廣告公司做咨詢，錯誤的雙向奔赴
前兩天看了一份關于播客行業發展的報告，報告的出品方有點眼熟，并且超出了我的印象，為了驗證是不是自己記錯了，于是我就去搜了一下這個出品方。
好家伙，沒想到這個濃眉大眼的也開始做咨詢了。
終究，卡拉米還是癲不過行業“大佬”們。
自嘲歸自嘲。
但有些話，我沒法忍著不說，所以就有了今天的文章標題。
我不是第一個聊廣告公司開展咨詢業務這個事的人，如果你在閱讀過程中覺得有似曾相識的觀點，那一定是英雄所見略同。
以下：
一、廣告公司開展咨詢業務的背景
廣告公司轉型開展咨詢業務，是甲乙方雙向奔赴的結果。
一個預算8w的比稿，對于乙方來說，中標可以收獲“預算少還憋屈”的執行過程，沒能中標則可以收獲“虧本還憋屈”的參與感。
乙方想要一份不憋屈還能賺錢的體面。于是出現了第一個鬼才，將廣告公司的策略部的“能力”包裝成咨詢業務，并賦予這個業務一個宏大的角色——為企業/品牌解決“戰略”問題。
甲方那邊在生意難做、東西難賣的氛圍下，難免病急亂投醫，想要找一個能夠管殺還管埋的乙方，共同解決自己所面臨的市場問題。
歸整一下那些市場問題，其實不難發現甲方面對的要么是市場“銷量”問題，要么是品牌“聲量”問題，所以也可以稱呼甲方一聲“銷聲客”。
他們找廣告公司做咨詢，以求解決問題的行為，可以稱為“銷聲客的救贖”。
這時，“銷聲客”看到廣告公司推出了咨詢業務。很自然的想到，之前廣告公司就負責具體落地執行的管埋環節，如果現在還能做企業/品牌上層構建的管殺環節，豈不是就能保證戰略方向不走偏，策略落地動作不變形？
對于廣告公司來說，咨詢業務一單少則上百萬，多則上千萬，收益高周期長。況且在一個咨詢周期結束后，還能說趨勢環境變了，客戶也得與時俱進，開啟下一個咨詢周期。
這種咨詢周期，三年之后又三年，三年之后又三年，十年就這么過去了。
于是，雙方就像是王八看綠豆，立馬看對了眼。
但，以上雙向奔赴的想法很美好，實際卻很殘酷。殘酷到廣告公司不肯承認，提供咨詢業務只是自己的一廂情愿。
二、錯誤的雙向奔赴
我個人先對廣告公司做咨詢業務的這個動作下一個暴論：廣告公司，作為組織是沒有能力提供咨詢服務的。
雖然我不是行業大佬，但我的自我介紹中有寫，我干過廣告，也干過咨詢，不巧對這兩個行業都有一些小小的了解；同時帶過十幾個人的團隊，作為一個向上管理老板，向下哄騙小朋友干活的公司“中奸力量”，自信勉強能夠說上兩句。
先說為什么作為組織的廣告公司是沒能力提供咨詢服務的。
構成廣告公司業務的是創意和阿康（沒有不尊重策略和策劃意思，主要是很多公司都已經不養策略和策劃，選擇走客策一體的路子，對于廣告公司來說沒有策略和策劃壓根不成問題），創意人員負責制作物料的天馬行空，阿康負責上傳下達和給客戶提供情緒價值。
兩者既不具備一眼看到本質問題的能力，又沒有接受過逐層剖析問題的框架性思維訓練。
同時，整個組織分工中，也沒有一個有能力負責頂層設計的部門。
也許有人會反駁我說，策略部還沒亡，還有設立策略部的廣告公司！
很抱歉，廣告公司的策略部，他們講營銷故事和包裝方案在行，但讓他們去做咨詢業務的問題定位他們就是不行。說句不客氣的話，廣告公司的大部分策略人員，連拆解企業/品牌所面臨問題的因素，繼而定位問題的動作都不會做。
為避免我的暴論誤傷真正踏實干活的咨詢組織，我特意去檢索了一下這些所謂的“廣告轉咨詢”組織的交付結果。
您猜怎么著？這些組織向外宣傳的還是自己寫了一句標語，拍了一條廣告片，執行了全網KOC發種草廣告的Campaign！
本質上是披咨詢的皮，謀廣告業務的生意；明面上說是賣腦力，到最后還是賣體力。
打一個更容易理解的比方，廣告公司搞一個下屬咨詢組織，就好像是開一個無評級的旅游景區，咨詢只是景區業務的門票錢，想要在景區里面玩得好，就必須額外掏錢買項目門票。
組織沒有提供咨詢服務的能力，那剝離組織屬性后，廣告公司有能力提供咨詢服務嗎？
那肯定是有這個能力的，但這個能力純屬于個人，并且交付結果與你是不是名校畢業、是不是咨詢業務的“正規軍”出生無關。
甚至不需要你是廣告或者咨詢行業的從業者。
王志綱老師做咨詢之前是記者，下海之后策劃咨詢業務做得風生水起；諸葛亮，原本在南陽好好地種著地，結果劉備三顧茅廬請他做咨詢，于是給了“隆中對”這個戰略方案。
“臣本布衣，躬耕于南陽，……先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，……”
——《出師表》
“今操已擁百萬之眾……孫權據有江東……西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，……誠如是，則霸業可成，漢室可興矣。”
——《隆中對》
因為咨詢業務的強個人屬性，所以當客戶決定買咨詢服務的時候，其實不是在買公司為他服務，而是在買“你”為他服務，并且相信“你”選團隊的眼光。
我自己就遇到過，在交付完問題定位精準的解決方案后，客戶當場詢問，之后我會不會繼續為他們提供服務，以解決ad hoc的咨詢需求。
三、廣告咨詢公司沒說的真相
1、咨詢流派
咨詢的流派有很多種劃分方法，我的劃分方式不是標準答案。
我按照我認知框架內，將咨詢公司分為了四大類：
（1）管理背景的咨詢公司，比如麥肯錫、波士頓等，這些公司只管殺，所以也被戲稱為“吹逼仔”。
（2）財務背景的咨詢公司，比如德勤、安永等，這類公司擅長從公司內部的組織架構、數字基建、項目流程、成本結構等方面開展咨詢服務，以前只管殺，現在也不得不管埋。
（3）外企咨詢公司，比如特勞特、里斯等，這類公司擅長頂層設計，以前只管殺，現在也管埋。
（4）國內定位派咨詢公司，比如君智、華與華等，這類公司除了做頂層設計外，還管落地執行，提供管殺又管埋的一條龍服務。
國內還有很多的咨詢公司，以上所列只是各自流派中知名度比較高的典型，便于大家能夠快速形成具象的認知。
管理、財務和外企背景的咨詢公司，單管殺這個動作就是千萬收費起步，國內的定位派收費相對便宜一些，但也不妨多讓。
按咨詢公司1000萬收費算，廣告公司要做125個預算8萬的項目，才能完成相同的業績。
算過賬，也就能更直觀地理解廣告公司為什么要做咨詢業務。
2、廣告咨詢的公司沒有方法論
不同咨詢背景的公司，其安身立命的“方法論”也不同。
麥肯錫有金字塔和MECE、德勤有流程/組織分析方法論，特勞特有定位，華與華有超級符號、文化母體，新興咨詢組織有“原神”、沖擊波、故事鏈之類的抽象型方法論。
國內咨詢組織，除了脫胎于定位的“華與華方法論”本土化做得很好以外，其他的方法論在我看來只是包裝華麗的“營銷故事”。
這種故事的好看程度基本等同于“姜太公釣魚，冤者上鉤”。
都知道姜子牙直鉤釣魚是封神演義中的故事，是假的，但經不住好看，所以我們愿意口口相傳。營銷故事式的方法論被包裝得花里胡哨，總能迷了一兩個客戶的眼，忽悠到幾個病急亂投醫的顧客。
比如，某公司把“天時地利人和”包裝成方法論，然后賣給客戶。如果這種都能被稱為方法論的話，那中國的“道”也完全可以被包裝成方法論，就叫做“以中國傳統文化為土壤，助產中國品牌結出生意果實”。
中國道，中國品牌的生意之道
E=MC2這個公式的偉大不止在于解開了質量和能量關系，還在于其極致的精簡。任何接受過九年制義務教育的人，都能使用這個公式對質量和能量進行紙面數字的計算。
咨詢方法論也應該精簡到讓小白也能套用。比如定位理論就能總結成三句話：
（1）定位定的是用戶認知。
（2）要借助用戶的既有認知去進行定位。
（3）萬物皆可定位。
使用一個有效咨詢方法論的過程，得像在寫填空題，但又與做題不同，因為對于方法論模型的填空是沒有標準答案的。
咨詢這份答卷的得分高低全看咨詢人員水平高低和“銷聲客”是否上鉤。
3、廣告咨詢公司沒說的真相
這些這些開展咨詢業務的廣告公司，在售賣其方法論的時候，喜歡偷換概念，總是把Campaign方法論宣傳成戰略方法論，將只能錦上添花的能力，包裝成雪中送炭，可以幫助企業/品牌逆天改命的能力。
這種行為的離譜程度無異于“廣告咨詢公司只有一碟醋，卻要求企業/品牌拿出一盤餃子”，想讓甲方把全部身家性命交給自己。
同時，這些咨詢公司還有一個特別雞賊的地方，他們從不告訴你想要取得成果是需要大預算、大媒介支撐的。
華與華在宣傳蜜雪冰城案例的時候，只說自己為品牌提供了哪些咨詢內容，對于品牌拿出了多少資源來配合，卻只字不提。單就蜜雪冰城線下的幾萬家門店所扮演的廣告位角色，其對應的媒介價值就不是一般品牌掏得起的。
線下門店也是媒介形式，也能成為廣告位
又比如廣州一家廣告公司，服務面膜客戶。對外宣傳只說自己的方法論有多么吊，品牌聽了自己的咨詢建議后取得的效果是如何拔群，但是對于花了多少預算投電梯廣告也是避而不談。
某咨詢公司提出了“大衛，拖把專家”的定位之后，為了在消費者心中占據“拖把專家”的心智，又花了多少預算買媒介資源，我們也無從得知。
在營銷這件事情上，有預算不一定能取得市場成果，但沒有預算一定無法取得市場成果，和乙方提供的是咨詢服務或者廣告服務沒有半毛錢關系。
“銷聲客”們前往廣告咨詢公司處尋求生意的市場救贖之道，卻不知道廣告咨詢公司手中沒有那本藏著錘子的圣經。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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