十大焦慮，99%的品牌都躲不過

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舉報 2024-01-10

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十大焦慮，99%的品牌都躲不過

作者：晶敏

剛剛過去的 2023 年，“焦慮”是世界的主旋律。

各國公布的年度關鍵字從不同維度展現了這種情緒——新加坡《聯合早報》票選出的年度漢字是“詐”，排在第二位的分別是“戰”和“難”。德國的年度詞匯“危機模式”，馬來西亞是“貴”，日本是“稅”。

中國的“漢語盤點2023” 也將“危”和 “ChatGPT” 選為國際字和國際詞，而臺灣地區的年度漢字是“缺”，缺錢、缺電、缺乏安全感。

年度關鍵字是大眾生活現狀和時代情緒的集中表達。具體到品牌營銷界，刀法研究所也深刻感受到這股焦慮。市場進入存量時代，流量、爆款、擴張、增長......像一個個緊箍咒，讓營銷人們時刻緊繃著神經。

站在 2024 的起點回望 2023 ，刀法研究所總結了“品牌營銷十大焦慮癥狀”。我們并不是要制造或渲染焦慮，而是希望通過這些焦慮，能夠直面問題，進而解決問題。

人們制造新年這個時間節點，某種程度上就是為了緩解焦慮，把一切不好的都留在過去，寄托來年會更好的希望。但是眼下的難關從來不會因為新年而真正消失，2024 年的第一個工作日，依然要處理 2023 未完成的日程。

或許擺脫焦慮最好的辦法不是忘記，而是直面它。就像在世界都陷入焦慮的背景下，“漢語盤點2023” 評選出的年度國內字和國內詞是“振”和“高質量發展”。焦慮的反面，是進取。十大焦慮時刻，也可能是品牌進入 next level 的十個突破點。

一、熱點焦慮

碎屏化時代，人的記憶只有七秒。品牌害怕被遺忘，所以不斷找機會出現在用戶眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的熱點，就成了品牌競相追逐的對象，一些品牌也因此患上“熱點焦慮”。

世界杯期間，時隔六年再次來到中國的梅西無疑是頂流。他的第一次線上粉絲見面會，也成為各大平臺爭奪的焦點。2023 年 6 月 14 日，梅西在淘寶直播間接受了央視足球評論員賀煒和酒水主播李宣卓的采訪。而快手在淘寶直播前一天，以直播形式放出梅西采訪視頻，收獲了 1.5 億場觀。

到了 9 月，一場國貨品牌的“團建式商戰”，可以說是“熱點焦慮”的集中爆發。

花西子 79 元眉筆事件成為熱點后，一批國貨品牌嗅到了翻身的機會，立即開啟戰斗模式。蜂花推出“79 元套餐”，郁美凈、活力28、白貓等品牌開啟花式直播，鴻星爾克更是發起國貨品牌團建，迫不及待地想要接住這潑天的富貴。還有一些沒吃到紅利的國貨品牌，在各個社交平臺“求關注”，生怕晚一步就趕不上趟兒了。

借助熱點擴大品牌聲量本身是一個有效的方法，但品牌借勢的同時，也在傳遞價值觀。當國貨團建變成比誰便宜，相互拉踩的鬧劇，這場商戰已經沒有贏家。

熱點過去之后，被人真正記住的，反而是在當時沒有參與團建的白象。其中的原因，另一個頂流淄博燒烤已經給品牌們好好上過一課——爆紅的表象之下，長期的精細化運營才是長紅的根本動力。

二、價值焦慮

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里貴了”，引發了一場互聯網上的大規模破防，也讓國貨的價值危機浮出水面。從化妝品、奶茶再到羽絨服，都沒有逃過“憑什么這么貴”的拷問。

前兩年還高喊著“消費升級”的市場，跳崖般地進入了性價比時代。貴也變成原罪，如何定價成困擾許多品牌的問題。

當我們回到數年前品牌的高端化起點，會發現漲價本身就充斥著泡沫。當品牌們扎堆出現在電視劇和綜藝里、請代言人時，花出去的營銷預算，終究是由消費者買單。更不用說有些漲價，只是為了高端化而高端化，屁股決定腦袋的產物。

當泡沫散去，一切終將回歸到生意的本質。在過去消費升級的大背景下，高端化似乎是新消費的萬金油。潮水退去后會發現，一切不以產品質量提升為前提的漲價，最終都會以另一種形式反噬。

現在的消費者，是見過真正的好東西的一代人，很難被“概念上的高端”輕易打動。他們要的是每一分錢都花得值。供應鏈和產品，才是真正的護城河。

三、生活方式焦慮

2023 年 4 月初，一筆震動美妝護膚的圈的收購讓“生活方式”這個詞被反復提起。它就是歐萊雅集團迄今最大手筆的收購，估值 25 億美元的澳洲護膚品牌 Aēsop 。此后，Le Labo、Freitag等接連爆火的國外小眾品牌，讓市場認識到“生活方式”這個詞的魔力。

事實上，早在優衣庫、無印良品等品牌進入中國時，生活方式就大規模地出現在品牌 solgan 和宣傳文案中。但要問中國有哪些生活方式品牌，可能還真的要思考一下。

在營銷圈，被濫用的生活方式幾乎成為品牌定位不清晰的另一種說辭，也被一些品牌當成高價的擋箭牌。當人們談起生活方式時，總是以精致、個性、自由來修飾。可生活方式一定是高端小眾的嗎？究竟什么才是中國人的生活方式？這些問題，只有當品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的，才會有答案。

生活方式不是一個抽象的概念，而是像 Aēsop 產品包裝上普魯斯特、福克納和富勒等作家的名言一樣，具體的存在。

四、爆款焦慮

如果要盤點 2023 年的爆款產品，瑞幸×茅臺聯名的“醬香拿鐵”必然在列。在流量紅利消失的當下，跨界聯名成為催生爆款的捷徑。這個現象在茶飲行業尤為突出。據 DT財經統計，截至 2023 年 12 月 23 日，10 個主流奶茶品牌累計聯名了 161 次，相當于平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯名。

大量聯名催生了不少爆款，但更多是泯然眾人矣的無效聯名。人人都想找到爆款的規律，但更多時候爆款更像是玄學，為了緩解爆款焦慮，只能不停的推新品、做聯名。

從“醬香拿鐵”的成功引爆中，刀法研究所總結了一套有效聯名方法論。聯名的本質是優勢互補，互通有無。茅臺和瑞幸和聯名，是高勢能品牌和強動能品牌的一次完美碰撞。這也啟示品牌，有效聯名的關鍵是清楚自身定位，并找到與之匹配的品牌。

五、年輕化焦慮

茅臺×瑞幸聯名的另一面，是茅臺的年輕化嘗試。自從中國的第一批品牌進入而立之年后，年輕化焦慮就成為他們的普遍癥狀。所謂的年輕人從 80 后變成 90 后，再到現在 00 后，年輕人依然是許多品牌未解決的課題。

為了抓住未來的消費主力，有的品牌調整組織架構，讓更多年輕人參與到業務決策中，有的品牌優化產品設計，讓自己看更符合年輕人的審美。

但不得不承認，許多品牌的年輕化仍然只停留在表面。如果品牌只會用個性、潮流等標簽固化對年輕人的刻板印象時，年輕化也就成了偽命題。

要理解年輕人，首先要理解“人”。想當然的貼標簽是對年輕人最大的誤解。時尚有輪回，情感會相通，很多時候真正打動年輕人，反而是最質樸設計和情感。

如何與年輕人“共鳴”，2023 年大火的寺廟給品牌以啟示。

在線票務平臺的數據顯示，2023 年寺廟相關景區門票訂單量同比增長近 50%，其中 80 后和 90 后占比超過六成。北京雍和宮、長沙開福寺、杭州靈隱寺都成為了年輕人的熱門打卡地。

寺廟吸引年輕人的點在于，為焦慮的年輕人提供了一個排解、釋放的場所。在這里沒有人“教你做事”，哪怕踏出寺廟后，生活現狀不會有任何改變，但服下這劑安慰劑，也有足夠的勇氣和生活再戰一輪了。

六、代言焦慮

2023 年的代言翻車在數量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撐起半邊天。

事發一周內，與他有商業合作的 vivo、歐萊雅、雀巢中國、維達、汰漬等品牌迅速刪除所有相關物料。奢侈品品牌 Prada 更是因為先后踩雷鄭爽、李易峰和蔡徐坤，被網友調侃為“內娛掃黃打非辦”。

品牌的代言焦慮算是個老毛病了。請代言人是品牌營銷戰略的重要一環，新品牌需要借助代言人的知名度打開市場，成熟品牌需要年輕面孔扭轉形象。一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。

但近幾年的市場環境，使部分品牌過分追求銷售目標，而模糊了代言人對于品牌形象的作用。和流量明星簽短期代言，趁有熱度時收割一波就走，一度成為常規做法，可當“最短代言記錄”也在被不斷刷新，品牌也到了反思代言模式的時候。

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慶幸的是，我們看到越來越多品牌正在擺脫代言焦慮，轉向更加健康、長期主義的代言方式。比如 Prada 和中國女足的合作，就為其扭轉了輿論導向。

七、風口焦慮

2023年，風口是個稀缺品。大風口難尋，品牌扎堆進入有增長潛力的細分品類，試圖制造風口。其中，防曬衣和沖鋒衣是典型案例。

在戶外崛起的大趨勢下，防曬衣和沖鋒衣的銷量逆勢上漲。華經產業研究院發布的《2023—2029年中國防曬服飾行業發展前景及投資戰略咨詢報告》顯示，中國防曬服飾行業的市場規模已由 2016 年的 459 億元增至 2022 年的 675 億元，年復合增長率為 5.9% ，預計 2023 年市場規模將達到 742 億元。

此外灼識咨詢預測，在 2021-2026 年間，中國的防曬衣將以每年 9.4% 的速度增長，到 2026 年將會突破 958 億人民幣。與此同時，防曬衣線上業務的年均增長率為 13.0% ，2026 年將達 428 億人民幣。

而在抖音平臺，沖鋒衣品類 2023 上半年銷售額達 11.31 億元，較去年上半年翻了近 5 倍，2023 全年銷售額有望突破 25 億元。

面對這兩個潛力賽道，品牌紛紛加碼入局。其中有蕉下、蕉內、茉尋等新銳品牌，也有波司登、鴨鴨、李寧想要找到第二增長曲線的成熟品牌。

玩家變多，產品的同質化也愈加嚴重。幾乎每個品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣點則重要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。有趣的是，夏天做防曬的這批品牌，到冬天又紛紛開始做沖鋒衣了。

而當一件防曬衣被賣到上千元時，品牌就不得不回答來自用戶的靈魂拷問：憑什么？