消費降級的風吹不到冰杯
今天聊一個快涼透的話題——冰杯。
網上關注冰杯的文章或者內容，清一色地把消費者“購買冰杯進行DIY”的行為解讀為消費降級。
對于這個觀點，我持有不同的意見。
下面，我將闡述我不同意“買冰杯是消費降級”觀點的理由，
以及就冰杯衍生的對于消費升降級的一些思考。
一、購買冰杯是消費升級行為
1、滑頭的推演邏輯
對于購買冰杯是消費降級觀點的推論基礎是構建在冰杯便宜的價格之上的。“買一杯星巴克要花30元，買一杯瑞幸要花9.9元，買一個冰杯只需花3.5元。”
這種推演邏輯存在四個滑頭的點，讓我逐個揭示給你看。
（1）邏輯滑頭點一：進行跨品類的比較。
拿星巴克和瑞幸進行對比，是空間產品和咖啡飲品在進行比較（星巴克啡快業態的產品采用和大店相同的售價，屬于企業良心問題，它業績下跌得不冤）；
用瑞幸和冰杯放在一起對比，是在拿一個完整咖啡產品和一個半成品進行比較。
（2）邏輯滑頭點二：曲解消費過程和結果。
在冰杯消費降級的邏輯下，通常會描述兩個場景下。
場景一：消費者在急需喝冰飲的情況下，買了一個冰杯自己兌飲料喝。這是將應急需求當成了日常需求，繼而當成流行現象的過度解讀。
場景二：消費者將冷萃咖啡液或者公司提供的咖啡倒入冰杯中，得到一杯冰美式。消費者其實是從原來的常溫美式升級到了冰美式，而不是從瑞幸的9.9元冰美式降級到了自制冷萃冰美式。
（3）邏輯滑頭點三：把成品總價“藏”了起來。
依舊和瑞幸9.9元的冰美式進行對比，消費者買一個冰杯花費3.9元，一條永璞咖啡液5元（如果拿永璞9.4元一條的咖啡液加入對比，那在價格上算欺負瑞幸），一瓶礦泉水2元（單次均攤1元）。
我們把自制冷萃冰美式的成本拆解后，不難發現總價變成了9.9元vs9.9元，兩者在最終價格上是相同的，誰都不能說是對方的消費降級。
如果你掏出雪王的￥1冰杯，我可是會派出￥3.9的瑞幸
（4）邏輯滑頭點四：忽略了購買冰杯場所，以及場所提供的購買選項。
冰杯的購買場景不是在大賣場，也不是在夫妻老婆店，而是在便利店。
看清楚，是同樣的商品，但價格要比其他地方更貴的便利店！
請想一下便利店除了有冰杯之外還有什么？
沒錯，便利店也是有冰美式的。還是那種單價8元/杯，在買兩杯存一杯的活動時可以做到單價6元/元的冰美式。
而且，消費者在便利店購買冰杯時，是需要先買核心飲品A，然后才會加價購買冰杯，以獲得一個冰爽體驗到next level的飲品。
基礎產品A+加價獲得冰杯=更冰爽的飲品，這樣拆解貨品組合策略后，是不是看得更清楚了？
但在冰杯消費降級的邏輯下，卻存在著這樣一個消費者：ta忍著酷熱，進到便利店，放著滿冰柜的冰飲和冰美式不買，反而只買了一個冰杯，然后頂著太陽回到辦公室，自制了一杯冰飲。
原諒我有限的想象力，無法構建出這個消費者的完整畫像。
看到這兒，也許有同學會說，買冰杯又不是只為了自制美式，而是為了DIY飲品。
2、DIY才是消費升級
DIY飲品就像是自己買菜下廚，是只有閑階級才能消費得起的日常項目。
與下館子吃預制菜相比，如果有一個消費者可以在快節奏的當下自己“買汰燒”，那絕對是妥妥的消費升級。
在分析DIY飲品之前，我們需要先將它的消費場景進行拆分。
當一款DIY的創意飲品放在酒吧時，這款飲品和星巴克咖啡在本質上是相同的，都是在買空間而非飲品本身。而空間和飲品是不在同一維度上的產品，所以也就沒有討論消費降級還是升級的必要了。
另一種場景則是私人場景，自己DIY著玩。
圖片來源：小紅書
這時候DIY飲品的比較對象是純粹的飲料和酒水。
從結果來看，DIY的飲品比原本單純的瓶裝酒水飲料口感更好、視覺更漂亮；從過程來看，DIY也比單純地擰開飲料要有趣的多。
再次劃重點，DIY是有閑階級才能消費的生活項目。
如果真有打工人可以從忙碌的工作中，抽出片刻時間，自己DIY一份飲品，那這份愜意和樂趣，一定千金不換。
二、價格不是區分消費升降的標準
1、消費升級和降級是一個相對位置
我們不應該輕易對一個消費行為做出降級或升級的判斷。
如果一個消費者以前喝的是雀巢速溶咖啡，現在喝9.9元的瑞幸就是消費升級；如果這個人以前是喝blue bottle，現在喝9.9元的瑞幸那就是消費降級。
如果一個消費者以前喝的是喜茶，現在喝古茗就是消費降級；如果這個消費者以前喝的是蜜雪冰城，那么現在喝古茗就是消費升級。
用更貴的產品不是消費升級，用更好的才是。
我們在下消費升降級的判斷結論之前，
要先對消費者和產品的綜合站位有個全景式的了解。
“產品的質價平衡點處于什么位置？”
“目標消費者質價平衡點處于什么位置？”
只有看清所有人的位置，才能準確找到那些能夠帶來增長的市場通道。
2、低價不意味著消費降級
站在今天看過去，買鐘薛高只會被當成是韭菜行為。
但就在兩年前，買鐘薛高就是消費者升級，得出這樣的判斷結論，是因為我們采用了一個錯誤的判斷標準——價格。
我們大部分人（包括我）都陷入了一個誤區：買高價產品就是消費升級，買低價產品就消費降級了。
事實是高價產品并不意味著產品就更好，低價產品也不意味著低質。
產品價格的下降有可能是因為技術和供應鏈創新帶來的，也有可能是品牌主動選擇降價以達成市場滲透的目的。
比如電視機和顯示器的價格一降再降，質量卻一天比一天好，這是技術和供應鏈創新所帶來的產品的降價升級。
又比如這兩年的洗衣液和凝珠，產品價格一降再降，我們不能說買洗衣液和凝珠的人就是消費降級，他們是從洗衣皂、洗衣粉的產品形態升級過來的。
洗衣液和凝珠價格的降低，純粹是品牌和企業為了搶占清潔品類市場所做出的主動降價決策。
其實，哪有什么消費降級，不過都是消費泡沫破裂后，用戶消費理性的均值回歸罷了。
三、為什么揪著冰杯不放
對于冰杯屬于消費升級還是消費降級的界定，反映了我們看待自己所服務品牌的產品是處在升級品類還是降級品類的視角，這對于后續推廣策略的制定至關重要。
品類的消費大勢之下，不論品牌還是企業皆為螻蟻，一旦看錯可能就錯失了整個市場。
祝正在用冰杯的你，身涼薪不涼。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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