“去網(wǎng)紅化”的時刻，正在到來
撰文：顯微鏡，編輯：Zoff 73，首發(fā)：感性城市SCity
回歸到真實(shí)的使用中，去體驗，才能產(chǎn)生真正的鏈接。
這幾年風(fēng)向變了，比起前兩年對網(wǎng)紅店的熱捧，有沒有發(fā)現(xiàn)大家越來越冷靜了。
這種冷靜似乎和經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，但可能也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被過度放大之后的正常回歸。
更多商場不再追趕新鮮熱度或者首店爆款，而是在乎這家店能不能進(jìn)入大家日常生活需要，能不能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并賺錢，要觀察它的市場持續(xù)性...如果分辨不清熱鬧背后的原因，就再等等。
更多人開始理性地看待網(wǎng)紅店的加盟和投資，不再蜂擁而至，一方面可能是閑錢有限，但另一方面則是看到加盟和投資背后，不再是設(shè)計爆款投放三板斧就能勝利，消費(fèi)者不是韭菜，自己當(dāng)然也不能是。
當(dāng)然，繼續(xù)追求網(wǎng)紅打卡，繼續(xù)營造話題的產(chǎn)品和設(shè)計依然很多，拇指大的小可頌，路邊吃灰的brunch松弛感，換個名字又繼續(xù)的快時尚辣妹風(fēng)…
強(qiáng)調(diào)場景設(shè)計的拍照需求和持續(xù)消費(fèi)之間到底還有什么距離呢，今天我們就來聊聊，網(wǎng)紅化，和"去網(wǎng)紅化"的話題。
“迷你”可頌@圖源小紅書應(yīng)給白
01
眼球經(jīng)濟(jì)的無限夸大
虛假繁榮背后的失落正在突顯
在過去的幾年里，線下商業(yè)的競爭產(chǎn)生了一些奇怪的方向。
由于社交自媒體的出片打卡，傳播裂變的速度的確快，大家就開始過度地卷設(shè)計卷話題。
然而，所有為了吸引流量的支出，并沒有落在核心的產(chǎn)品和功能上，成為了花在墻上的沉默成本。
的確，眼球經(jīng)濟(jì)被過分的放大，造成了很多不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)，直到追逐流量的網(wǎng)紅設(shè)計又變成了新的一輪同質(zhì)化。
@圖源小紅書創(chuàng)新店鋪研究所
在走向“過度”的最初，其實(shí)這些設(shè)計的理念，只是承載了精致生活的想象和品牌表達(dá)需求的。
我們通過消費(fèi)，去靠近、去扮演、去成為，是產(chǎn)品和功能應(yīng)該去賦予的價值。但在眼球經(jīng)濟(jì)被無限放大后，這種價值也被過分強(qiáng)調(diào)，逐漸地喧賓奪主，甚至讓很多人忽略掉了基礎(chǔ)的產(chǎn)品和功能。
很多店鋪火在了線上，火在了小紅書，火在了各種設(shè)計網(wǎng)站里面，卻沒有現(xiàn)實(shí)里的生機(jī)；而通過打卡效應(yīng)所吸引到的人，常常也只是來打卡而已，很少能轉(zhuǎn)化為真實(shí)且一來再來的客人。??????????????
@圖源小紅書
很多店鋪，我們滿心歡喜地去，卻發(fā)現(xiàn)與其說是一家餐廳，不如說是一個網(wǎng)紅攝影棚，一個創(chuàng)意視覺工作室，不知道廚師看到每一桌拍照拍到冷僵掉的食材是什么感覺，也不知道老板一邊看著網(wǎng)站的話題度飆升，一邊看著消費(fèi)者再無復(fù)購又作何感想。
在我們剛學(xué)會使用一種新工具時，我們總是喜歡去無限放大他的功能，像從前的社交網(wǎng)絡(luò)，像大眾點(diǎn)評，像小紅書，也像現(xiàn)在的AI軟件。
但這些基于線上技術(shù)的交流，無形中是縮短了正常人交往的時間和距離，處于真實(shí)生活中的我們依然只有24小時，需要睡覺，需要工作，需要獨(dú)處和社交，所以某種程度上，這種流量工具的追求，不僅會給商家造成錯覺，也會收錢打卡的博主，給消費(fèi)者，甚至給投資方都造成錯覺。
@圖源小紅書
到最后才發(fā)現(xiàn)，一個城市里，可能一家網(wǎng)紅店上午開業(yè)去的KOL，和下午另一家同類型網(wǎng)紅店開業(yè)去的人，有超過80%都是重合的愛好者和KOL，但在線上卻成了兩場充盈的內(nèi)容表達(dá)，在往后的日子里，這些店鋪話題性的精心投入，都需要均分每個人的時間，直到其中一家徹底消失。
不得不說這是偏離商業(yè)初心的追求。
在喧鬧繁榮時我們或許看不到泡沫，但在消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資人、供應(yīng)商、設(shè)計師全面都體會過泡沫之后，大家也慢慢停下來開始分化，開始思考，回歸有效的價值，和真正日常的需求。
巴黎街頭慢生活@圖源小紅書RoyPan
02
欲望的追求，去滿足就好
但不安全感，需要被理解
進(jìn)入慢時代，我們很難再繼續(xù)從前“拼命掙錢、再拼命享受”的循環(huán)中，而是必須面對“短期內(nèi)付出得不到正反饋”的狀態(tài)。
越來越明顯的不確定性，讓大家都產(chǎn)生了更多的消極和焦慮情緒，在這種狀況下，通過精致設(shè)計的新鮮感和繁榮感，很難再取得內(nèi)心的共振。
或許，大家更需要的是安全感，信任感，信任和安全才能帶來真正的"松弛"，哪怕只是暫時的一種緩解，就能留下來。
一種暫且被允許做自己，不被比較地卸下防備；
一種暫且能放下手機(jī)，感受真實(shí)空氣和味道的生命力；
一種沒有競爭和利益，只是參與和體驗的社交情感…
而打造這樣的氛圍，我認(rèn)為更重要的是一種有包容度的立體真實(shí)。比起冷冰冰的設(shè)計，這種真實(shí)更應(yīng)該是附著于功能和使用的表達(dá)。
一定是人本身，是來來往往的人和他們忙碌的身影：廚房明檔里忙碌著的師傅，端著菜品來來回回的服務(wù)員，擦拭著新鮮蔬果的陳列，還有店內(nèi)外用餐中和用餐等待的人們。
Green&safe上海東平路店
我曾特別喜歡上海東平路的Green&safe餐廳。
這家來自臺灣永豐余集團(tuán)旗下的餐飲品牌，于2012年進(jìn)入上海，在東平路開出第一家店，“農(nóng)場+菜攤+雜貨鋪+餐廳”的模式，在12年前完整地落地了一站式的用餐購物體驗店，在梧桐區(qū)的上海，遛著狗，吃一頓滿足的早餐，還能帶回家新鮮的食材、調(diào)味料和佐餐酒。
后來，不管是farm to table，還是超市外區(qū)新鮮做等理念，都逐步在被大眾熟知和接受，很多商業(yè)地產(chǎn)也都曾試圖引進(jìn)過類似bazaar主題的EATALY這類品牌，但其實(shí)回頭看，在Green&safe的東平店，這樣的一個鏈接了真實(shí)生活概念的餐廳早就出現(xiàn)了。
不得不說，這絕不是設(shè)計空間，或者網(wǎng)紅邏輯的陳列、產(chǎn)品設(shè)計就能夠達(dá)成的，更多的是，一種生活氛圍的真實(shí)貼近，消費(fèi)者真正把這里當(dāng)成了一種daily life的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，而餐廳也實(shí)實(shí)在在地把一種生活方式和節(jié)奏用銷售產(chǎn)品方式帶給了大家。
既然是銷售生活方式，自然是與時俱進(jìn)的。
Green&safe小程序餐廳點(diǎn)餐&電商配送
打開如今Green&safe的小程序，不僅僅是我們習(xí)以為常的餐廳點(diǎn)菜和介紹，還能看到基于農(nóng)場和小超市販?zhǔn)鄣碾娚膛渌停蛟S今天的我們Brunch的場景，更多樣、更全時段、更強(qiáng)調(diào)便捷，所以即使是外賣、配送，也會在頁面和點(diǎn)餐的細(xì)節(jié)上去給到那種健康、生態(tài)主張的安全感，這是了不起的堅持。
當(dāng)然也有遺憾，東平路店在2022年口罩期已經(jīng)結(jié)業(yè)關(guān)閉，但并不影響它在我記憶中，仍然是最喜歡的一家Brunch。
或許它的餐、它的布局、它的氛圍在今天已經(jīng)有了太多的分流和競爭對手，但依然不妨礙Green&safe在西餐競爭如此激烈的上海占有8家店的席位，或許這也是對“慢滲透式商業(yè)”的一種獎勵。
Green&safe上海東平路店@圖源小紅書THE HEIDI
過去十年間，有多少新上海人，是在這里完成了第一次Brunch的體驗，并且慢慢進(jìn)入了這樣的生活方式呢？
蔬菜、調(diào)味料、餐酒和晨練、遛狗、騎行等等，這一切健康的生活方式，或許對于很多人并不是從出生就養(yǎng)成的，而是在一座城市一些消費(fèi)和交往中，體驗到，喜歡上適應(yīng)上，最終變成自己的一部分，從嘗新慢慢走到常用。
這才是真實(shí)的價值，和復(fù)購的秘密。
03
回歸到真實(shí)的功能使用
先鋒者已經(jīng)在路上
再講兩個最近的故事。
@圖源小紅書阿那亞-謝冬
比如阿那亞最新開出的雀躍鎮(zhèn)，RIVERAIN，取自法語“生活在河邊的人”，與其說是阿那亞南區(qū)的運(yùn)動主題社區(qū)，這里更像是一個街頭運(yùn)動和青年文化釋放和演繹的劇場，也是一個阿那亞打破自我的活力社區(qū)。
當(dāng)大家都在說社區(qū)、生命力、歸屬感的時候，怎么檢驗真正地做到，不是看建筑的理念，不是看網(wǎng)紅店的打卡，更不是看線上的圖片和分享，而是現(xiàn)場和空氣中，彌漫的，實(shí)實(shí)在在的、不被修飾的使用痕跡，包括畫面、聲音，甚至味道。
滑板公園@圖源小紅書zoey lau
不得不說，用體育公園帶動商業(yè)體驗的思路大家不陌生，有不少項目都加入了飛盤、滑板、跑步綠道、攀巖墻等區(qū)去組合著氛圍，希望創(chuàng)造一種“零售加體驗”的社群感，仿佛大家會在這里玩，就會在這里買。
但最后往往使用率并不高，多數(shù)淪為了社區(qū)休息座椅和遛狗小道，想象中的活力和持續(xù)的生活方式并沒有出現(xiàn)。
問題出在哪？依然是內(nèi)核。
空有設(shè)計的感覺和組合，并沒有真正去了解每個群體和愛好者背后深層次的驅(qū)動，以及成群的方式。
滑板公園@圖源小紅書zoey lau
而看回到雀躍鎮(zhèn)，則是把滑板公園做到極致，既然選擇這個運(yùn)動，那么這群人愿意把更多的錢花在買板子上，那就沒必要擰巴地強(qiáng)調(diào)零售的品牌一定要匹配。
反而，可以選擇搭配賽事相關(guān)的宿舍，甚至融入街頭文化的餐飲市場，街舞中心等等，這是真正的街頭，搬到了海邊。
而同時，我們看到UNDEFEATED在這里做了一個完整的"室內(nèi)運(yùn)動館"，即五條杠運(yùn)動中心，有籃球場有健身房，室內(nèi)游泳池和巴西柔道教室，這個球鞋聯(lián)名起家的品牌，又回到了社群中去告白。
說句實(shí)話，這種方式不光是充實(shí)了雀躍鎮(zhèn)的運(yùn)動社區(qū)屬性，更重要的，讓UNDEFEATED的品牌靈魂生動起來了，這一次運(yùn)動館的亮相，才讓人覺得它不是一個在國內(nèi)收割的美式老潮牌，而是依然有著自己清晰的價值觀內(nèi)核，關(guān)乎運(yùn)動、社群與潮流態(tài)度。??????????
不管是籃球館還是巴西柔道，每個偏愛背后都是一種精神價值的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的驅(qū)動力是需要真實(shí)參與者的，所以相比于搞各種"打卡表演式"的運(yùn)動公關(guān)活動，修一座徹底，純粹的室內(nèi)運(yùn)動場對他們來說，再合適不過。
五條杠運(yùn)動中心&店內(nèi)零售@圖源小紅書
其實(shí)也不只是在熟悉的地產(chǎn)項目中，變化會發(fā)生在每個消費(fèi)相關(guān)的經(jīng)營中，只是感知更靈敏的人已經(jīng)開始了新的探索，并且正開始收集新的反饋。
比如夜店酒吧行業(yè)。
經(jīng)過口罩的洗禮，大家對圈子和偏愛分類變得更敏感，似乎都越來越追求跳舞吧、小酒館、餐酒LIVEHOUSE的氛圍，這兩年能數(shù)得出來新開的大型Club恐怕只有上海復(fù)興公園的組團(tuán)，但仍然是中小型的內(nèi)容居多。
@圖源小紅書 RO-MANCE羅曼史
而成都剛開業(yè)的Club RO-MANCE也算是新一輪的探索。
拋開硬件設(shè)備的投入，更有意思的可能是在于它場內(nèi)環(huán)形分區(qū)的經(jīng)營理念，似乎又在探尋著一種夜店人群氛圍的新嗨點(diǎn)。?
在保留了傳統(tǒng)Club的超大空間感之下，將人群分為了四個部分，且分布從舞臺呈環(huán)形放射，Superplayer是資深夜店玩家、Z時代是敢穿社交達(dá)人、Y世代是會玩會探索、Boss區(qū)是私密性和參與感自我掌握，甚至在進(jìn)入主廳的回廊里，還有為了玩嗨了準(zhǔn)備的購物空間。
RO-MANCE@圖源小紅書
這也是一種功能使用的回歸，人的流動和混雜是大夜店不可避免地，但清晰的分區(qū)規(guī)劃和互動界限的把握，則是藏著氛圍營造的精髓。
最會玩的Superplayer靠近舞臺，同時也成為舞臺的風(fēng)景，其他三個部分呈環(huán)形，Boss區(qū)圍繞著Y世代一圈，然后是Z世代。
張揚(yáng)與低調(diào)之間，青春活力和消費(fèi)活力之間，看穿了人性的流動密碼在此不言而喻。
后記
其實(shí)我們不用擔(dān)心審美倒退，也不用再擔(dān)心眼球經(jīng)濟(jì)的過度追捧，因為不管是商家、博主還是消費(fèi)者都在這場虛幻的繁榮中感受到越來越卷不動了，一味的去卷裝修卷設(shè)計毫無意義，因為沒有真實(shí)的價值，沒有真實(shí)的反饋和鏈接，停下來的人自然越來越多。
回歸到真實(shí)的使用中，去體驗，才能產(chǎn)生真正的鏈接，照片里有感觸有喜歡的人有當(dāng)時的心情，遠(yuǎn)會比一個漂亮的咖啡杯來得記憶長遠(yuǎn)。
精心設(shè)計當(dāng)然有造夢的意義，但應(yīng)該是放在每個人踮起腳能夠得到的地方。
首爾咖啡店@圖源小紅書Dirty爪爪
作者公眾號： 感性城市SCity（zoffzuo）
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