紅書馬大發
當預期不再那么高速增長之后，其實我們每個人心里都很清楚，不能總是貪婪，也不能總是反悔總是挑選。
因為你在挑選商品，商品也在挑選你。
我們只能選擇，然后堅持自己的選擇，把信念變成信仰。
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）