品牌如何從熱搜中全身而退？
作者：楚學友 來源：友聲譽
最近熱搜有三條新聞，分別涉及董宇輝和胖東來。
第一條是#董宇輝湖北行被指排場大#，視頻中董宇輝被多位安保前后簇擁，保護規格較高。網友質疑排場奢華，引發公眾對于名人活動規格的討論。早前，董宇輝清空微博。
第二條是#胖東來新增10天不開心假#，胖東來的創始人于東來在2024年中國超市周論壇上表示，今年胖東來又增加了10天不開心假，管理層必須批假，就希望大家自由。
梨視頻做了個投票，6.3萬強烈支持，2235票不太支持，2140票無所謂。
第三條是#胖東來回應985女生應聘沒進面試#，閱讀量3.2億，熱搜榜第一，在榜時長15.4小時。事件的起因是一位985畢業的女生表示，自己專業對口，985畢業，也有3年行業經驗，但是面試都沒有進入。
評論區一面倒支持胖東來。
我通過這三條熱搜，結合上篇農夫山泉與理想，沉默或發聲的抉擇 聊聊熱搜周期的品牌路徑選擇。
胖東來正處于輿論封神的頂點。即使女性這個全網最強大的議題，也沒有撼動胖東來的公眾正面傾向。這也是即將爆發流量反噬的起點。這是董宇輝前兩年呆過的位置。
董宇輝正緩降到地面。從一面倒的支持轉向毀譽參半。不管是自覺，還是被動。被流量寵愛推上道德高臺的品牌和企業家，要學會自己找臺階，下來。一步一步毀掉自己被賦予的期待和形象，才能回到地面踏實做事。
MEGA車型上市后，理想汽車的CEO李想發布一封內部信，表示實事求是，知錯就改。隨后個人微博罕見停更已達26天。理想正從谷底往上爬。
我用下圖來表示這個過程。任何一個具備熱搜體質的品牌，都會經歷這周期。
高處不勝寒，周期不可逆。
沈從文說，一個人的缺點正像猴子的尾巴，猴子蹲在地面的時候，尾巴是看不見的，直到他向樹上爬，就把后部供大眾瞻仰，可是這紅臀長尾巴本來就有，并非地位爬高了的新標識。品牌亦如是。
任何一個品牌和企業家，站在舞臺上的時間越長，被360無死角審視和打量的機會就越久。天衣有縫，蒼蠅就會盯上來。破殼的那一瞬間，就是社死時刻。
這個舞臺，是流量生態場，是古羅馬的斗獸場。
我在即將出版的《危機公關實戰手冊》中寫到流量生態場的概念。
發難者、教唆者、助推者、監管者和烏合之眾，共同構成流量生態場。
品牌登上熱搜取決于：
網紅流量熱點變現渴求度 A+網民表達的情緒強度 B+媒體和MCN機構矩陣號的倍增放大程度 C+平臺流量池的算法加權度 D+監管機構的介入程度 E楚學友｜《危機公關實戰手冊》即出
在這場合謀中，五個角色的訴求各個不同。公眾網民渴望公平正義，網紅追求流量變現，媒體和MCN機構期待內容爆款出現，媒體平臺樂見爭議熱搜，監管機構關注法治秩序，品牌自求多福。
很多熱搜，發起人是嗜血流量的自媒體、幕后的MCN機構，炮制流量標題，挑釁網民情緒。他們需要的是高流量帶來的平臺廣告分成和投放收益，志不在你。不要跳下場，否則你就是那支被全場圍觀的斗牛，被一塊紅色斗篷逗弄的血脈噴張，精疲力竭。
如果被推搡著、簇擁著、裹挾著，上了場，怎么辦？
學會自己找臺階下來。一步一步毀掉自己被賦予的期待、形象和角色，才能回到地面踏實做事。
這方面的典范是華為和創始人任正非。我把上圖加入華為的表現，得到下圖。
直立潮頭，遙遙領先。
歸納三點啟發：
1. 不要接受輿論和流量給予的角色，要建立自己的框架
比如董宇輝的丈母娘，那是流量生態的框架和標簽，你只有按照標簽的行為，否則就是背叛，就會激發出“你變了”的抱怨、憤怒和攻擊。
流量生態場會把大眾喜聞樂見的故事框架賦予品牌，比如這是個“良心”品牌，這是個“良心”企業家。這個“良心”是公眾評價你一切行為的標準。
這個良心不是“人之初性本善”的良心，而是公眾認知和情感最大公約數的“良心”。它指的是：裁員是丑惡的，利潤是丑惡的，資本家是黑心的，讀書人是安于清貧的，賺錢了應該捐贈回報社會。
良心敘事就是框架。
如何建立品牌自己的框架，可以參見危機框架溝通的7條原則：
1、不要跳進對方的議題和框架，不要使用對方的語言；
2、知道對方的框架，預測對方的語言模式和后續行動；
3、只有事實和真相是不夠的，要從自己的視角為真相建立框架；
4、框架中的事實和故事，必須是真實的，不能虛假和任意擺布；
5、在公序良俗、價值觀和文化上思考框架，不要在危機本身思考；
6、主動攻擊，不要被動防御；
7、回應事件，不要回應框架。
楚學友｜《危機公關實戰手冊》即出
好框架，就是千軍萬馬，踏破賀蘭山缺。這需要在戰略傳播中規劃和思考。
2. 不要貪圖流量的青睞，要關注產品和用戶體驗
那是標上了價碼的毒藥。吃愛國主義和民族主義的流量飯，不如吃產品主義和顧客體驗的真正紅利。
2019年5月21日，任正非在接受媒體采訪時說：“我們家人現在還在用蘋果手機，蘋果的生態很好，家人出國我還送他們蘋果電腦，不能狹隘地認為愛華為就愛華為手機。”這體現了他對技術和市場競爭的開放態度，以及對愛國主義的理性理解。
你說我愛國，我馬上接過這面大旗。開始夾帶私貨，售賣產品。你以為可以順流而下，其實亦可覆舟。前車之鑒，不勝枚舉。
這不是任正非在采訪中的即興表達，而是深思熟慮的公共關系戰略思考。
2018年9月29日，在華為公共關系戰略綱要匯報會上，他專門提到：
公共關系基本原則與邊界要清晰化，比如“我們不能介入民族主義，不介入階級沖突，不介入宗教問題，不介入地緣政治，不選邊站……”。
任正非｜《從人類文明的結晶中，找到解決世界問題的鑰匙》
這就涉及到下一點。
3. 不要偏離組織戰略傳播的主線，要力出一孔
品牌想塑造的形象和想走的路是A，公眾喜歡的形象和道路是B。A和B有時會匯流。但品牌要有堅定和清晰的判斷，不要匯入公眾意愿的洪流，被裹挾而走。
品牌，哪怕只做一條清澈的小溪，也要堅定地沖刷出自己的河床和入海口。如果發現自己被納入了公眾意愿的洪流，就要獨辟蹊徑，自己殺出一條血路。
危機敘事，是組織戰略敘事的支線故事。
組織的主線故事是組織和品牌的戰略傳播，復線故事是產品故事、創始人故事、雇主故事、財經故事、ESG故事。
支線故事是逸出一枝的紅杏出墻，是情非得已的無心之作，是百般遮掩的東窗事發。如果支線故事，越位成為組織的主線故事，那就是偏離了戰略主線，后果是：消耗組織資源，影響公眾認知。
危機故事，不離戰略主線，是危機溝通的戰略級規劃。
如果不在組織戰略傳播主線上的支線故事和不相干事實，一律砍掉，或者不予回應。這也是華為所倡導的“力出一孔”，集中優勢資源在主航道上，不在非關鍵路徑上消耗資源。
當然，也有人會問，流量褪去，還能不能做生意？
你覺得呢？歡迎評論區留言討論。
作者公眾號：友聲譽（ID：xueyouchu）
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