作者：舒大克，首發：花與火品牌營銷
原標題：2024年消費與品牌思考：守得云開見月明

一、守得云開見月明

2023 年，是「三年大疫」后回歸正常的第一年。然而，這個世界并非像樂觀主義者所設想的那樣瞬間變好：世界并沒有回到2016年那個“萬眾創業”的時代，也沒有回到2008年那個“突飛猛進”的時代，更不曾回到2000年“遍地黃金”的時代。

我們的世界正在按照自己的規律韻動：發展和停滯并存、必然和意外共存，希望和失望并存。戰爭的風險正在加大、技術爆炸讓全人類感到威脅、環境的惡劣讓人們深感無力、階層的固化與矛盾讓世界不再和諧。

當然，對我們普通人而言，這些宏觀的變化，或許并未對我們的生活帶來直接的影響。然而我們也實實在在地感受到了變化：

生意越來越難、找工作越來越難、結婚越來越難、考公考研越來越難——年輕人們開始躺平，感嘆“靠自己不如靠爹”：中國的“平成一代”或正在形成？

我們生活在中國歷史上前所未有的最為富裕的時代，我們也是前所未有的焦慮的一代。我們正在經歷著劇烈的、無法抗拒的“百年未有之大變局”。「變化」將是現在和未來的主題。

花與火品牌營銷背后是兩個深耕品牌營銷行業十余年不算年輕的「年輕人」，我們經歷了過去十幾年中國商業環境和消費趨勢的變遷，我們想得太多，但依舊懂得太少：對于世界「變化」我們無力解釋。

我們只能試著從「商業、營銷、消費」的角度：去觀察、記錄和思考這個有意思的時代，給朋友們一點點的啟發：如何在「變化」中找到「不變」。當我們能堅持住這些“不變”，便能對抗焦慮，堅守價值，守得云開見月明。

二、龐大而不均衡的復蘇

從2023年的“消費提振年”到2024年的“消費促進年”，政策正在行動：大量的資金將釋放到消費領域，中國經濟正在朝著更加消費驅動的方向穩步發展。

根據招銀國際的預測，2024年中國社會零售總額將同比增長7.6%以上，且未來五年都將保持至少5%以上的增長：鑒于中國龐大的市場規模，這意味著未來5 年將增加10萬億元人民幣的零售額（增量增長將等于今天印度 、印度尼西亞和韓國的年零售額總和），這種增長將使中國成為全球最大的單一增長市場。

當然。由于社會結構性問題難以短期解決，以及資本市場及民眾的信心尚在恢復階段，所以2024年的消費市場并不能迅速回歸繁榮之象：消費市場的復蘇乃至繁榮將集中在部分的行業，并且將因為受到各類“黑天鵝”的影響而充滿“意外”。

三、2024消費市場的五個趨勢

1、趨勢一：消費升級持續推進

宏觀經濟增長帶來的國民收入提升是消費升級的基礎，消費升級的基本盤一直未曾改變。從2019年開始，輿論開始炒作“消費降級”，但我們認為“消費降級”只是一種短期的錯覺。

原因有三：

（1）上一波經濟增長的收益群體的“消費升級”已經完成，而他們占據了輿論的主流位置。經濟下行導致這類群體的收入相對鼎盛時期下降，因此他們減少了消費支出。但是事實，這類群體的收入和消費能力已經遠高于上一個經濟周期。

（2）中國獨特的城鄉二元結構帶來“消費分級”的現象。城市中產階層的增速確實在放緩，城市中產階層的“消費升級”或正在停滯。但在電商直播等渠道的推動下，在所謂的下沉市場中，“小鎮青年和中年們”正在購買著“廉價且好用”的新產品。

（3）中國老年人已經有近3億：而在東部沿海的一些省份，老年人口甚至已經占到總人口的三分之一以上——中國已經進入了徹底的老齡化社會。這一代的老年人，學習能力強、收入也顯著比十年前的老年人更高——他們在進入老年后，消費能力甚至超越許多的所謂城市白領，而直播和短視頻則刺激了他們的消費釋放。因此，下沉市場和銀發市場的“消費升級”將是未來的重要商業機會。

2、趨勢二：追求性價比，回歸商品使用屬性

2023年，在許多一二線城市里，出現了大量的“折扣店”，某些折扣企業獲得了大額的資本投資。事實上，折扣業態興起并非消費降級，而是消費觀念的”回歸于正常“。在經濟過熱時代，人們一味追求高價格和能彰顯社會地位的商品，而忽視商品的實際價值。

當經濟發展進入“新常態”后，尤其是年輕一代的消費者更加理智，消費者不愿再為過高品牌溢價買單，性價比逐漸成為首選。此外，消費目的從“悅人”轉變為“悅己”：尤其是對于自用/日常產品而言，消費者不再追求所謂的品味和社交貨幣價值，更關注商品自身的使用價值。

3、趨勢三：從低端走向高端，從國貨崛起到國貨出海

隨著我國綜合國力崛起，供給端正從“中國制造”轉變為“中國智造”，需求端文化自信與民族自信持續提升，渠道端國貨品牌體質靈活、善于抓住渠道變革紅利，多因素助力國貨品牌快速崛起。綜合國力提升背景下，國貨相繼出海，通過強大供應鏈+主打性價比以及中國文化影響力輸出商品與服務，打開更大的成長空間。

4、趨勢四：各行各業供大于求，需要滿足個性化需求

商品與消費者的供求關系因素決定了實際消費業態。中國消費行業的發展經歷了從供不應求到供大于求的過程，當前經濟增長帶來生產力快速發展、消費市場供大于求。幾乎所有的消費品賽道，都有上萬乃至幾十萬的企業在競爭：它們提供著大同小異的產品，采用著類似的定價策略和渠道策略，這讓消費者往往難以抉擇。

在商品過剩且同質化嚴重的情況下，企業需要努力針對各類消費者的實際需求提供差異化的消費品，要注重消費者作為“個體的人”的感受和需求，以及挖掘消費者的更多“商品以外”的價值需求。

5、趨勢五：人口結構變化，消費進入存量時代

2023年，中國人口減少了208萬，減少率為-1.48‰，這一數字和龐大的15億相比自然不算多，但確實是一個重要的標志——意味著中國的人口將進入常態化的負增長時期。

對于市場而言，也意味著未來中國的各行各業都將以爭奪“存量消費者”為主：尤其是和新生兒、少兒教育等相關的行業，其業態將發生重大的改變。當然，中國的市場大且復雜，意味著整體消費規模和細分消費場景仍具備較大潛力，人口年齡結構的變化則可能孕育著新的商業機會。

三、2024消費者的10個關鍵詞

在劇烈變化的時代里，我們沒法用簡單的幾個詞語去描繪龐大而復雜的消費者群體。在今天的中國，消費者們被有形或無形地劃分成了無數個圈子，不同圈子有不同的價值理念和認知邏輯。一個人，可以同時處在不同的圈子里，即是這些圈子的文化是矛盾的：「矛盾」才是是這個時代的消費者的主流。

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1、活在當下

在對未來極不確的前提下，很多的年輕人選擇了”活在當下“，他們大多收入不高的年輕人群體，從事外賣、工廠員工等藍領工作。他們實踐著“有多少錢花多少錢”的生活方式——在B站和抖音上，有大量的展現“躺平”和“日光消費”的視頻，擁有大量的播放量，被稱為“電子寵物”。

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2、精打細算

同樣也是為了應對不確定的未來，一部分擁有穩定工作及中等收入的群體，則選擇了“精打細算”的消費策略。他們會調整購物行為管理整體花費，在購物行為上做出調整: 例如，購買打折/促銷商品、優先購買必需品、前往更低價門店/會員積分換購。

3、知情達理

隨著高學歷、高認知消費者的增多，以及社交媒體帶來的信息平權，越來越多的消費者在選擇商品時既要關注品牌的“情感傳遞”，選擇和自己情感相匹配的商品；也會主動研究產品的成分、功效乃至原理。因此，對于企業來說，單純的情感營銷和功能性營銷，都不夠打動消費者——只有情理并施，才有可能轉化消費者的心智。

4、悅己護己

95后和00后一代的戀愛觀點、職場觀念等都發生了巨大變化——與其悅人不如悅己，與其內耗不如發瘋。年輕一代們將大量消費聚集到“讓自己開心的”事情上，而不用在乎別人怎么看待。此外，由于疫情三年的影響，“自己是健康的第一責任人”的理念深入人心，消費者們對自己的健康狀況格外關注：體檢、保健品、健康食品等“護己消費”成為主流。

5、顏值正義

過去幾年國內新消費品品牌的崛起，在很大程度上就是顏值消費的崛起：所謂的新消費品牌重新設計了包裝和品牌的視覺體系，從而讓自己和傳統品牌產生區隔，并且成功提高了品牌溢價。對于90后為主的城市白領而言，“顏值”不僅僅是一個賣點，甚至會直接決定購買決策——畢竟在同質化嚴重的產品中，顏值就是第一競爭力。

在下沉市場中收入偏低的群體同樣看重顏值，只不過在下沉群體眼中：“顏值”并不意味著獨特或潮流的設計，而意味著“信任”與“靠譜”，優秀的設計給人穩定大氣之感，而這才是絕大部分消費者所需求的。

6、心懷家國

一方面，中國已經成為世界第二大經濟體，優秀的中國傳統文化作品被不斷涌現，大部分中國人尤其是Z世代的家國自豪感濃厚；另一方面，伴隨著國際形式的不確定，中國與西方的對抗愈演愈烈——這種對抗不僅限于技術或經濟方面，更是文化與價值觀的對抗。

在這種背景下，代表西方文化與價值觀的商品逐漸被年輕消費者們所拋棄，越來越多的年輕人開始選擇中國品牌。而當中國品牌與傳統文化深度結合時，其對年輕消費者的吸引力就會進一步放大：傳統文化和民族文化消費正在崛起，如今還只是一個起點。

 7、松弛體驗

壓力，是中國人的宿命。一代代的中國人，都在巨大的壓力下成長和生活。長期以來，“能吃苦”是中國傳統文化下對人的“最高評價”。然而這種傳統的價值觀，在這幾年正被快速消解。人們不僅不愿意“吃苦”，甚至連“努力”也開始抗拒——尤其是生活和工作在大城市的年輕人們，認為生活重心應該是“輕松”而非“努力”。因此，他們追求著能帶來“松弛感”的消費體驗，無論是旅行、游戲、SPA還是靜靜躺著，都是年輕人們喜歡的體驗。

8、新型社交

所謂新型社交，本質上是回歸社交的本質，也就是“社交就是為了社交”。在疫情前幾年，國內尤其是一二線城市出現了非常多的社交聚會形式，例如狼人殺、劇本殺、密室、露營等等；以及各種各樣的娛樂演出形式，例如livehouse、互動話劇等等。然而在疫情之后的2023年，新興的聚會及娛樂形式并沒有出現，而與此同時livehouse和劇本殺等也逐漸被冷落。2023年，最火的聚會形式變成了“citywalk”，其實本質上就是約上伙伴一起逛街。由此可見，在經濟下行和消費過剩的背景下：低成本的、直給性的社交活動，將以一種經過包裝的新的形式開始流行。

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9、情緒價值

“情緒價值”原本是一個在男女親密關系中的一個詞匯，本意是“希望從伴侶方獲得情感層面的理解和支持”。但今天“情緒價值”一詞已經泛化，人們不僅僅需要在伴侶或朋友那里得到“情緒價值”，甚至希望從工作中、消費中也獲得情緒價值。許多聰明的品牌已經在提供產品使用價值以外，開始為消費者提供“情緒價值”：即通過各種方式，給以消費者以理解、支持和鼓勵。能提供“情緒價值”的品牌，將在未來幾年，擁有更強大的競爭力。

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 10、文化歸屬

在產品和渠道等都深度同質化的今天，擁有品牌力的企業才能立于不敗之地。而今天去描述一個品牌是否擁有“品牌力”，關注的已經不僅僅是品牌的知名度、信任度和忠誠度——因為在信息泛濫的今天，這傳統的“品牌三度”非常容易被顛覆或者被超越。只有擁有核心且穩固的價值體系，并且通過各種經營活動體現自己的價值體系的品牌，才能擁有絕對忠誠的消費者。在社會原子化的今天，每個人有著前所未有的孤獨感：每個人都渴望自己歸屬為一個或若干個群體（以價值觀相聚的群體，而非簡單的利益群體或者血緣群體）。而聰明的品牌就能讓自己成為群體的代言人或者號召者，從而獲得巨大的成功。

四、2024品牌營銷怎么做？

可以看到，2024年，我們面對著不均衡的復蘇、面對著復雜多變的消費者。傳統的方法或許正在失靈，技術的沖擊正在讓我們感到迷茫，那么，2024年，我們應該如何做品牌營銷？

1、重新理解和反思“內容”???

內容的重要性是媒體重要性的三倍。內容創作背后比拼的，是消費者洞察力、創意能力、策略能力和執行力，以及運用AI生成內容的能力。因此，品牌不僅在媒介選擇上需要更加精準和有策略性，更重要的是提升內容制作能力，無論是傳統的廣告還是現在精準推送的定制化內容，都需要根據消費者的興趣制作，內容的質量決定了品牌的差異。

過去，品牌會將“制作的精良”和“創意的亮點”作為評價內容好壞的標準。但如今，“好內容”的評判標準已經徹底多元化：網紅隨手一拍的短視頻能火爆全網，老牌廣告公司花幾百萬制作的TVC卻無人問津。當然，內容的好壞不應該僅僅用“流量”判斷，但對于廣告行業而言，“流量”是進行任何其他評判的潛質條件。????????????????????????????????????????????????在今天，內容的形式正在不斷創新。例如短劇在2023年橫空出世，已經成為廣告植入的香餑餑。此外，不同社交媒體平臺需要的內容形式及創意方向也是截然不同：傳統的4A體系往往習慣用一個“bigidea”去統籌所有的創意，也就是所謂的“整合營銷”，但這一模式的有效性已經有待商榷。

內容的本質是什么？企業的一切與消費者的觸點上包含的信息都是內容。在今天的UGC占主導的時代，任何一個不經意的內容（無論是正面還是負面），都有可能被迅速放大，成為影響乃至決定企業生存的關鍵。

2、媒介分工更細化、運營更深化

媒介的細化和垂直趨勢并沒有暫停，不同媒介之間的差異和運營方式正在越來越大。宏觀上而言，媒介可以劃分為：廣播媒體、電視媒體、戶外媒體、DM媒體，以及互聯網媒體。

而互聯網媒體內部又可以分為PGC和UGC媒體，而UGC媒體內部又因為不同的功能導向和受眾特征而產生分化：例如B站、抖音、快手、小紅書、虎撲等等。不同的媒介有著自己的運營規律和文化特色，有著自己的“潛規則”，只有真正的深度用戶才能真正理解某個媒介。

因此，未來的媒介運營人員和媒介代理公司，必然不是“大而全”的——每一個具體的媒介就是一門具體的“大學問”，能成為某一個具體的媒介的“資深玩家“，就能擁有絕對的競爭力。

3、效果測量越來越重要，也越來越難

對品牌而言，效果測量正變得越來越重要，因為很多品牌都面臨著持續增長但同時要降低營銷費比的挑戰，這一挑戰也讓品牌的營銷團隊對投資效果、對效果的及時測量有了更高的要求。

測量變得越來越難，主要是投資的全鏈路觸點越來越多，品牌散落在各個平臺的數據越來越多，但不管字節、阿里還是紅書，它們對效果的定義方式和衡量各不相同，不同的觸點花費很難在同一個尺度上被比較。

此外，今天的各種廣告平臺推出的數據指標越來越復雜，且缺少具體的解釋，許多出身傳統營銷的負責人往往對這些數據一知半解，并不理解數據背后的真實含義。但因為數字化轉型的壓力，他們又不得不依賴這些他們自己都不甚理解的數據：而這將必然導致大量的企業，陷入數據陷阱，導致企業做出錯誤的商業決策。

4、擁抱AI而非視為威脅??

AIGC（生成式AI）的發展在2023年令人震驚，2024年初的Sora的發布，更是讓一部分廣告人直呼“失業”。AI對廣告營銷行業的影響是巨大的，但也是復雜的。事實上，AI早在幾年前就已經改變了廣告營銷行業的生態：“大數據與千人千面”本質上也是一種AI技術，這種技術讓人們可以只看到自己想看的東西，而不用看到他人強加給自己的東西，久而久之，也就形成了信息繭房。

信息繭房的產生，讓廣告營銷行業曾追求的“刷屏”、“爆款”變得幾乎不可能，而所謂的“洞察”不再來自于抽象和感性的思考，而來自于對數據的整合和預測。

??????當然，“大數據和千人千面”只是改變了廣告營銷的方式和觀點，從業者們似乎并沒有感到自己會丟了工作；而AIGC的生成式特征，則讓文案、設計師甚至視頻工作者都感到了失業危機。畢竟，AIGC的效率遠高于任何的人類。

在我們看來，目前的AIGC確實已經可以取代一部分初階的文案和設計師，但是距離取代“具有有商業思考能力”和“具有顯著個人風格”資深人士還有很長的路要走——畢竟，廣告營銷本質不是內容制作，而是內容的商業化運用。至于Sora是否能改變影視廣告的的生態，我認為影視廣告的生態早已被改變——“粗糙”的短視頻早已經取代了“精美”的TVC成為了商業視頻的主流——Sora未來真正可能會改變的，或將是影視行業。

??????當然，AIGC正在已經不可思議的速度發展。當AIGC擁有了極度豐富的商業知識和辯證思維之后，才是真正可能顛覆廣告營銷行業的時代到來。

5、調整傳統架構、引入多元背景專家

在經濟背景、營銷形式、媒介形式、傳播技術等等的變革下，傳統的廣告營銷行業的組織結構也需要演變。

目前，在傳統的4A或熱店，延續著傳統的“策略-創意-客戶”三角架構；在傳統的甲方，則還是有一個獨立的市/品牌部門，負責企業的產品包裝、整合營銷、公關、自媒體等方面的職能。這類傳統的架構和流程，在過去媒介和技術單一的年代是行之有效的——但在今天，過度細化的分工和過于明確的流程，反而缺乏了靈活性，也壓制了一些創新的可能性。在未來，更具靈活性且能更發揮每個人的能力的新型組織，將更具有競爭力。

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6、反思傳統方法，重塑文化品牌

在經濟下行時期，大量手握現金的企業更傾向于“做品牌”，也就是所謂的“壘高墻”。但到底應該如何做品牌？這個爭論在今天不僅沒有結論，反而愈演愈烈。

傳統的“定位理論”在今天收到了兩極化的評價，有的企業將“定位”視為硅寶，品牌戰略的構建完全按照定位的指導，也有的企業認為定位理論已經過時：確實出現了許許多多和傳統定位理論完全矛盾的品牌。在這個時代，各類所謂的大師和咨詢機構抓住企業家的焦慮心，推銷著各種類型的所謂“營銷秘籍”，但絕大多數的“秘籍”無非是大同小異，且都難以落地。

??????唯一可能確定的是，消費品市場嚴重供大于求，以及消費品的嚴重同質化已經是事實。此外，渠道和媒介的紅利也正在消失，且短期看不到新的紅利的出現。在這種情況下，傳統的基于“功能賣點”的品牌方法論都已經失效；而那些以“情感”為主的品牌溝通策略則都缺乏主線和統一的價值體系——導致消費者即使被打動也記不住品牌。

在今天乃至未來的數十年，唯有擁有系統的、鮮明的、穩定的價值觀和文化系統的品牌才有機會脫穎而出，才有機會實現穩定可預期的增長：功能容易迭代、渠道容易變化，但人心卻不容易改變。

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圖片來源：奇域AI

參考資料：
《麥肯錫中國消費新時代的開始》
《尼爾森2024消費者預測》
《群邑2024媒介趨勢預測》
《秒針營銷營銷科學家談營銷趨勢》
《招行國際2024年中國消費展望》
《融文2024營銷洞察》
《信達證券我國消費行業五大主力》
《VML2024全球商業趨勢》
《貝恩中國消費市場研究》

作者公眾號：花與火品牌營銷（ID：flowerfiremk）