01
最近，綜藝《躍上高階職場》的人氣導師馬吐蘭，剛完成她離開前公司后的第一個廣告片項目。
樹大招風，免不了惹來他人對其作品的評價。
網上看了一圈，負面、失望的評價居多一些，這些人從什么維度得出的評價，我無法判斷。
今天，僅分享我的看法。
02
我們先根據網上可查的資料捋一下這個項目的信息。
甲方是星巴克中國，廣告片的主角是星巴克推出的“濃”系列咖啡。
目的應該是釋放出——星巴克推出用小綠杯裝的“濃”系列咖啡，濃咖啡一共有四個口味——新品上市信息。
我們再看一下四條短片的合集。
從片子釋放的信息中，我們可以清晰地看到四條短片是圍繞著“濃”來延展的：菜場的一句濃好、職場的濃密秀發、干練女性的濃妝、文藝范兒的濃氛圍。
4條短片最后全部收在了“讓生活濃一點”上。
整個系列核心信息統一，單條內容故事完整。
不論是項目的完成度，還是片子中暗藏的小心思來說，這次馬吐蘭的作品無疑是中上水平。
為什么不是頂尖水平呢？
原因有兩個。
第一個原因是開頭提到的樹大招風。馬吐蘭在綜藝中的表現，讓大家對她的期待已經拉滿，自立門戶后的首次出手，怎么都得是蘋果《1984》那種水平廣告。這個原因沒什么好探討的，綜藝中的人設立在那里，收獲了一大批的粉絲，就得承受這份高期待。
第二個原因是廣告傳達出的“內容”確實存在一些值得討論的地方，下面也主要圍繞著內容維度來進行探討。
03
先從不重要的項目團隊的小心思切入。
第二段片子的男演員，剛出現的側臉像是在日劇《勿言推理》中，頂著個爆炸頭的菅田將暉，相像度如此高，很難不讓人懷疑團隊中有粉絲夾藏私貨了。
第三段片子中女演員抹口紅的鏡頭，我來回看了好幾次后終于意識到，這個角色的人設就是照著馬吐蘭本人去設計的，走路帶風的干練加上一抹標志性的紅唇，這不是濃妝，這是馬吐蘭儂的“妝”。
可能最大的區別就是這個女演員“笑”了。
說完發現的小心思后，再淺聊一下片子整體風格。
雖然在菜場里說出了一句上海話里的“儂好”，但是四條片子在色調上依舊透著一股濃郁的臺灣文藝風。當然，這也不是什么重要的地方，只能說團隊的審美偏好這種風格。
沒有用北上廣深的強都市感的片子，我個人還是挺喜歡的，因為實在對“超一線城市的繁華壓迫感”審美疲勞了。
由于我個人喜歡這種在片子中打上個人烙印的做法，所以在我眼中不管是小巧思，還是片子的風格偏好都成了加分項。
04
前戲鋪墊完畢，接下來進入正餐。
以下就從個人的視角，以挑刺為目的，淺聊一下這個系列片子不足的地方。
也許是我水平不夠，四支短片，我反復看了有10多遍，甚至一瞬間產生原來“濃”字長這樣的錯覺，但我依舊沒有悟到這幾個片子想要表達什么。
再說一遍：我沒悟到，不代表這片子不行。
要判斷一個廣告的好壞，在我的認知中只需從三個維度上去判斷即可。如果三個維度都做到了，那毫無疑問就是一個好的廣告作品。
第一：重中之重，廣告物料是否符合客戶的需求
這也就是我們常說的on brief。比如客戶的需求是品牌推廣，如果乙方給出了一個產品推廣，那就是沒有on brief；又比如客戶的需求是產品升級宣傳推廣，乙方卻大談特談產品與目標消費者的情緒是多么多么的契合，那也是沒有on brief。
出于對馬吐蘭既往出品質量的佩服，即使在沒有看到具體brief的情況下，我也傾向于這次的四支短片是on brief的。
第二：品牌或者產品的信息是否傳達的足夠清晰
信息的清晰傳達與否，直接關系到消費者有沒有對產品或品牌建立起有效認知。
這個維度也是我認為馬吐蘭在這次交付的作業中，最有爭議的點。Social平臺是傳播渠道，可以放飛自我，但整個渠道依舊是為信息傳達的目標所服務的。
針對這四支短片，我們可以用兩個問題來判斷信息有沒有被清晰地傳遞出去。
問題1：創意呈現的概念核心“濃”與產品的關系是什么？
產品是改用深烘豆了？還是在原來單份濃縮的基礎上來了一個超級加倍？還是只是想在10月份告訴所有看到這個片子的消費者“秋意濃”啦，記得加衣，順便來杯咖啡暖一下？
問題2：消費者對于產品可以建立起什么樣的認知？
手里捧著一杯綠色包裝星巴克，是想告訴消費者星巴克不止可以擁有城市的繁華氣，還能擁有貼近生活的煙火氣？
天臺放松一個場景，補妝赴會一個場景，是在讓消費者知道干了手中小綠杯，儂可以更好的當好牛馬？
還是一個文藝范兒拉滿的人，可以為了一杯綠色包裝的星巴克，而放棄手沖或者家里已有的咖啡機？
兩個問題均沒有在四支短片中得到清晰的回答。
第三：物料內容是否打動人
達到這個層級很難，但因為是馬吐蘭嘛。所以我們也可以在這個維度下，淺淺地做一下判斷。
我所說的打動人，是指可以激發消費者的購買需求——必須喝到這一杯，不然整天沒精神；或者調動起消費者的情緒——一張沙發一本書，一杯咖啡一盞燈，夢想生活少了這個小綠杯就不算完整。
很可惜，這次四支短片都沒有做到這一點。
當然，這不是廣告片內容問題，這是判斷維度的問題。因為這個維度的標準太高，達到了就載入廣告創意教科書，然后吃上二十年。
再次重申，雖然我說了那么多不好地方，但作品本身肯定是合格的，一切的分析評價都是脫離執行現場的馬后炮。
并且，這些不足也只是針對馬吐蘭的知名度而言的，我們太期待她能夠給行業交付出能夠“借鑒”多年的作品。
不負盛名！
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看完這四支短片，個人對于馬吐蘭團隊沒能將杯子上的綠色元素突出放大，我實在覺得有點可惜。從網上釋放出的稿件可以判斷出，這個綠色的杯子也是本次新品的大亮點之一。
所以在視覺呈現上，私以為完全可以借鑒《辛德勒的名單》中的經典鏡頭——黑白之中，只突出一個色彩元素，造成巨大的視覺沖擊。
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從客戶需求、信息傳達、內容動人三個維度來評判廣告之后，我們發現，物料的制作其實是廣告生產過程中最不重要的一個環節，因為許多現在來看技藝粗糙的黑白默片是完勝制作精良的好萊塢大片。
畢竟，沒有人不喜歡好內容。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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