消費內(nèi)卷之下，2024品牌如何尋找增長新賽道？

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舉報 2023-12-31

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“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這個性價比句式和軍大衣一起火出圈了。抖音、B站、小紅書等社媒上，知名博主推出了各種省錢攻略，“薅羊毛””團購“”平替“成了2023的搜索熱詞。不花錢的城市City walk開始流行，年輕人蹭老式消費火了，網(wǎng)友調(diào)侃這波年輕人是”少走了50年彎路“。2023熱詞背后也透析當(dāng)下消費最顯著的特征：大家都希望用最少的錢去買最有性價比的商品和服務(wù)。

國際貨幣基金組織（IMF）在《世界經(jīng)濟展望報告》中預(yù)測全球的經(jīng)濟增速從2022年3.5%放緩至2023年的3%，并預(yù)計了2024年將進一步下降至2.9%。這意味著未來經(jīng)濟整體形勢依然不容樂觀，在低增速時代，企業(yè)實現(xiàn)增長變得越來越難。

一

回顧2023年，當(dāng)下的消費市場呈現(xiàn)出更多元的特征，年輕人更注重消費的體驗和情緒價值，圍爐煮茶、戶外露營、City walk成為年輕人熱衷的生活方式。由于收入增長放緩大家對于高端消費的興趣在減弱，他們更關(guān)注產(chǎn)品使用的體驗和感受，品牌的所帶來的的社交價值正在被弱化，平替開始走紅成為大眾消費的主流，基于當(dāng)下社會經(jīng)濟形勢國民新的消費觀念正在形成。

1、大牌祛魅，平替盛行：消費從群體視角回歸個人視角

曾經(jīng)被國人追捧的大牌風(fēng)光不再，截止2023年前三季度阿迪達斯2023年在中國虧損高達113億，取而代之的是國產(chǎn)平替紛紛崛起。何謂“平替”？平替是指那些價格便宜、質(zhì)量相當(dāng)?shù)奶娲唐罚蟊娤M群體不再盲目追求高價和大牌，平替開始成為新的消費主流。

新茶飲開始回歸平價，奈雪、喜茶推出15-20元主流產(chǎn)品，告別30元的價格區(qū)間，與其被其他產(chǎn)品平替，還不如自己主動下沉。被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，曾經(jīng)成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕，今年已經(jīng)逐漸淡出大眾視野中，從年銷2.2億支下滑到月銷200支，網(wǎng)紅品牌祛魅只用了不到一年。

平替作為2023年消費圈的年度熱詞，我們可以觀察到國民的消費視角已經(jīng)從群體回歸到個體視角，當(dāng)人們不斷審視自身的消費觀，把錢花在刀刃上成為了大家的共識。我們有權(quán)力選擇自己需要的商品，而不用被消費主義觀念裹挾，大牌祛魅也變成了順其自然的過程。

2、實用主義：商品過剩物質(zhì)豐裕過后的消費觀升級

年輕人開始拋棄浮華的消費觀念，實用主義的消費觀更像是一種理性的回歸。”消費降級“并非大家字面意義的理解，在理性消費觀念下的選擇有意義的生活方式，是經(jīng)濟步入成熟期后國民消費觀的一種升級和進步。

回顧過往日本國民消費觀念演變的歷程，也走過了普及型消費和個性化消費的時代，從追求外在虛榮到跟隨內(nèi)心需求的過程。現(xiàn)在的日本國民不熱衷購買豪車，最受國民歡迎的是空間大、裝載力強的面包車。日本青年不熱衷名牌服飾，舒適耐穿的無印良品、優(yōu)衣庫成為日本年輕人的日常穿搭的首選。東亞地區(qū)在民族文化和消費觀念上具有很多相似性，當(dāng)下年輕人的新的消費觀念也正在形成，逐漸從攀比與虛榮性消費中脫離變得更加務(wù)實和理性。

在物質(zhì)過剩、生活富裕的今天，消費者的需求從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向為追求心靈的充實。大家更傾向于把錢花在更有用、更長久、更具性價比的地方。拒絕消費主義的陷阱，選擇理性清醒地生活，從這個角度來看，當(dāng)下國民的消費觀念，并非“消費降級”而是消費觀的升級。

3、悅己消費：情緒價值成為新的消費驅(qū)動力

多巴胺帶來是渴望與幻想，內(nèi)啡肽帶來是年輕快樂的狀態(tài)。很多時候驅(qū)動年輕人消費的并不是物質(zhì)需求，而是情緒價值和當(dāng)下的狀態(tài)。

年輕人下班后涌入夜校，學(xué)習(xí)唱歌、跳舞、樂器、書法，這里沒有考級考證的壓力，只有被興趣和熱愛點燃的快樂，與志同道合的朋友聚在一起的氛圍感，才是當(dāng)下年輕人最享受的狀態(tài)。

時下熱門city walk也是年輕人生活態(tài)度的寫實，沒有購物的安排、沒有打卡網(wǎng)紅店的需求，不會指定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱潱且砸环N自由輕松的方式，去探尋和發(fā)現(xiàn)城市未知的旅程。

City walk的本質(zhì)其實是年輕人在異鄉(xiāng)尋求精神寄托的方式，發(fā)泄自己在工作中緊繃的情緒和生活中的各種壓力，這種松弛的感覺才是他們向往的生活。

4、國潮澎湃：新生代消費群從文化自信到文化自覺

《抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨短視頻數(shù)量同比上升了3652%，直播觀看瀏覽量同比增長2106%。

國潮給國貨打上民族文化的底色，也讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化流行起來，為品牌注入了新的血液和活力，年輕人開始用自己的態(tài)度理解和傳播國風(fēng)國韻。

從故宮文創(chuàng)到絲路手信，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，漢服和古風(fēng)掀起了新的時尚風(fēng)潮。

在美妝領(lǐng)域中式的妝容更深受年輕女性的喜愛。在文化領(lǐng)域國產(chǎn)動漫電影也開始屢屢刷屏出圈。

國潮蘊含著中華民族的文化基因，國貨也凝結(jié)了情感連接和價值認(rèn)同，國潮激發(fā)了年輕人群體的文化自覺和身份認(rèn)同，國貨品牌將引領(lǐng)新一輪文化消費潮流。

二

回顧2023對于品牌來說是備受煎熬的一年：客戶越來越理性了，打折促銷越來越多了，利潤越來越薄了。面對新的消費環(huán)境，品牌陷入了無從發(fā)力的窘境，在預(yù)算和資源減少的背景下，品牌都不得不走上血拼價格的道路，2024品牌如何修煉內(nèi)功，抓住市場得新機遇，在新消費趨勢下品牌如何進行布局。

1、強化品牌價值：貨找人不是品牌，人找貨才是品牌

不管市場如何變化，品牌的知名度、美譽度、忠誠度的提升是企業(yè)的長期目標(biāo)，不會因為市場環(huán)境變化而改變。

在存量競爭環(huán)境下，很多品牌投入巨額資源去購買流量，被頭部主播和流量所挾持，一旦停止投流銷售就陷入停滯。

品牌獲得新客戶和難度和成本不斷提高，如何提高用戶的復(fù)購率，培養(yǎng)老客戶的忠誠度是2024年品牌的必修課。

品牌產(chǎn)生復(fù)購的核心驅(qū)動力是消費者對品牌的偏好，把所有能產(chǎn)生復(fù)購行為的發(fā)力點放聚焦在客戶身上，讓品牌創(chuàng)造與用戶同頻的生活方式，才能持續(xù)不斷地獲得客戶的青睞。

2、情緒價值更讓用戶上頭，品牌需要懂人心能共情

經(jīng)濟低迷的當(dāng)下，怠倦感襲來，年輕人既享受著買買買的快感，又想要找到除了購買以外的情緒出口。

品牌如何創(chuàng)造情緒價值？品牌需要滿足用戶以下三種感覺：儀式感、滿足感、參與感。生活需要儀式感，品牌需要參與感，今年火出圈的年輕人的第一杯佛系奶茶、醬香拿鐵都讓年輕人很上頭，從購買體驗到情緒刷屏驅(qū)動了用戶自主行動。貴州村超、淄博燒烤，相繼出圈引來眾多網(wǎng)友打卡，榕江、淄博滿足了年輕人追求新生活的需求，足球和燒烤成為城市品牌的代名詞。

3、平替品不是低價競爭，而是價值的競爭

不少品牌都把低價作為競爭的重要手段，平替品并非只有低價競爭，準(zhǔn)確來說只有具有品價比的平替品才有競爭力。客戶并非只想購買一個低價的商品，同等條件下對比大牌質(zhì)量、款式相差不大，平替品才會受到客戶青睞。

企業(yè)在低價的市場環(huán)境下，需要平衡品質(zhì)、利潤、效率三者之間的關(guān)系，最后看的還是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。對于消費品牌而言，如果不能做到一定的規(guī)模，很難在采購上獲得議價權(quán)進而壓低成本，在這方面大品牌的優(yōu)勢還是非常明顯，只有確保低成本才能確立低價優(yōu)勢。