為什么大家都愛商業(yè)中的“反差感”

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舉報(bào) 2024-08-22

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撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發(fā)：感性城市SCity

選擇后，再堅(jiān)持自己的選擇，把信念變成信仰。

不知道從什么時(shí)候起，大家喜歡這樣去描述和強(qiáng)調(diào)一個人：“抽煙喝酒好女孩”or“溫柔可愛白蓮花”。

貼標(biāo)簽再撕標(biāo)簽，似乎默認(rèn)反差感就是真實(shí)，或者更加分？

其實(shí)，不止是對人。

最近這幾年，大家也傾向于喜歡商業(yè)中的反差感，一種打破傳統(tǒng)，打破預(yù)期的感覺。

比如，菜市場里精致的咖啡館；比如，高端購物中心里接地氣的煙火氣食檔；比如，高端商務(wù)局必備沖鋒衣；比如，只有中產(chǎn)能消費(fèi)得起童趣設(shè)計(jì)配件…

這一切，都是內(nèi)心的反差感偏好在作祟。

菜場里的咖啡館，圖源小紅書Lee King

一、高級的獵人
往往以獵物的姿態(tài)出現(xiàn)

我們喜歡的到底是什么？

反差、沖突，給到我們的是一種滿足感，感覺接近真實(shí)的那種安心。

仿佛，通過窺探掌握的才是真相，通過反差呈現(xiàn)的才是內(nèi)核。

北京春秀路菜市場品牌快閃，圖源王仙客

同樣的一家店，因?yàn)樵诔錆M煙火氣和極具樸實(shí)日常感的菜市場里，我們覺得飯菜都更新鮮了，甚至能在自己能接受的范圍內(nèi)，體驗(yàn)一種想象的日常感。

又或者，最近幾年國潮那么火，是因?yàn)樾乱淮哪贻p人喜歡的表達(dá)方式和內(nèi)容是炫目張揚(yáng)的，但是他們能消費(fèi)的價(jià)格又樸實(shí)無華；那些精致包裝的品牌店他們當(dāng)然喜歡，但進(jìn)去的價(jià)格，沒辦法繼續(xù)體驗(yàn)。

于是國潮的品牌就出現(xiàn)了，用對方喜歡的語言講故事，然后等消費(fèi)者走進(jìn)店里拿起衣服看見吊牌的那一刻，感受到深深的情感鏈接“它懂我！”

藍(lán)岐，圖源小紅書

是的，“性價(jià)比”何嘗不是一種反差感的表述。

當(dāng)消費(fèi)者渴望每一次消費(fèi)都接近真實(shí)的需求，真實(shí)的價(jià)值，卻沒有想過，可能任何的真實(shí)都是需要被襯托的。

所以，有時(shí)候只是演技是否拙劣的問題，而不是商家是否用心的問題。

不管是品牌還是場域空間，都在花心思給消費(fèi)者提供這種襯托，最后讓消費(fèi)者去探索發(fā)現(xiàn)，無限接近自我內(nèi)心向往的真實(shí)。

圖源小紅書

那些或浮夸或性冷淡的包裝，或冷漠或熱情的導(dǎo)購，或天然或技術(shù)流的產(chǎn)品，背后都是一種精心勾勒的襯托。

襯托之下，我們才能看到反差，產(chǎn)生莫名的好感，心里覺得“這不挺好的嗎”。

上海LV限時(shí)聯(lián)名咖啡書店，圖源小紅書野在山海的雪梨

于是我們看到，越來越多的品牌和經(jīng)營方開始抓取這樣的反差感：

比如和街頭書店聯(lián)名的LV，和街頭花店聯(lián)名的Prada，奢侈品做這些是為了親密而可愛，更深層次，能夠長期買這些產(chǎn)品的人想表達(dá)，你看，有錢有品還有文化，這反差感標(biāo)簽，貼了。

首爾bistro，圖源小紅書

比如城市里越來越多的大排檔餐飲店，燈紅酒綠矮板凳，感受的是煙火氣的情趣，吃的還是精致的小而美Bistro&Brunch。

很多韓國餐酒吧為什么年輕人很愛？美食或許有，但更多的人，可能愛的是一種調(diào)調(diào)，韓式街頭小酒館的氛圍：點(diǎn)很多也不會吃太飽的好看小可愛，再來個喝一點(diǎn)酒精濃度幾乎降到零度的調(diào)飲，一整套下來都市感小白領(lǐng)的happy time情緒拉滿，松弛自然還精致，這人設(shè)誰不愛。

長春這有山，圖源小紅書遲暮

再比如，很多商業(yè)里都會營造有山有水的場景，讓人工的空間感和自然煙火形成對比反差，比如曼谷EMSPHERE的EM MARKET、比如長春的這有山、比如重慶的光環(huán)購物公園、比如西安的賽格國際購物中心、比如上海的南翔印象城MEGA…

你會發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的事情，那些精致藝術(shù)性的設(shè)計(jì)，往往比不過很多專業(yè)設(shè)計(jì)師眼中有點(diǎn)普通甚至俗氣的打造。

為什么呢？

原因很簡單：購物中心從投入成本和空間設(shè)計(jì)上來說，已經(jīng)很精致了，這種精致是超越日常生活的服務(wù)設(shè)施，而更大多數(shù)人是能感受到這種區(qū)別的，所以當(dāng)進(jìn)入購物中心，他們就沒辦法像日常在街上在家門口溜達(dá)一般自然了。

重慶光環(huán)購物公園，圖源小紅書

而當(dāng)他們身處購物中心，能看到接近于日常街心花園，街頭煙火溫度，周末山水古鎮(zhèn)的景象時(shí)，就很容易會卸下偽裝，更輕松地去融入和停留，這便是反差感給到的溫柔，讓消費(fèi)者感覺到了一種關(guān)系的拉近。

場景的突兀消解了自己的渴望融入，做自己再消費(fèi)，永遠(yuǎn)是最好的行為模式。

這也是為什么，有的營造，我們感覺不好看、不精致、不網(wǎng)紅，但有用且持久，真的能帶人氣吸客流，創(chuàng)造真實(shí)的商業(yè)價(jià)值。

二、從崇尚專業(yè)度到崇尚自我
反差感偏好是成長期錯過的逆反心理

現(xiàn)在都在強(qiáng)調(diào)社群。

其實(shí)社群和組織還是有區(qū)別的，在互動實(shí)現(xiàn)情感鏈接，產(chǎn)生消費(fèi)偏好的這個行為邏輯中，其實(shí)專業(yè)性并沒有那么重要。

就像我們會發(fā)現(xiàn)，往前看十年，大家會強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。

某某品牌是什么行業(yè)的尖端科技，某某產(chǎn)品是某專業(yè)研發(fā)，專業(yè)跑步、專業(yè)防曬、專業(yè)刷牙、專業(yè)減肥，可能是大眾媒體的全面爆發(fā)，有了公眾號、有了播客、有了主播和KOL、有了KOC和搭子，渠道和信息的迅速爆炸再迅速重組下，我們徹底打破了對專業(yè)性過度的依賴。

圖源小紅書范大璐Flora

再講深一點(diǎn)，可能和我們的教育觀念也有關(guān)系。

過去70后80后這一代人的成長軌跡中，父母很少去關(guān)注小朋友的愛好和天賦，甚至抗拒過多的試錯嘗試，當(dāng)然客觀的經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)是主要原因。

但不得不說，這一批人是在被選擇愛好、被培養(yǎng)天賦的進(jìn)程中成長起來的，所以他們也漸漸演變出了一部分，最希望重新發(fā)現(xiàn)自己，探索自己的一群人。

于是，最近這十年間，專業(yè)價(jià)值對市場越來越不靈敏了，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)要變得專業(yè)，愛上一個運(yùn)動，愛上一種生活方式，比懂這些知識更可貴，更持久。

上海靜安寺始祖鳥，圖源小紅書小吳老師Notebook

很多品牌都因?yàn)檫@陣風(fēng)重新起飛。

比如始祖鳥發(fā)現(xiàn)，專業(yè)不用一直說，不那么專業(yè)的登山愛好者更希望的感受和交流，哪怕他們交流的是如何賺錢，走上人生的高峰，也并不影響品牌產(chǎn)品的專業(yè)性帶給他們的那種力量和心靈滿足感。

這一點(diǎn)，只有中國人才懂中國人。

于是安踏收購之下的始祖鳥，做了很多可能真正登山愛好者看不懂或者不屑的反差操作，但沒關(guān)系，商品的契合感，從來都不是品牌說了算，是消費(fèi)者說了算。

圖源小紅書

特別是我們很相信“人無癖不可交”。

這個癖好，不一定是很專業(yè)很規(guī)范的愛好，而是一種對所有話題開放參與的心態(tài)，人們似乎總是崇拜一些成功人士，但交朋友親近上，又更選擇一些有著”小怪癖小性格缺點(diǎn)“的人相處。

同樣的，在面對差不多的距離、定價(jià)、設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們選擇這個品牌，不選擇另一個品牌，去這個商場，不去那個商場，很可能不是那么一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，而是那一點(diǎn)點(diǎn)“反差感的小缺點(diǎn)”，擊中了人心。

Short Sentence，圖源小紅書Onlinebook

當(dāng)然，你的反差不能出現(xiàn)在最核心的價(jià)值點(diǎn)。

比如你開一家快餐，核心需求就是快和標(biāo)準(zhǔn)，但你裝修很好服務(wù)態(tài)度很好，上菜特別慢，這時(shí)候沒人去追求慢生活方式；

再比如，很多時(shí)候消費(fèi)者夏天去購物中心就是因?yàn)槊赓M(fèi)空調(diào)足，如果你為了一個好看的美陳，把空調(diào)費(fèi)用節(jié)約了，那可不是反差感，那是災(zāi)難。

所以，不是說刻意去制造反差感就一定有效，而是跳開直線的框架去思考，消費(fèi)者背后的心理，理解人性的口是心非，包容它，滿足它。

三、世界終于癲成了
我想要的樣子

這句話很流行，可是每個人想要的樣子是一樣的嗎？

其實(shí)這句話流行的背后，我想是大多數(shù)人終其一生都很難和自己和解，而反差感能成為一種外化的反抗表達(dá)。

巴黎奧運(yùn)會開幕式，圖源小紅書大脈AI設(shè)計(jì)咨詢

比如剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會，運(yùn)動員坐著船入場，感覺像是和游客、居民和全世界的觀眾們來了一次巴黎巡游。

所有的演出人員也都在船上和街頭表演，不在劇場和音樂廳，不爭氣沒關(guān)系，滑倒了沒關(guān)系，水里的畫像卡住了也沒關(guān)系，不需要血淋淋的整齊付出，我們依然擁有了表達(dá)和快樂。

或許，這才是我們熱愛巴黎，熱愛這種草率的反差感背后，是對自己的一種鼓勵。

英國Colchester Jellycat，圖源小紅書Ye

在我們的成功學(xué)信息中，總是被灌輸選擇很重要，要學(xué)會選擇要學(xué)會判斷，一切商業(yè)世界的宣傳信息也都是一種引導(dǎo)、inception或者比較，讓你做判斷。

當(dāng)這種供應(yīng)越來越過剩后，我們才發(fā)現(xiàn)，有一些品牌和內(nèi)容，他們不見風(fēng)使舵，不鼓吹也不乘勝追擊，只是表達(dá)展示和吸引，然后堅(jiān)定地和志同道合的一直走下去，反而，還健在。

比如Patagonia、比如Aesop、比如Jellycat，誰是新品牌，誰沒站到過風(fēng)口？但誰也沒有失去本心，誰也沒有張牙舞爪。

Aesop門店，圖源小紅書果子

于是，如今的我們更偏愛這些長期主義的品牌，更偏愛這些細(xì)水長流的理念和消費(fèi)觀。

其實(shí)除了認(rèn)知的提升，很重要的是我們在這些品牌里看到了自己，這些用錢買到的品牌背后是真實(shí)的自己，需要的一份關(guān)懷。

香港旺角朗豪坊，圖源小紅書刮卡無以倫比

同樣的，商業(yè)也應(yīng)該是提供一份關(guān)懷，并且長期存在。

為什么我們看到香港的很多社區(qū)性商業(yè)十多年也不會大改造翻新依然人流穿梭，比如旺角的朗豪坊、比如將軍澳PopCorn商場，當(dāng)然和香港居住流動性低有關(guān)，但更重要的是他們在形式上造夢，在內(nèi)容上服務(wù)真實(shí)生活。而很多失敗的商業(yè)卻本末倒置了，在形式上造夢，在內(nèi)容上也造夢。