首發：空手

品牌思想史上有三次飛躍。

第一次是1955年《產品與品牌》經典論文的發表，品牌與產品在理論上完成區隔，品牌源于產品但高于產品，自此品牌思想開始蓬勃發展。
第二次是20世紀90年代，品牌資產和戰略品牌管理思想的提出，品牌從戰術工具上升到企業戰略高度。
第三次則是在新世紀前后，品牌關系、品牌社群等理論提出，重塑了品牌觀念，關系成為新的營銷理論范式。

不是基于品牌自身，而是基于品牌-消費者關系來定義品牌，更能讓我們理解品牌對消費者起作用的底層邏輯，也更加清晰品牌建設的目標是什么。只有和消費者建立關系，銷售才能得以持續；只有和消費者建立關系，品牌力才能立住。關系的強弱，決定了品牌力的強弱。

隨著互聯網和社交媒體的發展，品牌和消費者可以建立更直接的聯系，私域、社群、粉絲、增長黑客、人設、IP等概念開始流行，想必大家都進一步認識到了“關系”的重要性。

但是如何理解并建立品牌關系，長期以來我們存在兩個誤解。

第一，認為品牌關系就是情感聯系。

過去幾十年來，各種品牌理念都強調通過情感營銷，訴諸消費者形象與個性，以及價值觀廣告、走心文案、態度視頻等具體形式，讓消費者對品牌產生認同、共鳴，進而愛上品牌、忠于品牌。

但是，讓消費者對品牌產生強烈喜歡和愛意，并且只購買該品牌是極不現實的、難以達成，那只會發生了極少數消費者身上，而多數人并不會對品牌投射個人情感。

比如HBG理論的提出者拜倫·夏普教授就認為，情感根本對營銷沒有幫助，消費者是花心的，完全沒有忠誠度可言。

在業界，百勝餐飲集團的前CEO也指出，雖然消費者偶爾會因為喜歡而購買某個品牌，但是如果企業以此為基礎來構建營銷信息，則注定要失敗，因為最終的結果必然是模糊不清、過于矯情的廢話。

要想和消費者建立關系，其實最重要的是和消費者玩在一起，讓消費者參與到品牌營銷中來，參與讓消費者感受到親密，并對品牌產生歸屬感和責任感。

其次，文化相關性創造關系，如果品牌能夠融入或創造一個消費者關注的社會議題，說出消費者的心聲，那么消費者才會認為你這個品牌和他有關，并讓其產生認同。

第二，認為品牌關系就是品牌和消費者之間的一對一關系。

人是社會性動物，每個人都生活在社交網絡之中，并受到他人和社會文化的影響。

要想撬動消費者關系，一方面是借助社會文化，強化品牌的社會公共關系。

通過品牌與文化的共振，從而保持品牌活力，保證流行性和活躍度，讓消費者對品牌產生熟悉之感。同時借助文化的力量，提升品牌的權威性、公共影響力，贏得消費者的尊重。

另一方面，則是借助用戶圈層，撬動用戶-用戶關系。

品牌要讓一小部分消費者深度參與品牌，和他們建立親密關系，并借助這群用戶的力量，輻射其他消費群體，完成品牌的擴散。

通過社交網絡和關系運營，利用于人與人的關系，去影響品牌與人的關系，激發品牌在用戶群體中的分享與擴散，實現老顧客的激活與復購，實現新客的獲取和擴散。

這實際上意味著，品牌建設要做的就是兩件事：社會化和社交化，這是品牌對消費者起作用的根本，也是品牌營銷最重要的兩個支點。企業做品牌，就是要干好這兩樣。

一、社會化的力量

1、社會化創造購買

前不久，我在粉絲群里分享了包裝水品牌康師傅喝開水的一則案例，海報文案叫做“開會就要喝開水”。好幾位同學對此表示不理解、不認同，理由是“為什么開會要喝開水啊？有什么賣點嗎？這也沒有給出購買理由啊”。

拍攝于上海虹橋一便利店門口

但問題是，開會買水真的需要理由嗎？消費者在買水前真的會考慮半天為什么買這瓶不買那瓶嗎？事實上，就算農夫山泉、百歲山、怡寶也給不出獨屬于自己的開會專用水理由啊。

問題的關鍵在于，消費者在買水時首先會想到哪個品牌，只要消費者能夠第一時間想到喝開水，那么他就會考慮購買。喝開水要做的不是宣傳功能、教育說服用戶，而是建立喝開水和開會之間的相關性，讓消費者記住會議用水有喝開水這個選項（優先選項）即可。

這是今年4月份，喝開水在微博上打造的一波聲勢浩大的傳播戰役，整個Campaign的主題叫做“開啥都要喝開水”。圍繞這一主題，喝開水設計了一系列場景如開會、開工、開學、開球等，力圖讓消費者在各個喝水場景下都能夠優先想到喝開水。

更重要的是，喝開水還通過微博話題、上百家品牌的藍V聯動成功把“開啥都要喝開水”變成了一個梗，一個熱搜話題，一個被消費者高度關注的社會議題。

它不僅引發了洗腦式社會傳播擴散，讓喝開水的破圈之勢勢不可擋；而且讓品牌成為一種社會流行，被更多消費者注意到，在眾多喝水場景下被記住，被優先考慮，成功移動了購買指針。

這些年受互聯網影響，營銷人總喜歡講一個詞“剛需”。但想想就知道，我們生活中絕大多數產品根本談不上剛需，比如堅果、口香糖、益生菌之類，消費者知道堅果、益生菌健康，也知道這些產品的代表性品牌，但是你每天都會吃嗎？

消費者不吃，不是不了解其產品功效，而是想不起來，也沒有養成習慣。像我有時突然注重健康就會心血來潮買一些堅果和益生菌，結果吃了兩天就忘了，等再想起來已經過期了。

就連包裝水也是如此，喝水是剛需，但是喝農夫山泉、喝開水是剛需嗎？消費者之所以不購買，不是因為產品功能宣傳不夠，而是因為品牌在消費者生活中缺乏固定的消費場景，在心智之中缺乏顯著性，同時在社會文化層面缺乏流行性。消費者意識不到品牌的存在，自然不會選擇購買。

美國心理學家威廉詹姆斯說過，人類99%的活動并不涉及有意識的態度和動機，都是純粹自發式的活動，受到慣性、沖動和外在環境的刺激。

社會化的重要性，就是幫助品牌持續創造熱度和話題性，不斷提醒消費者品牌的存在，并且建立品牌與消費者生活場景的關聯，從而提示消費者購買。

要想和消費者建立關系，在消費者心目中有存在感、相關性、顯著性就非常重要，這是銷售達成的前提，也是品牌發揮作用的基礎。

2、社會化提升品牌力

最近這段時間，不少國貨品牌遭遇爭議和危機，特別是因為價格問題被消費者視為“智商稅”“割韭菜”“不值這個價”。從根本上來講，這是因為多數國貨品牌歷史短、底蘊不足，在品牌力上還無法與那些成熟的國際大品牌抗衡。

要提升品牌力，除了在產品層面不斷強化品質和技術含量，還有非常重要一點就是社會化，讓品牌與文化產生共振，從而贏得目標用戶和公眾的共鳴。

這就像華為、比亞迪，它們贏得國人的尊敬和愛戴，除了技術上的成就，還有就是在品牌營銷中融入了更多傳統文化和民族精神，建立了非常牢固的公共品牌關系。

今年7月份，雨季到來之際，慕思在微博上打造了一個話題#無論風雨都好眠# ，并且拍攝了一條態度短片《雨眠》。它告訴消費者，度過下雨天最好的方式，就是享受一場好眠。慕思用一張好床墊，陪伴數百萬家庭度過人生的晴天雨天。

慕思的這個做法，一方面強化了品牌與夏日、雨天、風雨、睡眠、好覺這些關鍵詞（背后是消費場景）的關聯度。

利用微博遞進式的熱點矩陣，慕思設置了多個話題，除#無論風雨都好眠#的主話題外，還有#睡覺是對下雨天的基本尊重#、#慕思是懂治愈的#，幫助品牌傳播持續加熱，助力品牌霸屏熱搜。

在營銷期間，慕思的話題總閱讀量達到了3億+，特別是社交熱議度提升了200%+，在社交熱議詞中“雨天好眠”的氛圍詞濃度達到了35%+，讓消費者一提到、遇到下雨天就能想到慕思，大家一起來沉浸式聽雨入眠。

這一做法能有效地拉拽興趣用戶進行流轉沉淀，幫助慕思興趣人群環比擴容35.3%。

另一方面，更重要的是慕思借社會議題和文化價值觀的注入，提升了品牌力，贏得消費者的好感與認同。

上述這一波傳播幫助慕思品牌聲量提升了240%+，品牌TVC播放量也達了1700萬+，有效強化了品牌印記，有力地滲透進用戶心智之中。

#無論風雨都好眠#不僅關聯了實際的下雨天，而且從容應對人生中的風風雨雨，還代表著一種人生態度，體現了中國式的文化觀和生活方式，飽滿詩意和美感。

看這個案例我們會發現，它壓根就沒有講產品功能，也沒有體現慕思的差異化賣點，消費者想要雨天好眠買任一床墊品牌均可。但是慕思的做法，充分體現了一個中國床墊品牌的魅力和內涵，為慕思在品牌層面創造了差異化優勢，提升了品牌形象和美譽度。

而且當消費者想買床墊時，尤其是在夏天多雨這個場景下，更容易想到慕思，并且對慕思更有好感和認同，那么購買慕思的機會自然也最大。這種社會化的價值最終都會反映在銷量上。

品牌思想的開山鼻祖西德尼·列維在91歲高齡之際，反過頭來挖掘品牌化的源頭，他認為品牌“brand”一詞起源于“火”(fire)和“燃燒”(burning)，品牌化是為產品注入燃燒的激情、賦予內在精神，點燃人們的內心。

所以說，品牌建設不是種草、促銷、直播帶貨，而是要通過社會化，為品牌注入文化和價值觀，讓品牌成為社會文化的一部分，形成群體所共享的某種儀式和傳統，成為一種社會共識。社會化就是品牌建立群體共識的過程。

品牌要想借用這種社會化的力量，就要多去思考并研究社會熱點和熱搜話題，分析社會文化走向和國民消費心理。那么，微博就是一個當仁不讓的平臺，它是整個社會的輿論場。

微博上有精細化的熱點營銷方式，從全民性的節日熱點、賽事熱點、家國熱點，大眾娛樂的臺網熱點，到各種小眾垂直熱點、節氣熱點，做好熱點營銷就能最大限度撬動公域流量和社會關注。

比如去年春節，蘭蔻196借勢春節、春晚熱點打造的#國泰民安妝#、#扛住央媽的鏡頭色#等話題，就抓住了國民情緒，并在央視審美和明星同款的加持下帶來了產品銷售的高效轉化。

還有新興母嬰品牌Babycare白貝殼，在去年10月11日借勢“世界鎮痛日”這一小眾節日衍生出來的社會話題＃我國僅30%產婦使用無痛分娩＃，打造了一波#母愛無需疼痛證明#的熱點營銷，為孕產媽媽發聲，鼓勵女性實施無痛分娩。

Babycare這一波傳播同樣是抓住了社會心理，引發了公眾熱議和共鳴，小預算實現了大效果，這個話題曾持續霸榜熱搜第1位；

而且它還成功輸出了品牌理念和價值觀，極大提升了用戶好感，實現品牌力的有效提升。此外，由于這波話題的成功，它還成了Babycare的品牌長線經營的一部分，持續在發聲并投入資源開展相關活動，為品牌積累了社交資產。

這兩個案例，都是對微博熱點的有效利用，是社會化提升品牌力，擴大傳播力，強化銷售力的有力證明。

3、社會化大于精準流量

過去廣告業有一句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半”。它指的是傳統媒體受眾群體泛化，廣告常常投給大量非目標消費者。

所以互聯網興起以來，帶給廣告業的第一個改變就是“精準”。有了數據技術的加持，我們可以把廣告精準地投放給自己想要觸達的那個目標對象。

2011年3月，《第一財經周刊》推出文章專題“互聯網公司正在瓦解傳統廣告業”。文中強調“精準技術和大數據在顛覆傳統廣告投放的價值”，說得就是這件事。

在流量當道的今天，企業營銷往往過于看重轉化數字，關心目標對象的每一次點擊、觸達，由此帶來的業績貢獻和由此產生的成本。

但問題是，你把你的廣告推送到消費者面前，他就一定會看嗎？更大的可能是消費者根本沒有注意到你的廣告存在，或者熟視無睹、無動于衷。

要知道，一個廣告要起作用，得分兩步，一是注意到廣告的存在，二是消費者能記得住/回憶起是什么品牌的廣告。

夏普教授做過一項研究，數據表明一個廣告觸達的所有人群中，有60%的人對你的廣告沒興趣，根本就不關注。其次，在剩下40%的人中，又有60%的人看了廣告，卻記不住是誰家的廣告，甚至可能把你的廣告記成了競品的。這就意味著，一個廣告真正能夠影響到的人，只有總觸達人數的16%。

一個品牌只有處于被大眾關注和討論的氛圍和熱度中，廣告投放的效果才會好。如果品牌缺乏社會流行性，只做精準投放、效果廣告，只跟自己的對象做觸達，那么最終結果一定會大打折扣。所謂的“精準”其實并不精準，反而進一步推高了廣告成本，造成廣告費用的浪費。

《注意力商人》一書強調，爭奪注意力是一切商業活動最底層的邏輯，也是銷售轉化漏斗最上方的開口。品牌能獲得多大的注意力，決定了最終轉化的量級和效率。

做營銷關注結果沒有錯，但不要忘記，效果轉化的源頭在品牌，在社會化。在今天的社會環境下，品牌要想獲得廣泛、持久的注意力，那么一個非常好的做法就是借助微博平臺，通過熱點和話題去實施社會化傳播，社會化是一個放大器，是一股更大的流量，其意義遠遠超過單純的效果投放。

2021年底，江小白在微博上連發了100條聲明。這100張聲明海報設計得生動有趣，不僅巧妙科普了產品品質，而且用幽默、自嘲的方式贏得了消費者喜愛。

雖然并不是每個人都有耐心將100張海報看完，但是#江小白連發100條聲明#這個話題沖上熱搜，形成輿論，卷入了更多消費者。

這輪傳播在整個公眾層面提升了江小白品牌的美譽度，贏得了公眾好感，改善了品牌形象。這對于當前的江小白來說其實是非常重要的一件事，這比單純跟其目標受眾溝通江小白“出了新品，品質更好”要重要得多。

品牌建設，其實不只是為了影響目標受眾，非目標受眾有時同樣重要。今年早些時候，FENDI聯名喜茶，茅臺聯名瑞幸，對于FENDI、茅臺這樣的高端品牌、奢侈品牌來講，如果他們只追求精準觸達目標用戶，那么根本沒必要做這些聯名。

但是，保時捷有一句文案說得好：“多數人知道，少數人了解”。所謂高端就是多數人仰望，少數人擁有。如果沒有了多數人的仰望，那么少數人也就不想擁有了。所以高端品牌的營銷不能只面向高端人群做，而是要面向大眾做，在社會層面形成影響力。

在茅臺瑞幸醬香拿鐵的聯名中，雖然網上不出意料地有一種論調認為瑞幸賺翻了，茅臺虧慘了，19塊錢一杯的咖啡嚴重拉低茅臺的名酒地位和高端檔次。

但事實上，茅臺也從這次跨界聯名中獲益良多，因為一次又一次的熱點，愈發增強了茅臺全民矚目、全民熱議的光環效應，反而是鞏固了茅臺“國酒”的地位，讓人一提到白酒就馬上想到茅臺，也進一步擴大了醬香白酒在酒水市場中的滲透率和影響力。

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高端品牌如此，大眾品牌更是如此。因為推動消費者購買的一大心理就是從眾消費，權威崇拜，大家都買的產品我才買。因此，在社會化的氛圍中，流量的效果才會最大化，銷售的障礙才會得以破除。

社會化是流量和熱度的源頭，有了這個源源不斷的活水，品牌才有威力，才有活力，銷售才有動力。從品牌建設的角度來講，幫助品牌實現社會化才是微博最重要的價值，它讓品牌全面融入用戶生活場景，并通過文化共振贏得用戶認同。

二、社交化的能量

1、社交形成參與，參與建立關系

2022年，餓了么在微博上打造了一檔免單活動。這個活動不是直接發券、返現，而是用游戲化答題的方式來做。

餓了么在其官方微博發布免單的互動問題，網友們根據出題線索，猜測免單時間。有了這個玩法，消費者熱烈回應，玩得不亦樂乎，各種精彩段子和爆梗頻出，#餓了么免單#頻頻登上熱搜（大約一共上了20次）。

這個活動不僅成功破圈，而且話題的持續性非常好，叫好又叫座，成為去年夏天的一大營銷爆款。所以，今年餓了么免單第二季的活動又開始了，到目前來說整體累計曝光已經超過了80億。

很多品牌都會做促銷，通過折扣、福利、買贈、滿減、免費吸引消費者，刺激銷售達成。但是，這些常規做法往往吸引來一群羊毛黨，薅完羊毛后就消失得無影無蹤，品牌什么也沒有剩下。

餓了么的做法，則是充分利用微博的社交生態和熱點玩法，粘住了一群用戶，實現了留存和激活。這比單純做一次促銷活動，效果翻了幾倍，品牌層面也收獲了巨大影響力。

消費者參與餓了么的活動，不僅是為了免單，而是愿意和品牌玩在一起。在這種社交的過程中，消費者會對品牌產生親近與好感，而有了這種關系，才會有長期留存。

我們過去常常以為態度決定行為，但社會心理學早已證實——不是態度決定行為，而是行為影響態度。我們如何做，會改變我們的態度。如果消費者經常參與品牌的營銷行為，和品牌發生交互，他們的態度自然會“跟上”他們的行為，對品牌產生相應的好感、認同感、歸屬感。

這就像好朋友之間，其實很難說清楚，到底是因為友情深厚，才會經常一起玩；還是因為經常一起玩，友情才越來越深厚。

《小王子》里面說：“正是我為我的玫瑰花費的時光，才使我的玫瑰變得如此重要”。

因為小王子給他的玫瑰澆過水，給她蓋過罩子，給她遮過風雨，給她除過毛蟲，聽過她抱怨和自詡，也常常和她默默相對。所以她才是小王子的玫瑰，單單這一朵就比世上所有玫瑰都重要得多。

2、社交創造粉絲，粉絲形成擴散

營銷學上有一個著名的1990法則。其含義是品牌要通過1%的核心人群去影響9%的相關人群，再通過這9%的人去輻射剩下90%的普通人群，由此實現品牌在群體中的擴散和不同圈層的轉化。

對于任一品牌來說，其全體消費者中大多數人都是“沉默的大多數”，他們對品牌漠不關心，沒有感情，也不主動參與品牌的營銷活動。品牌要想撬動大眾消費群，最好的做法就是利用好核心粉絲的力量。

像Lululemon，短短數年成為全球第二大運動品牌。其成功關鍵就是借助健身教練、瑜伽老師作為品牌大使，利用其個人社交影響力，去帶動健身、瑜伽愛好者這群核心消費群體，然后再利用這群人的口碑、推薦去輻射一般大眾。

再如近幾年大紅大紫的巴塔哥尼亞，也是抓住了硅谷的IT精英和華爾街的金融精英，通過他們的示范效應，引發了全社會對于巴塔的狂熱與模仿。

還有麥當勞也是如此，自從肯德基瘋狂星期四引發全民狂歡以來，很多人調侃麥當勞何時拿出應對肯德基的大招，現在這個大招來了，那就是“麥門”。

“麥門”最初是消費者在網上自發玩梗，2022年底麥當勞官方正式“認領”麥門，在日常微博運營中開始頻頻提及麥門，并圍繞其創作內容發布麥門表情包、麥門文學梗等；另一方面，麥當勞也開始反復利用麥門來和微博網友互動。

這種官方玩梗的方式，帶動了越來越多的消費者，自認“麥門信徒”，并自發為麥門創作了大量內容，幫助麥門徹底火出了圈，成為麥當勞如今標志性的營銷事件，并由此卷入了更多人。

對于品牌營銷來說，要善于利用社會之網，通過忠粉和人際關系去影響大眾消費者。有句話說，最好的廣告仍是口口相傳。比起品牌官方營銷信息，消費者更愿意相信真實用戶的推薦。具體來說，就是通過品牌社交化，與少數消費者建立親密關系，把他們變成粉絲，再通過他們的分享、推薦、發聲去影響大眾。

特別是在流量紅利越發見底、消費者圈層化的當下，只有加強與粉絲的互動與共創，才能做出真正破圈的傳播，品牌社交比買流量續命能收獲更大、更持續的品牌影響。

要做好這一點，品牌就要充分理解消費者，理解社會文化心理。同時更好地利用好微博的生態，找到好的熱點和玩法切入，和消費者加強連接，從而撬動億萬用戶的力量。

3、社交大于私域

這幾年在國內有一個非常流行的營銷概念，叫做“私域”。雖說私域的本質也是經營顧客關系，加強與顧客的連接，讓顧客在品牌自有渠道和營銷陣地中，實現留存、激活和變現。但是在實際運營中，私域實質就是拉群、發券。

其實很多品牌并不適合私域，這是由產品屬性所決定的。只有那些客單價不錯、復購頻次高的產品才適合私域，典型如瑞幸，其私域就非常成功，因為咖啡可以每天喝。

但還有大量產品，且不說汽車、家電、家居、消費電子等耐用品，像我過去服務過的洗衣液、洗發水、調味品等快消品，都很難做私域，因為這些產品買一次差不多可以用半年。那你這半年中私域怎么運營呢？

對于這些品類而言，用戶經營的目標顯然不是加微信拉群，甚至不是復購。而是要通過社交化，建立更親密的用戶關系，通過粉絲口碑去分享、推薦品牌，并且在危機時刻，他們也愿意為品牌發聲，擁護品牌。

縱觀今日國內外最優秀的企業家，都非常善用這種力量，比如國內微博上的雷軍、李想，國外X上的馬斯克等。

品牌與消費者建立了社交，后續的私域運營、拉群賣貨才順理成章。在沒有關系之前，一見面就要加消費者微信，把他拉到私域群里賣貨，這樣的群聊很快就會被消費者折疊、屏蔽，賬號被取關、拉黑。社交大于私域。

從品牌的角度來說，社會化加強品牌與文化的關聯，在社會層面收獲輿論和口碑支持，這能讓品牌獲得權威性和尊重度。

社交化則密切了用戶關系，在平時收獲一群自來水，在關鍵時刻得到粉絲的力挺。同時，二者還都能使品牌在消費者那里變得更加親密、熟悉。這些指標和維度，是品牌力的基礎。

而從營銷增長上來看，社會化可以擴大品牌開口，通過熱搜、話題吸引更多流量和用戶；社交化則可以提高現有用戶粘性，并通過用戶的人際關系、社交網絡撬動更多用戶。

社會化負責“推”，社交化負責“拉”，二者形成一個閉環。抓住了這兩者，就抓住了品牌營銷的實質，掌握了品牌發揮作用的底層邏輯。

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）