原標題：這位爆款包裝設計操盤手，一口氣回答了20個問題

前言

潘虎 Tiger Pan

中國知名包裝設計師
潘虎設計實驗室 首席設計師
清華大學美術學院 博士生
中國十七所設計院校 客座教授
英國創意藝術大學 藝術碩士
深圳市插畫協會 副會長
聯合國（郵政署&艾滋署）合作藝術家

“一代人拋棄上一代人，可能連再見都不會講。” 

“甲方的審美其實是我們作品的上限，對我來講又不愿意跪，當然是拖著他的手往前跑。”

“以我們認知范圍的專業高度，獲取最大的設計價值。” 

——潘虎 

1996年潘虎從清華美院（原中央工藝美術學院）畢業，彼時的他在智威湯遜實習完成了從0到1的行業實踐，去深圳華強北找過工作，幾年打拼后也創業開過一家廣告公司，創業看似成功，可他內心依舊煎熬，他對設計仍有份執念。 

39歲的他轉身在深圳二次創業，2012年潘虎設計實驗室正式成立，拋開包裹與束縛，潘虎選擇了對抗，做一個更純粹而真實的設計師，他用十年時間來實踐驗證設計在當代社會中的價值。 

這期間，潘虎在國內外學術界和企業界迎來廣泛的聲譽和影響力。他的客戶名單都是耳熟能詳的超級品牌，從“就是玩兒”的瑞幸椰云拿鐵，到火出圈的今麥郎涼白開紅了。在潘虎看來，商品包裝要在藝術性和商業性之間取得平衡，有效的包裝設計不需要太復雜，關鍵是要“解決問題”。 

其合作客戶還包括褚橙、蒙牛、瑞幸、潔柔、今麥郎、青島啤酒、雪花啤酒、阿里巴巴集團、聯合國郵政署等，設計作品曾獲得接連獲得iF金獎、Dieline金獎、紅點最佳設計獎、Pentawards、One Show、ADC等在內的一百多項國內外獎項。 

這位被戲稱“老天賞飯”的天賦型設計師，如何看待自己的“設計修煉”之路？本期站酷專訪對話中國當代極具商業價值的包裝設計先行者——潘虎。

站酷專訪潘虎

一、潘虎之所以成為潘虎

“年紀越來越大，也開始有了一些宿命論的感覺”。在潘虎看來，每個人的個人選擇、成長發展，都會受到很多來自不同方向的人，或者時代的關聯影響。

回顧30年設計生涯，他遇到了人生中的一些“關鍵人物”，或是熱愛萌芽期的平凡教書人，或是轉型時在潘虎眼里稱得上“偉大”的人。他也親歷和見證了中國商業設計價值的綻放，從不夠重視，到如今產品包裝設計成為商品競爭力的核心要素之一。而從設計之都的“暴擊”，到憑借包裝設計作品口碑過硬可以“選擇”客戶，除了“宿命論”，潘虎也有自己的“方法論”。

1、站酷網：回顧自己對設計創意的熱愛，萌芽是什么時候？

潘虎：我們這一代人，其實沒什么選擇，可能大家被命運安排的狀況會多一點。很機緣巧合，我從小喜歡畫畫，但是那時候不知道何為色彩，何為素描，水粉、油畫一概不知，當時主要用圓珠筆在作業本上畫。記得初中的時候，我和我的一個小伙伴一起，都非常熱愛畫畫。他專門畫飛機大炮，我專門畫小汽車。后來回憶起來，我說我倆其實一度見證了中國的工業萌芽狀態的發展狀況。當時并沒有想到這會成為我的專業。

我的初中美術老師，對我的個人職業生涯變化，產生了很大影響。這個美術老師一度打斷了我初中畢業之后想考警校的想法。他說你跟我走一趟，然后把我帶到了武漢二職，去看別人用畫架在那兒畫畫，那一切對我來說非常陌生。老師非常好，幫我交了二十五塊錢培養費，讓我在那里進行基礎素描和色彩的考前培訓。

經過一個月的考試，終于考到了武漢市第二職業技術教育中心學校，然后開始了畫畫這個專業。當然后面也非常幸運。我發現剛進入學校，我是本校畫最差的，三年后，我覺得自己好像繪畫天賦還不錯，應屆考上了中央工藝美術學院（清華美院），我覺得這其實就是我前半段的生涯。

2、站酷網：從92年進入清華美院（中央工藝美院）學習，到畢業實習在智威湯遜完成了從0到1的行業實踐，再到創業開廣告公司，2012年又“不破不立”地二次創業，成立“潘虎包裝設計實驗室”，之后又更新成“潘虎設計實驗室”。前后30多年，如果把迄今的設計生涯，分成一個個階段去回憶，你會怎么總結過去？分享一下“潘虎之所以成為潘虎”的成長變化之路？

潘虎：大學畢業之后，糊里糊涂做了設計，當時覺得自己畢竟是畢業于設計的最高學府。就懷著一顆橫掃江湖的心，來到了深圳，但是受到了各種“暴擊”。

剛到深圳的時候，發現從整體認知上，大家都不認為設計是一件需要付費的事情，認為是一個可以幫忙的事。可能你有這樣一個專長，你幫忙做一做。當然客觀地講，當年我也不認為我們所從事的這個專業所散發出來的價值，足以證明我們自身。

比方說做一些類似于像華強北的傳單，它本身到底有多少價值，其實我當時覺得它本來就不值錢。你會覺得，這個東西就是生活里一個小小的部分。甚至我一度懷疑自己大學四年的各種學習和努力，會不會從專業上就選錯了，因為這個專業真的是沒有價值。

后面經過很多年的實踐，時代也不斷滾滾向前發展。直到今天，我覺得我們依舊要客觀地看待這樣一個現象，我們現在所從事的工作，依舊是那些雞毛蒜皮和吃吃喝喝的東西。但正是因為這樣的東西，組成了我們人民群眾的生活方式。我們所從事的設計工作，其實是一件能讓大家生活更美好的偉大的事。

之前第一次創業的廣告公司，叫盛行，當時在國內也做了很多分公司，我一直想把這個公司做大做上市。干了十年之后，其實起色不大，公司到了一個尷尬的境地，是盈利的，但是半死半活。我覺得最關鍵性的問題是，我發現我幾乎啥都行，是一個不錯的AE，也是不錯的文案，還是不錯的產品經理，更是不錯的設計，但唯獨不是一個很好的管理人才。

當時廣告公司類似于一些服務公司，話語權非常有限。以至于你對一個好設計的推動，都非常艱難。所以很痛苦，但是做出改變，對我個人實際上是蠻不容易的。我儼然發現周邊的各種資源，都在拉扯你的衣角，讓你不要動彈。

但是我還是下定決心，進行了二次創業，跟以前的小伙伴做了一次告別。

第二次創業的時候，也就是十年前，是完全從頭開始，成立了大家現在看到的潘虎包裝設計實驗室（后更名為：潘虎設計實驗室）。也是從這個時候起，我開始篤定地意識到設計價值的變化。當時以自己的名字進行命名，下了很大決心，也是蠻有壓力的。因為這個事兒干不好，可能你爹媽都不會同意呀。

從那時起，我開始主要從事產品和包裝設計。在這個過程當中，會有壓力和痛苦，但是我內心其實是非常開心的。因為之前的廣告公司，主要做一些區域營銷、政府項目之類的營銷業務，但我自己還有一個想法是要投身商業市場。因為一般意義的廣告公司提供的服務，我認為可能并不是真正意義上明確的客戶需求，特別是在那個年代，它可能更多是一種相互的服務依賴。長此以往，其實對創作是一種打壓，是一種障礙，不是優勢。

做了潘虎包裝設計實驗室之后，我覺得自己變得更加純粹，更加簡單。甚至好多時候我跟我的小伙伴，以及我的客戶，會談到一個關鍵性問題，就是世界紛繁復雜，我們沒法用不同的方法一一應對的時候，我們只能用一個方法或者標準來應對所有。

比如現在我判斷要不要跟客戶甲方，或者我的朋友、合作伙伴、團隊伙伴合作，一個基礎點在于跟他之間的合作關系，能不能導致一個更好作品的產生。如果可以的話，就拼命擁抱。如果不可以，趕快遠離。

潘虎設計實驗室LOGO

3、站酷網：一個人的命運機緣，是和自身所在的時代有大關系的。大學在大眾文化輝煌的90年代，然后經歷千禧之年，到我們現在的東方自信，時代的發展，對你的設計創意風格和設計生涯抉擇，有什么樣的影響？在這個過程里，也出現了一些重要的人？

潘虎：每個人的個人選擇、發展，都受到了很多來自不同方向的人，或者時代的關聯影響。年紀越來越大，也開始有了一些宿命論的感覺。

就像剛才提到的，我的美術老師，對我的個人選擇，產生了巨大影響。再比方說，最早期我做產品包裝設計，其實主要是做專賣產品。為什么我能機緣巧合開始做消費產品，很重要的一個點是我碰上了煙草大王褚時健褚老。他交給我一個任務，不是煙草行業的包裝，而是褚橙。褚橙包裝是我的第一個所謂的消費產品案例，也獲得了很多獎項。而且褚老個人對我的影響也非常大，他是一個我認為可以用“偉大”來形容的人。

褚橙 Chu's Orange

褚橙包裝案例對我產生的影響，遠不僅僅是獎項本身，更重要的是我在這個專業領域里，找到了自己的能量和價值所在。這種能量，可能是在消費產品領域里，我會覺得自己更得心應手。就像經常大家會談到的一個雞湯內容，你做什么不累，那它可能就是你應該去做的事情。

后來我國經濟發展，消費產品品質方面也得到了非常好的大發展。市場對設計創意的需求，也更旺盛。坦白講這不是個人能力能左右的。我認為改革開放這四十多年，人民群眾生活水平在不斷提高，消費產品其實直接反映了人民群眾生活方式和生活水準的提升。所以包裝、產品設計，是跟我們每個人的生活息息相關的，是人民群眾美好生活的一部分。

從這個角度想，做消費產品的包裝、產品設計，也是偉大的一件事。這個發展過程中，我剛好碰上了。

所以回過頭去看會發現，我可以說是見證了中國設計價值的一個發展前傳。設計由原來的一文不值，或者說大家都不夠重視，到后面慢慢設計價值在整個商業市場上得以綻放和發展。

直到今天，你會發現商業市場上的產品設計、包裝設計的價值，其實在越來越凸顯，甚至成為競爭力的一個核心要素。我想這個變化是設計專業的變化，也是時代的變化，從剛才的設計生涯回顧也可以看出，這種變化對我個人來講，影響是非常巨大的。

青島啤酒×潘虎 | 你只管做強做大 我負責貌美如花

4、站酷網：在過往設計生涯里，是否也有“艱難時刻”？

潘虎：每個人都會碰到，尤其是面對創作的不確定性，不論你是什么位置，什么年齡的設計師，都要面對。不確定性有它的美感，但同時有它的痛苦。某些項目你真的無法破題的時候，可能每個人都在找自己不同的方法去應對。

我有兩種方法可以分享給大家。

第一個方法，我認為是“答案都在路上”。當你覺得一個創作內容卡死的時候，你如果在家里關好幾天，其實沒有意義。你完全可以走出去，換一種狀態、場景。比如前段時間，我一直在歐洲訪學，覺得自己創作的內容和情緒非常好。

無論是讀書，還是旅行，或者其他比較熱愛的活動，其實重點并不在這個事物本身。比如讀書，這本書激發了我思考什么，比它本身講了什么更重要。旅行也是，同樣一個景點，可能不同的人去，感受會完全不一樣。這些可能直接影響到你的創作內容，當然，這一點有隨機性，但是我認為這個非常寶貴。

第二個方法，可以嘗試從源頭上避免這樣的事情發生。對我來講，在整個商業設計的操作活動中，可能經常碰到雙方簽約以后，到了最后時間，你可能拿不出一個很豐富的、自己很滿意的案例，那大家就只能退而求其次。我特別不想這樣的事情發生，怎么辦呢？所以我們就從源頭上來制止它。

我經常會告訴我的甲方，我們可以簽訂保密協議，你把工作內容告訴我，我經過一段時間思考，考慮要不要合作做這件事。當你內心覺得有想法了，覺得這個創作內容能拿到八十分以上的時候，那你就出手去干吧，當然還可能有不確定性在后面。但如果你一開始，就覺得這個事情沒辦法及格，還不如放棄，我覺得這是一個對雙方都負責任的做法。

聯合國×潘虎｜心有猛虎 細嗅薔薇

5、站酷網：很多人評價你是“人生贏家”，不僅包裝設計作品口碑過硬，愛好也豐富多彩，賽道超跑、極限越野、房車旅行、舊貨收藏……而且據說從不熬夜加班，有哪些“時間管理”的經驗，分享給經常加班的設計師？

潘虎：其實每個人的狀態是不一樣的。對我來說，我很喜歡去玩，這背后有一個我從小的認知，我認為，設計師首先是個生活家。人一輩子太短了，你沒法去體驗所有東西。但作為一個設計師，必須得好好體驗你自己的生活。

我剛才提到，我們所做的東西都是跟大家吃吃喝喝相關的雞毛蒜皮的事，都是平時生活里，能用得到的一些產品。想要設計好，就必須對它有來自生活的體驗，要真正地了解客戶的購買狀態。所以從某種意義上，設計師其實是生活家，同時也是“戲精”。生活里不能樣樣都體驗，但一定要能入戲。

每個人的喜好都不一樣，可能旅行、烹飪，或者其他任何某一個生活細節，都能對你的的作品產生幫助。如果一個設計師不熱愛生活，我相信他的創作會非常艱難。

如果本職工作就對時間進行了很大程度的壓榨，就得時間管理了。其實每個人的時間都是有限的，你把所有的創作時間投到創作里邊，未必能拿出一個更好的東西。需要主動管理時間，去生活。

近十幾年，我跟以前做廣告公司的狀態很不一樣，我的時間會非常“自我”，基本上不太照顧其他人的想法。其他的設計師小伙伴未必做到這個樣子，但是我想要建議大家盡量去更自我地安排自己的時間。

比方說，我睡覺時間非常早，差不多晚上十點半就要睡覺了，但是有一些朋友要是想一起喝一杯，往往這個時間是不夠的。但我對自己卡地非常緊，朋友們也非常理解，因為到那個時間點我腦袋里會一團漿煳。而且自己能靜下心來，能睡得著，這點上是比較厲害的。

早上我起非常早，有時候可能直接去酒店游個泳，或者在辦公室，利用五點到十點這個時間來進行創作。這個時間沒有任何信息和打擾，是非常干凈的一段時間。之后可能會有一些會議，但會議都非常簡短。

項目負責人跟我的溝通不會超過十五分鐘，即便甲方的大boss，我也是只有一個小時。我覺得一個小時談不完，或者談不清楚的事，我想再多幾個小時，其實也是沒有用的。

特別好的是，我有兩位非常厲害的超級助手，協助做很多工作時間管理。這樣我有足夠的時間來進行創作，以及騰出時間來擁抱我的生活。

大家可以參考這個方法，更自我地管理時間，按自己的調性去安排，有時候可能會帶來意外的效果。因為你知道人和人之間的相處、溝通，其實可能有一半時間是浪費的，只是你不知道這浪費的一半時間在哪兒。

汾酒 × 潘虎丨 量大 挑戰更大

6、站酷網：做包裝設計，是天賦型選手嗎？

潘虎：試過這么多年，我可能有能力說這個話，我是老天爺比較賞飯吃的那種類型。當然其實我也蠻努力，但是我覺得剛好就是老天爺賞飯，讓我找到了自己的狀態。

7、站酷網：如何保持對包裝設計孜孜不倦的熱愛？

潘虎：我覺得設計的魅力在于它永遠有可能，而且是各種不一樣的可能性。如果總是駕馭一種東西，那和生產線又有什么區別。我會盡量嘗試各種不同的方法，去解決不同的問題。

我們說解決一個問題，可能有一些套路。但設計本身其實就是“套路”和“反套路”的過程。對于設計師來說，重復肯定會比創新會更簡單，但是我不愿意這樣。每次我都蠻喜歡挑戰有新的最終結果的，甚至是對自己過去的作品進行一個一個批判。這導致我經常不太愿意回頭看自己之前的作品，因為會不斷發現有遺憾。每一個創作者，可能都有這樣的尷尬。

二、兼具美學精神和商業價值的手藝人

如果遇到和自己審美有偏差的客戶決策者，你會怎么做？潘虎的經驗是，不愿意直接“跪”，就拖著甲方的審美往前跑。他認為，設計師要有自己的定力和堅持，雖然很難，但大家的這種拉扯，本來就應該是為了促成一個更好作品的產生。

畢竟，好作品才能帶來好的生意。對設計師來說是這樣，對客戶來說也是。

卡姿蘭×潘虎｜碎片凝成時間

8、站酷網：你之前提到“這輩子真正能拿得出手的作品，想有10件”，現在實現了多少？介紹一下這些案例？

潘虎：其實之前我問過我的師兄陳紹華老師，我說陳老師您這一輩子，拿得出手的作品大概有幾個？陳紹華老師想了半天，伸出了一只手，說大概有五個吧。我開了個玩笑，說不好意思，我想有十個。現在實現的可能差不多也就五個吧。盡管現在回頭看，這五個也瑕疵滿滿，但是我覺得那畢竟還是我個人生涯里的一點記載，對我個人非常重要。

尼卡西×潘虎

9、站酷網：行業里評價你是“兼具美學精神和商業價值的手藝人”，如何做到兩者的平衡？

潘虎：首先我覺得要排除一些思想上的障礙。大家始終會有一個二元世界存在，就像提到美學精神和商業價值，經常形成一種二元對立的關系。但實際上沒有太大必要。

從某種意義上來說，我覺得商業活動可能是人類近代社會最偉大的發明，它最核心的根本可能是以最大的利己精神去利他，和以最大的利他精神利己。它把“利己”和“利他”兩者做了融合，這是非常偉大的一件事情。

之前看到一個有意思的比方，比如你開個包子鋪，到底包子要做成什么樣子？做得像豬食，賣不出去，唯一一個方法，就是把包子做得更好吃。這樣買你的包子的人會越來越多，你會賺到你的最大收益。這就是利他和利己的統一。

但是我發現，商業活動始終處于一種很邊緣化的狀態。商業活動能不能推進所謂好的內容、產品的產生呢？當然有可能。我們每個人，都把自己能做到的做到最好，就是對周邊所有人最大的負責。

我舉個例子，比方說喬布斯做iphone，他也不是完全地“利他”，從喬布斯傳看，很多人認為他是個“自私”的人，但是他依舊偉大。蘋果現在的現金流毋庸置疑非常好，它對于整個社會，或者對于美學，有沒有推動？這個也是不言而喻的。

那我的設計呢，其實我內心始終有一個點，就是我覺得它對于美學價值的推動是要有的，但前提是，一定要保證這個產品能上市，能去影響到更多的人，才會更有價值。否則對社會審美的推動力，其實是非常微薄和有限的。

所以昨天我們跟一個產品做到全球領域的客戶老大展開對談，我告訴他，我對你們產品的興趣，就在于我覺得做這個設計，能真正推動大眾審美往前發展。這對設計師來說太刺激了。

瑞幸×潘虎丨工作一堆 先喝咖啡

10、站酷網：遇到審美偏差的客戶決策者你會怎么博弈？

潘虎：客戶的審美其實是我們作品的上線。大家都得承認這樣一個現象，這本身是一個產品世界，對設計師來說，遇到和自己有審美偏差的客戶，只有兩個辦法。一個是“跪”了。但是我肯定不太愿意。那只能剩下另一個方法，就是拖著甲方的審美，往前跑。

整個過程，不可能完全不產生沖突，但近期我明顯感覺到，相互的這種拉扯，促成一個更好作品的產生幾率在越來越大。但比方說甲方審美的意識偏差非常強烈的話，可能從一開始這個合作就不會達成。但如果說有達成的話，我可能會堅持我的某些東西往前跑。

如果說，這個方案其實我自己非常滿意，我拿給我的甲方，我的客戶有所猶豫的時候，我馬上會告訴他一句話，這個方案假如你不用的話，我們此生不再相見。

我覺得一定要有自己的定力，在這個過程當中，堅持你認定對的事情。我有一個習慣是無論自己做多少方案，我只提供出一個方案。我認為我自己思考足夠清楚明白，然后給你一個我認為最好的方案。

我知道其他設計公司，包括西方一些設計公司，其實都不這么干，都會提供三五個方案，甚至更多。我認為從某種意義上來講，提供各種不同方向的方案給到甲方，其實本質上是“耍流氓”，是在摸甲方的喜好，而不是真正從設計的專業角度，去用最好的方案解決問題。這是非常糟糕的一件事。

今麥郎×潘虎｜你信嗎？這是我的畢業設計

11、站酷網：檢驗包裝設計好壞的標準是什么？拿到一個產品，我們該從哪些角度，以哪些標準，來判斷這是不是一個好的包裝設計？

潘虎：這很像談戀愛，你很難拿標準去衡量那個人是不是對的人，更多一種感覺。我們稱之為“感性”，可能里邊也有理性。

我比較崇尚感性的創作方法，一個網友對我們的評價非常好，他說，邏輯保證底線，靈感捅破天花板。其實邏輯只能幫助你及格，但是真正要從內心把你打動，靠的不是邏輯，一定是瞬間爆發的一種感受，這種感受非常寶貴。

用戶的選擇可能看起來有千千萬萬種理由，但他真正選擇一件事情的時候，往往是不講道理的。你要抓住這樣的一些微妙變化，也就是我為什么開頭就說創作好玩，因為永遠有可能。

涼白開×潘虎｜從市井到殿堂...

12、站酷網：大家說“潘虎出品必屬精品”，這些精品的產生，有一些方法可以分享？比如接到客戶brief，怎么分析需求，怎么找到創意，怎么實現客戶核心問題的解決？舉個例子？

潘虎：第一個方法就是我剛才講到的，別太談邏輯，邏輯只是及格線。可能更多是要抓住用戶群的一種感受。用戶群的感受又很微妙，所以說感性的創作方法，在我這里起到了非常重要的作用。

第二個是要會選擇。剛才談到甲乙雙方的關系，我們要去判斷跟這個客戶合作，到底是不是真的能產出更好的作品。隨著我們的經驗越來越多，判斷可能更加準確。這是在相互節約時間，也是相互尊重。

精品產生方法真的有很多，如果要保證出品質量，還有一個方法建議就是，要讓自己保持敏感。比方我自己的各種愛好里也包括了“買買買”，我覺得“品位”這件事情，絕大部分是天賦，但后天也得花錢。

跟大家講一個小故事，我們工作室的后面有個小食堂，小伙伴們基本上都在那兒吃飯。我特別想完成一件事情，就是我們吃喝拉撒都是用我們客戶的產品，而且我們要花錢去買，不要客戶去送。為什么呢？因為這樣才能真正地體驗到你買這些東西的時候，到底是什么感受。比如說你吃的米，拌面用的香油，或者甚至拿一包紙巾去擦嘴，都用錢的購買體驗。我覺得這樣體驗會更加深刻。

魯花X潘虎丨再見 低美感社會

13、站酷網：潘虎設計實驗室現在是什么樣的團隊規模？還是親自操刀設計？在之前的采訪中，你提到過偏愛小團隊作戰，喜歡小而美，現在還是堅持這種想法？

潘虎：對。包括我，加上阿姨和司機，我們總共二十個人。以后可能還會更少，因為這更符合趨勢。這些年根據我對設計創作有關行業的觀察，我發現一個問題，就是所有的規模化運營必須以損失專業高度為代價。不是不努力，是再努力也沒用，這是體制問題。

我覺得一定需要是超級扁平和超級聚焦的團隊，國外很多團隊也是這么操作的。不過在國內需求旺盛的情況下，大家很多沒有這個定力，會不斷擴大團隊，然后去完成所謂的盈利。

不是凡爾賽，我覺得相對出一個更好的作品，錢永遠不是第一位的。當然錢是基礎和保障，但絕對不要把這個事情放到前面去。因為確實也是好作品才能帶來好的生意，而且這是本質性的循環。

我們在研究消費關系，甲方到底在消費我們什么？我覺得他們非常簡單，他們看的是你之前的作品在市場上的表現和它的未來性。我武斷地講，我們的客戶根本不關注我們獲了什么獎。現在哪個設計公司，不獲幾個獎項。一個設計師如果以獎項為目標來展開設計，那也是“耍流氓”。別跟人家比，都跟自己比就好了。

14、站酷網：不以獲獎為目的設計，但近年來潘虎設計實驗室仍然可以說是“拿獎拿到手軟”，下一步還想有什么新的挑戰？

潘虎：那就太多了。基本上來找我們的，都是行業top級的客戶了。所以我們的壓力和風險就更大，每多賣出一個是我們的功勞，每少賣一個都是我們的罪過。所以其實存在存量市場和增量市場的博弈，增量市場當然更好做，但是我對存量市場更加關注。因為存量市場才能真正有推動大眾審美的可能性，增量畢竟是少數。

涼白開×潘虎｜30億單品 300萬設計 3分鐘收工

說一個真實感受，現在我們的超市審美，已經超越了一些東歐國家，但和瑞士、法國、英國這些國家超市相比，還是有點差距的。超市是可以直接反映在地人民群眾的生活水平和審美水準的。我覺得這其實是我們設計師應該去做的事情。

但現在我們很多設計師，對商業市場始終保佑距離感，認為文化類設計才是真正的設計。我覺得這是非常錯誤的認知。在我們國內，很多設計展里，可能百分之八十都是文化類設計，百分之二十是商業設計。我認為設計作品還是應該比較務實，到用戶的手里去，改變人民群眾的生活，改變自己的生活。改變周邊的生活，才是設計師們應該投入更多的。

產品包裝設計這個行業，現在已經涌現了很多優秀的年輕人，這是個很好的現象。但絕大部分的設計工作仍然不是被設計師干了，在傳統的舊的商業模式下，是被一些供應商干了。他們的關注點可不是設計的作品，而是是真金白銀的訂單。所以設計師們做的工作其實是遠遠不夠的。

15、站酷網：你對我國市場未來的變化，設計價值的認可度提升，有信心嗎？

潘虎：非常有信心。昨天有個同學問我，說包裝為什么要升級？他這個問題問得挺本質的。我說基于用戶和場景的變化。用戶在不停迭代，場景在變，導致用戶需求變化，這就是包裝設計的原動力。需求在分化和進化，一定會促使設計更好地發展。

三、“我對新技術永遠持謹慎態度”

保持敏感，洞察趨勢，是設計師“常做常新”的關鍵點，多走、多看、多體驗，是潘虎靈感用之不竭的經驗之談。面對AI新技術，潘虎在擁抱趨勢的同時，也表達了對新技術的謹慎態度，“應用合理，它可以煥發魔力。應用不當，其實只是在制造垃圾。”他認為，受AI影響，未來有idea、有創意的東西，可能價值會繼續攀升。

16、站酷網：你在十余所大學做客座教授，感受到中國設計教育近年來有什么變化嗎？

潘虎：用戶需求不斷變化，教育其實也在不停變化。我看到各院校，其實有些老師談到了一些非常前瞻性的內容。比如像娛樂設計等專業細分，我認為很好。

但是這些進化我覺得可能還不夠。我們學習的這個專業，叫應用學科，它不是理論學科，還是要更多在實踐中找真知。

17、站酷網：大家都期待做設計“常做常新”，之前你提到設計師要“保持敏感”，怎么讓自己有用之不竭的創意靈感？

潘虎：多走、多看、多體驗。更多一點愛好，或者更多一點生活的體驗，多享受自己的生活，這是設計師保持敏感的基礎點。前提是帶著課題，帶著你要研究的東西，觀察到一些現象要多思考。

湯臣倍健×潘虎｜每天都是情人節

18、站酷網：設計師如何及時發現，甚至前瞻趨勢？有什么可實操的方法？

潘虎：其實做設計的時候，并沒有刻意去想“趨勢”這個事情，因為每一個課題都是新課題，每一次把自己推翻，就是非常好的一個辦法。不能讓自己只是某一種排版風格，某一種字體，某一種色調，要盡量去突破這些東西。我剛才也說，設計就是“套路”和“反套路”的過程。

其實你可以從其他專業里，吸取到很大能量。比方說，我會對米蘭國際家具展非常有興趣。這和我們專業有關系嗎，我認為很有關系。某種意義上講，我覺得世界上沒有包裝設計這個專業，這都是細分出來的，包裝設計其實是產品設計的一部分，介于視覺傳達設計和工業設計之間。所以可以更多地觀察一些其他專業的趨勢，這很重要。甚至我在歐洲，會逛很多二手舊貨市場，也會很打動我。所以仍然是建議設計師要投入生活。

今麥郎×潘虎｜“找潘虎老師很貴，不找潘虎老師更貴”

19、站酷網：AI時代到來，你對AI的看法是？未來有使用AI工具創作的計劃嗎？

潘虎：我們已經在使用了，并且做了很多次測試，不過測試成功率不算高。當然我們也非常擁抱這樣一種技術工具，包括我在內的小伙伴們，都在做一些嘗試。但嘗試過程中，我有一些很個人的感受，就是這種技術可能會加速設計行業的一些變革。未來idea、創意的東西，可能價值會繼續攀升。

我對新技術永遠持謹慎態度，不光是AI，也包括很多工藝技術。這些東西，應用合理，它可以煥發魔力。如果應用不當，其實只是在制造垃圾。所以我的判斷是，未來有想法、有idea的內容產出團隊，可能會繼續升值。而服務型、制作型的團隊，可能會更加艱難。

其實也有跟一些朋友聊到過AI這個熱點，我們的感受普遍是，它的能力還沒有宣傳的能力那么強。所以大家感覺到恐慌其實是沒有必要的。本質還是人在操控它，它還是工具之一。

20、站酷網：在站酷你有非常多年輕粉絲，對他們說點什么？

潘虎：如果大家是從事視覺傳達或者工業設計，甚至平面設計，如果對產品和包裝設計有興趣，投入這個非常有前途、有價值的專業領域里來吧。

如果你足夠喜歡它，它能帶來的商業價值是非常巨大的。我從事這個行業這么多年，其實內心始終有一個愿望，就是我想驗證一下，設計到底能多有價值。每個人都是有限的，我覺得大家一起，可能會把這件事情實現地更加篤定和確切。我覺得未來的世界，會很美好，人民群眾的生活里邊有我們的產品，有我們的作品，生活水平會越來越高。這些看似吃吃喝喝、雞毛蒜皮的小事，其實是一件非常偉大的事。

編輯：Dora馬
封面設計：海邊的卡夫卡