小至一段幾十字的文字介紹，大到一本品牌畫冊、一個品牌宣傳視頻......品牌介紹雖不是受眾與品牌交手的第一觸點，卻是正式、深入了解品牌的起點。
然而，品牌介紹的價值經常被忽視。
01
高層感受不到品牌介紹的價值，但認為必須有；銷售帶著拜訪客戶卻極少認真讀過；客戶淺淺翻閱后便束之高閣......林林總總的情境凸顯了品牌介紹的尷尬。
實際上，好的品牌介紹可以發揮層層遞進的價值：
1）記錄表達
淺層而言，品牌介紹信息綜合全面，數據嚴謹準確，還有動人的品牌故事、文化理念，是留在時光里的品牌記錄，是對外開放透明的窗口；
2）啟發思考
品牌從何而來，品牌存在的理由，品牌的征途遠方，都代表一種永無止境的追求，品牌介紹具有天然的教育價值和感召力，為受眾帶來啟發和思考；
3）聯結攜手
品牌介紹的本質，是一座連接廣泛利益相關人與品牌的橋梁，好的品牌介紹能喚起受眾對品牌的情感價值認同，聯結志同道合的伙伴，攜手邁向星辰大海。
那么，如何撰寫品牌介紹？
02
“定位定調-搭建框架-明確價值-撰寫內容-突出調性-合規審核”，如同撰寫文章，無外乎這6步，只要不偏題，及格不難。
但要真正發揮力量，還要多走幾步。
1、讓熱愛與理想在回望中清晰
“如果你不知道目的地在哪里，你可能永遠無法到達。”
撰寫品牌介紹的過程中，你必須回答：為什么做品牌？
這個答案是品牌創業的初衷，更是推動品牌不斷前行的內在動力。
許多品牌的表達往往是“我們是誰”，“我們做了什么”。這種表達方式并不是最有效的。
美國營銷人西蒙·斯涅克(Simon Sinek)在其所著的《Start With Why》中，通過“黃金圈思維”解析蘋果、西南航空等公司的成功案例，他認為，卓越的思考方式應是由內到外的：WHY→HOW→WHAT，從做什么到為什么，從理性到感性。
Why：為品牌提供最本質的動力
How：品牌成長的路徑
What：品牌的核心價值，論據支撐
西蒙認為，這些公司之所以能日復一日地吸引那么多忠實用戶，是因為他們清楚地知道自己“為什么”，并始終以此為導向來制定戰略和行動計劃，讓受眾更真實地感受品牌的獨特魅力和價值，激發共鳴和認同。
小米的初心是讓每個人都能享受科技的樂趣，因此持續打造價格厚道的好產品；耐克呼喚“Just do it”的體育精神，產品的專業性成為用戶持續選擇的理由；蘋果擲地有聲的“Think Different”，最終以原始性創新，搭建起智能手機的框架，而不是做一個跟隨性的科技品牌。
生活不僅是解決眼前的問題
我們需要有值得憧憬和向往的未來
激勵和鼓舞我們前行
必須有一些讓你能在早上醒來，迫不及待的理由讓我們感受到生活的意義
什么鼓舞了你
什么讓你對未來抱以熱愛——Elon Musk
打仗需要師出有名，品牌也需要有所號召，讓備受啟發和感召的人成為品牌的擁躉。
2、捕捉一個深入人心的好選題
有了初心還不夠。
近年來，許多新消費品牌熱衷于寫一段闡述理念的品牌宣言。大段獨白式的文本，像是辭藻堆砌的雞湯，像煽動情緒的演講，內容精美卻抽象無物，不知所云。只有少量品牌宣言能留下一些痕跡，B站的《后浪》算是其一。在大眾心中植入一個“B站=年輕人”的印象，讓大眾開始了解B站不止有年輕用戶，更有年輕人的文化。
但大多品牌宣言只是虛有其表，與受眾脫節、與產品脫節、與營銷脫節。
要讓品牌內容具有深度和力量，最好的方法就是塑造立場鮮明、獨樹一幟的品牌觀點，讓用戶記住你是誰。
品牌可以從抽象的價值觀中挖掘具象的觀點，這個觀點要具備三個特征：
①公共性：社會關注、有普遍性的、能引起公眾情緒的，就像一顆石子，扔到水里會激起層層漣漪；
②匹配性：與品牌調性、品牌核心價值相適應；
③稀缺性：討論尚未泛濫的的話題，是藏在海里的冰山，難得一見卻貼近本質。
當一個品牌有獨特的觀點、主張，在受眾心中是立體的、有態度的，那品牌的壁壘也會逐步形成。它不會為銷售額帶來大幅度增長，但它可以在品牌發展的過程中，持續增強品牌的生命力，帶來更強的抗壓能力和可持續性。
03
面向不同的受眾、不同發展時期的品牌，要有針對性地規劃視角和內容。
受眾為卯，品牌為榫，卯榫契合。
1、受眾之卯
社會、行業、合作伙伴、最終用戶......可以把品牌的受眾看作層層擴散的人群漣漪，從最核心的客戶，到合作伙伴、供應商、員工等商業伙伴，再到政府、媒體、行業組織等商業生態利益相關人。面對不同受眾，內容和表達方式要有側重。
以投資人為例，他們更關心企業的商業潛力和投資回報率，過多講述品牌愿景使命則像是在畫餅。因此，要突出企業的市場前景、商業模式、團隊能力和財務狀況等方面的優勢，展示企業的盈利潛力和投資價值：
①知識產權，尤其是發明專利，且發明專利的所屬權是公司或者與公司強綁定的個人。專利是技術壁壘，讓投資人不會擔心投資后很快被抄襲或超越，丟失核心競爭力，喪失市場定價權；
②研發團隊是否穩定。投資人關心技術團隊是否是簽訂勞動合同的正式員工，而非勞務合同和外部合作關系；而且可以告訴投資人，公司會如何設置股權激勵制度，確保研發團隊的利益及其穩定性；
③客戶來源及是否穩定。客戶包括大中小客戶，線上和線下客戶：大客戶樹立品牌形象，確保市場的高度；中小客戶擴大品牌影響力，確保市場的寬度；線上客戶確保流動資金的穩定性，線下客戶是交朋友、傳口碑；
④未來規劃，投資人更希望投資的錢被用于做固定資產的投資。一來比較好審計，項目失敗破產清算時固定資產也可以變現；
項目的技術壁壘、團隊的穩定性以及市場潛力的披露，有助于提升投資人的信心，能讓他們在短時間內對項目產生興趣。
2、品牌之榫
做品牌梳理，不是將過去的事件羅列堆疊，是將其串成線索節奏，有高低起伏，以長期價值的視角，區分出里程碑事件。
從時間維度考量，品牌處于的發展階段，面臨的問題，當下的發展目標；從空間維度考量，品牌處于行業中的位置，面臨的競爭格局，要樹立的角色與形象......這兩個維度構成了品牌的生態位。
初創企業不被人熟悉，傳遞清楚自身生態位更利于受眾快速理解。
新銳護膚品牌優時顏的官網就值得參考。其官網只有三個板塊：“品牌理念”、“產品系列”、“研發和創新”，雖簡潔，但已充分回答了：“為什么選擇我”，“我能為你提供什么”，“我的獨特價值”這三個問題，足矣。
而有一定積累的品牌，要厘清品牌的生長節奏，融入發展的眼光，讓受眾看到品牌的升級重塑、薪火相傳。
在面臨外部制裁和巨大壓力的時期，華為的對外品牌介紹更加注重與伙伴、產業和社會的共贏關系，減少對技術核心競爭力的傳達，強調“為客戶創造價值、與伙伴合作共贏、為社會做出貢獻”三大核心理念，展現其戰略定力和穩健經營的形象。這種內容上的轉變，不僅傳遞出華為生存韌性、價值創造、合作共贏和數字包容的品牌價值觀，傳遞出企業對未來的堅定信心，更凸顯了華為作為貢獻者和使能者的身份，讓合作伙伴緊緊環繞。
把握一條原則，受眾需要什么，品牌的核心價值是什么，卯榫契合，兩者的交集就是品牌介紹的重點方向。不要去猜測、臆想，深入了解受眾，了解自己，知己知彼，百戰不殆。
04
有些品牌介紹大同小異，“販賣大路貨”，如何寫得更好，更眼前一亮？
“言之無文，行而不遠”，好的觀點通過優質的表達加持，讓人看了精神一振、會心一笑。
優質的表達有賴于長期的積累，該如何煉成呢？可以從以下2點著手：
①認知：認知和情懷是緊密相連的，如果認知不到位，難有真正的情懷。讀萬卷書，行萬里路，用多元知識支撐知識增量，擴充內存儲備；
②情懷：心中有情懷，方能文中見情感、美感。養浩然氣，以人為本，目中有人，有意識地選擇有情懷的人物和故事，發自內心地表達情感，有共情才能有共鳴，才能事半功倍。這里需要注意的是，有情懷溫度，但不是煽情。
品牌內容對于受眾的心智，有著極強的影響。受眾不會真的喜歡一個廣告，但不會排斥好的信念、故事與共鳴。
專業知識與人文底色相互加持，以“高認知”抵達“大情懷”，以此增強品牌介紹的說服力和感染力。
結語
總結一下，從一個想法到一個好內容落于紙面，中間有巨大的鴻溝。形成一個當下備受關注的話題觀點，用“你關心的&我能提供的”來搭建內容的結構骨架，再通過提升敘事的質感，增加細節的呈現來添磚加加瓦。形成這一套讓品牌介紹有骨有肉的公式，完成“命題作文”到“高分作文”的轉變。
品牌介紹大多面向的是投資者、合作伙伴，這種傳播和面向廣大受眾沖鋒陷陣式傳播不同，是潤物無聲，運籌帷幄，決勝千里之外。
草蛇灰線，伏脈千里。高質量的品牌介紹宛如一個磁場，能增進與受眾的心流共鳴；也應當成為品牌的一項長期投資，充當護城河，也成為窗口，瞭望遠方。
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