廣告公司做咨詢，錯(cuò)誤的雙向奔赴
前兩天看了一份關(guān)于播客行業(yè)發(fā)展的報(bào)告，報(bào)告的出品方有點(diǎn)眼熟，并且超出了我的印象，為了驗(yàn)證是不是自己記錯(cuò)了，于是我就去搜了一下這個(gè)出品方。
好家伙，沒(méi)想到這個(gè)濃眉大眼的也開(kāi)始做咨詢了。
終究，卡拉米還是癲不過(guò)行業(yè)“大佬”們。
自嘲歸自嘲。
但有些話，我沒(méi)法忍著不說(shuō)，所以就有了今天的文章標(biāo)題。
我不是第一個(gè)聊廣告公司開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)這個(gè)事的人，如果你在閱讀過(guò)程中覺(jué)得有似曾相識(shí)的觀點(diǎn)，那一定是英雄所見(jiàn)略同。
以下：
一、廣告公司開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)的背景
廣告公司轉(zhuǎn)型開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)，是甲乙方雙向奔赴的結(jié)果。
一個(gè)預(yù)算8w的比稿，對(duì)于乙方來(lái)說(shuō)，中標(biāo)可以收獲“預(yù)算少還憋屈”的執(zhí)行過(guò)程，沒(méi)能中標(biāo)則可以收獲“虧本還憋屈”的參與感。
乙方想要一份不憋屈還能賺錢的體面。于是出現(xiàn)了第一個(gè)鬼才，將廣告公司的策略部的“能力”包裝成咨詢業(yè)務(wù)，并賦予這個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)宏大的角色——為企業(yè)/品牌解決“戰(zhàn)略”問(wèn)題。
甲方那邊在生意難做、東西難賣的氛圍下，難免病急亂投醫(yī)，想要找一個(gè)能夠管殺還管埋的乙方，共同解決自己所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。
歸整一下那些市場(chǎng)問(wèn)題，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)甲方面對(duì)的要么是市場(chǎng)“銷量”問(wèn)題，要么是品牌“聲量”問(wèn)題，所以也可以稱呼甲方一聲“銷聲客”。
他們找廣告公司做咨詢，以求解決問(wèn)題的行為，可以稱為“銷聲客的救贖”。
這時(shí)，“銷聲客”看到廣告公司推出了咨詢業(yè)務(wù)。很自然的想到，之前廣告公司就負(fù)責(zé)具體落地執(zhí)行的管埋環(huán)節(jié)，如果現(xiàn)在還能做企業(yè)/品牌上層構(gòu)建的管殺環(huán)節(jié)，豈不是就能保證戰(zhàn)略方向不走偏，策略落地動(dòng)作不變形？
對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，咨詢業(yè)務(wù)一單少則上百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)，收益高周期長(zhǎng)。況且在一個(gè)咨詢周期結(jié)束后，還能說(shuō)趨勢(shì)環(huán)境變了，客戶也得與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)啟下一個(gè)咨詢周期。
這種咨詢周期，三年之后又三年，三年之后又三年，十年就這么過(guò)去了。
于是，雙方就像是王八看綠豆，立馬看對(duì)了眼。
但，以上雙向奔赴的想法很美好，實(shí)際卻很殘酷。殘酷到廣告公司不肯承認(rèn)，提供咨詢業(yè)務(wù)只是自己的一廂情愿。
二、錯(cuò)誤的雙向奔赴
我個(gè)人先對(duì)廣告公司做咨詢業(yè)務(wù)的這個(gè)動(dòng)作下一個(gè)暴論：廣告公司，作為組織是沒(méi)有能力提供咨詢服務(wù)的。
雖然我不是行業(yè)大佬，但我的自我介紹中有寫(xiě)，我干過(guò)廣告，也干過(guò)咨詢，不巧對(duì)這兩個(gè)行業(yè)都有一些小小的了解；同時(shí)帶過(guò)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，作為一個(gè)向上管理老板，向下哄騙小朋友干活的公司“中奸力量”，自信勉強(qiáng)能夠說(shuō)上兩句。
先說(shuō)為什么作為組織的廣告公司是沒(méi)能力提供咨詢服務(wù)的。
構(gòu)成廣告公司業(yè)務(wù)的是創(chuàng)意和阿康（沒(méi)有不尊重策略和策劃意思，主要是很多公司都已經(jīng)不養(yǎng)策略和策劃，選擇走客策一體的路子，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)沒(méi)有策略和策劃壓根不成問(wèn)題），創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)制作物料的天馬行空，阿康負(fù)責(zé)上傳下達(dá)和給客戶提供情緒價(jià)值。
兩者既不具備一眼看到本質(zhì)問(wèn)題的能力，又沒(méi)有接受過(guò)逐層剖析問(wèn)題的框架性思維訓(xùn)練。
同時(shí)，整個(gè)組織分工中，也沒(méi)有一個(gè)有能力負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)的部門。
也許有人會(huì)反駁我說(shuō)，策略部還沒(méi)亡，還有設(shè)立策略部的廣告公司！
很抱歉，廣告公司的策略部，他們講營(yíng)銷故事和包裝方案在行，但讓他們?nèi)プ鲎稍儤I(yè)務(wù)的問(wèn)題定位他們就是不行。說(shuō)句不客氣的話，廣告公司的大部分策略人員，連拆解企業(yè)/品牌所面臨問(wèn)題的因素，繼而定位問(wèn)題的動(dòng)作都不會(huì)做。
為避免我的暴論誤傷真正踏實(shí)干活的咨詢組織，我特意去檢索了一下這些所謂的“廣告轉(zhuǎn)咨詢”組織的交付結(jié)果。
您猜怎么著？這些組織向外宣傳的還是自己寫(xiě)了一句標(biāo)語(yǔ)，拍了一條廣告片，執(zhí)行了全網(wǎng)KOC發(fā)種草廣告的Campaign！
本質(zhì)上是披咨詢的皮，謀廣告業(yè)務(wù)的生意；明面上說(shuō)是賣腦力，到最后還是賣體力。
打一個(gè)更容易理解的比方，廣告公司搞一個(gè)下屬咨詢組織，就好像是開(kāi)一個(gè)無(wú)評(píng)級(jí)的旅游景區(qū)，咨詢只是景區(qū)業(yè)務(wù)的門票錢，想要在景區(qū)里面玩得好，就必須額外掏錢買項(xiàng)目門票。
組織沒(méi)有提供咨詢服務(wù)的能力，那剝離組織屬性后，廣告公司有能力提供咨詢服務(wù)嗎？
那肯定是有這個(gè)能力的，但這個(gè)能力純屬于個(gè)人，并且交付結(jié)果與你是不是名校畢業(yè)、是不是咨詢業(yè)務(wù)的“正規(guī)軍”出生無(wú)關(guān)。
甚至不需要你是廣告或者咨詢行業(yè)的從業(yè)者。
王志綱老師做咨詢之前是記者，下海之后策劃咨詢業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起；諸葛亮，原本在南陽(yáng)好好地種著地，結(jié)果劉備三顧茅廬請(qǐng)他做咨詢，于是給了“隆中對(duì)”這個(gè)戰(zhàn)略方案。
“臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，……先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，……”
——《出師表》
“今操已擁百萬(wàn)之眾……孫權(quán)據(jù)有江東……西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，……誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。”
——《隆中對(duì)》
因?yàn)樽稍儤I(yè)務(wù)的強(qiáng)個(gè)人屬性，所以當(dāng)客戶決定買咨詢服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)不是在買公司為他服務(wù)，而是在買“你”為他服務(wù)，并且相信“你”選團(tuán)隊(duì)的眼光。
我自己就遇到過(guò)，在交付完問(wèn)題定位精準(zhǔn)的解決方案后，客戶當(dāng)場(chǎng)詢問(wèn)，之后我會(huì)不會(huì)繼續(xù)為他們提供服務(wù)，以解決ad hoc的咨詢需求。
三、廣告咨詢公司沒(méi)說(shuō)的真相
1、咨詢流派
咨詢的流派有很多種劃分方法，我的劃分方式不是標(biāo)準(zhǔn)答案。
我按照我認(rèn)知框架內(nèi)，將咨詢公司分為了四大類：
（1）管理背景的咨詢公司，比如麥肯錫、波士頓等，這些公司只管殺，所以也被戲稱為“吹逼仔”。
（2）財(cái)務(wù)背景的咨詢公司，比如德勤、安永等，這類公司擅長(zhǎng)從公司內(nèi)部的組織架構(gòu)、數(shù)字基建、項(xiàng)目流程、成本結(jié)構(gòu)等方面開(kāi)展咨詢服務(wù)，以前只管殺，現(xiàn)在也不得不管埋。
（3）外企咨詢公司，比如特勞特、里斯等，這類公司擅長(zhǎng)頂層設(shè)計(jì)，以前只管殺，現(xiàn)在也管埋。
（4）國(guó)內(nèi)定位派咨詢公司，比如君智、華與華等，這類公司除了做頂層設(shè)計(jì)外，還管落地執(zhí)行，提供管殺又管埋的一條龍服務(wù)。
國(guó)內(nèi)還有很多的咨詢公司，以上所列只是各自流派中知名度比較高的典型，便于大家能夠快速形成具象的認(rèn)知。
管理、財(cái)務(wù)和外企背景的咨詢公司，單管殺這個(gè)動(dòng)作就是千萬(wàn)收費(fèi)起步，國(guó)內(nèi)的定位派收費(fèi)相對(duì)便宜一些，但也不妨多讓。
按咨詢公司1000萬(wàn)收費(fèi)算，廣告公司要做125個(gè)預(yù)算8萬(wàn)的項(xiàng)目，才能完成相同的業(yè)績(jī)。
算過(guò)賬，也就能更直觀地理解廣告公司為什么要做咨詢業(yè)務(wù)。
2、廣告咨詢的公司沒(méi)有方法論
不同咨詢背景的公司，其安身立命的“方法論”也不同。
麥肯錫有金字塔和MECE、德勤有流程/組織分析方法論，特勞特有定位，華與華有超級(jí)符號(hào)、文化母體，新興咨詢組織有“原神”、沖擊波、故事鏈之類的抽象型方法論。
國(guó)內(nèi)咨詢組織，除了脫胎于定位的“華與華方法論”本土化做得很好以外，其他的方法論在我看來(lái)只是包裝華麗的“營(yíng)銷故事”。
這種故事的好看程度基本等同于“姜太公釣魚(yú)，冤者上鉤”。
都知道姜子牙直鉤釣魚(yú)是封神演義中的故事，是假的，但經(jīng)不住好看，所以我們?cè)敢饪诳谙鄠鳌I(yíng)銷故事式的方法論被包裝得花里胡哨，總能迷了一兩個(gè)客戶的眼，忽悠到幾個(gè)病急亂投醫(yī)的顧客。
比如，某公司把“天時(shí)地利人和”包裝成方法論，然后賣給客戶。如果這種都能被稱為方法論的話，那中國(guó)的“道”也完全可以被包裝成方法論，就叫做“以中國(guó)傳統(tǒng)文化為土壤，助產(chǎn)中國(guó)品牌結(jié)出生意果實(shí)”。
中國(guó)道，中國(guó)品牌的生意之道
E=MC2這個(gè)公式的偉大不止在于解開(kāi)了質(zhì)量和能量關(guān)系，還在于其極致的精簡(jiǎn)。任何接受過(guò)九年制義務(wù)教育的人，都能使用這個(gè)公式對(duì)質(zhì)量和能量進(jìn)行紙面數(shù)字的計(jì)算。
咨詢方法論也應(yīng)該精簡(jiǎn)到讓小白也能套用。比如定位理論就能總結(jié)成三句話：
（1）定位定的是用戶認(rèn)知。
（2）要借助用戶的既有認(rèn)知去進(jìn)行定位。
（3）萬(wàn)物皆可定位。
使用一個(gè)有效咨詢方法論的過(guò)程，得像在寫(xiě)填空題，但又與做題不同，因?yàn)閷?duì)于方法論模型的填空是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的。
咨詢這份答卷的得分高低全看咨詢?nèi)藛T水平高低和“銷聲客”是否上鉤。
3、廣告咨詢公司沒(méi)說(shuō)的真相
這些這些開(kāi)展咨詢業(yè)務(wù)的廣告公司，在售賣其方法論的時(shí)候，喜歡偷換概念，總是把Campaign方法論宣傳成戰(zhàn)略方法論，將只能錦上添花的能力，包裝成雪中送炭，可以幫助企業(yè)/品牌逆天改命的能力。
這種行為的離譜程度無(wú)異于“廣告咨詢公司只有一碟醋，卻要求企業(yè)/品牌拿出一盤餃子”，想讓甲方把全部身家性命交給自己。
同時(shí)，這些咨詢公司還有一個(gè)特別雞賊的地方，他們從不告訴你想要取得成果是需要大預(yù)算、大媒介支撐的。
華與華在宣傳蜜雪冰城案例的時(shí)候，只說(shuō)自己為品牌提供了哪些咨詢內(nèi)容，對(duì)于品牌拿出了多少資源來(lái)配合，卻只字不提。單就蜜雪冰城線下的幾萬(wàn)家門店所扮演的廣告位角色，其對(duì)應(yīng)的媒介價(jià)值就不是一般品牌掏得起的。
線下門店也是媒介形式，也能成為廣告位
又比如廣州一家廣告公司，服務(wù)面膜客戶。對(duì)外宣傳只說(shuō)自己的方法論有多么吊，品牌聽(tīng)了自己的咨詢建議后取得的效果是如何拔群，但是對(duì)于花了多少預(yù)算投電梯廣告也是避而不談。
某咨詢公司提出了“大衛(wèi)，拖把專家”的定位之后，為了在消費(fèi)者心中占據(jù)“拖把專家”的心智，又花了多少預(yù)算買媒介資源，我們也無(wú)從得知。
在營(yíng)銷這件事情上，有預(yù)算不一定能取得市場(chǎng)成果，但沒(méi)有預(yù)算一定無(wú)法取得市場(chǎng)成果，和乙方提供的是咨詢服務(wù)或者廣告服務(wù)沒(méi)有半毛錢關(guān)系。
“銷聲客”們前往廣告咨詢公司處尋求生意的市場(chǎng)救贖之道，卻不知道廣告咨詢公司手中沒(méi)有那本藏著錘子的圣經(jīng)。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID:leftearji）
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