如何包圓方案？
01
很多剛入行策劃的同學看過很多的方案，自己寫過一些方案，但交出去的方案依舊還是會被領導、阿康和老板叼。
雖然我在之前的《策劃工作手冊》中，框架式地分享了一個合格的策劃是怎么養成的，但這終究是一個慢活，對于期望看過就等于會用的同學，實操性還是不夠強，所以接下來我會在《策劃工作手冊》的基礎上，寫一些番外的內容。
番外內容會以“形式”為主，分享一些能夠幫助剛入行的策劃同學，快速地拿去工作中換點工資的“花拳繡腿”。
今天的番外分享如何包圓方案，或者叫如何把故事給講圓。
在正式開始之前，我們先達成一個共識。
“雖然我們交付了一個完整的解決方案，但客戶其實只是在為創意或者傳播資源買單，為了讓創意和傳播資源更好得被賣出去，我們需要做好鋪墊和收尾。”
如果不認同這個共識，那此篇番外的內容對你的價值并不大，請謹慎決定是否要花時間。
疊完甲，我們就進入正文。
02
在包圓方案這件事上，我們只需要記住六個字：有依據，有回應。
通常情況下，方案會遵循“定位問題/難點-針對問題/難點提出解決方案-展示解決方案的過程-生成問題的解決清單”的說服邏輯。
在這個邏輯中，問題的定位是否有依據，問題解決方案的提出是否有依據，提出的問題是對癥下藥，還是多個問題一個解決方案，這些都是需要格外小心的地方。
稍不小心，就容易給客戶開一個對方案插冷雞的口子。
03
想做到有依據，我們只需掌握一個技巧：保證信息真實，但不需要保證信息完整。
我們通常使用的“依據”有且只有兩個：客觀事實和數據。
客戶的brief信息是客觀事實，社會新聞是客觀事實，法律政策是客觀事實，普世價值觀是客觀事實。
了解這一點，你也就能明白為什么汽車、地產和醫藥的方案中，會大段大段的出現對于法規政策的解讀內容，本質上都是為了讓觀點有支撐。
當我們決定使用客觀事實作為依據時，需要了解：事實是客觀的，不客觀的是人。
我們以在剛過去的315期間，被頂上輿論的風口浪尖的淀粉腸為例。
我們先整理一下這篇文章中的相關信息。
信息一：淀粉腸是含“肉”的。（客觀事實）
信息二：淀粉腸中使用的是雞肉和雞骨泥。（客觀事實）
信息三：出售雞骨泥的商家是寵物食品商家。（客觀事實）
信息四：寵物商家不建議將雞骨泥給人吃。（客觀事實）
最后得出結論：由雞骨泥制成的淀粉腸，不應該售賣給消費者食用。
粗看這個結論是沒有問題的，但我們可以再往下深究兩個點：
1、寵物雞骨泥和淀粉腸中的雞骨泥執行的是一套標準嗎？
2、在寵物店問店主，店中售賣的產品是否可以供人食用，這是好人能做出來的事情嗎？
條條信息都是客觀真實的事實，但就是因為沒有完整展示信息全貌，就“造出了一條黑心產業鏈”，著實牛逼！
通過淀粉腸點燃輿論的例子，我們進一步了解到就算信息完全客觀且真實，只要沒有被完整地呈現，就能夠導出完全不同的結論。
我們了解這個沒人說破的方案真相即可。在寫方案時，對于僅使用部分的客觀事實，不要有太重的心理負擔，我們的目的是讓論點和結論有據可依，能夠交付出一份邏輯自洽的方案。
04
說完客觀信息，我們接著說數據。
數據是所有策劃寫方案的時候都繞不過去的內容，因為在客戶眼中“數據”足夠清晰和直白，且易于衡量。
但和歷史一樣，數據其實也是一個任人打扮的小姑娘，策劃擁有極大的解讀空間。
對于數據的解讀空間，我們來看一個例子。
當我們說一個品牌是所在品類的第一，份額占比高達34%，我們可以解讀成這個品牌一家獨大嗎？
當然可以，因為在數據表現上，該品牌已經滿足“相對多數”的條件。
如果我再說整個品類就只有三個品牌，并且這兩個品牌的份額占比都是33%，那我們還能夠把34%解讀成品牌一家獨大嗎？
當然不行，市場份額細微的差距，稍稍調整一下數據的統計口徑，市場格局就會發生截然不同的變化。
這時候的“一家獨大”需要的是“絕對多數”。
把34%這顆數字描述成“已經取得相對多數”還是“尚未取得絕對多數”影響著整個方案的基調，前者是打算持續樹立標準的姿態，后者是如履薄冰小心翼翼的謹慎。
和前文對于客觀事實的處理方式相同，不需要老實地把所有的數據都堆在PPT上，要做的僅僅是篩選出可以印證我們觀點的信息。
05
最后說一下有回應。
借用脫口秀中的一個技巧，有回應就是要有call back。
方案前端中指出的問題、亮點內容都需要在方案后段得到回應。
問題1對應解決方案1，問題2對應解決方案2，……
亮點1對應創意內容1，亮點2對應創意內容2，……
以此類推。
再說得具體一些。
有的方案會在前段說目標消費者有很復雜的媒介使用習慣，然后將消費者使用的媒介按照時間段羅列出來，比如：路上聽小宇宙，上班用微信，中午看B站，下午看小紅書，睡前再刷半個抖音。
但是如果后面只出現了建議品牌與小宇宙進行深度合作，甚至還細化到了與哪些播客主播進行合作，那么B站、小紅書和抖音都不應該在之前那一part。
而方案前段的內容則應該改成目標消費者對于新媒介有很高的接受度，并且在內容興趣上是一個雜食動物。
電影中有個契訶夫法則，大概意思是：在第一幕之中出現的槍，必須在之后的場景中射出子彈。如果我們在方案前段中出現的信息，沒有在方案的中后段被使用到，那就應該果斷將其刪除，讓方案的內容進一步聚焦，少一些客戶插冷雞的漏洞。
總的來說，包圓方案本質上是構建在方案結構上的信息解釋權。
誰掌握了解釋權，誰就掌握了自洽的方案邏輯，誰就掌握了早下班的能力。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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