策劃工作手冊：方案制作篇
90%講寫方案的內容，都會把方案制作的步驟總結成三步。
第一步：找到一張好看的背景圖片；
第二步：在圖片上壓一個蒙版；
第三步：在上面打字。
三步結束，一份方案就制作完成了！
以上，當然是玩笑話。
玩笑過后，讓我們開始今天的正篇內容。
制作交付清單
方案內容要先給客戶他想買的，然后再賣我們想賣給他的。
在客戶給到brief的時候，通常會在brief文件的最后一頁，給到他們想要內容的清單。
這份清單中會寫清楚客戶對于方案內容的底線。
所以當我們著手制作方案之前，必須要依據brief內容先制作一份交付清單。
這份清單上面需要列清楚，依據客戶需求，方案中必須要呈現的內容是什么，哪些內容是可有可無的，我們需要特別展示的內容有哪些。
不要小看這一份交付清單的作用，我在早期工作的過程中，真的被客戶當場“插冷雞”過：為什么我brief上寫了要包含會員人群的診斷，你們的方案中沒有？
此后，我經手的方案必定都會列一份清單，交作業前一刻要對著清單逐一核對，直到每一項都被打上了勾，才會發送給客戶。
方案的本質
方案的本質是一個故事。一個你可以幫客戶解決問題、達成目的的故事。
作為一個故事，必須滿足兩個條件。
第一個條件，要有頭有尾，能夠自圓其說。
有些方案會出現策略只管策略，創意只管創意，傳播又只管傳播的情況。不知道是因為沒有最后的方案把關人，還是純粹的應付交差，總之就是各寫各的，分開每一部分看都不錯，但放在一起就是前后銜接不上，整個方案有極強的割裂感。
還有一種情況。第一部分為客戶梳理了問題12345，結果最后結束的時候只回答了1245。問題3就有意無意地被忽略了，這種就是典型的沒能自圓其說，也給客戶留下了“插冷雞”的理由。
第二個條件，要有抓人的情節。
一份沒有抓人情節的方案，客戶看的時候只會摁著向下的方向鍵，一路“哦”下去。關上PPT之后，ta甚至還要回憶一下剛才的方案到底寫了些什么。
慢條斯理的小眾電影，固然可以吸引一部分文藝青年；但只有五分鐘一個特效，十分鐘一次的爆炸才能吸引來大部分觀眾，保證票房。
方案也遵循相同的邏輯。
關于如何設置方案情節，我會在下面兩小節中展開。
“打壓”你的客戶
編劇羅伯特·麥基舉過一個例子，核心內容大概是：不能讓主角簡單地走進屋內，要為他制造進門的阻礙。
很多時候，我們會擔心禍從口出，得罪客戶，所以許多難聽的大實話我們在方案中不敢寫，到了現場不敢說。
在方案上一味吹捧客戶不是好的方案制作策略，你要敢于“打壓”他。
這么做可以得到一個十分重要的好處——消除彼此的心理差距。
當成功“打壓”客戶之后，雙方從一方居高臨下的姿態，變成探討解決方案的對等交流。
“打壓”客戶的方式可以從下面幾個角度入手。
1、競品角度，如：競品入市更早、功能更強、價格更便宜，我們的產品好像沒有優勢！
2、社會角度，如：外賣這么發達，大家都懶得下廚了，我們這個小家電的市場不樂觀！
3、消費者角度，如：消費者越來越重視健康，傾向去購買無糖飲料以及茶飲料，我們的蔗糖飲料推出的時代不對啊！
……
你必須打壓你的客戶，為你的客戶制造進門的阻礙！
告訴他，他正面臨著或大或小的問題，而這些問題只有你可以幫他解決！
不要怕實話難聽。難聽的從來不是實話，而是實話說出口之后，卻沒能給出解決方案。
學會使用“但是”
我在第一篇《策劃工作手冊｜準備工作篇》說到，整個系列的內容“管殺還管埋”。
上一小節的打壓客戶是“管殺”，這一節的內容“管埋”。
當你打壓完客戶之后，你就可以用“但是”給你的客戶提供一份被拯救的情緒價值。
比如：現在處于經濟的下行周期，我們目標客戶的消費行為更加審慎，有一種如無必要絕不購買的趨勢（打壓客戶，告訴客戶社會消費層面，ta沒有機會）；但是，我們也看到了消費的兩極化——購買非剛需的奢侈品依舊出現了微漲，更具實用價值的白牌產品出現了暴漲（話風一轉告訴客戶，危機危機，危中有機！）。
接下來你就可以告訴客戶如何做超高溢價，又或者該如何鋪設pdd這樣的渠道，具體哪一個方向需要根據實際情況再做判斷。
適時多用幾次“但是”，可以讓方案有一種跌宕起伏的劇情感，同時也可以持續地抓住客戶的注意力，讓ta合上電腦，扣上手機，沉浸在你的方案中。
順序不重要
有時，制作方案會陷入一個誤區。
方案必須先有策略，再有創意呈現，再有傳播配合，整個方案的邏輯必須是自上而下一條線下來的。
面對這種想法，我只能說：朋友，鉆牛角尖了。
從交付結果來看，我們只需要關心最后有沒有一個合格的方案給到客戶。至于過程是先有策略還是創意倒推的策略，并不重要。
而且，作為一個廣告行業從業者，其中的每個人都應該同意：如果創意足夠好時，其他的資源就應該向創意傾斜，策略也應該讓步，為創意埋好扣子、做好鋪墊。
有策略會說，那個創意就是拍腦袋想出來的，毫無邏輯可言。對于這種想法，我必須予以糾正，拍腦袋的創意也一定是構建在邏輯之上的，只不過這個邏輯，創意還沒有理順而已。
順邏輯是策略的工作，接受這個事實，然后與創意通力合作吧！
寫好倒數第二頁
我們知道，最后一頁必定是“Thank you！”。
但是否想過倒數第二頁要怎么寫？
通常情況下，方案內容到這個位置，不是公司案例介紹，就是團隊的人員介紹。
這些不能說錯，但是作為壓軸頁來說不夠出彩。
我建議，倒數第二頁最好能夠再“點一下”客戶，幫助他建立選擇你們的信心。
對于倒數的處理可以有下面三種方式。
1、重新總結一下方案的內容
動輒一個小時的提案，客戶聽到最后大多已經忘了前面的方案內容。這時候你可以將之前的亮點拎出，匯總在倒數第二頁，在結束前幫他回憶起整個方案的內容。
2、對客戶brief中的問題，給予明確回答
方案是故事，在內容上會比較隱晦，也許整個過程客戶聽得十分入戲，但對于他業務上的問題，客戶可能并沒有看到明確的答案。這時候你就可以通過倒數第二頁整理給到他。
比如：
問：品牌的機會點在？
答：情人節、520、七夕、圣誕節以及生日。
問：應該主打哪一群人？
答：使用者是女性，但購買者是男性，所以主打男性。
問：本次提案的核心創意是什么？
答：距離。
3、放規劃
遇到3年，乃至更長服務周期的比稿，就需要放上對于整個服務周期內的規劃。展現出自己對于操盤項目的規劃性，以及與客戶一同成長的意愿。
額外的方案制作心機
1、在方案上務必留下自己的聯系方式。你的每一份方案都會在客戶集團內部相互傳閱，你要保證其他品牌的負責人可以聯系上你。
2、方案是用來閱讀的，不是用來演講的。盡可能多碼字，讓客戶在不聽你提案的時候，都能清楚地理解你每一頁的內容。
3、用好附錄。有時受限于時間，在準備方案時，公司介紹或者案例之類的內容沒有辦法在方案主體部分進行呈現，這時候就可以將這些內容打包放在附錄中，方便客戶隨時查閱。
以上內容，希望可以幫助到正在為寫方案而抓耳撓腮的每一個人。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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