只燒錢不賺錢？你的廣告為何無效？

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舉報 2023-12-26

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回想我這些年做過的廣告，出街的也有上百條。但時間拉長到五年十年后就會發現，有些廣告企業一直在用（感冒藥快克甚至把一條廣告片用了10年）。有些廣告早已悄悄退場。這些經得起時間考驗的廣告，說明能真正幫助到企業，值得持續投錢。但也有一些廣告，當年我覺得精妙至極，技驚四座，提案時客戶都拍手叫好。如今早已被丟進歷史的垃圾堆……你的品牌廣告有效嗎？效率有多高？不夸張地說，現在市面上絕大多數的廣告，都是在做低效甚至無效的傳播。老板們把辛苦掙來的錢，滿懷希望地扔進品牌宣傳里，結果真實的銷售數據一出來，狠狠地戳破了企業美好的品牌夢。并不是做品牌沒用，而是企業缺乏相應的知識和判斷標準。

先看看這些廣告，你覺得哪些是有效or無效？

如果你對此還有些迷糊，別擔心，接下來的內容能幫你少走彎路，節省不少學費。因為這些學費，我替你交過了。

一、“效率”是衡量品牌的核心標準

要判斷品牌傳播的效果，除了增長反饋這個投后的標準之外，還有很多投前的標準需要考慮，例如賣點是否突出、是否有差異化，甚至是廣告的美觀程度、是否年輕化、顧客是否偏愛……這些聽起來就讓人腦殼大。但如果回歸到最簡單的商業本質：做品牌的目的是什么？無非是1、賣更多的貨，2、把貨賣得更貴。因此，品牌實戰的唯一標準就是“效率”。吸引顧客關注的效率高不高？顧客理解和記憶的效率高不高？（這就是拓新效率）喚起老顧客的復購頻次高不高？建立價值感的效率高不高？效率提升是可以被觀測到、相對客觀的評判標準。好的廣告就是效率至上：能真正幫助企業提高效率，以更低的成本銷售出更多產品。其他“虛頭巴腦”的指標只能作為輔助參考。

二、理解有效廣告，從無效廣告開始

回想我這些年做過的廣告，出街的也有上百條。當初寫的時候，都覺得挺有效的。但時間一長，五年、十年后你就會發現，有些廣告企業一直還在用，而有些廣告早已悄悄退場。這些經得起時間考驗的廣告，說明它們能真正幫助到企業，值得持續投錢。但也有一些廣告，當年我覺得精妙至極，技驚四座，提案時客戶都拍手叫好。現在看來，它們效率極低，對消費者無用，早已被丟進歷史的垃圾堆。

就用我的一個失敗案例，帶大家觀摩一下低效廣告是如何誕生的。大概十年前，我在做乳酸菌這個行業。那時候，養樂多是老大，味全乳酸菌是老二。味全干了個漂亮的活兒：因為養樂多的瓶子太小了，一排五個，喝起來不夠爽，所以味全就把瓶子做大，變成一種更實惠、更大眾的常規飲料。隨著商超的冷鏈系統越來越完善，味全的乳酸菌賣得飛起。到了2013年，味全宣稱一年營收達到50億，快追上養樂多的60多億。就因為味全的高速增長，帶動著整個乳酸菌品類都火了（有點像元氣森林前幾年帶起的無糖風潮）。伊利、蒙牛紛紛入局，我服務的客戶君樂寶也跟上了，加上全國各地的中小品牌，市場極為熱鬧。

現在，讓我們回顧一下這些大品牌的廣告語，粗略感受一下哪些有效，哪些無感。或者10分鐘后再回想一下，哪些廣告語你還記得住。首先是養樂多的廣告語：“活的養樂多，越活越開心”，或許你喝過養樂多，那這句廣告語你是否覺得熟悉，能脫口而出嗎？

相信大多數人是做不到的。再看看味全的廣告語，叫“吃飽了來一瓶”。這個場景就非常清晰，告訴你什么時候可以喝它。

伊利的廣告語叫做“喚醒消化力，輕松每益添”，它的品牌名就叫“每益添”，玩的是一個諧音梗。然后是蒙牛的“腸活動，常年輕”。又是一個諧音梗，4A公司很愛玩這些。

最后是我服務的客戶君樂寶，推出的產品叫“每日活菌”。當時我們給它寫一個廣告語，在提案現場一亮相，技驚四座，滿堂喝彩，在座所有客戶都非常滿意，這么犀利的廣告語到底是什么呢？

“每日活菌，就該這么活！”

是不是聽上去好有態度，好巧妙，既切合了品類特性，又表達了年輕的態度，賣產品都上升到年輕人的價值觀層面了，客戶都爽死了。第一，你把活菌品類的“活”字給占住了，又和品牌名相互呼應；第二，能表達品牌態度，年輕人那種拽拽的態度，“老子就該這么活”，通過情感共鳴巧妙實現了品牌年輕化；第三，言簡意賅，朗朗上口……回過頭來看，這句廣告語從邏輯上去分析，有無數的點能打動客戶。唯獨這些打動客戶的點，并不能打動消費者，甚至與消費者沒有任何關系，完全是自嗨狀態，顱內高潮（后來我養成了一種警覺，如果一個方案所有客戶都能快速接受，很可能是有問題的）。更諷刺的是，這句費盡心思、千錘百煉的漂亮話，多年后同事問我這句廣告語是什么時，我居然忘了。是的沒錯，我居然忘了，可見這個廣告語的記憶成本有多高。作為一個從業者，花了那么多時間去琢磨和撰寫廣告語，也花了大量時間去研究競品的廣告，幾年下來的最終結果是，我都記不住。只有在寫這篇文章時回頭找資料，那些令人羞愧的記憶才一一浮現。如果連我都記不住，那你能指望置身事外的消費者能記住什么？唯獨有一句廣告語例外，那就是味全的“吃飽了來一瓶”。看到這里的讀者，你再回過頭想想伊利/蒙牛/養樂多的廣告語是什么？恐怕沒一個能記住的吧，這才過去了幾分鐘。

好，寫到這里大家有感受了嗎？廣告“效率”的高低立判。這些低效甚至無效的廣告，燃燒了企業多少傳播費用？但在你的心里沒留下一絲痕跡。

三、品牌高效的實戰原則

第一原則：相關性 > 價值點

沒人愛看廣告，沒人會去主動理解廣告。嘈雜的廣告聲在耳邊嗡嗡作響，爭奇斗艷的廣告畫面在余光里只留下模糊的印象。你的產品縱有千般好處，在成千上萬的商品之中只是滄海一粟。這就是大眾對廣告的基本態度：“視而不見”。因此，如何讓消費者先察覺到你，廣告先得“叫住人”，這是效率提升最大的機會。

叫住人最好的方式，就是叫他的名字。當事人會在嘈雜聲中精準識別出這個信息，因為與自己的相關性最高。除此之外，什么因素和消費者的相關性最高？就是各自的“需求”。在一條美食街上，想減肥的人一定更容易關注輕食和沙拉，追求口味刺激的人，更容易關注燒烤或火鍋。

所以，“喊人就是喊需求”，一定要把某類顧客的需求喊出來，再用你的價值點去對接，這是提高效率的不二法門。就這么簡單，沒了。但你放心，因為太過簡單，大部分企業會想找一個更復雜/聰明的方案。這就引出了第二個原則：

提高效率的第二個原則：熟悉 > 眼前一亮

無論是為了吸引顧客注意力，還是為了凸顯與同行的與眾不同，我們常用創意/新穎/高級的詞匯和形象，把自己包裝起來。這些都是讓你遠離“熟悉”的敵人。因為熟悉就是顧客腦海中已有的、常用的概念。越熟悉，對接效率越高，同時也就意味著越“老套”、“沒創意”，也就約等于“不夠好”。所以在提案現場，往往“就該這么活”大獲全勝，“吃飽了來一瓶”無人問津。

58同城最知名的廣告是“一個神奇的網站”，但神奇得很陌生，和消費者沒有關系。

我后來給58寫的廣告語平平無奇，但企業一直用到現在：“租房找工作，上58同城”。簡單好用沒創意，因為用戶不需要“創意”，只需要“有用”。

作為二手交易平臺兩強之一的轉轉，用戶規模的確不如閑魚，于是避其鋒芒從自己的強勢品類切入。“買賣二手手機上轉轉”，平平無奇簡單好用，表達了業務優勢和顧客相關性，轉轉在二手手機和3c類目一騎絕塵，遙遙領先，要不是受到疫情和某些因素影響，前兩年就上市了。

“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝紅牛”，“經常用腦，多喝六個核桃”……這些耳熟能詳的廣告語，都是如此熟悉，如此平平無奇，又如此的高效，潛移默化的植入在消費者的大腦里，揮之不去。