年輕人還看傳統媒體嗎？
某滬圈頭部主播在節目結束時，對嘉賓說“年輕人現在不看傳統媒體”了，讓對方做推廣的時候，多上上他的播客節目。
（內容由通義聽悟語音轉錄所得，原稿時間戳在01:17:19左右，有條件的人可以根據我提供到的信息自己去找出原音頻聽一下，關鍵詞：頭部、滬圈、時長大于1小時17分鐘）
聽到該主播這個觀點時，著實有被這幅吃相給惡心到。
那一刻，我知道自己必須要貼臉開大了！在廣告營銷的從業認知中，“年輕人不看傳統媒體”是一個聽上去正確的觀點。但只要稍加思考，就能發現這只是個聽上去正確的觀點，實際上的漏洞密度快要趕上篩子了。
我們今天就來討論一下：年輕人現在究竟還看傳統媒體嗎？
核心論證方法由于手頭數據有限，所以本次推論我會使用反向證明的方法，即：只要有一個特例與你的觀點相悖，那么你的觀點就是有問題的。比如出現了一只黑天鵝，那么“天鵝是白的”這個觀點就是有問題的。
想要理清楚這個觀點，我們首先需要把這個題目拆解成兩部分。
第一部分：年輕人的定義是什么？
第二部分：傳統媒體的定義是什么？
一、年輕人的定義是什么？
我最早是做廣告的。剛入行時，客戶的brief中對于目標消費者的描述是這樣的：年輕人，90后。
那時，我還是一個完美的TA人群。
幾年后，客戶brief中的目標消費者描述變成了“年輕人、95后”。
然后又去做電商生意的咨詢，客戶brief中的目標客群又變成了“年輕人，00后”。
從客戶brief的變化，不難得出品牌客戶們對于年輕人的狹義定義：年齡處于22歲至27歲之間的人。
但這只是品牌對于年輕人的定義，并不是國家社會維度層面對于年輕人的定義。
根據某國外知名機構的調查，中國的中位數年紀為36.7歲，我們可以粗暴地定義36.7歲以下的人都是年輕人。
或者將35歲這條考公考編的年齡上限來劃分年輕人，只要是35歲以下的就屬于年輕人。
但因為我們服務品牌客戶的，所以還是將22歲至27歲之間的人定義為年輕人。
“22歲至27歲的年輕人”是“廣義年輕人”的子集，所以這個年齡段的選擇在我采用的推論方法下并不會影響最終的結論。
二、傳統媒體的定義是什么？
簡單以互聯網的出現作為分水嶺，互聯網之前出現媒體是傳統媒體，互聯網之后的媒體稱為新媒體。
很多時候說起傳統媒體，其實是無意識地混淆了“媒體”與“媒介”的概念。
媒介是傳播工具和載體，可以是報紙、電視、網絡等。
媒體不僅包含了報紙、電視、網絡等媒介，也包括背后的內容制造機構，包括但不限于央視、電視臺、各種報刊雜志等。所以說，傳統媒體既包括電視、報紙、廣播之類的媒介，又包括央視、地方臺、人民日報等內容機構。
三、論證過程
我們已經定義清楚年輕人和傳統媒體，接下來就是推導“年輕人看不看傳統媒體”這個觀點。以下：
我們先將觀點描述收窄，變為“22歲至27歲的人不看央視”，然后再將“央視”進一步拆解為“電視媒介語境下的央視”和“機構媒體語境下的央視”進行分開討論。選擇央視是考慮到央視作為傳統媒體的典型，既覆蓋了電視這一媒介形式，又是一個內容制作的媒體機構，能夠從媒介和媒體機構主題兩個維度進行分析。
根據央視官網的資料，我們看到15-34歲的觀眾規模為2.41億人。根據人口結構計算，可以得到22歲-27歲的觀眾規模大概在0.91億。
這個接近1億的年輕觀眾規模是什么什么概念呢？日本的人口大概在1.2億左右，如果把現在日本人口中的0.91億換成央視的“年輕觀眾”，能讓剩下的大和族變成少數民族。通過數字，我們可以直觀地得出結論：依舊有大量的年輕人在看以電視為媒介的央視。
我們再來探究第二種情況：年輕人是否還在看央視作為機構的這個媒體呢？截止至2024年5月9日，央視新聞在B站的粉絲數量為1,812萬，根據b站在營銷通案中給出的86%的年輕用戶比例（B站資料中定義的年輕人：35歲以下），我們可以輕易地計算出央視新聞在B站上的粉絲數量為1,558萬人，然后按照年齡比例估算22歲-27歲的人數，大體也將在1,000萬以上。
1,000萬的粉絲是什么概念呢？截止至2023年底，杭州的常駐人口為1,252萬，整個杭州80%的人都在B站關注了央視新聞。
通過相同的測算邏輯，我們也能夠快速知道央視新聞在抖音的粉絲量級大概2,200萬左右。
截止至2023年底，北京常住人口就在2,200萬上下，相當于每個住在北京的人，都是央視新聞的抖音粉絲。
這數字，那可真叫一個地道！
其他幾個主流平臺的粉絲大家可以自己查閱數據計算一下。
經過將觀點拆解，然后進行分別分析之后，我們不難得出結論：有大量的年輕人還在看傳統媒介和傳統媒體機構。
四、其他維度的數據
本次分析由播客起，那就再列舉一個播客的數據進行對比示意。根據《CPA 2024 播客營銷白皮書》中展示的數據，截止至2023年底中國的播客聽眾將突破1.2億。21歲至30歲之間的人群量級在5,600萬上下。
手下留情的對播客人群量級進行打折估算，22歲至27歲的聽眾規模也就在3,500萬人左右，剛剛與央視新聞在B站和抖音的粉絲數量打個五五開。（注意：這是播客整個媒介形式中的“年輕人”量級，和一個傳統媒體機構在抖音和B站的粉絲量所做的對比結果，這中間并沒有算上視頻號、快手、微博、微信等渠道）。
如果你還是對我依據上述的拆解分析邏輯導出的結論不買單的話，不妨回想一下，當你打開電視后，是不是會看到很多美妝品牌和奢侈品品牌的開屏廣告？
如果年輕人不看傳統媒體的話，請問這些品牌的廣告主為什么要在這些渠道投廣告呢？
畢竟廣告投放的底層邏輯是“目標消費者在哪里，廣告就投向哪里”。
這位主播，如果你能看到這篇內容，請之后說出“年輕人不看傳統媒體”的觀點時，先問一下自己：一個在B站看央視新聞的25歲用戶，ta是在看傳統媒體嗎？
想將播客商業化，想賺錢，我理解也支持。
但請注意吃相，別太傲慢，別為了賣資源張口就來。
本文首發公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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