消費創業的三種結局，你是哪種？
來源：瀝金，作者：靜儀
前天看鐘薛高的林盛上節目，我有點感慨。
第一是佩服他直面失敗的勇氣，畢竟絕大多數“失足企業家”都不敢面對過去。
一般是悄悄換下一個賽道，比如做消費的去搞AI了，做芯片半導體的去玩幣了，誰也不認識才能從頭再來。就比如大名鼎鼎的ofo小黃車創始人戴威，國內42條限高訴訟后，人家扭扭屁股直接跑美國換賽道開咖啡館了。
雖然他的About Time Coffee，去年年底就只剩下了一家，但據說人家又東山再起了。
當然直面過去可能也是另一種傲慢，畢竟這也可以理解為是場“作秀”。或者善良一點想，這是PR團隊都走光了還依舊要賣貨自救的壯舉，也很值得傾佩。
林盛做客節目 圖源：網絡
第二是不知道林盛是否也將像羅永浩一樣，要做IP開直播帶貨，走上“甄嬛傳”之路了。
自從羅永浩開了個好頭之后，賈躍亭、花加創始人這些創業失敗的企業家，都紛紛開始當主播賣貨“還債”。
我之前說過，2024年新消費創始人有三大出路：做IP、賣保健品、結婚改命。
無論是限高打工還債、出國再就業還是攀高枝保命，我很想和大家探討一下，消費創業的終局到底是什么？就沒有什么好結局嗎？
左：花加破產 右：花加創始人（直播截圖 圖源：網絡）
結局一：為回購努力賺錢，賣藝也賣身
這個主要針對上一輪拿到過天價估值的消費品牌。
比如某麥片、某速食面、某汽水、某代餐，它們普遍面臨同一個問題。就是企業當前的利潤與上一輪估值差太多了，但主營業務又基本都不行了。
2020-2022年拿到融資的消費項目普遍都估值過高，投資人和創業者都對流量陷阱視而不見，也對消費人群過于樂觀。但本質原因還是錢太熱了，以至于催生了很多實際不應該存在的偽需求，或是PMF正在驗證中的小眾市場。
現在時過境遷，背著幾十億甚至百億的高估值，實際營收才幾個億甚至只有幾千萬，明星公司們一般只有兩種下場。
一種是“人死了錢還在”，賬上依舊趴著巨多錢，創始人很謹慎，既沒跑路也沒敢亂花。
這種投資人就很想觸發回購條款了，畢竟你還有錢就趕快還我錢。但一旦觸發回購，公司又沒了。所以就只能坐等創始人低頭，同意用股份補降估值。于是雙方就僵那了，既賣不動貨也賣不動公司。
另一種是“人死了錢也沒了”，賬上的錢早就拿去燒投放或者堵經銷商窟窿了。
這種投資人想回購也沒轍，只能逼著創始人趕緊打工還債。
臉皮厚是創業者的美德，都創業了就別要臉了，任何的道德標準都是掙錢的負擔。
于是一批又一批，主營業務不行的老板出來做IP。沒學歷自認為有魅力的都去直播帶貨，有點學歷自命不凡的就直播賣課。媒體吐槽、行業嘲笑，沒關系啊，都是流量。
左：賈躍亭打造商業IP 右：劉光耀直播帶貨 圖源：網絡
結局二：醒了又沒全醒，埋頭找方向
這是針對那些被巴掌扇醒了但又沒完全清醒的人。
他們從去年節節敗退的銷售表現，不甘不愿地接受了逆行的消費大勢，半推半就地放棄了翻倍增長的目標。
但因為團隊能力不足，或者品類選的實在有點問題，找不到第二增長曲線。既沒有爆品突圍，也找不到新的資本加注，就只能以保利潤為借口，退一步保守經營。
一般這個時候，這些創始人突然就會相信“消費是條長坡厚雪的賽道了”。
張磊一定想不到，五年前所有的互聯網型創業者還都對“時間的朋友”嗤之以鼻，如今“長期主義”卻成為這些企業的遮羞布，用來掩蓋增長乏力的敗局。
問：“增長費勁，不焦慮嗎？”
答：“消費是條慢賽道，我們堅持長期主義”。
幾年時間做不成百年老店，但有利潤沒增長也成不了百年品牌。
這種企業的核心問題一般都是：市場變了，人群需求變了，PMF變了，但老板還覺得自己的產品和品牌定位不用變。
舉個例子，賣高跟鞋的銷量下降了，老板覺得應對辦法是繼續出其他款式的高跟鞋。但本質問題可能是獨立女性越來越多了，或者職場對于平底鞋的容忍程度越來越高了。
這個時候不改變品類、不改品牌定位，還一味圍著高跟鞋做文章，最終結果就只能和品類大盤一起下沉。
所以這種企業的結局，要么是堅守幾年，消費風口又回來了，這種簡稱撞大運。
但大概率情況是，企業規模會不斷被相似屬性功能的新品類侵吞，最后不斷萎縮，直至破產。
高跟鞋 圖源：pexels
結局三：拉下臉彎下腰，努力賣公司
還有一類更早接受資本市場變化的創始人，他們都在積極的“賣”公司。
茶百道的破發告訴我們，A股IPO是無望了，港股今年也基本處在募資難和退出難的困境里。有價值上市的退出路徑基本都被堵死了，剩下最好的出路就是被收購。
前年就有投資人說，中國消費要正式進入并購時代了，而這部分聰明的創業者很早就開始運作了。比如：某調味品企業剛好符合西南某政府的投資方向，創始人直接找到產業投資人，把工廠甚至總部遷都到了基金要求所在地。
這樣一來，地方政府和基金GP既完成了招商引資和返投目標，創始人也獲得了資金補充，甚至還解決了一部分老股東退出的需求，一石三鳥。
但也不是所有的創始人都有機會能把公司給賣了，比如那些只有1、2000萬利潤的公司就很尷尬。
這類公司雖然經歷過消費市場的激烈搏殺，九死一生活了下來，但由于凈利潤體量較小，而且有不穩定的風險，在賣的時候會被產業投資人各種嫌棄。
當然就算你利潤超過了5000萬，終于進入了上市公司和并購基金的視野，賣身之路也不一定一帆風順。
因為這類創始人的野心普遍很大，中國有句老話叫心比天高，命比紙薄。
現在的消費市場是典型的買方市場，創始人想要賣掉公司，就得學會低頭。
比如先學會接受買方只有10倍PE的報價。只要拉得下臉，分得清重點，能接受短期的心態爆炸和長期的利益最大化，也能順利落袋為安。
交易 圖源：pexels
這樣來看，消費創業的三種結局也算各有千秋。
第一種結局雖慘，但至少一直還停留在公眾視野，用流量抵消負債，有熱度就有東山再起的一天。
第二種至少品牌保住了，說到底還是個創始人，名頭都還在，只要企業在，不怕沒柴燒，只要能等到風來。
第三種，雖然賣得過程比較沒尊嚴，但錢到手了，創業也圓滿了，可以說是消費資本化的終極破局之道。
還錢、找方向、賣掉，消費創業還有哪些終局？消費企業在資本化路上，還有哪些可能性？歡迎評論區分享。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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