聊聊人情社會的商業密碼
撰文：顯微鏡&cara，編輯：Rebecca 73，首發：感性城市SCity
看到具體的人，具體的商品和事情，就不難感受到愛和自由。
最近去了一趟河南，探訪了兩個品牌，一個是胖東來，一個是蜜雪冰城。
兩個品牌的故事都很熱門，也很傳奇。不管是蠻有愛的價值觀，還是農村包圍城市的拓店策略，這背后，都藏著中國“人情社會”的基因驅動。
人們在經歷過高速發展的澎湃后，會開始靜下來，把視線從廣闊世界挪回到眼前的一畝三分地，從積極地展望未來，擁抱世界，到漸漸地活在當下，關愛自己和家人的聲音越來越多。
存在于骨子里的，“紐帶社會”的觸覺，又明顯了起來。
今天我們就來聊聊，在如今的時代情緒之下，怎么去掌握抓住人心的商業密碼。
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一、愛與自由，或許是slogan
但能落實到觸感
就能塑造品牌
先簡單聊兩句胖東來：
首先是它的實體店，人真的多，多到任何一個商業人來了都會很羨慕。尋常工作日晚，臨近閉店的時候，超市里依舊擁擠，但也都井然有序。
盡管沒有什么活動促銷，消費者、銷售者，甚至場域溫度、光線，一切都能帶給你一種生機勃勃的感覺，很美好，也很真實和樸素。
人潮擁擠的胖東來超市，圖源小紅書
第二點，當然就是隨處可見的大slogan，在公區的地板、超市內的墻上，到處都是“愛與自由”，有那么點直白、甚至“肉麻”的真誠。
還有結合到整體細節上的體驗感，比如隨處可見的小標識，手機沒電了怎么辦，挑選食材不會參考參考，家里有病人忌口怎么選，方方面面的關懷，會讓人感受到一種“柔和過后的商業形態”，不反感不拒絕，自然就被inception了。
隨處可見的標語與slogan，圖源小紅書
走到胖東來影城，一副公告擺放在門口明顯的位置：“顧客不滿意電影可以退票的50%?！?/p>
坦誠，是必殺技，講故事已經成為基本商業樹立價值的手段。
或許會有人會說，“國人拉不下臉，很少真的會有人去退票”。然而，掌握游戲規則的人，往往取得最大的勝利，這本來就是商業的底層邏輯，但更珍貴的是，即使是拿捏人性的游戲，也不是每個品牌都敢賭。
除非你不覺得這是賭，不是賭而是耕耘，才沒有輸贏，只有收獲。
胖東來影城退票公告，圖源小紅書
在自營的區域，你還會看到于東來的書《走在信仰的路上》，以為是創業心得，未曾想是一本愛教的傳誦。
這讓我想起了另外一個品牌，亞朵。作為最早關注商旅人群的快捷酒店，那還是在薪資有序上升的時代，面對蓬勃又疲勞的商旅人，提供具有品質生活感的茶具和書房細節，高品質床品和簡約的公共空間把高品質商旅的故事落到了每個人感受的實處…
于是，就有了從官網里人文、有趣、溫暖的slogan哲學變成一個消費者愿意買枕頭，買床品的實感品牌。
胖東來貨架上自營產品與新鮮水果，圖源小紅書
二、“農村包圍城市”的經典
只有在“精英主義”失效時
才被放大和看見
開車一個半小時，我們從鄭州到焦作的溫縣，參觀了蜜雪冰城其龐大無比的供應鏈基地，從農產品原材料端口的檸檬、咖啡豆等到珍珠、椰條再到奶茶蓋、紙巾。
在這里，裝原材的塑料瓶都是自己生產的，而且工廠已經做到自動化，工人數量并不多。
蜜雪冰城溫縣供應鏈基地，圖源小紅書
除了原料、物料之外，物流倉已經全國布局。以保證發貨24h到貨，物流的裝配流水線早已自動化，華中的地理和物流便捷，配合絕對前沿的自動化工廠，從溫縣出發再輻射到全國，從農村包圍城市走向世界，都不需要迭代設備。
蜜雪冰城河南鄭州某店,圖源小紅書
當然更有趣的，是在占領客戶心智這塊。除了雪王和甜蜜蜜的歌曲各種洗腦，更細節的是在供應鏈基地里，甚至還有專門為兒童設計的一條龍參訪路線。
冷冰冰的工廠全部被包裹成五顏六色的卡通形象，讓來參觀的每一位兒童，就像從小被KFC洗腦的80后，不得不說雪王面對未來的消費者，也是用心良苦的貼心蓄水。
蜜雪冰城供應鏈基地兒童探訪路線，圖源小紅書
從不喝雪王到保護雪王，到國外看到雪王自豪。這個故事很“中國”，核心是我們的情緒很容易被一些關鍵詞波動，比如油然而生的自豪感與異國他鄉的歸屬感。
這似乎是硬幣的兩面，更是時代隨波逐流的浪潮。當大家贊嘆農村包圍城市的故事時候，往往是因為前幾年的精英故事正在慢慢失效，沒有人再高喊著名校名企人生巔峰迎娶白富美，不是某個環節的問題，是每個環節都在變化。
價值也許還在，但公共價值，或者說被大眾理解為可以轉為經濟收入的那部分價值，發生了改變。
蜜雪冰城泰國店（上）&蜜雪冰城悉尼店（下），圖源小紅書
于是，城市里主要的聲音和目標，從幸存者偏差中移開了，看到了更遼闊的周圍。
最一線辦公室里的人，可能會影響一部分四五線城市人的審美和消費趨勢，這成立也不成立，因為創造和更新都是花錢，都是有消耗和成本的。如果產能過剩，超過了基礎需求本身，我們就會陷入，一種自然而然地回歸。
當鼓吹消退，或者周圍的熱浪降低，我們才會看到，稍遠一點，更多的人，并沒有真正進入到另一種生活方式不能自拔，他們只是被帶著走，突然有一天，舉著旗子的導游沒了，旅行團絕大部分的人，會選擇第一時間回家。
擁擠的地鐵車廂，圖源小紅書
三、大城市圈子多，故事隨便吹
但小城市圈子小
故事不能亂講
胖東來和蜜雪冰城的成功肯定有很多原因，講商業模式、講時代契機、講地區特殊性都可以，但我更想分享，更想講的是貼合中國人情社會的那種集體感。
回頭看這十年，大家會經歷很多變化，關注自我，關注個體，晚婚少子，搭子文化...一堆詞都在印證一種社會關系，甚至更親密關系的結構和認知變化。
大部分讀者和我一樣，工作生活在一二線城市，我們的感知在這方面其實是遲鈍的，因為過早的開放和國際化，很多新上海人新深圳人，不回一趟老家，都快忘記了小鎮做題家和小鎮貴婦故事背后的人情社會飽和度。
但實際上，這是更廣大的市場，就像胖東來所在的河南許昌，以及蜜雪冰城起家的河南焦作溫縣，越小的地方，人群與人情越緊密。外面的世界對這里很遙遠很封閉，所以這里人的世界很小，但也復雜、緊密。
在一二線城市的人可以選擇人際圈甚至親人圈，換工作換朋友甚至做個網絡上活躍的小I人。但小城市不行，圈子不會變，所以不能亂講故事亂糊弄，做人做事做品牌，一個口碑可能一輩子不能翻身。
胖東來創始人于東來寫下的自由&愛，圖源小紅書
看回到胖東來，愛與自由的故事是普世價值觀，可以全國全球傳播，但是胖東來，讓愛與自由落地的做法是于東來式的、是許昌式的，是時代和河南沉淀下不可復制的。
所以，他選擇了傳道授業，而不是自己私藏，哪怕是在過去十年，大家都鼓吹占領市場要規模化的浪潮中，他依然很清醒。
不得不說，這的確是一種智慧，更是有先進模式支撐下，相對最優的發展路徑。
后記
其實全國各地，都有很多這樣的故事，只是有的被推到了風口，有的只是在地方流傳，比如伊藤洋華堂——一個日本都快做不下去的超市，卻是在成都開了三十年、至今依然有著好口碑的精品超市。
不得不說，它也契合了很多成都人的成長記憶，而能讓它存活至今的重要原因，除了消費者的認可和最早的心智占領，恰好還有成都與時俱進的發展，每個人錢包的發展、消費認知的發展，以及成都人不怎么搬家去外地的城市特質。
錢好賺的時候，我們吵著說“搞錢要緊”；錢不好賺的時候，我們說愛自己、愛身邊人、愛每一天…總是看趨勢，真的很難去愛上不斷重復自作自受的人性。
但，只要我們愿意去看到具體的人，具體的商品和事情，仍然會感受到愛和自由。
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作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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