策劃工作手冊｜準(zhǔn)備工作篇

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舉報(bào) 2023-10-26

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這期開始寫策劃工作手冊，希望可以為剛?cè)胄胁痪没蛘呦胍D(zhuǎn)型的廣告從業(yè)者一點(diǎn)幫助。

整個(gè)系列追求看完就能上手，主打一個(gè)“管殺還管埋”。

今天就先從策劃的準(zhǔn)備工作開始。

準(zhǔn)備工作一：請確保自己知道50個(gè)模型

5W2H、4P、SWOT、4C這些基礎(chǔ)的模型，我相信無論是廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)，還是有過幾年工作經(jīng)驗(yàn)的小伙伴，肯定都不會(huì)陌生。

但是知道這些肯定還是不夠的，想要做好策劃這份工作，至少得確保自己知道50個(gè)模型。

這里的50是一個(gè)虛數(shù)，核心的意思是策劃掌握的模型越多越好。

日常方案之中，我們真正常用的模型不會(huì)超過10個(gè)，符合自己思考習(xí)慣并且用著順手的不會(huì)超過5個(gè)，但這也意味著作為策劃的思路被這5種模型給限制住了。

模型背后代表的是一種思考邏輯。當(dāng)你知道的模型越多，可供選擇的思考邏輯也就越多，并且還能幫助自己找到最優(yōu)邏輯。

比如當(dāng)你站在品牌的高度去做一個(gè)方案時(shí)候，選用將社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素考慮進(jìn)去的PEST模型就會(huì)比4C模型更好。

準(zhǔn)備工作二：請將閱讀當(dāng)成每日工作

海量的閱讀對于策劃來說，是必須要進(jìn)行的日課。

需要注意一點(diǎn)：在閱讀量達(dá)到一定數(shù)量之前，基本可以視為無法帶來直接產(chǎn)出的無效閱讀。除去少數(shù)的天才，大部分策劃或者說大部分人依靠的就是日拱一卒，用時(shí)間換取成長的空間。當(dāng)達(dá)到一定的閱讀量級之后，才能發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)內(nèi)容與之前另一本書中的內(nèi)容可以建立起聯(lián)系，并且還是跨學(xué)科的聯(lián)系。

一個(gè)策劃永遠(yuǎn)不知道自己曾經(jīng)閱讀過的哪一本書，會(huì)在哪一個(gè)時(shí)間幫到他。

以我個(gè)人為例，在多年前閱讀過一本《奢侈品戰(zhàn)略》，但是當(dāng)時(shí)我手頭的項(xiàng)目全部都是快消美妝品牌，這些品牌別說是奢侈品了，連高價(jià)都算不上。但今年上半年有幸參加一個(gè)頂奢珠寶品牌的比稿，在毫無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的情況下，我們依舊以方案評分第一的成績進(jìn)入了報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)。這一切都要?dú)w功于多年前看過的這本《奢侈品戰(zhàn)略》，以及年初看的《微小的總和》和《工作、消費(fèi)主義和新窮人》。

準(zhǔn)備工作三：請確保屏幕顯色沒問題

廣告畢竟是一個(gè)重視覺的行業(yè)，所以有一塊顯色準(zhǔn)確的屏幕非常重要。不過現(xiàn)在很多從業(yè)人員用的都是macbook，基本顯色水準(zhǔn)還是可以保證的。如果條件允許的話，我還建議給自己配一塊大的顯示器，好處是除了做PPT爽之外，也可以有效地緩和自己視力下降的速度。

準(zhǔn)備工作四：請建立自己的社會(huì)信息庫

現(xiàn)在的campaign執(zhí)行節(jié)奏快，很多方案在洞察層面并不需要挖得特別深，有一個(gè)社會(huì)流行現(xiàn)象做支撐即可。

社會(huì)信息庫的建立是為這類Campaign所服務(wù)的。

建立自己的社會(huì)信息庫的方式有很多，具體采用紙質(zhì)記錄還是軟件記錄的方式，完全根據(jù)自己的喜好。

我個(gè)人目前用的是flomo和金山文檔，兩者都可以綁定微信，在微信內(nèi)完成信息的推送。flomo主要記錄零碎的想法，金山文檔主要用來對公眾號(hào)文章進(jìn)行存檔。

信息的記錄之后，還需要定期進(jìn)行整理，沒有經(jīng)過整理的信息就是垃圾。

整理的好處除了可以幫助自己加深對這條信息的理解，還能有效幫助自己將它們與之前的信息建立起聯(lián)系。

之前，寫過一個(gè)方案。我們想要賣給客戶一個(gè)奶茶的創(chuàng)意，我就直接用了收集到的一個(gè)社會(huì)信息——現(xiàn)代人喝奶茶是因?yàn)樯钐啵M(fèi)者需要一點(diǎn)甜。

這只是一句普通且沒有強(qiáng)洞察支撐的金句式現(xiàn)象描述，但在社會(huì)信息引導(dǎo)出的情緒共鳴下，讓客戶當(dāng)場確認(rèn)了創(chuàng)意方向。

準(zhǔn)備工作五：請建立自己的開工儀式感

大部分的廣告人都有散漫的壞習(xí)慣。

打開PPT之后去上一個(gè)廁所；寫了一個(gè)標(biāo)題之后，去倒一杯水；找到一張圖后，要去樓下抽根煙……

總之，會(huì)有無數(shù)的小事可以穿插進(jìn)寫方案的工作中，思路不斷被迫中止的直接后果就是笑著說出“ddl才是唯一生產(chǎn)力”。

這種情況完全可以避免。

咖啡愛好者，可以在開工前給自己沖上一杯咖啡；煙癮愛好者，可以在落筆前先抽上一根事前煙。你必須找到自己的開工儀式，在心理上告訴自己：我要開始沉浸式工作了，什么都不能打斷我的思路。

剛開始會(huì)比較難，但習(xí)慣養(yǎng)成之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不用趕ddl的自己，生活的時(shí)間變多了。

準(zhǔn)備工作六：請學(xué)會(huì)用腦圖

“ddl才是唯一生產(chǎn)力”的原因，除了上文提到的思路不斷被打斷外，還有“邊想邊寫”這種工作惡習(xí)。

我們在初高中寫作文的時(shí)候，老師就千叮萬囑一定要列提綱，把每一個(gè)段落的核心結(jié)論和支撐論據(jù)先寫清楚。這是一個(gè)非常好的作業(yè)思路，但很遺憾很多人在工作之后就不再保留這個(gè)習(xí)慣。

腦圖是屬于成年人的提綱，你可以先記錄下自己思路的發(fā)散路徑，然后再對其進(jìn)行整理。

借助腦圖理清思路，調(diào)整完方案結(jié)構(gòu)以及確定每一頁要寫的內(nèi)容之后，就可以在PPT中進(jìn)行內(nèi)容的豐滿。到這一步，如果你已經(jīng)帶人，那完全可以把腦圖丟給下屬，讓其完成PPT內(nèi)容的填寫，你只需負(fù)責(zé)對最后出品質(zhì)量的把控即可。

在腦圖工具的推薦上，我并沒有特別可以推薦的。隨便在網(wǎng)上找一個(gè)來使用即可，當(dāng)然如果條件允許的話，還是建議找一個(gè)可以在線進(jìn)行繪制的版本，這樣可以確保在任何時(shí)候都能夠?qū)δX圖進(jìn)行修改。