撰文：Zoff 73，編輯：73，來源：感性城市SCity

以品牌、消費者和消費場景為中心，這樣的創新才更有價值與意義。

傳統和創新，標準與“非標”，玩法差別在哪？

在傳統商業整體框架范式固定的情況下，傳統商業的套路早已“固化”，不管是具體的操盤方法，具體的投資模型，抑或是品牌內容。特別是那些傳統的家庭盒子式購物中心，在迅速復制的年代里，幾乎所有的因素都有標準，有范式，差距無非是誰資源更好，誰運營更細，誰位置更絕。

而在Mall瘋狂復制的“黃金年代”過后，這些創新商業的實踐，絕不僅是形態發生了各種改變，而是更加的“一事一議”，有自己獨特的思考和主張，每個案例都有屬于自己的哈姆雷特。

術雖然在變，但“道”確是永恒。所以對于創新商業更重要的是什么？是邏輯，是觀念，是方法，以不變的思維來應對萬變的市場；是避免和過去一樣動輒“對標模仿”和”刻舟求劍“，而是為了新人群的新消費需求出發，尋找解決方案。

借此，我們以“創新商業怎么做？”為由，圍繞著創新商業的定位、招商、內容、團隊、細節...圍繞那些我們了解和參與過的案例，梳理出一些關于創新商業的方法論，通過這些方法，讓大家盡可能避坑，找到問題的核心。

CPI島多樣人群

一、創新商業如何做定位？

不得不說，定位依然是做新商業最重要的環節，它是一個項目的價值原點，是團隊針對這個項目的執行原則，需要洞察，需要情懷，也需要一些更準確的表達與落實。

與傳統商業定位略有不同，做創新商業，更注重和消費者、和品牌的之間“不斷養成的過程”。

在傳統商業以所在城市、區位、周邊人群、競爭關系等，滿足剛需填補空白的基礎上，去洞察去洞察年輕人情感和自我的需求，甚至要開腦洞，要創造，要無中生有，要跳出周邊來吸引目標客群與品牌，儼然成為創新商業的創新態度。

曼谷Centeal Westville，圖源小紅書@June

1、從“外行思維”開始切入

一個海邊的，純粹的文化藝術“烏托邦”；一個湖島之上，散落的商業“小村落”；一個城市中心的潮流青年發生地；一個疊在空中的煙火街區；一個藏在公園地下的“理想生活場”...你猜猜這說到是什么項目？是不是已經有畫面感了？

說一個有點爭議的觀點，就是做創新定位一定要有的“外行思維”。

相比“內行”的四平八穩，凡事求安全，外行常常不會有做不好的“偶像包袱”，所謂偶像包袱，就是業內常規的“標準答案”。而身為“外行”，即沒有符合常規的標準答案，卻能天生站在作為客人的角度，來思考好不好玩大家愿不愿意來，直指問題的本質。

畢竟任何一個商業項目絕大部分的消費者都是“外行”。過去，大家選擇線下消費，到商場購物的需求很簡單；離家近、品牌全、有目標品牌即可。而如今，線下場景要進階，要滿足情感和情緒，要符合自我熱愛的“小世界”要有喜歡的主題活動、能拍照打卡、還可以接觸到有意識的人、品牌和產品，更甚者是空間環境讓人舒適有得逛...這些，才創造了這些創新商業非凡的吸引力。

不得不說，往往敢想敢做的“外行”，會更容易打破路徑以來，打破經驗所帶來的思維繭房，抓住真正的消費者需求。

說白了，就是要忘記那些條條框框，放下案頭的冗長繁復且套路的PPT，先問問自己，這個地方假設呈現出來，自己愿不愿去？朋友和家人愿不愿意來？別小看這件事，許多有意思的項目，就是從這樣看似天真的“外行視角”開始的。

阿那亞 AVENUE & SON

2、系統性的能力打底和呈現

當然，僅僅只有外行思維的創新肯定是不夠的，有了“外行”的創新，最終也要回到專業思維里，通過專業辦法來呈現、表達。

在專業思維里，這不僅意味著要判斷業態組合的合理性、吃喝玩樂的全天候場景滿足同時也要分析自身項目與平臺的差異化和資源渠道。

這就意味著招商和運營工作需要快人一步，一方面需要用一個理想化的定位方向和品牌商戶進行“拋磚引玉”，同步進行磨合、優化，并確定其落地的可能性。另一方面也要將品牌作為你的伙伴和關注對象，在定位階段，就要讓大家都興奮，都滿意。

如此形成的定位，依托甲乙丙方共同認可且興奮不已的定位，才算是創新商業定位推進的前提之一。

Tamburins圣水洞旗艦店

3、預判未來，走出去帶回來

對于創新的商業定位而言，一定的具有前瞻性。打個引號就是“預判未來”。在洞察商業趨勢上，要“眼高手低”，要比市場快半步。

能思考未來大家需要什么？畢竟一個商場籌備少則一兩年，多則三四年，消費市場瞬息萬變，消費需求也在不斷更新，倘若只著眼于當下的定位必然會在開業的那一天就落后市場。

所以，這也是為什么做定位的人要到處走走看看，不僅要走進商業文化成熟的歐美、日韓、東南亞等國家，接受國際化的消費審美；還要回歸到一二線城市、在地城市“自發生長”街頭巷尾，捕捉興起的小品牌和有潛力的人和產品。

與此同時，更要是個線上線下的探店愛好者，多方位的了解現在什么風格和品類最稀缺……保持對新鮮事物的感知力，每一個當下萌芽的事物，都有成為商業未來的一種可能性。在這種可能性中尋找到與自身項目契合的關鍵點，讓其成為理想，不斷推進。

如果有條件，真正應該觀察的，就是那些新品牌的玩法。尤其是年輕一代自己“玩”出來的場景，在很多時候，他們就是一種預言，商場依托品牌，新商業，也依托著新場景的邏輯而發生。

商業場景設計，多看看韓國首爾的街鋪小店；商業內容和氣氛，要多看看泰國曼谷和日本東京的小體量商業社區案例，這是當下亞洲最有活力的線下商業城市，常看常新。

Tamburins圣水洞旗艦店，圖源小紅書

二、創新商業如何做招商？

當下，隨著許多商場一方面不斷創新內容、明確主題、帶動潮流、或者更加的回歸自然有趣；另一方面，各種新銳品牌出現，依托主理人的品牌也日漸成熟，這種環節里，招商的工作也變得不再“傳統”。

眾所周知，傳統商場的招商邏輯用一言概之，就是在商言商，看區位、看客流、看商務條件。而創新商業的招商，更講究招商人的開放度與市場的敏銳度。

1、要做開放、敏感且犀利的新招商人

什么是對新招商人來說很重要的素質？

開放且敏感。

前面在聊到創新商業定位中有特別提到創新商業人要時刻保持對新鮮事物的感知力，而這一特質在招商環節同樣適用，在日常中、能夠快速留意到當下新潮、年輕的品牌內容、主理人，同時理解他們的價值，未來潛力，能在前期就找到他們，知曉他們的開店訴求并且給到些支持幫助，就已事半功倍。

而這首選需要保持活躍，活躍在一線新一線城市，要關注各種市集、活動和小紅書，視頻號抖音等等社交媒體等平臺渠道，以此藤摸瓜，找到機會和這些主理人/小老板建立聯系，再穿針引線將項目進行分享溝通。

其次，需要了解每個品類的產業生態。

潮牌、咖啡、餐飲，門店運營甚至是供應鏈都要略知一二，因為只有這樣，大家才能相互理解，直到對方需要什么。才能站在品牌方的角度，找到合作的契合點。

當然，還有個更隱形的生態，就是搞清楚每個圈子的狀況。其實不管是潮流、咖啡、餐廳、酒吧，在不同的城市和區域，都有自己的圈子邏輯...大家在臺面下更認誰，該找誰才能穿針引線，讓更多人來，誰更有號召力和話語權，這其實是招所謂主理人品牌很重要的點。

圖源小紅書@Artdeep創意空間設計

2、用好內容吸引好品牌

當下新品牌背后的主理人，大多接受有過出國留學經歷、或接受過多元文化影響，見過好設計，好產品，更有自己獨特的審美與想法以及態度主張。

在吸引這類主理人之前，一方面要做好足夠的功課，另一方面自身要做出好內容，不求引領但絕對不能土。

首先要對自我進行提問，比如項目的定位、理念和體驗是否符合市場邏輯，創新差異點優勢在哪里？是否符合當下商業消費趨勢？

其次是需要好審美好設計，不一定是什么大師作品，但在空間上一定要有審美和留白，能給這些新品牌足夠發揮自我的空間。

同樣，在市場發聲與傳播推廣上也需要花心思，要ToC，比如核心傳播文案、品牌導示，各種小視頻和輸出的推廣物料等等，看似細微末節的內容中同樣藏著招商語言。

有了好內容，主動的在各個平臺上輸出表達，自然而然，也會有好品牌主動聯系，畢竟好內容好項目總是稀缺的，是要搶的。

麓湖CPI島，圖源小紅書@木澤西LOST

3、“三觀一致”的招商內核

傳統品牌往往就是算賬和運營邏輯，但是當下有意思的新品牌，他們不光需要做好生意，還要需要給自己塑造品牌，更需要人和人之間最直接的信任感。

于是能像好客人一樣去感受這些品牌，像朋友聊天一樣聊招商，很關鍵。

而這往往需要大家就是一類人，需要有共同“創作”的心態，不只是做好基礎工作，更重要的是能一起為做出一個好的場景而努力。

解決內部外部的溝通問題，讓場子和品牌相互配合把店開好，而這就是新商業招商最理想的狀態之一。

麓湖CPI島，圖源小紅書@木澤西LOST

三、創新商業如何講故事？

對于傳統商業的推廣企劃，傳播推廣的目的更多是為了吸引客流，進行SP活動銷售。那么創新商業的推廣企劃，則需要做更有持續價值的事。

他們往往更多追求是內容、品牌的可持續性。擁有不斷積累出能被傳播的IP和故事，讓好內容具備自傳播能力。

1、好內容需要“消費者視角”

如今的消費者已經越來越不愿意被教育，不愿意被灌輸說一定要去買什么，而是像直播帶貨的博主，要能真的站在他們的立場上，去了解去共情，去真誠的建議。

這就意味著，項目需要“消費者視角”的內容，建立商業和人之間的信任感。比如在場內做消費者的OOTD，推出省錢攻略，提供各種購物的TIPS等等。再者就是“遇事不決UGC（用戶生產內容）”，讓消費者到場內體驗一次項目角色。或找到合適的興趣社群、組織他們喜歡的活動，將主動權交給消費者。

讓最愛你的客人來占領這個場子，把這里當作自己的“主場”。

2、尊重在地文化，但也要講出新東西

當然，除了與消費者“玩起來”，更要和城市和本土和街道去做連接，和存在在這里的人，街道與傳統生活狀態做連接。

而這故事首先的原則，是需要理解這個地方，結合這個城市的風土、符號和審美，讓你的服務和產品，也成為這座城市的榮耀。

成為最傳統的，但也要成為最新的。

以成都太古里為例，它之所以能叫好又叫座，讓品牌都很喜歡，很重要的一點就是它非常尊重成都本土文化，保留了川西特征的建筑和街巷感覺，也保留了大慈寺這種宗教的氣質，讓每個人走進來能感受到本土文化和當代時尚的融合。

成都太古里，以此創造出一種innerpeace的審美體系，即便是外來的品牌在里面開店也能體現出截然不同的氣質，這故事得到了甲乙方的共同認可，并且可以共同表達，這很重要。

成都太古里，圖源小紅書@建筑攝影師雨婷

3、好故事，是一種真誠的“相信”

當然，最好的講故事，一定和價值觀息息相關。

都說真誠是必殺技，真的去相信這件事，真的去自己投入其中并且邀請相信這件事的人，真誠對待每一位消費者，全身心地投入并享受其中。

以曼谷的GalileOasis為例。因為改造的預算極其有限，所以幾乎一切都是修舊如舊，保留了老房子的氣息，留下時間歷史的痕跡，“舉重若輕”地做出了好的氣氛和感覺，讓人過目難忘。。

但是光改造是不夠的，作為業主方負責人，知名“斜杠青年”，這里的主理人Ajarn，核心在于創造出了一個以藝術和可持續價值觀為核心的社群，并讓他們在這里玩起來。召集周邊的居民，來當義工的年輕人，藝術家和設計師參與進來，把這里變成一個國際化的，有活力的小社區，經常去做一些藝術講座，作品展覽一類的，讓每一個有趣的人，在這里都有表達和參與社區改造的機會，讓這里成為全世界有想法年輕人的家。

這或許就是新商業推廣的“新辦法”，也是講故事的關鍵所在，講的自己相信，別人才會信。

Galile Oasis公共空間及細節

四、創新商業如何造團隊？

再來聊一聊，做商業都離不開“人”。

一方面是消費者，而另一方面就是項目團隊。對于需要各種突破和嘗試的創新商業來說，團隊尤其重要。

線下商業創新拼的就是團隊，要敢于離開傳統商場的舒適圈，就是要年輕開放有認知。

1、具有好奇心的“六邊形戰士”

其實，在前面我們已經反復提到了，不論是做定位還是做招商還是將好故事，都需要具備對好奇事物的感知力。簡而言之，創新商業需要對商業有好奇心的“六邊形戰士”。

什么是有好奇心的六邊形戰士？

首先，這類人的什么都要懂點，不論是對行業、還是對品牌，還是對現在年輕人喜歡什么...都需要略知一二。其次由于創新商業大多為小而美的商業體量，對于團隊人數要求有限，也就意味著在工作中，難免需要協同合作。最重要的由于創新商業沒有標準答案、固定模版進行參考，于是團隊人員一定要具備解決問題的能力。

以創新商業招商為例，對于創新商業來說，招商可并非是招品牌進來那么簡單，偶有新興品牌往往由于品牌體系不健全，這時就需要發揮團隊的其他能力，比如協助品牌招聘、給到品牌運營管理建議，同時在品牌傳播活動中給到支持與溝通。

懂得越多，了解的越全面，溝通成本才越少，才能最直接的解決問題。

而這類“六邊形戰士”哪里找呢？不只是來自于本行業的人，其實往往做過品牌，開過店的人，有點創業思維的人，這些人都很適合創新商業。

下北澤BONUS TRACK

2、創新團隊需要自由操作空間

不得不說，創新商業本身自帶影響力，新品牌新設計新場景一上來都會爆，然而團隊最大的壓力不是來自于外界，往往是內部管理和決策機制的狹小復雜，打不開手腳做事。

在內部管理中，給團隊留有自由的操作空間，很有必要。

做創新商業，經常要面對一些要快速處理的難題，這個時候如果效仿傳統商場一樣層層匯報走流程，就是效率低，且決策的人越多，決策結果就越容易被侵蝕，反而消磨掉原本有趣的想法。

同樣，需要給到團隊試錯成本，創新本就具備風險，比如這個主理人品牌要不要支持一把，那個場景設計要不要嘗試下，沒有人做過就沒有答案，這個時候只能實驗，而實驗的結果必然有好有壞，這是也是做創新一定要面對的。

3、理想主義+經驗主義的項目負責人

當下所見的所有“新商業”，其實背后都有一個核心人物在支撐，這是現實；往往這個項目的優缺點，本質上，就是這個人本身的優缺點。

但不得不說，一個做創新商業的項目總/Leader/“大主理人”，一定得是“理想主義”和“經驗主義”都可以兼顧的人。而他的角色在創新商業中極為關鍵，好比一個品牌氣質也與其品牌主理人強相關。

作為項目負責人，情懷自然不用多說，有情懷就有熱誠有動力，且需要心態開放，同時與年輕團隊配合工作起來能舒服和開心。

同樣也要有有商業經驗的加持，如今太多所謂的“非標創新商業”并不是倒在創造力上，而是死在基礎的商業常識上。從最開始的帳就沒算清楚，成本太高，或者是設計沒經驗，后勤動線幾乎沒有等等，又或者在做商業運營上出漏子等等。

總而言之，商場創新依然需要系統性的能力打底，關心的事情，不只是爆不爆，而是場內實實在在，事無巨細的運營調改；否則就很容易成為華而不實的打卡地，有影響力，但缺乏持久性和穩定性。

千軍易得，但一將難求，而在商業大轉型的環境里，未來一定會屬于這樣的Leader和團隊。

新宿NEWoMan入口處

五、創新商業如何做友好？

不可否認的是，傳統商業是商業空間，更是城市里難得的公共空間，創新商業的新，也表現在在購物之外需要提供關懷，回歸到日常，這也意味著不論是作為生活空間、還是消費場所都需要去思考如何做友好？

簡單來說就是要讓消費者本身、及其家庭、親朋、寵物都覺得舒適、自在。當下的商業場所不只是購物所需地，更應該成為消費者的“生活伙伴”。

1、刻意的“女性友好”，不如平等關懷

傳統商業中大多數停留在“標語話”的友好，如女性友好洗手間、寵物友好商場等，往往容易忽略被關照友好的人的真實感受。

以女性友好為例，傳統意義上的女性友好，總是將女性放在“弱者”視角，而忽略了她們的真實需求。

那她們的真實需求是什么？不僅僅是張貼在洗手間里的女性用品告知，也并非是一間小小的母嬰室。對于女性消費者來說，真正的友好既有符合自身社會身份（如自己、職員、母親...）的所需的商業配套設施，還有悅己的精神所需。

像日本的NEWoMan商業配套中，會設有可對0-2歲的幼兒進行托管保育園；可供附近職員午間摸魚頂層的露天菜地；配套的處方藥店；以及對應樓層分布圖中，詳細的列出你所在的位置。

往往需求不是在需要時才出現，而是在出現前就能存在，這種無形的關懷更容易讓人有安全感，也才能成為真正意義上的女性友好。

宮下公園MAYASHITA PARK

2、家庭友好的核心，在于人人都需要被重視

除了女性友好以外，親子家庭的友好同樣需要被關照，與單一人群友好不同，對于親子家庭來說，不論是兒童還是父母，每個人都需要被照顧。

不能只單一的將視線聚焦在兒童友好，而作為家長的父母，其實也是年輕人，他們同樣也需要被考慮，能夠讓孩子自由玩耍的公共休閑空間，隨處可坐的臺階，公共座椅，戶外露臺...隨時可以Walk-in的餐廳、咖啡店等，讓孩子有得玩兒同時，父母也有得玩兒，最重要的是能夠讓家庭隨時走走停停，像逛游樂園一樣逛商場。

3、寵物友好處處藏細節

說到寵物友好不光是在于照顧寵物本身，而這背后其實需要關照到另外兩類人群，即帶寵物的人和不帶寵物的人。

對于寵物來說，有可以運動的地方，有可以飲水的專區，也有能夠方便寵物排泄的區域。對于帶寵物的人來說，去洗手間的間隙，需要有能夠為寵物提供臨時安置處。

對于不帶寵物的人抑或是怕寵物的人來說，他們需要和寵物之間有一個軟隔離。比如在曼谷的Central  Westville，寵物進入室內后必須放入寵物車內，間接保護了拍寵物人群，入口也有清晰的寵物進入守則來提醒大家如何保持寵物秩序。

對于創新商業來說，不論是哪種友好的新表達，都不能僅僅停留在“標語話”的表面功夫，能夠設身處地的多維度去考慮到各方需求同時，最重要的是能夠深入落實到場內的每一處、每一環。

麓湖CPI

六、后記

你是否能發現，在這些方法的背后，環境其實更重要？阿那亞、麓湖畢竟是少數，有想法有情懷的決策者更是少之又少...是否能有這樣的項目和平臺，能去實踐這些方法，是一切的前提。

不得不說，商業創新項目的是否真正能推進，在于開發邏輯和平臺機制是否能有效支持。是否有這樣的契機和平臺，能讓出錢的人出錢，出項目的人出項目，也能包容團隊的試錯成本，讓操盤者能夠比較靈活自由的處理工作，這才是一切創新案例呈現的前提。

而在當下，“強人”操盤，依然是最有效和最主流的方式。統一觀念，集中資源，自己親自上陣操盤，或者有一個懂業務的代理人在臺前，市面所見的項目，基本依然是這個邏輯。

回到開篇的話題，創新商業怎么做？具體到所有的方法和思路，都需要結合實際情況去實施，在我們看來，創新商業依然是在做商業，是一個體系化的工作，和傳統商業在本質上沒有區別。兩者都是在為消費者服務，只不過因為品牌和客群的變化，彼此服務對象的側重點有所不同。

但不管怎樣，商業的進化更新是持續的。一切圍繞以品牌、消費者和消費場景為中心，這樣的創新才更有價值與意義。

在一個線下商業轉型的時代里，我們還是相信，未來屬于更多真誠、純粹的好商業、好故事、好團隊。

作者公眾號：感性城市SCity（ID：zoffzuo）