2024，破除內卷，一切從價值出發

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舉報 2024-02-28

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2023年約有30個品牌找我們咨詢合作，聊到品牌營銷，大部分人認為最難的板塊是推廣。而說到推廣，默認就是幾個主流社媒的組合：

餐飲類就找抖音、大眾點評達人探店，加本地生活平臺買流量；
快消美妝類，是小紅書種草，網紅測評、植入；
家具電商類則側重平臺流量采買，輔以up主測評、植入；

……投社媒、買流量，似乎成為推廣板塊的通用打法，不過大家也陷入到同一個困境：流量成本越來越高，轉化率走低，不買流量就得死，買了流量死的慢。最大精力放到了ROI評估，研究流量在哪兒、如何轉化，在產品研發和品牌打造上投入不足，競爭力弱，不得不加大投放力度。由此被流量綁架，進入飲鴆止渴的惡性循環。

始終無法突破，于是得出一個結論：行業越來越卷，什么都不好做。

我在從0到1經營餐廳時深有體會，開業初期門店客流不高，同事焦慮要不要找大批達人探店，買流量就有客源，立竿見影。我說初期重點是做產品驗證，把客群、產品組合、客單價、用戶體驗、后廚出品、團隊配合等環節跑通，規避致命問題，而后重點才是推廣。因為流量會放大你的優勢，也會放大你的弱點。大批買流量就是上高速公路，沒空停下來檢修，出現問題就是致命的。慌忙投入，有可能被流量吞噬。兩周試營業，不斷優化各個環節，在沒有任何投放情況下，就登上了大眾點評區域榜單頭部。正式開業后，才開始投放動作，營業額穩步上升，算是走上正軌。講這個故事是想告訴你，解決問題的根本方法，不在于外部，核心在內部的思維和視角。越是在寒冬，越要修煉好內功。

經過這一年思考與實踐，如果問我2024年怎么做品牌營銷，我想說：破除內卷，一切從價值出發。

一、你以為的卷也許是假象

XX做了38元引流雙人套餐，快突破成本價了，我要跟著做根本不賺錢；

XX在店里做了科目三舞蹈表演，成為網絡熱門，我的服務員要不要跳；

XX又買了直通車組合，上了頭部主播直播間，投放力度太大，我們投不起；

卷價格、卷服務、卷推廣、卷產品、卷優惠……好像每個要素都在高飽和競爭，要么跟著下注，要么出局。

但卷只是表象，有可能是假象。在我看來，這樣的卷是在沒有明確核心價值與戰略方向，所表現出來的本能應對，是無效的。

這種無效內卷，我總結為三個方面：

1、卷在無效競爭，只盯著對手，不看顧客

相當一部分品牌是競爭導向，每天主要工作是研究競品與行業動態，而后做出行動。

競爭思維體現在方方面面：他出了柿子口味新品，我要抓緊跟進；他聯名了茅臺，我就聯名XX老窖；他出了低價套餐，我比他還低……

仿佛市場是零和博弈，只要步步緊逼對手，贏了他就能贏得市場。

但往往忽略一個事實：你們的消費者并不完全重合，即便是同一個人，在不同場景下，也會購買不同產品。

在與品牌方溝通時，我會問：目標消費者在什么場景下會買你的產品？核心購買理由是什么？消費體驗、復購傳播全流程是怎樣的？有沒有痛點還未解決？

結果發現，能完整回答這個問題的少之又少。

在用戶研究上投入不足，缺少戰略重心，導致被競爭對手牽著鼻子走，動作變形，品牌慢慢失去競爭力，只能靠買流量、低價促銷手段維持。

2、卷在沒有積累，做多少都是浪費

問及推廣，大部分品牌把精力放在研究平臺玩法上，比如曝光、貼tag、隱性植入，放在獲客、轉化、放大私域流量維度上，短期有效，但沒有本質突破。換個平臺，玩法就失靈。

我有個客戶做兒童玩具，SKU達幾千個，團隊重點放在小紅書、抖音種草上，ROI很高，但復購很低。研究發現，他們已經摸清平臺玩法，但對產品體驗設計不足。舉個例子，產品開箱不驚艷，沒有系列產品購買指南，哪怕一張復購優惠券也沒有。

這樣賣多少貨都是一次性的，缺乏用戶全流程體驗的機關設計。

還有個家具客戶，請了很多專業設計師做產品，產品設計很棒，他們最大苦惱是行業抄襲太嚴重，往往一款新產品出來，不到一個月同行就出了同款。用的材質不如他們，但價格低很多。

研究他們詳情頁和產品物料，發現除了產品規格和賣點羅列，其他什么也沒記住。沒有品牌核心差異，沒有符號系統設計，話語也不成體系，即便完全照抄問題也不大。

苦于沒有消費者沉淀，買流量和投放很多年，也沒做出品牌。

大部分人以為品牌就是名字和logo，其實產品銷售各個環節、用戶體驗全流程，都是做品牌。門店裝修、氛圍是做品牌，用戶從下單、體驗、反饋的全流程，也是做品牌。

這些環節都能形成品牌印象，最終沉淀到品牌資產中。

無法建立品牌資產系統，在各個環節中有效傳達品牌價值，那么做多少推廣都是浪費。

3、卷在沒有差異與創新

品牌營銷咨詢第一項工作，是企業資源稟賦梳理。我們會研究企業發展史，復盤企業成功原因。

通常來說，成功起點，是發現市場機會，用創新產品優先填補了市場空白，由此獲得競爭優勢。

我發現，很多企業在發展3~5年后，會進入創新乏力階段，總結為這三個原因：

第一是沉浸到日常運營中，忙于競爭，忙于找渠道、找資源，忙于鞏固市場，加固護城河；
第二是過于路徑依賴，認為只要按照之前的日常經營方式，日復一日就行。不愿創新，也不愿承擔創新風險；
第三是覺得現在供應鏈都一樣，產品同質化嚴重，很難做出創新。

其中第三點是大多數企業現狀，也是難點所在。

但是如上所說，即便同一個消費者，在不同場景下，對產品的需求不同。同樣的，同一個產品，訴諸不同的用戶價值，購買理由也不一樣。

之前有個客戶在西北地區做常溫奶，口碑一直不錯，后來蒙X、伊X強勢降價，把他的利潤削得很薄，也搶走不少客源，不知道該怎么應對。

我們研究發現，巨頭盤踞的區域市場，不宜正面交戰，你的子彈沒他多。要從細分場景切入，最后找到「睡前一杯奶，安神助眠」的購買場景，專注細分賽道，由此延展出一條新的產品線。

人群結構在變化，消費需求和場景在不斷細化，相較過往成功經驗，更要研究未來3~5年，行業的機會是什么，才能找到新的增長曲線。

假期時看到一句話說得很好——

我們都被過往所創造，但不必成為過往的囚徒。

做個總結，佛家有個概念叫「虛妄」，指外在表象并不是真實實體，只是我們感官對世界的一種感應和表達。

在我看來，內卷也是一樣的概念，是我們面對惡劣環境時總結的外部歸因，有可能只是假象。

二、破除內卷，關鍵在思維轉變

破除內卷，首先要轉變思維，透過層層迷霧看清內卷本質。

我和客戶溝通時，很喜歡聊的一個方法是轉換思維。

因為企業對自己的產品很熟悉，便覺得消費者也應該都知道，其實消費者對你的品牌印象是一張白紙。

還有一個問題，很多企業是生產導向，先有產品，然后想辦法賣給消費者。

年前有個做親子閱讀APP的品牌找到我，溝通目標很明確：2024年，如何把客單價提高50%？

我了解到，是上層制定了全年銷售目標，層層拆解下來，用戶數、復購頻次、新品數量、轉介紹數據指標很明確，到他這里就是客單價提升。

我問他打算怎么做，他告訴我打包幾個新產品進來，做組合優惠包，之后加一節名師課，或者組織一次線下作者見面會活動等。

我說，在達成業績指標之前，不妨讓我們轉換到用戶視角：用戶需要這些嗎？他們有沒有什么新的需求未被滿足？在他們體驗過程中，我們解決了什么新問題，因此值得他們多付50%的價格？

他恍然大悟，立刻召集班主任和銷售團隊，打算做一輪用戶深度研究。

這是很多企業都有的生產思維，只關注自己有什么，忽視消費者需要什么。

做咨詢工作以來，我一直認為，一個問題的解決，核心不在于手法、技巧多高明，而在于看問題的思維視角。

破除內卷，要從漩渦中心跳出來，重整思維視角——

從關注競對轉換到關注用戶。從用戶價值出發，看消費者真的需要什么，購買你的核心理由和場景是什么；
從找資源、找渠道轉換到做品牌。從品牌價值出發，一切營銷傳播動作，都要沉淀為品牌資產，真正形成品牌力，不被外部流量裹挾；
從同質化競爭轉換到增量創新。從創新價值出發，深入研究市場機會，通過全面創新帶動增長，跳出低維度惡性競爭。

三、一切從價值出發

思維轉變是一種認知，需要具體落地動作，才能產生成果。

這里我嘗試給出一些工具方法，幫助你更好理解和運用用戶價值、品牌價值、創新價值。

1、用戶價值

今天可以說是商品過剩的時代，每個品類都充斥著很多品牌。但即便是同一個產品，對用戶價值理解不同，消費者的購買理由和場景也不同。

還拿牛奶舉例，主打高鈣，可以進入青少兒骨骼成長場景；主打維生素和礦物質，能進入保健品、禮品市場；主打改善睡眠，則消費者在睡前會喝點……

正是對用戶價值理解不同，決定了做同樣一款產品，不同企業有不同的營銷打法和經營動作，走出完全不同的道路。

理解用戶價值，要從用戶生活的真實場景出發，這里提供給你一個工具：焦糖布丁（JTBD，jobs to be done）。

由「創新之父」克里斯坦森提出，意思是用戶購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現實世界中的一個任務。即產品在用戶某個場景中，成為達成某個目標的道具。

我做了一個圖方便你更好理解和應用：

用戶在生活中要達成某個目標，但是由于一些現實障礙，不得不采用成本更高的替代方案。

你就可以從人群細分、降低現實障礙、拆分目標這三個環節入手，給到用戶不同的價值。

需要說明的是，用戶場景分析結果一定是個具體故事。比如，經常加班的28歲白領小王（用戶），為了保證上午工作狀態必須吃早飯（某個目標），但是起的晚、沒時間做（現實障礙），只能去公司樓下便利店買面包牛奶（成本更高的替代方案）。

如果你的產品能降低用戶成本和決策風險，比如微波爐熱2分鐘就行、營養豐富精神一上午、口感好更扛餓，那么就能產生新的用戶價值。

之后我會更詳細介紹這個模型，以及我們用這個工具做出的產品案例。

品牌增長的核心，就是讓產品成為用戶解決現實問題的道具，比如去屑=海飛絲、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露，將品牌訴求與用戶價值牢牢綁定。

只要人還在，需求還在，還拿你當解決方案，那么就會持續選擇和購買。

用戶價值無需捏造、引領，來自他們本就存在但沒人發現的事實。

這些事實，從生活的細微之處洞察而來。

2、品牌價值

馮衛東老師講「企業經營的核心成果是品牌」，消費者最終、最本質的購買理由，也是品牌。所以一切營銷傳播動作，都應圍繞品牌價值塑造與積累展開。

但很多公司的品牌市場部門，都陷于找資源、找渠道、做推廣等日常工作中，一個共性表現是：追求短期業績增長，忽略品牌資產積累。只重視傳播量，沒有深究傳播的質。

我想說技術引領的媒介環境變化很快，多元文化交織的消費者需求迭代也很快，企業花了大量時間和資源去抓住變的東西，缺少關注真正稀缺、不變的東西。

變的東西是無限的，不變的有限，企業資源也有限，更應該用有限資源去把握有限的不變（有點繞，你多感受下）。

比如，渠道是無限的、達人是無限的、玩法是無限的、購買是無限的，但消費者對品牌的認知、記憶、印象是有限的。

如果品牌沒有直指人心的核心記憶，以及在傳播中缺乏統一的理念、話語、形象、動作，勢必在嘈雜的競爭環境中湮滅自己的聲音，無法形成沉淀。

打造品牌資產，我梳理了以下模型和一些落地要素，你可以對照這個表整理自己的品牌資產。

一切營銷傳播動作，只有沉淀為品牌資產，才能形成消費者穩定的品牌感知，由此實現品牌資產的作用：1、買我產品；2、傳我美名。

不斷降低品牌傳播成本，真正把推廣的錢「存」到品牌儲蓄罐中，產生復利。

3、創新價值

企業創新有很多理論方法，我更認可熊彼特的創新理論。

他說企業只有通過創新，才能獲得超額利潤。創新不是發明，而是「生產要素的重新組合」。

只有創新，才能讓產品更有競爭力，擺脫低維度同質競爭。

他總結出五種創新方法：

1、采用一種新原料。比如加赤蘚糖醇、用更親膚的植物面料。
2、采用新的生產、加工工藝或方法。比如把堂食廚房改成中央廚房、從手工小作坊到車間流水線。
3、開發新產品，或者為老產品賦予新特性。比如0糖氣泡水是新產品，醬香拿鐵是為老產品加入新特性。
4、進入新市場。人群、場景細分，比如專業老人鞋、兒童長牙期專用牙膏、醫用去屑洗發水。
5、實現新的商業組合，建立或打破一種壟斷。在組織層面整合，比如自建農場，降低采購成本；自建物流，提高運輸效率。

后來人們把這五個創新依次歸納為資源配置創新、技術創新、產品創新、市場創新、組織創新。

不過這幾個創新并非彼此割裂，而是相互交叉的，每個環節中也包含產品創新。

還拿上邊的牛奶舉例，牛奶市場已經很久遠，競爭也幾近飽和，都有哪些創新呢？

1、采用新原料。比如沙漠有機、娟姍牛、冰山牧場，把牧草、奶牛、水源等原材料做出差異，讓產品更具價值感，成為高端禮品。
2、采用新生產工藝。比如巴氏滅菌、超高溫瞬時滅菌、二次滅菌等，不同生產技術，讓牛奶的營養價值、口感、儲存時間不同，由此適應不同消費場景。
3、開發新品或為老產品賦予新特性。比如加入巧克力、草莓口味，小朋友愛喝；加入其他配料，成為奶味飲料，如營養快線、AD鈣奶、酸酸乳；甚至讓瓶子本身變得更大，就進入了家庭市場；
4、進入新市場。比如高端奶是走親訪友的禮品；加入谷物成為早餐奶；加入紅棗、枸杞等，進入滋補市場。
5、實現新的商業組合，建立或打破一種壟斷。比如北京的一個品牌，整合上下游，24小時內完成殺菌、發酵、罐裝、檢測、運輸等流程，從牧場到餐桌越來越快，不斷刷新新鮮標準。

對照這幾個創新要素，你會發現，再司空見慣的產品，也有創新機會。

你可能會說牛奶市場發展早，才有這么多創新結果，自己處于新興行業，一切都在探索。

那你更應該慶幸，因為還有很多創新空間等待挖掘，找到它，它將以財富的形式給予你回報。

綜上所說，基于用戶價值理解不同，會有不同的品牌訴求，通過產品、技術、渠道、體驗的組合創新，就能開辟新市場，擺脫同質競爭。

即便兩個一模一樣的產品，在市場上也沒有完全的同質化。

所謂同質化競爭，只因為你還沒找到更好的消費場景和創新方法。