如何包圓方案？
01
很多剛?cè)胄胁邉澋耐瑢W(xué)看過很多的方案，自己寫過一些方案，但交出去的方案依舊還是會被領(lǐng)導(dǎo)、阿康和老板叼。
雖然我在之前的《策劃工作手冊》中，框架式地分享了一個合格的策劃是怎么養(yǎng)成的，但這終究是一個慢活，對于期望看過就等于會用的同學(xué)，實操性還是不夠強，所以接下來我會在《策劃工作手冊》的基礎(chǔ)上，寫一些番外的內(nèi)容。
番外內(nèi)容會以“形式”為主，分享一些能夠幫助剛?cè)胄械牟邉澩瑢W(xué)，快速地拿去工作中換點工資的“花拳繡腿”。
今天的番外分享如何包圓方案，或者叫如何把故事給講圓。
在正式開始之前，我們先達(dá)成一個共識。
“雖然我們交付了一個完整的解決方案，但客戶其實只是在為創(chuàng)意或者傳播資源買單，為了讓創(chuàng)意和傳播資源更好得被賣出去，我們需要做好鋪墊和收尾。”
如果不認(rèn)同這個共識，那此篇番外的內(nèi)容對你的價值并不大，請謹(jǐn)慎決定是否要花時間。
疊完甲，我們就進(jìn)入正文。
02
在包圓方案這件事上，我們只需要記住六個字：有依據(jù)，有回應(yīng)。
通常情況下，方案會遵循“定位問題/難點-針對問題/難點提出解決方案-展示解決方案的過程-生成問題的解決清單”的說服邏輯。
在這個邏輯中，問題的定位是否有依據(jù)，問題解決方案的提出是否有依據(jù)，提出的問題是對癥下藥，還是多個問題一個解決方案，這些都是需要格外小心的地方。
稍不小心，就容易給客戶開一個對方案插冷雞的口子。
03
想做到有依據(jù)，我們只需掌握一個技巧：保證信息真實，但不需要保證信息完整。
我們通常使用的“依據(jù)”有且只有兩個：客觀事實和數(shù)據(jù)。
客戶的brief信息是客觀事實，社會新聞是客觀事實，法律政策是客觀事實，普世價值觀是客觀事實。
了解這一點，你也就能明白為什么汽車、地產(chǎn)和醫(yī)藥的方案中，會大段大段的出現(xiàn)對于法規(guī)政策的解讀內(nèi)容，本質(zhì)上都是為了讓觀點有支撐。
當(dāng)我們決定使用客觀事實作為依據(jù)時，需要了解：事實是客觀的，不客觀的是人。
我們以在剛過去的315期間，被頂上輿論的風(fēng)口浪尖的淀粉腸為例。
我們先整理一下這篇文章中的相關(guān)信息。
信息一：淀粉腸是含“肉”的。（客觀事實）
信息二：淀粉腸中使用的是雞肉和雞骨泥。（客觀事實）
信息三：出售雞骨泥的商家是寵物食品商家。（客觀事實）
信息四：寵物商家不建議將雞骨泥給人吃。（客觀事實）
最后得出結(jié)論：由雞骨泥制成的淀粉腸，不應(yīng)該售賣給消費者食用。
粗看這個結(jié)論是沒有問題的，但我們可以再往下深究兩個點：
1、寵物雞骨泥和淀粉腸中的雞骨泥執(zhí)行的是一套標(biāo)準(zhǔn)嗎？
2、在寵物店問店主，店中售賣的產(chǎn)品是否可以供人食用，這是好人能做出來的事情嗎？
條條信息都是客觀真實的事實，但就是因為沒有完整展示信息全貌，就“造出了一條黑心產(chǎn)業(yè)鏈”，著實牛逼！
通過淀粉腸點燃輿論的例子，我們進(jìn)一步了解到就算信息完全客觀且真實，只要沒有被完整地呈現(xiàn)，就能夠?qū)С鐾耆煌慕Y(jié)論。
我們了解這個沒人說破的方案真相即可。在寫方案時，對于僅使用部分的客觀事實，不要有太重的心理負(fù)擔(dān)，我們的目的是讓論點和結(jié)論有據(jù)可依，能夠交付出一份邏輯自洽的方案。
04
說完客觀信息，我們接著說數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)是所有策劃寫方案的時候都繞不過去的內(nèi)容，因為在客戶眼中“數(shù)據(jù)”足夠清晰和直白，且易于衡量。
但和歷史一樣，數(shù)據(jù)其實也是一個任人打扮的小姑娘，策劃擁有極大的解讀空間。
對于數(shù)據(jù)的解讀空間，我們來看一個例子。
當(dāng)我們說一個品牌是所在品類的第一，份額占比高達(dá)34%，我們可以解讀成這個品牌一家獨大嗎？
當(dāng)然可以，因為在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，該品牌已經(jīng)滿足“相對多數(shù)”的條件。
如果我再說整個品類就只有三個品牌，并且這兩個品牌的份額占比都是33%，那我們還能夠把34%解讀成品牌一家獨大嗎？
當(dāng)然不行，市場份額細(xì)微的差距，稍稍調(diào)整一下數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑，市場格局就會發(fā)生截然不同的變化。
這時候的“一家獨大”需要的是“絕對多數(shù)”。
把34%這顆數(shù)字描述成“已經(jīng)取得相對多數(shù)”還是“尚未取得絕對多數(shù)”影響著整個方案的基調(diào)，前者是打算持續(xù)樹立標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，后者是如履薄冰小心翼翼的謹(jǐn)慎。
和前文對于客觀事實的處理方式相同，不需要老實地把所有的數(shù)據(jù)都堆在PPT上，要做的僅僅是篩選出可以印證我們觀點的信息。
05
最后說一下有回應(yīng)。
借用脫口秀中的一個技巧，有回應(yīng)就是要有call back。
方案前端中指出的問題、亮點內(nèi)容都需要在方案后段得到回應(yīng)。
問題1對應(yīng)解決方案1，問題2對應(yīng)解決方案2，……
亮點1對應(yīng)創(chuàng)意內(nèi)容1，亮點2對應(yīng)創(chuàng)意內(nèi)容2，……
以此類推。
再說得具體一些。
有的方案會在前段說目標(biāo)消費者有很復(fù)雜的媒介使用習(xí)慣，然后將消費者使用的媒介按照時間段羅列出來，比如：路上聽小宇宙，上班用微信，中午看B站，下午看小紅書，睡前再刷半個抖音。
但是如果后面只出現(xiàn)了建議品牌與小宇宙進(jìn)行深度合作，甚至還細(xì)化到了與哪些播客主播進(jìn)行合作，那么B站、小紅書和抖音都不應(yīng)該在之前那一part。
而方案前段的內(nèi)容則應(yīng)該改成目標(biāo)消費者對于新媒介有很高的接受度，并且在內(nèi)容興趣上是一個雜食動物。
電影中有個契訶夫法則，大概意思是：在第一幕之中出現(xiàn)的槍，必須在之后的場景中射出子彈。如果我們在方案前段中出現(xiàn)的信息，沒有在方案的中后段被使用到，那就應(yīng)該果斷將其刪除，讓方案的內(nèi)容進(jìn)一步聚焦，少一些客戶插冷雞的漏洞。
總的來說，包圓方案本質(zhì)上是構(gòu)建在方案結(jié)構(gòu)上的信息解釋權(quán)。
誰掌握了解釋權(quán)，誰就掌握了自洽的方案邏輯，誰就掌握了早下班的能力。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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