作者：擾擾，編輯：Siete
細分定位適合增量市場，在存量市場并不通用。
在生機·2023刀法年度品效峰會上，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波提出了這個觀點。
為什么自從2020年以后，生意變得這么難做？傳統的定位方法越來越難起到效果？很簡單，前四十年是集中式消費的時代，每個市場都在快速增長。當品牌在增量市場中，用定位理論成為細分市場的王者，是行得通的。當市場從增量轉入存量，連汽車、手機都卷入末代，市場定位做得再細分可能也沒有用。
在峰會現場，馬曉波首次公開了獨家理論《用二元論塑造競爭優勢》。他提出，二元分流是一種塑造競爭力的思考方式。它是品牌借助群體歸屬、場景代入、技術代際、審美層級、價值觀異同等不同分類法，在消費者與公眾的認知中，將自身與競爭對手形成二元對立關系，由此影響消費者決策，從而將自身隱形優勢放大為顯性優勢，并借此擴張自身增長空間。
作為品牌人、營銷人，不妨跳出差異化思路，敢于去思考品牌的壓倒性優勢在哪里，以這樣的心態、意識以及格局驅動更大的增長。
以下是馬曉波的分享。
一、將隱形優勢放大為顯性優勢
2014年，二元論初步成型。我曾經用它服務過各種各樣的客戶，無論是幾千億規模的企業，比如OPPO，還是七、八個億規模的新銳品牌，比如蕉內。這套理論可以幫助商業品牌、城市品牌、國家品牌、個人品牌和第三方組織品牌等不同的主體向目標對象來闡釋他們的價值和行動。
那么什么是二元論？
品牌借助群體歸屬、場景代入、技術代際、審美層級、價值觀異同等不同分類法，在消費者與公眾認知中，將自身與競爭對手形成二元對立關系，由此影響消費決策，塑造競爭中的關鍵話語權，從而將自身的隱形優勢放大為顯性優勢，并借此擴張自身的增長空間，占據認知上的領先性與趨勢正義性。
分享一個我們最近操作的商業案例，幫完美日記推廣它的口紅新品。像我這樣的直男去賣口紅，其實挺勉為其難的，所以我們決定用二元分流法找到新的突破口。
這支廣告其實只為了解決一個問題，幫完美日記的口紅從幾十塊的定價突破到上百塊。在這類比較前端的課題上，很多時候思維要非常簡單和單純，去看到底這款口紅和其他的口紅最大的區別在哪里。其實就是仿生膜，為什么嘴唇和眼角是最脆弱的地方，因為這些地方沒有皮脂膜的保護，這款口紅加了一層膜，幫消費者更好地保護嘴唇。這個時候二元分流法就很好用，可以用仿生膜來區分兩個時代，區分完美日記的口紅和其他品牌的口紅。
今年九月份剛預售的時候，這款口紅定價在120元，前段時間甚至出現了三個禮拜的斷貨。完美日記今年在供應鏈、品牌和產品上的一些行動，顯示出中國本土美妝不甘心做平替，想去對標國際專業美妝品牌。仿生膜口紅是一個很好的開頭，未來甚至可以往更高的價格帶挺進。怎么從中低端進階到中高端，二元分流是可以解決這個問題的。
還有一個案例是Timberland的大黃靴，當時的品牌總經理吳美君 Olga找到我們之后，我開始思考一個問題：這么小眾的鞋子要怎么賣給消費者？消費決策怎么放得輕一些？從小眾市場走向大眾市場，最核心要抓住的人群到底是誰？我們曾經認為，靴子的整體搭配會偏年輕、時尚，應該還是以年輕群體為主。但調研后發現，對于學生、白領人群而言，一雙定價在1499元的靴子是一個很重的決策。
在人群上，我們自己也面臨一次分流，決定到底賣給輕決策的人還是重決策的人。如果一個消費者一個月只有五六千塊錢、七八千塊錢的收入，我們能賣給他們嗎？能快速地打開市場嗎？能快速地造成他們的消費決策嗎？其實非常難。這雙靴子還是應該賣給中產，賣給不缺鞋的人，當然也不是絕對地以收入的高和低，而是以心智趨向來區分，我們選擇賣給輕決策的人。
下一個需要回答的問題是，為什么他的鞋柜里有這么多鞋子，還要多一雙靴子？后來我們還是用二元分流法，絕大多數的鞋子，它都是剛買的時候最好看，但我相信差不多三年或四年之后，消費者就會把它束之高閣。但是大黃靴不一樣，它并不是以新為美的。很多品類都有這樣的特質，比如牛仔褲、帆布鞋等，和大黃靴一樣，都是以舊為美的。使用痕跡在物品上堆積之后，它會變得更美。這當然跟產品品質有關系，它堅固又耐用，才能越用越好看，在當時是沒有人把這個點拿出來說的。以此為基礎，我們做了品牌的推廣，最后也得到了不錯的效果，這其實已經是一個比較知名的案例了。
二、提供簡單的判斷標準，影響消費決策
我年輕的時候服務最多的行業是耐用品，比如家電、汽車。雖然當時我還沒有把二元分流總結成形，但在實踐中其實已經在用了。當年線下競爭非常激烈，特別考驗銷售話術。我絕大部分的時間不是去想精彩的創意，或幫品牌做頂層設計，而是在老老實實地寫銷售話術，怎么用一句話、一段產品故事、技術故事把產品賣給形形色色的客戶。
實際上我這套話術是賣給門店的導購員們的。方太全國有300位金牌銷售，她們在40-55歲之間，每天直接和消費者互動。姐姐們說這些話術可以，能幫我賣東西，才算完成了工作。那時候為了寫東西，我跑最多的就是國美和蘇寧，嘗試做導購，我如果沒用這套話術賣過商品的話，怎么知道消費者是不是真的會喜歡呢？
有一次是要賣方太的油煙機，那時候價格已經在6800元，成交越來越難，我需要重新升級話術。后來我用二元論，把所有油煙機分成兩類，一類是適合20 層以上的家庭的，一類是20層以下用。顧客走進來，問你們家什么油煙機比較好的時候？我會先問他們住的樓層。顧客就會好奇，20層以上和以下有什么區別？我會告訴他，20層以下的油煙機，出門左轉或者右轉隨便買一家都行，研發、外觀設計、性能都沒太大區別。但如果你住20層以上，一定要選我們家。
為什么？因為高層公寓排煙是要走公用煙道的，家家戶戶都在飯點排煙的時候，煙道壓強會比較低，排煙特別難，就像高速公路到了高峰期也會擁堵一樣。方太的產品有個非常強的功能叫做渦輪增壓，能把排煙的功率瞬間放大。在這之前我們沒有賣好這個概念，對銷售的幫助不大。經過這樣的分類，突然這個功能變得不可或缺，能讓你家的煙在高峰期也可以很快排出去。
一旦建立了這個心智之后，不難發現買的人絕大部分都住在20層以下。因為消費者會有一個想法是就算我用不到，但買最好的產品肯定是沒錯的。后來形成了一套銷售話術，做了四五千萬的投放。這是一個典型的二元分流論在銷售話術上的應用。
我還用這個方法賣過電蒸箱。一開始的賣點是“蒸”能夠保證營養不流失，但消費者并不買賬，為什么？我相信大家現在沒有營養缺失的問題，有也是營養過剩。這并不是一個可以足夠打動消費者心智的話術。于是我用二元法，將所有食物分成兩種，一種是養胃的，另外一種是傷胃的。針對的是超大圈層，即加班的群體。加班的時候你是不是會總點外賣，而且喜歡吃油膩辛辣的東西？作為你的家人，我希望能夠更好地照顧你的胃，用電蒸箱做出來的食物是更加清淡和天然的。這套話術應該提升了四成左右的銷售額。
同時，它賦予了蒸箱產品新的購買動機。中國人的廚房空間非常有限，很多消費者會糾結到底要買烤箱還是買蒸箱。烤箱很洋氣，可以烤蛋糕、雞。我們為蒸箱找到了足夠新的理由去對抗烤箱，那就是養胃。
三、為自己做出標注，同時反向定位對手
在飽和競爭的市場，兩個勢均力敵的對手是可以用二元分流法做市場區分，各自塑造自己的核心標準的。
分享一個我最近買電視機時候遇到的例子。我想買一臺液晶電視，在下單前我其實已經抱定主意買三星的85寸液晶電視，因為三星的屏最好。這個概念是誰造的？是夏普。當年夏普沒用什么漂亮的話術，就是說夏普電視用的是進口液晶屏，是三星的。因為它是全球核心的液晶屏制造商，無論是手機廠商還是電視機廠商都是跟三星采購液晶屏的。三星導購的話術也是這樣——我們把最好的屏留給三星。
但我還想看一下索尼，因為它在我這樣的70后老男人的心目中是有一定地位的。索尼的導購員告訴我，屏算什么？索尼強在長達四五十年的影音娛樂經驗，背靠索尼影業，全國差不多40%的專業影像工作室用的都是索尼的產品。買電視機，你是為了買屏幕還是為了娛樂？而且我們的屏也是三星的，在這個基礎上又有影音娛樂的經驗。最后，我們選了索尼。
三星和索尼的對標，其實就是兩個標準的對標。他們用各自的核心能力做了一次二元分流，一個是用硬件，一個是用軟件。
還有一個案例是蕉下，它定位為輕量化戶外。為什么這么分？首先要回答什么是輕量化戶外。說白了就是一句話，服務中國4億、全球10億從來沒有去過戶外的小白用戶。輕量化戶外不是非要去遙遠的戶外，是為了讓附近變得更有趣的戶外，讓陌生變得親切的戶外。輕量化戶外不是競技和探險，而是游玩和快樂；不是讓人震撼和羨慕，而是讓人覺得“好簡單、我也行”。輕量化戶外不追求顛覆性、極致化的技術革命，而是解決一個一個被忽視的小問題。輕量化戶外不是提供過度的、浪費的、復雜的功能，而是提供有用的、好用的、簡單的功能。輕量化戶外不止是為了讓一個人玩得開心，更是為了讓一群人玩得開心。輕量化戶外不是為了讓你成為英雄，而是成為一個更好的家人、愛人、朋友，成為一個更好的普通人。
覓光也是，它背靠非常強的光電技術，光電信號能夠把能量和成分更加精準地透過皮膚輸送到深層。精準護膚對應的是什么？不是傳統護膚，也不是生物護膚，而是不精準的護膚。當然品牌也需要有強大的產品和解決方案一次次印證、一步步推動精準度。
最后再分享一個杜蕾斯的案例，這也是我第一次服務計生用品。杜蕾斯希望做一個對品牌九十周年的整體回顧，同時宣告品牌將邁入下一個百年。我們需要激發全球十幾萬杜蕾斯員工的自豪感，告訴消費者，杜蕾斯是一個值得人尊重的品牌，而不只是一個避孕套。我們再一次用二元論，為杜蕾斯做了愛和性的劃分。所有人說杜蕾斯代表性的時候，我們往上走一走，去講愛。
四、二元分流法是一種刀法
二元分流法的理論依據有很多，語言學、人類學、認知心理學、行為科學等等。以前朋友會和我說，0和1是世界上最美的語言，也就是說二元的語言是最美的。當時我聽完后也覺得很不舒服，太兩極化，但是不得不承認人類會受到基因的影響，在接觸一個廣大的、未知世界的時候，在面臨一個決策判斷的時候，最容易形成依賴性。
二元分流法其實就是人為造成對立，它是一種刀法，把所有的需求、產品、場景一分為二。它有一個非常典型的技巧，我先把你拉到一個以我的標準為核心、為判斷標準的戰場上面去。這個標準是我定的，我可以用它來影響你的決策的依據、邏輯，即決策鏈。這是二元分流基本的用法。你可以用它來處理產品傳播問題，品類切分問題，甚至品牌定位的問題。
我們做品牌、營銷的人心里需要有一個傲氣。為什么一天到晚要想差異化優勢？為什么不能考慮一下我的壓倒性優勢是什么？在這個優勢面前，你肯定打不過我。如果品牌沒有這樣的心態、意識和格局，憑什么驅動這么多經銷商為我賣命？憑什么帶動員工上下一心去開拓市場？怎么說服消費者不選他選我？只基于差異可以做到嗎？要勇敢地去思考壓倒性優勢在哪里，是技術？某種生活方式？非常領先的意識？還是資源？所有碎片化的資源堆積起來，形成統一的優勢，就無法被打敗。
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