策略沒那么重要
一
在《策劃工作手冊(cè)的方案制作篇》中，有些同學(xué)對(duì)我的觀點(diǎn)提出了疑問。我借著這篇內(nèi)容，對(duì)這些同學(xué)做一下回答。
當(dāng)我說“策略和創(chuàng)意順序不重要”時(shí)，我不是以一個(gè)策劃的立場(chǎng)在說這個(gè)話，而是以一個(gè)項(xiàng)目owner的角色在說這個(gè)觀點(diǎn)。
項(xiàng)目owner需要在時(shí)間緊任務(wù)重的情況下，確保至少有個(gè)過得去的完整方案，交給客戶，拿下預(yù)算，然后給團(tuán)隊(duì)發(fā)工資。
這個(gè)觀點(diǎn)的潛臺(tái)詞是“完成比完美更重要。”
創(chuàng)意同學(xué)順著策略同學(xué)制定的方向進(jìn)行文案和畫面的創(chuàng)作，這是理想的產(chǎn)出場(chǎng)景。
當(dāng)我們擁有十五個(gè)工作日的時(shí)間去準(zhǔn)備一份方案的時(shí)候，勉強(qiáng)可以實(shí)現(xiàn)。
但是，當(dāng)客戶要求我們?cè)?個(gè)工作日后，交付一份方案時(shí)呢？
我想，這個(gè)限制條件下是很難做到的。
且不說等到策略制定好方向，留給創(chuàng)意同學(xué)的創(chuàng)作時(shí)間不足，我也很難寄希望于負(fù)責(zé)策略的同學(xué)，能夠在三天內(nèi)產(chǎn)出一個(gè)好的策略。
請(qǐng)回想一下，三天產(chǎn)出的策略是不是淺嘗輒止，又或者似曾相識(shí)？
二
我們?cè)囍炎约涸俅未肴焯峤灰环莘桨傅膱?chǎng)景中。
這個(gè)場(chǎng)景下，你認(rèn)為是一個(gè)言之有物的策略更容易產(chǎn)出，還是一個(gè)亮眼的創(chuàng)意更容易產(chǎn)出。
我的答案是亮眼的創(chuàng)意更容易產(chǎn)出。
這就引出第二個(gè)疑問：拍腦袋的創(chuàng)意怎么就構(gòu)建在邏輯上了？
創(chuàng)意的發(fā)散是有出發(fā)點(diǎn)的。
這個(gè)出發(fā)點(diǎn)有時(shí)候是策略給到的方向，有時(shí)候則是產(chǎn)品的“特點(diǎn)”。
當(dāng)大家看完brief后，創(chuàng)意同學(xué)就可以根據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品賣點(diǎn)開始進(jìn)行創(chuàng)意想法的發(fā)散。
創(chuàng)意的發(fā)散方式無非兩種。
第一種是具象化，讓目標(biāo)客群看得見摸得著，甚至聽得到嘗得到品牌和產(chǎn)品的“牛逼”；第二種是熟悉化，嫁接流行現(xiàn)象，或者對(duì)耳熟能詳?shù)臇|西進(jìn)行重新演繹。
如果產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“快”，創(chuàng)意可以基于此，提一個(gè)“樹懶被產(chǎn)品的快給震驚”的方向，然后再延展到演繹整個(gè)《瘋狂動(dòng)物城》中的角色被產(chǎn)品的“快”給震撼。
創(chuàng)意提出這個(gè)方向的底層邏輯可能是ta“在通勤路上看到了迪士尼瘋狂動(dòng)物城的“新服”廣告→對(duì)片中樹懶慢十幾拍的情節(jié)印象深刻→看到brief中的“快”后，一下子形成要和樹懶的慢進(jìn)行畫面對(duì)比的發(fā)散聯(lián)想”。
創(chuàng)意的靈光一閃是ta過去看到的、體驗(yàn)到的生活的反饋結(jié)果，跳躍的思維方式?jīng)Q定了ta能成為一個(gè)好創(chuàng)意。
如果內(nèi)部同意了這個(gè)方向，策略不止要轉(zhuǎn)起自己的小腦瓜子，找到創(chuàng)意靈光一閃的刺激點(diǎn)，還需要鋪墊好“IP合作是主流→我們也要做IP→我們要和瘋狂動(dòng)物城合作→為什么選擇和瘋狂動(dòng)物城合作”的邏輯鏈條。
至于“讓創(chuàng)意合乎brief的邏輯”已在上面一part回答：把故事邏輯包圓，也是策略的工作。
或者是更高階創(chuàng)意人員的工作。
三
我說策略沒那么重要的第二個(gè)原因是，很多的策略只是在拿著客戶的brief炒冷飯，不提供有價(jià)值的增量信息。
都已經(jīng)2024年了，有的策略部分還在說汽車是獨(dú)處空間、汽車是男人的避風(fēng)港，這樣的策略要來干什么？
這種策略放在一個(gè)方案中，除了讓PPT的文件體積變得更大，我想象不出更多的存在意義。
如果覺得我說的不對(duì)，那么請(qǐng)你隨手打開一個(gè)方案，請(qǐng)根據(jù)我列出的以下清單，一一核對(duì)：
1、brief梳理中，有多少信息是客戶已經(jīng)提供到的？
2、品牌和產(chǎn)品，在進(jìn)行過橫向縱向多個(gè)維度的對(duì)比之后，是不是在驗(yàn)證客戶的brief信息？
3、今年方案中的人群畫像是不是泛泛的一人食/居、玄學(xué)躺平、線下菜場(chǎng)、city walk以及特種兵？
4、趨勢(shì)分析是不是AI、抖音、小紅書、情緒還有聯(lián)名？
5、把headline中“人群洞察”改成“創(chuàng)意洞察”后，再把策略part的其他部分刪除，是否影響方案的完整性？
很多時(shí)候，方案中需要一個(gè)策略part，只是因?yàn)閯偨佑|第一個(gè)方案時(shí)，大部分人就是這么被指導(dǎo)的，方案交付的思維模式已經(jīng)被規(guī)訓(xùn)了。
四
最后一個(gè)原因，大部分客戶其實(shí)不需要策略。
企業(yè)找廣告公司，一同孵化品牌打造產(chǎn)品的日子已經(jīng)過去。
當(dāng)我們接到brief的時(shí)候，客戶自己內(nèi)部的市場(chǎng)和品牌部門已經(jīng)定好整個(gè)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位等方向性的內(nèi)容。
之前給某個(gè)國(guó)內(nèi)頭部服裝集團(tuán)旗下的某個(gè)品牌提案的時(shí)候，我們提了一個(gè)“專業(yè)骨，時(shí)尚皮”的策略。
然后對(duì)方MD立即打斷：你們這個(gè)策略方向我們是buy in的，但我們內(nèi)部剛定好策略，已經(jīng)和老板過完了，你們不要再提其他策略了。
并且，隨著甲乙雙方之間的信息差被抹平，一份報(bào)告結(jié)論賣一年的日子也已經(jīng)過去。
乙方看過的報(bào)告結(jié)論，甲方都知道；甚至甲方還會(huì)找專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)去做市場(chǎng)和消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和訪談。
在甲方看來：你知道的我都知道，你不知道的我也知道。
比起乙方給到策略，甲方會(huì)認(rèn)為自己制定的策略，數(shù)據(jù)更詳實(shí)，邏輯論據(jù)更經(jīng)得起大老板的“挑戰(zhàn)”。
關(guān)于這點(diǎn)，我持保留意見，不予以評(píng)價(jià)。甲方自己的選擇，甲方自己享受結(jié)果的同時(shí)，也要做好為結(jié)果買單的準(zhǔn)備。
每個(gè)人都是自己工作的第一責(zé)任人。
五
最后總結(jié)一下，從交付方案的角度，我認(rèn)為策略沒那么重要三個(gè)原因：
1、完成方案比交付一份完美的方案更重要，創(chuàng)意主導(dǎo)策略打輔助，有時(shí)候是一種更具效率的合作模式；
2、大部分的策略很少提供增量信息；
3、大部分客戶其實(shí)不需要策略。
能夠提供有用觀點(diǎn)和信息的策略永遠(yuǎn)稀缺，但大部分的策略真沒那么重要。
以上內(nèi)容，社會(huì)氣和油膩感有點(diǎn)重，希望你當(dāng)看個(gè)樂子，閉眼就忘。
祝你，能夠接受方案的不完美，并對(duì)策劃這份工作永遠(yuǎn)保有熱情，理想不滅。
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