確定性是當下的最大賣點
目前的市場環境如何
這兩年總能在客戶嘴里聽到“生意難做”。
作為一個懂得聽話要聽音的頂級閱讀理解做題家，我明白客戶說這話的意思。一是現在市道壞啦，品牌家里也沒余糧啦，想增加預算免談；二是現在東西賣給消費者不容易了，生意是真得難做。
且不說天貓的老大哥1688，被消費者轉投平替產品的風給吹紅了眼，一不做二不休親自下場攬客，大大方方買起了平替，正面硬剛不講武德的拼多多，背后偷襲淘寶這位自家小老弟。
一向被評為“中產女性”收割機的露露檸檬，也頂不住逐漸消失的中產女性，悄咪咪地在城市邊緣開起了奧特萊斯店，而品牌就是從開設奧萊店的那一刻開始跌落神壇的，無一例外。
最讓人意想不到的要數蘋果，一季度大陸銷量同比狂跌25%。“果粉”的自適應功能在iPhone高價面前，意想不到地選擇了關閉，似乎對很大一部分果粉而言，新款iPhone也不是非換不可。
過去幾年，還有很多潛移默化發生的事情都在印證著市道壞了。但我必須要說客戶“生意難做”的觀點存在著根本性錯誤。生意不是這兩年開始難做的，只不過更早之前的市場增量巨大，一副萬物競發，生機勃勃的美好景象，以至于大家都忽略了生意本來就難做。
以前，品牌卷完線下后能卷線上，卷完女人后可以卷男人，卷完增量后接著卷存量。卷到存量之后，意識到自己卷無可卷，然后才發出一聲感慨：生意難做！
然后在卷無可卷生的背景下，為了達成年年增長的生意目標，品牌們為了自己崗位和獎金開始了各種自救行為，包括但不限于：改個配方說是升級然后借機漲價、找黃牛大量出貨分銷、大促期間拼命打AI電話，學習水稻一年兩收的種植收割模式，一次618一次雙11……
就連奢侈品們都開始進軍互聯網，并且發力“大眾奢侈品”的代表品類——香水，靠折損奢侈品品牌的長期價值來換取短期收益。
但這些行為對生意的提升不能說是杯水車薪，也只能說是聊勝于無。
因為消費者的掏錢邏輯變了，消費者從之前的悅己、階層認同之類的概念性消費邏輯中跳出，轉而選擇只為“確定性”買單。
刺激消費的舊招式在新的消費邏輯面前失效是必然發生的事情。
什么是確定性
我將消費者愿意為之買單的“確定性”的特點總結成三個詞：可控、可知和真實。同時，這三個特點又對應著三種不同的消費決策點。
接下來，我將逐一展開分享。
1、可控
可控意味著一件事情在剔除天災以及某些不能明說的不可抗力因素外，一定會發生。
不可控的典型例子比如，消費者買了一個東西，等了半個月后接到商家電話，告訴消費者說：工廠來不及生產，要么再等半個月，要么取消訂單，然后商家賠10塊錢。
代表不可抗力：您的快遞燒啦！
當年阿里狗東在大促期間推出預售機制是為了幫助商家鎖住訂單和銷售額，那時確定性只面向商家。然后就出現大量卡機制bug的商家，玩起了我所說的套路。
消費者買到商品了嗎？如買。
商家發貨了嗎？如發。
今年618平臺取消預售，目的就是要為消費者和商家同時提供確定性。盡可能讓消費者能夠早買早享受，縮短消費者的“下單上頭”冷靜期，盡快完成交易，商家也能盡早落袋為安。
對比之前“預售-尾款-發貨”的流程機制，今年至少讓消費者們少了半個月反復思考“我是不是真需要這個產品”的理智恢復期。
配合物流的全程路線追蹤，消費者能清楚地知道什么時候能到手用上。
做房地產的同學應該都有一個感受：三條紅線之后，全國范圍內除北上廣深核心區域外的期房都不好賣了，其核心原因就是期房為購房者提供的確定性太差了。
剔除房價這個影響購買決策的因子后，我們不難發現普通購房者想要的不只是一套能夠交付的合格房子，也需要這套房子能夠按時交付。對于一個買來明年當婚房的購房者，延期五年交付對他而言，該套房子是沒有任何意義的。
期房缺乏確定性的時候，潛在購房者當然轉而去購買確定性更強的二手房。畢竟二手房已經在那兒，就連過戶、裝修、入住的每一個環節的時間，甚至未來每天的開銷都能被準確地估算出來。（房市的真實表現不在本文討論的范圍內，我們只討論消費者購買的心理動機。）
消費者對于不可控的東西，大概率只會選擇看看就好。
2、可知
消費者和品牌/商家是存在信息差的，這點雙方心知肚明。在進行消費決策時，消費者會不可避免地走入產品成分好不好、做工行不行、健不健康、有沒有買貴、商家會不會倒閉跑路等信息組成的決策迷宮中。
就算是小紅書搜索功能十級用戶，也無法輕易走出這個信息迷宮。
所以，為了讓消費者相信產品成分的安全性，美妝護膚品牌會在不了解消費者是否具備相應化學知識的情況下，直接將產品成分的分子式畫給消費者看；酒水飲料品牌會把原材料的產地信息進行溯源，但產地是否安全衛生也不是品牌會考慮的事情。
在健康低糖的飲品風潮下，霸王茶姬將卡路里標注在菜單上，提供了一種消費者可理解概念下的可知健康。某電商平臺上線跨店鋪比價功能，給消費者提供一種可知的產品價格表現。
讓消費者知道越多，在決策迷宮中提供盡可能多的關鍵信息路標，消費者才能盡快走向買單的出口。
3、真實
站在消費者視角，真實就九個字：去線下、看得見、摸得著。
雖然現在一二線城市的網絡服務很方便，基本的生存需求都可以靠手機下單解決，但人是玩tinder到最后都得面對面dating的社會性動物，是需要與真實世界形成互動的。
去年開始，越來越來多的消費者涌入線下是消費者追求“看得見、摸得著”的真實的最好例子。三線及以下城市早在春節期間，其線下業態的繁榮程度就給大城市的打工人帶去了讓人眼紅的震撼——努力多年，不過求眼前所見景象，原來這盛世老家早已實現。
在一二線城市中，隨便一個街道都能見到CityRide的人，而這些人去年還在CityWalk；商場也變得樂意將露天場所租給酒吧和小吃店，看得見的煙火氣進一步催化了商場的人氣。
做電商的同學都是知道女裝是超高退貨率的品類，買三件退兩件留一件，都算是商家產品過硬、買家素質高的結果。產生這種現象的核心原因在于，服裝是一個需要上手加上身的品類，就算圖片、視頻中的產品看著質感高級顏色正，消費者到手上一摸大概率還是會覺得貨不對版；若影若現的小肚子已經讓模特的身材看上去親民接地氣，消費者試穿一下大概率還是會感到那里長了些，這里又緊了些。
但貨不對版的體驗在線下基本不會發生（遇上奸商除外），當場就能摸出料子，看到走線的好壞，去更衣室轉一圈就能現場知道是不是合身。
在線下，人與人、人與貨近距離接觸，主打一個真實。
三個消費決策點
上面提到的必然、可知和真實，對應著三個不同的消費決策點。
可控對應的消費決策點是確定的收益。這種收益既包括產品層面確定的CP值，買到就是賺到；也包括品牌層面確定的附加值，如果露露檸檬不再專屬于中產女性，那瑜伽褲何必非得是Lululemon。
可知對應的消費決策點是確定的安心。造車新勢力們為什么艱難？是因為產品不好嗎？是因為電費不便宜嗎？是因為綠牌不香嗎？都不是，純粹就是造車新勢力前景不明，購車者不知道今天還在開發布會的汽車品牌，下個季度服務網點是否依舊還能找到。試想一個威馬車主，前一秒還在開開心心地駕車前往服務網點進行保養，后一秒就發現網點成別家車企的了，那一刻該是什么心情？
真實對應的消費決策點是確定的體驗。迪士尼為什么敢漲價？無非是迪士尼能夠給游客提供確定的快樂體驗，進了迪士尼就能夢回兒時，雖然排隊讓人煩躁，但艾莎的優雅近在咫尺，朱迪警官的可愛肉眼可見，極速光輪的刺激下次還來。
為產品/品牌賦予確定性
當面對的大部分消費者選擇為確定性買單時，品牌要做的無非就是強化自身賣點的確定性。這就需要品牌盡可能“少講故事、別談概念，去到線下，多講利益”。
靠賣“禪酷”概念的聞獻，已經關閉了品牌首店；講“熊貓送蛋糕跳舞”故事的熊貓不走走不動了；講“創作者”故事的蘋果，大陸市場的銷量已經被重錘，只能趁著年度大促，選擇羞答答地降價促銷。
如今的消費者越來越不愿意為品牌故事買單，ta更考慮“我要什么、我能獲得什么、我真的需要嗎、這東西值嗎”。
“我”買香水，只是為了擁有自己的味道，而不是為了成為品牌的人形自走廣告牌；“我”買生日蛋糕，只是想要給朋友慶生，而不是讓朋友在生日成為一個顯眼包；“我”買手機平板，只是為了打原神、看視頻，而不是為了用FCP或達芬奇去剪一條抖音。
總之一句：“你”的概念和故事，與“我”無關。
去線下不代表需要線下場域承擔賣貨任務，線下的意義在于讓消費者能夠更好地感受產品的確定性。消費者側，完全可以在試吃之后去上小程序購買，試用試穿之后去天貓狗東平臺進行下單。
讓消費者當下的注意力集中于體驗產品做工、材料質量，現場調整對于產品CP值判斷。
而講利益并不和降價便宜掛等號，降價只會讓品牌陷入利潤下降的死亡螺旋。講利益是指必須讓消費者感受到產品本身之外的確定之處，比如：現房的交付風險就是比期房小，成熟小區在當下就是比大規劃更宜居；傳統主機廠對比新勢力就是有跑得了和尚跑不了廟的底氣。
最后，祝你能夠找到自己品牌的確定性賣點，收獲穩定的利潤增長。
名詞解釋
三條紅線：2020年，相關部門發布針對房企的三個指標，剔除預收款后的資產負債率不超過70%、凈負債率不超過100%、現金短債比不小于1
CP值：Cost Performance Ratio的縮寫，即性價比
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