作者：KUMA、Rolyn

都 2023 年了，為什么電梯里的洗腦廣告還是那么多？

得承認(rèn)，“讓人記住”對任何品牌來說都是一個自古難題。在這個注意力更加渙散的時代，能向用戶集中傳遞信息的渠道已經(jīng)不多。而洗腦廣告這種簡單粗暴、看似更有確定性的形式，依然讓一些品牌“念念不忘”。盡管它不是最優(yōu)選擇，往往只是無奈之舉。

因?yàn)楫?dāng)品牌內(nèi)容可以被人人參與討論和分享時，傳播的難度和不確定性就會大幅提升。對成就的夸夸其談總是很難被傳頌開，一次偶然的翻車事件卻能激出層層漣漪。這就是所謂“好事不出門，壞事傳千里”。正面的信息要破圈，總是要難上一萬倍。

為什么總有“幸運(yùn)兒”能做出現(xiàn)象級刷屏事件，贏得“潑天富貴”？不僅能讓人記住，還能留下好口碑。除了羨慕它們“可遇不可求”的機(jī)遇，我們不妨抽絲剝繭，梳理一下其中的脈絡(luò)。爆款也許不能復(fù)制，但依然可以學(xué)習(xí)。

刀法從 2023 年的營銷案例中，選取了 5 個代表性品牌，它們在近一年里并非只依賴于傳統(tǒng)意義上的廣告，而是更多地作為事件發(fā)起者或參與者，讓大眾產(chǎn)生了集體性的共識，因而在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌記憶。

盡管形式不同，這 5 個品牌在傳播上多少都用了一些“逆向營銷”的思維。不同于自上至下、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)營銷邏輯，“逆向營銷”是從大眾用戶的感受出發(fā)，思路上看似出其不意，情緒捕捉上卻又合乎邏輯。

一、比亞迪：在真實(shí)的商戰(zhàn)里，
“以退為進(jìn)”會更好嗎？

對汽車品牌而言，2023 年或許是有史以來最硝煙彌漫的一年。近日，有媒體發(fā)布了一篇名為《2023年中國車企到底吵了多少架？》的文章，歷數(shù)了本年度車企的各種“隔空掐架”。市場白熱化的競爭態(tài)勢，加上車企高管越來越習(xí)慣直接在微博高調(diào)發(fā)表言論，讓許多消費(fèi)者成了吃瓜群眾 —— “看，這兩家又上熱搜了。”

贏得曝光是真，但有多少人會被針鋒相對的辯論折服，從而愛上這個品牌呢？而在今年的無數(shù)汽車罵戰(zhàn)里，最“反叛”和令人印象最深刻的，居然是 8 月比亞迪下線第 500 萬輛新能源車時，喊出的“在一起，才是中國汽車”。

8 月 9 日晚，比亞迪在深圳總部舉行了第 500 萬輛新能源車的下線儀式。發(fā)布會上，比亞迪董事長王傳福表示造車不易，數(shù)度哽咽。在會場外，比亞迪擺出“在一起，才是中國汽車”的展區(qū)，擺放了多個中國車企的代表車型。隨后，奇瑞、紅旗、理想、小鵬等被“致意”的汽車品牌也通過官方微博表達(dá)了支持和認(rèn)同。

與線下同步的是線上的話題發(fā)酵。多數(shù)網(wǎng)友和媒體對比亞迪這波“操作”表達(dá)了好感，稱贊其“格局拉滿”。最核心的兩支視頻在微博平臺上獲得了接近 4000 萬播放，#比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線#的微博話題也積累了 3.9 億閱讀量。

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要知道，這次傳播的出發(fā)點(diǎn)本是在產(chǎn)銷上“秀肌肉”，但比亞迪在表達(dá)主題的選擇上卻沒有以此類推，去自夸“ 500 萬”的厲害之處，而是用致敬中國汽車工業(yè)的方式，把比亞迪含蓄地放進(jìn)了坐標(biāo)系里，可以說拿捏了中國社會骨子里，尤其是在近兩年劍拔弩張的大環(huán)境下，一種對“格局”天然向往的社會情緒。這樣一個議題從微博發(fā)酵，逐漸蔓延到全網(wǎng)，成了全民關(guān)注的熱點(diǎn)。

當(dāng)然，輿論如果只是一邊倒，也不會獲得如此量級的傳播。在專業(yè)圈層里也不乏爭議的存在。某競對汽車品牌高管就公開表示反對，稱中國汽車企業(yè)必須直面競爭的現(xiàn)實(shí)，“那還不如先打一架再在一起吧。”

在微博上，不少意見領(lǐng)袖也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。大 V @理記這樣評價其出圈邏輯：“對普通受眾，誰能不為中國制造業(yè)的大發(fā)展落淚？那個片子厲害就在于，哪怕你不是比亞迪的粉，但那片子把別的企業(yè)都夸到了，比亞迪甚至不太起眼，請問你怎么反對？至于非車圈的人，那更是為國家進(jìn)步而激動。”

當(dāng)然這一波操作，也讓比亞迪面臨的社會期待和壓力增大不少。幸好其今年下半年依然業(yè)績持續(xù)增長，穩(wěn)坐國內(nèi)乘用車市場銷冠，旗下新品牌仰望和方程豹也備受關(guān)注。而在今年之前，又有多少人會把比亞迪這個名字，和“民族品牌”關(guān)聯(lián)起來呢？

二、潔柔：烏龍事件的逆風(fēng)翻盤，
“失誤”如何變成營銷機(jī)遇？

因?yàn)闉觚埵录凰蜕蠠崴押螅放凭烤箲?yīng)該如何應(yīng)對？

今年 9 月，45 年國貨品牌潔柔對于“直播間輸錯價格”問題的處理，堪稱年度教科書級的公關(guān)營銷案例。#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#、#潔柔回應(yīng) 6 箱紙巾標(biāo)價 10 元#、#潔柔寫感謝信感謝取消 10 元 6 箱訂單顧客#、#老牌國貨企業(yè)員工福利有多好#等話題，在短時間內(nèi)輪番登上微博熱搜。

9 月 17 日，潔柔直播間運(yùn)營因價格設(shè)置錯誤，將原價 56.9 元 1 箱的紙巾設(shè)置成了 10 元 6 箱。引發(fā)眾多用戶下單搶購，最終成交訂單數(shù)超過 4 萬單。出現(xiàn)這樣的事故，多數(shù)品牌往往選擇“砍單”，并給消費(fèi)者優(yōu)惠券補(bǔ)償。但潔柔選擇正常發(fā)貨，兩天后品牌發(fā)布官方回應(yīng)，稱損失達(dá)千萬元，但所有“ 10 元 6 箱紙”訂單都會發(fā)貨，需要退款的用戶可協(xié)商其他處理方案。

隨后，#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#登上微博熱搜第一，閱讀量達(dá) 3.6 億。多數(shù)網(wǎng)友稱贊潔柔的格局，也有人認(rèn)為潔柔不應(yīng)該縱容“羊毛黨”，建議限制發(fā)貨數(shù)量。同時還有許多用戶被潔柔的官方態(tài)度打動，主動申請退款并且不需要補(bǔ)償。

潔柔隨后的一波操作將其再次送上熱搜。出人意料的是，潔柔給主動申請退款的用戶發(fā)送了感謝信，并邀請其成為“榮譽(yù)潔柔人”，來參加廣州舉辦的 45 年周年慶，并提供周年禮盒、新品試用、內(nèi)購價等權(quán)益，甚至還為其家屬提供實(shí)習(xí)及工作崗位。這波回饋“好心人”的驚喜福利再一次引發(fā)了網(wǎng)友熱議，熱門話題又變成了“老牌國貨企業(yè)員工福利有多好”，潔柔成了網(wǎng)友口中的“神仙公司”。

刀法認(rèn)為，潔柔在這次事件中展現(xiàn)出來的“真誠不套路”的溝通態(tài)度，以及提供實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)回饋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期。價格烏龍事件發(fā)生后，潔柔面臨關(guān)鍵抉擇，處置不當(dāng)就極易釀成負(fù)面。通常做法是息事寧人，但潔柔反而借助微博的公共輿論屬性，把熱搜作為直面消費(fèi)者的溝通場景，不僅贏得了社會面好感，也讓一批用戶對品牌從了解升級為偏愛。

對于具有一定規(guī)模的消費(fèi)品牌而言，其實(shí)很難避免大大小小的問題在社媒平臺發(fā)酵，釀成熱點(diǎn)。降低熱度、息事寧人并不是唯一的解決辦法，因?yàn)槠渲幸蔡N(yùn)藏極高的溝通價值。負(fù)面事件帶來遠(yuǎn)高于正向傳播的流量，卻也是品牌以小博大，重新樹立認(rèn)知的絕佳機(jī)會。

三、霸王茶姬：過度消費(fèi)的時代已過去，
“低負(fù)擔(dān)”也是一種情緒價值

近幾年，新茶飲可謂是最自帶流量，具有熱搜體質(zhì)的一類品牌。其中既有像#秋天的第一杯奶茶#這樣的集體行為藝術(shù)，也有與明星、IP 幾乎平均“3 天一次”的瘋狂聯(lián)名，當(dāng)然也不外乎食品安全、服務(wù)體驗(yàn)等方面的輿論爭議。

作為典型的情緒消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對新茶飲品牌的忠誠度其實(shí)是偏低的，據(jù)多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，該數(shù)值普遍均低于 20％ 以下。而當(dāng)各大品牌不斷用新的聯(lián)名和口味吸引復(fù)購時，消費(fèi)者對糖分、脂肪、咖啡因等成分的焦慮也從未減弱，“該不該戒奶茶”一直是潛在的泛社會情緒。

主推原葉鮮奶茶的霸王茶姬，很早開始就將這一洞察轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動。比如在爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”身上，它曾通過微博、微信等平臺官方兩度公示配方：為回應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品成分配方的好奇，《一杯伯牙絕弦里面有什么》公開了茶湯、牛乳的配比展現(xiàn)原料純粹；《一杯伯牙絕弦有多少熱量》，詳細(xì)回應(yīng)消費(fèi)者對熱量和營養(yǎng)成分的關(guān)注，“半顆牛油果”類比奶茶熱量的海報深入人心。

但真正打出“健康奶茶”認(rèn)知的，還是它今年的一系列營銷戰(zhàn)役。8 月中旬，霸王茶姬率先推出了茶飲行業(yè)首張“產(chǎn)品身份證”，一口氣公開了產(chǎn)品原料、產(chǎn)品熱量與營養(yǎng)元素、產(chǎn)品風(fēng)味表等，并提供第三方檢測證明。#你喝的奶茶有身份證嗎#這一話題通過觀察者網(wǎng)、猛犸新聞、生命時報等多家媒體對消費(fèi)者的街采、以及對“健康奶茶”的認(rèn)知科普，這些觀點(diǎn)內(nèi)容在微博進(jìn)行前期釋放，實(shí)現(xiàn)超 5000 萬的話題曝光，打出了第一波認(rèn)知。

9 月，霸王茶姬更進(jìn)一步，首創(chuàng)了茶飲“熱量計算器”功能，消費(fèi)者可通過霸王茶姬公眾號、小程序等平臺進(jìn)入熱量計算器，實(shí)現(xiàn)定制化、個性化的熱量等產(chǎn)品營養(yǎng)信息計算。同時，霸王茶姬還聯(lián)合 Keep 同步發(fā)起“100 大卡換霸王茶姬”挑戰(zhàn)賽。消費(fèi)者成功完成運(yùn)動挑戰(zhàn)后，有機(jī)會獲得專屬獎品。這一波創(chuàng)新引起了更大范圍的關(guān)注，微博話題沖上了 3 億，有網(wǎng)友評論道：“喝奶茶的負(fù)罪感又減少了，明天來一杯！”

可以說，正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對好喝、健康茶飲的追求，霸王茶姬才會不斷為健康做“加法”，給產(chǎn)品做“減法”。除了健康這個大主題以外，“低負(fù)擔(dān)”才是當(dāng)今消費(fèi)者更需要的情緒價值。霸王茶姬的解法，是通過深度互動的形式，意欲讓更多人了解產(chǎn)品熱量標(biāo)準(zhǔn)和低負(fù)擔(dān)型產(chǎn)品特性，讓健康指標(biāo)可感知。

這也來源于霸王茶姬對社媒平臺潛在趨勢的密切關(guān)注。正如霸王茶姬品牌市場中心總經(jīng)理徐馳曾在與刀姐 doris 的對談中提到，他們在微博這類平臺觀察到用戶的情緒，也希望去做真正“能和用戶共情的事情”。

四、德佑：打破常識，才是話題營銷的最好方式

濕廁紙可以擦臉嗎？如果你也有疑問，那德佑就贏了。

今年 2 月，德佑 Deeyeo 聯(lián)動一眾頭部藍(lán) V 媒體，共創(chuàng)微博話題 #濕廁紙可以擦臉嗎#，迅速登熱搜榜第 6 位。

濕廁紙這個品類，拜“再就業(yè)男團(tuán)”的蘇醒所賜，早在去年 4 月就登上了熱搜。在 #被蘇醒拿濕廁紙擦臉笑死# 話題中，蘇醒在節(jié)目中拿著一包濕廁紙，質(zhì)疑道：“擦馬桶的紙帶來干嗎呢……我這擦臉不就等于承認(rèn)我的臉是……”場面之搞笑，快速引發(fā)大眾的傳播。

從這個熱搜中，德佑不僅快速簽下當(dāng)時自帶流量的蘇醒、促進(jìn)其“再就業(yè)”，更是準(zhǔn)確洞察到教育市場的好機(jī)會。一方面，市場存在知識空白。當(dāng)時，的確有不少消費(fèi)者如蘇醒一般，不認(rèn)為或不知道濕廁紙能夠拿來擦臉，因此才認(rèn)為此舉動啼笑皆非。另一方面，用紙場景與消費(fèi)者息息相關(guān)，有極大的熱搜潛質(zhì)。

從傳播角度來看，一個話題能否引發(fā)廣泛討論，關(guān)鍵之一在于：普通大眾能否順便“插一嘴”。而紙巾作為生活必需品、如何用紙作為生活常識，正是幾乎每個人都能零門檻插一嘴的話題。這也是為何德佑在今年官宣龔俊為代言人前夕，率先傳播 #濕廁紙可以擦臉嗎# 這一去年早已驗(yàn)證具有大眾熱度的話題。

反常識，是德佑本次微博傳播的核心。一方面，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)衛(wèi)生用紙常識。常識，通常是大眾腦中“理所當(dāng)然”的知識，若是沒有可信的理由、可靠的證據(jù)，是非常難改變的。另一方面，反傳統(tǒng)營銷“自上而下”的常識。比起品牌傳統(tǒng)的“先粉絲、再大眾”的傳播邏輯，德佑反其道行之：先大眾、后粉絲。

在對用紙常識的顛覆上，德佑調(diào)動了 @每日經(jīng)濟(jì)新聞、@中國新聞周刊等藍(lán) V 媒體擺證據(jù)、講事實(shí)，科普為何濕廁紙比普通衛(wèi)生紙更勝一籌，成功引發(fā)了大眾的關(guān)注和熱議。不僅改變了根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，在他們心中也順帶留下了對德佑的品牌記憶。這一波操作十分成功，獲得 2.4 億的微博話題總閱讀量，較去年 394 萬閱讀增長超 60 倍。

德佑為什么會選擇“先大眾、后粉絲”這種方式？首先它打的是一場垂類品牌的品類認(rèn)知戰(zhàn)，“濕廁紙擦臉”是一個極佳的用戶教育場景，讓“濕廁紙”與“干凈”順利劃上等號。當(dāng)品類取得大眾信任后，才是品牌的發(fā)揮空間。隨后，德佑才官宣代言人龔俊，打出“愛干凈的人都用德佑”的口號，真正開始運(yùn)營起品牌粉絲。

刀法認(rèn)為，德佑本次的成功操作，最重要的原因在于德佑能夠敏銳洞察與自己相關(guān)的熱點(diǎn)話題，并懂得挖掘話題背后的營銷潛能，因而在一年之后還能夠?qū)⒃掝}“回爐重造”，重新刻上屬于德佑的品牌印記。

五、老鄉(xiāng)雞：藍(lán) V 那么多 ，
為什么只有它成為了熱搜體制？

“天底下沒有免費(fèi)的午餐”，以后誰要是再說這句話，就會被打臉了。

今年 10 月，老鄉(xiāng)雞為慶祝品牌成立 20 周年，在全國超過 1000 家門店免費(fèi)宴請的“請客營銷”，一舉登上熱搜榜首。總 5.1 億的閱讀量，其傳播廣度可見一斑。但是，經(jīng)過刀法搜索發(fā)現(xiàn)，從 2018 年起，老鄉(xiāng)雞便一直都有宴請消費(fèi)者的傳統(tǒng)。

那么，除了全國范圍內(nèi)宴請的大規(guī)模之外，老鄉(xiāng)雞都做對了什么，才能造成此次現(xiàn)象級的營銷？

首先，老鄉(xiāng)雞有真材實(shí)料，有實(shí)力承接全民話題的一時熱度。換句話說，就是在湊熱鬧、薅羊毛的新客心中留下極好的第一印象，從而打造良好的品牌記憶。

回饋消費(fèi)者是品牌的老生常談， 但是不少活動讓消費(fèi)者反感，原因就在于：一些品牌說的和做的，完全是兩碼事。因此，不少人在聽說此次活動后，第一反應(yīng)是：“只說免費(fèi)吃飯！沒有說免費(fèi)吃菜！”但是，老鄉(xiāng)雞實(shí)實(shí)在在地用自家招牌菜，推出了兩份套餐，還加上伴手禮，零門檻領(lǐng)取。

老鄉(xiāng)雞是真“免費(fèi)”，但事情并沒有因此一帆風(fēng)順。在 20 周年宴請活動期間，出現(xiàn)了不少抱怨的聲音。比如說，有不少網(wǎng)友反映“排隊(duì)的全是老年人”。這樣的情況，一旦品牌處理不當(dāng)，就會被推上風(fēng)口浪尖，原本的好心宴請也會變成棘手的公關(guān)事件。

但是，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒立馬在微博回應(yīng)：“這次活動沒有任何門檻，我想的就是家有喜事請街坊鄰居們吃個飯熱鬧熱鬧，不用區(qū)分任何人，不需要太功利，簡單直接，實(shí)實(shí)在在的。只是讓大家排隊(duì)等候了，讓我心里挺過意不去的。”不但耐心地講明緣由、真心表達(dá)歉意，更是給出解決方案，真誠的態(tài)度再次收獲大眾好評。

這樣的得當(dāng)處理，要得益于老鄉(xiāng)雞在整個活動期間，持續(xù)在社交平臺上實(shí)時關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并給出及時反饋。

老鄉(xiāng)雞在社交平臺上對消費(fèi)者的維護(hù)、以及消費(fèi)者對老鄉(xiāng)雞喜愛，并非只體現(xiàn)在此次宴請上。此前，就有老鄉(xiāng)雞日復(fù)一日發(fā)表“咯咯咯咯咯噠”的微博，引得消費(fèi)者的調(diào)侃和互動。老鄉(xiāng)雞的一系列精彩操作，也紛紛讓網(wǎng)友將其捧上熱搜：董事長手撕員工減薪聯(lián)名信、80 年代土味發(fā)布會、代言人岳云鵬指鴨為雞、老鄉(xiāng)雞自查自糾、法老老鄉(xiāng)雞……

刀法認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞之所以能夠在一眾“端著”的藍(lán) V 中脫穎而出，核心就是能夠用“接地氣”的方式與用戶互動。換句話說，就是真心理解消費(fèi)者并有效溝通，不端著、說人話，甚至有時自稱“雞爪子”的自黑自嘲。通過平日里點(diǎn)滴維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，才會有頻繁上熱搜的體質(zhì)。

六、分析師點(diǎn)評

以上這 5 個品牌案例，雖然方式各不相同，但其實(shí)都在用自己的方式來呼應(yīng)大眾情緒，無論是對格局的向往、對熱量的擔(dān)憂、對干凈的追求，或者是對坦誠實(shí)在的天然好感。而采取的形式又別具創(chuàng)新，充分調(diào)動了大眾討論和分享的欲望。這也是它們實(shí)現(xiàn)“正面出圈”的前提。

大眾情緒在社交媒體發(fā)酵成熱點(diǎn)話題，流量終究會回落到品牌頭上。但我們看到，這些品牌并非只是靠熱點(diǎn)收獲短期流量收益，而是真正將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的記憶，乃至信任和擁護(hù)。背后其實(shí)都離不開“科學(xué)洞察、認(rèn)知破圈、價值表達(dá)、構(gòu)建信任”這四步關(guān)鍵動作。