這篇內容，不止策劃需要看，阿康、創意和媒介都需要好好閱讀。
行業網站上已經有了很多關于brief的文章。這些內容有的是教乙方怎么看brief，也有教甲方怎么寫brief的。
emmmm，怎么說呢，大道理說得都挺好。
如果想看這些內容，我建議可以先將本文浮窗，然后去各行業網站輸入關鍵詞brief，看過那些內容之后，再來看這篇。
Brief是生意
不解讀brief的結果大家都知道——甲乙雙方在提案會上，彼此內心互道SB。
我們必須承認，甲方的水平參差不齊。如果不幸遇上了思路像尿路的甲方，也請忍著，擺正自己作為服務業從業人員的位置，確認接brief，就要按照要求提供作業或方案。
那么需要解讀brief的乙方，是否了解brief究竟是什么呢？
給出我的答案，如本節標題所寫，brief是生意。
所以乙方解讀brief的目的只有一個：要在團隊投入盡可能少的精力和資源下，贏得項目。
主打一個“摳摳搜搜”，辦大事。
廣告公司或者廣告小作坊其本質是一個商業主體，它的一切行為都是商業行為。
團隊的工資和老板年底的超跑都指望著生意的增長；其次才是從業人員創意理想的施展。
至少70%的廣告行業從業者是不理解“brief是生意”這個事實；剩下30%能夠理解這件事的人，則是經理級別以上，開始有營業壓力的阿康。
既然是生意，就必須考慮投入回報比。
如果一個brief是高投入低回報的，就需要判斷在不影響手頭項目的情況下，最后作業呈現怎樣的完成度？
是粗線條方向式的方案？demo是用PPT拼還是申請設計介入？還是靠貼reference來完成整個作業？
我們沒有任何理由在20萬和200萬預算的brief上，投入相同的資源。
關心預算
理解了Brief對于乙方的本質后，我們再來說這個本質連帶的一個信息：預算。
之前，在我團隊中，如果接到的brief沒有明確的預算，或者預算過低我寧可拒絕或者轉給其他部門去接這個brief。
我的選擇是構建在兩個基礎判斷之上的。
第一個判斷：沒有明確預算的客戶是連自己的需求都搞不清楚的客戶，又或者這個客戶純粹是心眼子多，用“預算open”這樣的鬼話去騙方案。
第二個判斷：將團隊投入到預算過低的客戶身上，是對團隊資源的浪費。單服務手頭已有的客戶就已經需要熬夜加班，那么在對拿下brief的確定性和低預算的綜合比較下，不難得出接這種brief對團隊而言就是一件負收益的事情。
當然，如果不用比稿就可以拿下brief的情況，還是該出方案出方案。
預算除了與可以賺多少錢相關以外，還決定了后續創意的呈現完成度。
再拿馬吐蘭星巴克濃系列的廣告來說。很多稍微理智一些的業內人，會把預算考慮進去之后，再進行評判——你不能要求20萬的預算，制作出200萬預算的效果。（我上一篇《馬吐蘭的“第一支”廣告好嗎？》中寫的就是制作水準在線，呈現內容有問題。如果你找茬，就是你對。）
有了預算的限制，才能給策劃和創意戴上腳鐐，在有限的條件下給出最好的內容。
設立終點，以終為始
通常情況下，brief文件會比較長。并且這一定是份很貪心的brief，里面的每一頁都會寫著“既要……又要……還要”。
面對一份brief，我們首先要做的是為自己設立一個終點，明確的說：雖然客戶想要的東西很多，但是我們只能做……
在明確好brief的重點以后，再從頭去看brief，然后將可以幫助我們達成目的的信息給摘出來：品牌故事有什么可以用的、產品賣點有什么拿出來說的、可以借助哪些消費者現象來幫助達成目的……
所有的信息都需要為到達終點所服務。
沒有確認重點的brief，后果就是團隊交出一份不一定錯卻沒有亮點的方案，通常這樣的方案是很難拿下最終項目的。
關于如何設立終點，可以同步閱讀之前的文章《方案破題，就靠這三個名詞》，希望對你有所幫助。
不要只看客戶的郵件和附件
很多客戶除了以郵件形式給到brief之外，還會舉辦一次brief的溝通會。這時候，需要特別留意客戶還找了哪些競爭對手，一同參與到這個brief。
留意對手信息，除了是知己知彼的要求外，更是為了知道客戶下發這個brief后，對于收上來的方案有什么樣的期待。
比如一個比稿，客戶同時找了一家媒介墊款大戶、三家創意熱店以及一家技術公司參與競標，那么請問看到這樣的對手陣容，你認為客戶會期待收到怎樣的一份方案？
做方案就是看人下菜，你必須知道顧客的口味。
你也許不服氣，但這確實是brief解讀的一部分。
找到Win Point
我見過95%的策劃，他們壓根沒有win point的概念。
內部開過會確認brief的基礎信息、進行幾次腦暴之后，就開始各自分工進行方案的撰寫，每一個部分都寫得無比華麗，最終給到一個人手上進行匯總。
我必須說，這么做是沒錯的，但依舊缺了一環：團隊拿下這個brief所倚靠的win point是什么。
要找到win point就需要先判斷出這個brief的主導類型是什么：策略主導、創意主導、運營主導、資源主導……
我一直認為，這個行業內不存在一個全面無短板的團隊。創意熱店缺乏墊款能力，技術公司缺乏創意能力，大型4A缺乏靈活性……
當brief中明確寫了co-branding的需求，那就是一個資源主導的brief。面對這樣的brief，強策略的團隊該如何找到自己致勝點？
所以圍繞自身擅長的領域，塑造整個方案的最大亮點也是brief解讀要完成的工作。
必須一起解讀brief
互道sb的情況不止會發生在甲乙雙方的提案會上，也會出現在阿康、創意、策略和媒介多方齊聚的內部會上。
出現這種情況的原因無非是解讀brief的時候有一方不在場，或者現場信息沒有達成內部的統一。
先說“一方不在場”這種情況。
有次接到了某品牌新品上市的brief，阿康、創意和我在媒介不在場的情況下達成了對于brief的共識，并且會后讓媒介的小伙伴提供了相應的資源。結果在臨交作業前的三天，內部看方案框架內容的時候，媒介同事來了一句：這個其實可以試一下平臺的新資源形式。
必須承認，那次整個brief的內部溝通過程出現了嚴重的問題。
在聽完ta對于這個資源形式的介紹之后，我們其余幾人都認為這是一個比現在資源更好的建議，策略上可以更大膽一些，同時在創意上也會有更好的呈現。
由于要對內容做比較大的調整，所以各方又只能點了外賣，繼續回工位加班。
看，由于解讀brief時一方的缺席，導致無畏的工作量增加！
再來說“現場信息沒有達成內部統一”這種情況。
比如“渴望”這個詞。我想表達是“寧可接下來一年天天吃泡面，也要立刻拿下的即時渴望”，但是創意給到的是“兒時在心中埋下種子，期望在長大后得到的延遲渴望”。
兩者都是渴望，但就是要一方投入額外工時進行修改，而這種修改是本可以避免的。
總得來說，解讀brief不是對著客戶給到的PPT做閱讀理解，而是站在業務維度看收益，站在客戶維度看目的，站在自身維度看勝負的一個過程。
祝每一個看到此篇內容的人，都能接一個brief拿下一個brief。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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