“去網紅化”的時刻，正在到來
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發：感性城市SCity
回歸到真實的使用中，去體驗，才能產生真正的鏈接。
這幾年風向變了，比起前兩年對網紅店的熱捧，有沒有發現大家越來越冷靜了。
這種冷靜似乎和經濟周期有關，但可能也是網紅經濟被過度放大之后的正常回歸。
更多商場不再追趕新鮮熱度或者首店爆款，而是在乎這家店能不能進入大家日常生活需要，能不能持續運轉并賺錢，要觀察它的市場持續性...如果分辨不清熱鬧背后的原因，就再等等。
更多人開始理性地看待網紅店的加盟和投資，不再蜂擁而至，一方面可能是閑錢有限，但另一方面則是看到加盟和投資背后，不再是設計爆款投放三板斧就能勝利，消費者不是韭菜，自己當然也不能是。
當然，繼續追求網紅打卡，繼續營造話題的產品和設計依然很多，拇指大的小可頌，路邊吃灰的brunch松弛感，換個名字又繼續的快時尚辣妹風…
強調場景設計的拍照需求和持續消費之間到底還有什么距離呢，今天我們就來聊聊，網紅化，和"去網紅化"的話題。
“迷你”可頌@圖源小紅書應給白
01
眼球經濟的無限夸大
虛假繁榮背后的失落正在突顯
在過去的幾年里，線下商業的競爭產生了一些奇怪的方向。
由于社交自媒體的出片打卡，傳播裂變的速度的確快，大家就開始過度地卷設計卷話題。
然而，所有為了吸引流量的支出，并沒有落在核心的產品和功能上，成為了花在墻上的沉默成本。
的確，眼球經濟被過分的放大，造成了很多不必要的經濟浪費，直到追逐流量的網紅設計又變成了新的一輪同質化。
@圖源小紅書創新店鋪研究所
在走向“過度”的最初，其實這些設計的理念，只是承載了精致生活的想象和品牌表達需求的。
我們通過消費，去靠近、去扮演、去成為，是產品和功能應該去賦予的價值。但在眼球經濟被無限放大后，這種價值也被過分強調，逐漸地喧賓奪主，甚至讓很多人忽略掉了基礎的產品和功能。
很多店鋪火在了線上，火在了小紅書，火在了各種設計網站里面，卻沒有現實里的生機；而通過打卡效應所吸引到的人，常常也只是來打卡而已，很少能轉化為真實且一來再來的客人。??????????????
@圖源小紅書
很多店鋪，我們滿心歡喜地去，卻發現與其說是一家餐廳，不如說是一個網紅攝影棚，一個創意視覺工作室，不知道廚師看到每一桌拍照拍到冷僵掉的食材是什么感覺，也不知道老板一邊看著網站的話題度飆升，一邊看著消費者再無復購又作何感想。
在我們剛學會使用一種新工具時，我們總是喜歡去無限放大他的功能，像從前的社交網絡，像大眾點評，像小紅書，也像現在的AI軟件。
但這些基于線上技術的交流，無形中是縮短了正常人交往的時間和距離，處于真實生活中的我們依然只有24小時，需要睡覺，需要工作，需要獨處和社交，所以某種程度上，這種流量工具的追求，不僅會給商家造成錯覺，也會收錢打卡的博主，給消費者，甚至給投資方都造成錯覺。
@圖源小紅書
到最后才發現，一個城市里，可能一家網紅店上午開業去的KOL，和下午另一家同類型網紅店開業去的人，有超過80%都是重合的愛好者和KOL，但在線上卻成了兩場充盈的內容表達，在往后的日子里，這些店鋪話題性的精心投入，都需要均分每個人的時間，直到其中一家徹底消失。
不得不說這是偏離商業初心的追求。
在喧鬧繁榮時我們或許看不到泡沫，但在消費者、經營者、投資人、供應商、設計師全面都體會過泡沫之后，大家也慢慢停下來開始分化，開始思考，回歸有效的價值，和真正日常的需求。
巴黎街頭慢生活@圖源小紅書RoyPan
02
欲望的追求，去滿足就好
但不安全感，需要被理解
進入慢時代，我們很難再繼續從前“拼命掙錢、再拼命享受”的循環中，而是必須面對“短期內付出得不到正反饋”的狀態。
越來越明顯的不確定性，讓大家都產生了更多的消極和焦慮情緒，在這種狀況下，通過精致設計的新鮮感和繁榮感，很難再取得內心的共振。
或許，大家更需要的是安全感，信任感，信任和安全才能帶來真正的"松弛"，哪怕只是暫時的一種緩解，就能留下來。
一種暫且被允許做自己，不被比較地卸下防備；
一種暫且能放下手機，感受真實空氣和味道的生命力；
一種沒有競爭和利益，只是參與和體驗的社交情感…
而打造這樣的氛圍，我認為更重要的是一種有包容度的立體真實。比起冷冰冰的設計，這種真實更應該是附著于功能和使用的表達。
一定是人本身，是來來往往的人和他們忙碌的身影：廚房明檔里忙碌著的師傅，端著菜品來來回回的服務員，擦拭著新鮮蔬果的陳列，還有店內外用餐中和用餐等待的人們。
Green&safe上海東平路店
我曾特別喜歡上海東平路的Green&safe餐廳。
這家來自臺灣永豐余集團旗下的餐飲品牌，于2012年進入上海，在東平路開出第一家店，“農場+菜攤+雜貨鋪+餐廳”的模式，在12年前完整地落地了一站式的用餐購物體驗店，在梧桐區的上海，遛著狗，吃一頓滿足的早餐，還能帶回家新鮮的食材、調味料和佐餐酒。
后來，不管是farm to table，還是超市外區新鮮做等理念，都逐步在被大眾熟知和接受，很多商業地產也都曾試圖引進過類似bazaar主題的EATALY這類品牌，但其實回頭看，在Green&safe的東平店，這樣的一個鏈接了真實生活概念的餐廳早就出現了。
不得不說，這絕不是設計空間，或者網紅邏輯的陳列、產品設計就能夠達成的，更多的是，一種生活氛圍的真實貼近，消費者真正把這里當成了一種daily life的實現環節，而餐廳也實實在在地把一種生活方式和節奏用銷售產品方式帶給了大家。
既然是銷售生活方式，自然是與時俱進的。
Green&safe小程序餐廳點餐&電商配送
打開如今Green&safe的小程序，不僅僅是我們習以為常的餐廳點菜和介紹，還能看到基于農場和小超市販售的電商配送，或許今天的我們Brunch的場景，更多樣、更全時段、更強調便捷，所以即使是外賣、配送，也會在頁面和點餐的細節上去給到那種健康、生態主張的安全感，這是了不起的堅持。
當然也有遺憾，東平路店在2022年口罩期已經結業關閉，但并不影響它在我記憶中，仍然是最喜歡的一家Brunch。
或許它的餐、它的布局、它的氛圍在今天已經有了太多的分流和競爭對手，但依然不妨礙Green&safe在西餐競爭如此激烈的上海占有8家店的席位，或許這也是對“慢滲透式商業”的一種獎勵。
Green&safe上海東平路店@圖源小紅書THE HEIDI
過去十年間，有多少新上海人，是在這里完成了第一次Brunch的體驗，并且慢慢進入了這樣的生活方式呢？
蔬菜、調味料、餐酒和晨練、遛狗、騎行等等，這一切健康的生活方式，或許對于很多人并不是從出生就養成的，而是在一座城市一些消費和交往中，體驗到，喜歡上適應上，最終變成自己的一部分，從嘗新慢慢走到常用。
這才是真實的價值，和復購的秘密。
03
回歸到真實的功能使用
先鋒者已經在路上
再講兩個最近的故事。
@圖源小紅書阿那亞-謝冬
比如阿那亞最新開出的雀躍鎮，RIVERAIN，取自法語“生活在河邊的人”，與其說是阿那亞南區的運動主題社區，這里更像是一個街頭運動和青年文化釋放和演繹的劇場，也是一個阿那亞打破自我的活力社區。
當大家都在說社區、生命力、歸屬感的時候，怎么檢驗真正地做到，不是看建筑的理念，不是看網紅店的打卡，更不是看線上的圖片和分享，而是現場和空氣中，彌漫的，實實在在的、不被修飾的使用痕跡，包括畫面、聲音，甚至味道。
滑板公園@圖源小紅書zoey lau
不得不說，用體育公園帶動商業體驗的思路大家不陌生，有不少項目都加入了飛盤、滑板、跑步綠道、攀巖墻等區去組合著氛圍，希望創造一種“零售加體驗”的社群感，仿佛大家會在這里玩，就會在這里買。
但最后往往使用率并不高，多數淪為了社區休息座椅和遛狗小道，想象中的活力和持續的生活方式并沒有出現。
問題出在哪？依然是內核。
空有設計的感覺和組合，并沒有真正去了解每個群體和愛好者背后深層次的驅動，以及成群的方式。
滑板公園@圖源小紅書zoey lau
而看回到雀躍鎮，則是把滑板公園做到極致，既然選擇這個運動，那么這群人愿意把更多的錢花在買板子上，那就沒必要擰巴地強調零售的品牌一定要匹配。
反而，可以選擇搭配賽事相關的宿舍，甚至融入街頭文化的餐飲市場，街舞中心等等，這是真正的街頭，搬到了海邊。
而同時，我們看到UNDEFEATED在這里做了一個完整的"室內運動館"，即五條杠運動中心，有籃球場有健身房，室內游泳池和巴西柔道教室，這個球鞋聯名起家的品牌，又回到了社群中去告白。
說句實話，這種方式不光是充實了雀躍鎮的運動社區屬性，更重要的，讓UNDEFEATED的品牌靈魂生動起來了，這一次運動館的亮相，才讓人覺得它不是一個在國內收割的美式老潮牌，而是依然有著自己清晰的價值觀內核，關乎運動、社群與潮流態度。??????????
不管是籃球館還是巴西柔道，每個偏愛背后都是一種精神價值的認同，而這種認同的驅動力是需要真實參與者的，所以相比于搞各種"打卡表演式"的運動公關活動，修一座徹底，純粹的室內運動場對他們來說，再合適不過。
五條杠運動中心&店內零售@圖源小紅書
其實也不只是在熟悉的地產項目中，變化會發生在每個消費相關的經營中，只是感知更靈敏的人已經開始了新的探索，并且正開始收集新的反饋。
比如夜店酒吧行業。
經過口罩的洗禮，大家對圈子和偏愛分類變得更敏感，似乎都越來越追求跳舞吧、小酒館、餐酒LIVEHOUSE的氛圍，這兩年能數得出來新開的大型Club恐怕只有上海復興公園的組團，但仍然是中小型的內容居多。
@圖源小紅書 RO-MANCE羅曼史
而成都剛開業的Club RO-MANCE也算是新一輪的探索。
拋開硬件設備的投入，更有意思的可能是在于它場內環形分區的經營理念，似乎又在探尋著一種夜店人群氛圍的新嗨點。?
在保留了傳統Club的超大空間感之下，將人群分為了四個部分，且分布從舞臺呈環形放射，Superplayer是資深夜店玩家、Z時代是敢穿社交達人、Y世代是會玩會探索、Boss區是私密性和參與感自我掌握，甚至在進入主廳的回廊里，還有為了玩嗨了準備的購物空間。
RO-MANCE@圖源小紅書
這也是一種功能使用的回歸，人的流動和混雜是大夜店不可避免地，但清晰的分區規劃和互動界限的把握，則是藏著氛圍營造的精髓。
最會玩的Superplayer靠近舞臺，同時也成為舞臺的風景，其他三個部分呈環形，Boss區圍繞著Y世代一圈，然后是Z世代。
張揚與低調之間，青春活力和消費活力之間，看穿了人性的流動密碼在此不言而喻。
后記
其實我們不用擔心審美倒退，也不用再擔心眼球經濟的過度追捧，因為不管是商家、博主還是消費者都在這場虛幻的繁榮中感受到越來越卷不動了，一味的去卷裝修卷設計毫無意義，因為沒有真實的價值，沒有真實的反饋和鏈接，停下來的人自然越來越多。
回歸到真實的使用中，去體驗，才能產生真正的鏈接，照片里有感觸有喜歡的人有當時的心情，遠會比一個漂亮的咖啡杯來得記憶長遠。
精心設計當然有造夢的意義，但應該是放在每個人踮起腳能夠得到的地方。
首爾咖啡店@圖源小紅書Dirty爪爪
作者公眾號： 感性城市SCity（zoffzuo）
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