涼白開“變紅”背后，藏著今麥郎下一個六年的雄心

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舉報 2023-01-09

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首發：FBIF食品飲料創新
審稿：Bobo、Yanyan，校對：Erica，作者：Chain
原標題：涼白開紅了？“紅了”背后，藏著今麥郎下一個六年的雄心

繼跨年夜在北京京信大廈、上海環球港雙子塔大屏喊話“今麥郎涼白開想紅想瘋了”、成為網友熱議話題之后，1月1日，也就是2023年的新年第一天，涼白開終于在相同地點抖出了懷里的包袱。

12月30日涼白開在京信大廈的廣告屏
圖片來源：今麥郎

大幅的紅色海報中央，“涼白開紅了”幾個大字有種應景的喜慶感。而最引人矚目的，便是白色瓶身標簽正中的“涼白開”三個紅字。6年前誕生的涼白開，包裝以黑白為主，像報紙一樣的極簡設計風格給人很深的印象。上市6年之際，涼白開為什么突然變紅了？

1月1日涼白開在上海環球港雙塔樓體的廣告投放
圖片來源：今麥郎

我們向品牌求證后獲知，涼白開“紅字瓶”，并不是所謂的“新年限定款”，而是一次正式的包裝升級，由與涼白開一直緊密合作的知名設計師潘虎操刀完成。

品牌色一向不會發生變化，涼白開的黑字變紅，可能是出于哪些考慮？新包裝還有哪些細節上的變化？又意味著哪些品牌策略上的變化？本文將為您分析。

一、涼白開新包裝：LOGO變紅、方瓶變圓瓶

以嶄新姿態出現的涼白開，兩點變化最引人關注。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

首先，是位于瓶身正中央、以國風字體書寫的“涼白開”三個字，從黑色變成了紅色。

回顧涼白開之前的包裝，以黑白為主色調，點綴少量橙色，畫風極簡、復古，不張揚，簡單而溫和。這個配色給人的第一印象是舊時的新聞報紙或書帖，與印章設計的結合，讓整體畫面的書卷氣更濃，觀感很舒適，讓人發自心底生出親切感。在這一點上，與貼合中國人飲水習慣的涼白開產品本身非常契合。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

與原包裝相比，新包裝在標簽設計上明顯做了升級。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

在新包裝的標簽上，所有印刷文字都采用了書帖式的縱向設計，并且除了“涼白開”三個字以外，將其他文字的字體統一，不但讓標簽畫面顯得更加干凈漂亮，而且在視覺上加強了縱深，產品質感直線上升。

在這樣的襯托下，又將正中央“涼白開”三個字變成紅色，瞬間點亮了整個產品。如果說原來的畫面是柔和的溫水，現在的畫面就是熱氣騰騰的開水，熱烈的紅字如同春節祝福的鞭炮聲，讓人們感受到它非常強烈的存在感，大大增強了涼白開在貨架上的視覺沖擊力。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

“想通過一種顏色來展現中國之美，那這個顏色只能是紅色。”設計師潘虎在闡釋涼白開設計理念時說道。“它所代表的豐富情緒融于血脈，喜悅、祝福、美滿等等……這些情緒是中國之美的一部分，所以紅色很適合涼白開。”

紅色，是流淌在中國人血脈里的顏色，是朝陽下冉冉升起的國旗的顏色，是新年里溫暖的炊煙的顏色，是充滿了美好祈愿的幸福的顏色。在中國文化中，與“紅”相關的詞語，被賦予了非同一般的積極意義。古代軍隊取得大勝，會用“紅旗報捷”；人們生活蒸蒸日上，叫做“紅紅火火”；新年到來，大家會互祝“紅運當頭”。因此，紅色的涼白開，也以中國文化中貼切的方式承載了吉祥、喜慶的含義。

“紅了”，指的是成功獲得更多人的關注。涼白開“紅了”，一語雙關，通過改換新裝，傳達了涼白開在新的一年取得“開門紅、滿堂彩”的有力宣言。

除了采用中國紅，涼白開新包裝的另一個不可忽視的變化，來自于瓶型。

雖然棱的弧度很柔和，但涼白開原來的瓶身是四棱的方形瓶。在煥新后，新包裝的瓶身則是筒狀的圓形瓶。被今麥郎自己調侃為“花了200萬就為了方瓶變圓瓶”的這處瓶型變化，是一個非常巧妙的改變，圓潤的瓶身不僅更好抓握，而且與新的瓶身標簽設計搭配也更加自然，整體更為流暢。

在設計師潘虎心中，圓是一種“趨于至美”的境界。他認為，中國人自古給圓賦予了“成熟、圓滿、融通”的涵義，圓在中國人心中一直有著極高的文化地位。所以，象征著中國人飲水文化的涼白開，也適合用更有弧度和溫度的圓形瓶去表達。

在“紅”以外，“圓”是涼白開在中國文化中提取的另一個意義深刻的象征。中國人自古偏愛圓：我們平時使用的鍋碗瓢盆是圓的，飲食文化中常吃的包子、饅頭、湯圓是圓的，家人圍坐的飯桌、春節時剪的窗花、園林建筑的門洞，都是圓的。在中國文化中，講究“外圓內方”的為人處世之道，意思是人對外要圓融、隨和，而內心需方正、堅定。涼白開的包裝在方圓之間的轉化，也正體現了這樣的精神。

新舊包裝對比
圖片來源：今麥郎

觀察細節，瓶型設計的變化也不僅僅是方瓶變圓那么簡單。

經過反復地測試、推敲，設計師將瓶身增高了2.4毫米，直徑拓寬4.1毫米，從而在保持容積相同的情況下，用圓形瓶營造出了體量更大的視覺感受，也放大了正面標簽可以展示的面積。瓶身與標簽之間，通過精細的設計達到了1:1.618的黃金分割，體現出更為和諧的美感。

此外，設計師對瓶頸處的細節也進行了看似細微但十分關鍵的調整。瓶頸處增設了一個階梯式的細節，拉長了瓶頸，讓瓶身整體比例更加平衡的同時，也形成了一個與其他產品設計差異化的記憶點。

“對于涼白開來說，弧度、握感、口徑都直接影響著體驗。”設計師潘虎秉持著專業至上的原則，不斷在商業和美學之間尋求平衡，最終讓大家看到這款全新升級的圓柱形瓶身。

視頻來源：今麥郎視頻號

總體來說，涼白開新的包裝設計更加體現了“圓融如意”的特征。雖然都是細節調整，但能讓產品的感受如此不同，讓人不禁感慨“細節決定成敗”。

二、打破黑白極簡風，涼白開為什么變紅了？

從設計角度來看，涼白開的新包裝無疑更加富有美感，在文化上也更加貼近國人的喜好。

但是，作為一個年銷達到30億的熟水品牌，更換包裝、尤其改變品牌給人關鍵感覺的顏色，并不是一個能夠輕松做出的決策。因為顏色與人的視覺感知緊密相關，改變顏色，就有很大可能改變人們對品牌的直觀認知，這是充滿風險的。

那么，涼白開這次“變紅”，是出于什么樣的考慮呢？

1、新年換新裝，改變舊印象

結合今麥郎涼白開在跨年期間的營銷造勢和新年推出正紅色的新包裝，首先不難想到的是，涼白開希望引用新年“開門紅”的寓意，借用強勢的紅色來創造更有沖擊力的新形象。

如今，越來越多的食品飲料品牌響應年輕人對個性的追求，選用更加鮮明的設計來提高自己在貨架上的聲音。因此，打破舊有印象，提高自身的品牌存在感，對涼白開的下一步發展來說非常關鍵。

說到品牌通過顏色來改變舊有印象、增強個性的例子，就不得不提通過顏色來保持時尚年輕感的金拱門。

1961年以來金拱門“M”Logo的更新
圖片來源：麥當勞官網

在人們的印象中，麥當勞一直是經典的“番茄炒蛋”色，明亮的紅黃配色促進食欲，已經成為這一餐飲品牌的標志性符號。不過，時間對經典品牌來說，既是一種祝福，有時也是一種沉重的負擔。隨著時代變遷，讓人無比熟悉的紅黃相間招牌，也在逐漸束縛著麥當勞向更大膽和更多可能性的方向突破。

于是在2017年，麥當勞簡化了Logo配色，只保留了金色的大M，以擁抱更多可能性的姿態輕裝上陣。在那之后，就出現了引發熱議的“黑化”麥當勞。

麥當勞極黑主題店店面
圖片來源：玩物志

麥當勞去年發布的「All in Black 極黑主題店」采用大幅黑色進行店面裝修，以充滿奇幻想象力的“宇宙”為主題，黑色與金拱門的金色搭配，滿滿的潮酷氣息，賦予了麥當勞這一經典品牌年輕張揚的嶄新個性。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

同理，今麥郎涼白開的中國紅，在新年伊始之際于紅色穹頂之下登場，極具視覺沖擊力。開啟的大門、紅色的大字，仿佛“打響2023開門紅”的品牌宣告一般，彰顯出了強大的品牌存在感。

2、同類競爭中，另辟蹊徑

涼白開“變紅”的另一個目的，在于打破同類競爭，再次創造差異化。

自2016年今麥郎首創熟水品類[1]、推出涼白開以來，已經過去了六年時間。雖然在剛剛出現時，原本的包裝有一定新鮮感，但隨著時間推移，市面上也有相似的產品和包裝設計出現，消費者難免有些審美疲勞。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

沒有哪款包裝設計不會過時。對涼白開的包裝陸續做過多次“微調”后，今麥郎認為是時候做出一次“大改”。而紅色，是這一次涼白開要再次領先競爭對手的重要嘗試。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

不用品類色、另辟蹊徑，是打破同類競爭的一種方法，但也是非常冒險的做法。消費者潛意識中對品類帶有固定印象：牛奶是乳白色，咖啡是咖啡色，草莓味一般是粉色……在挑選產品時，往往也會遵從這一規律。所以，使用非品類色的產品，做得好會引發消費者的關注，做得不好則很容易被忽視。

然而，在這之中做得非常成功的品牌，將直接令品牌使用的顏色成為凌駕于品類色的強大特征。比如，雀巢咖啡NESCAFE的經典“紅杯”便是一個例子。

市面上的速溶咖啡包裝
圖片來源：天貓各品牌旗艦店

市面上咖啡的包裝設計，很多是對咖啡本身特點的強化，因此會以咖啡色、黑色或淺一些的奶咖色作為包裝主體色。而雀巢咖啡則另辟蹊徑，以紅杯的紅色作為包裝主體色，視覺上先聲奪人，在貨架上的黑色和咖啡色之間，便有了“跳脫”出來的視覺效果。

雀巢咖啡1+2
圖片來源：JKR品牌設計

當然，這也得益于雀巢咖啡從1967年創造出“紅色馬克杯”這一經典標志之后，不斷地重復、強化這一品牌標志，讓它已經成為了雀巢咖啡本身的品牌專屬資產。

從瓶裝水的品類來說，品類常見的顏色是體現純凈的白色，體現澄澈、干凈的藍色或綠色。因此，原來的涼白開以白色為主色調，搭配黑色的書法，整體表現的是熟水溫潤的質感。

涼白開舊包裝
圖片來源：今麥郎

但在六年后，熟水品類已經深入人心，白色也已經成為熟水產品的常用色后，涼白開需要的是在同品類中再一次取得領先優勢。這個時候，讓本來居于輔助色地位的紅色成為品牌的主色，也正是今麥郎涼白開希望能夠超越所在品類，建設專屬于自身品牌資產的表現。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

就像雀巢的紅杯一樣，品牌專有資產的建設需要長久的時間積累。涼白開的這一次“開門紅”，給人留下了深刻的印象，也為接下來的傳播開了個好頭。不過還需要日后不斷在傳播中繼續強化這個品牌符號，才能真正將其轉化為今麥郎涼白開自身的專有品牌資產。

3、文化接地氣，強化中國品牌之根

今麥郎涼白開在瓶身標簽上一直寫著這么一句標語：更適合中國人的體質。

涼白開采用中國紅，自然也是為了成為更適合中國人的品牌。

實際上，用中國紅建立起與國人更加接地氣的關系，這么做的品牌不勝枚舉。

比如，每年新年強勢襲來的百威紅運瓶。

2017-2022 百威啤酒春節限量款
圖片來源：JKR品牌設計

在春節這個對啤酒品類非常重要的銷售旺季，百威不僅將紅色體現在包裝上，輔以大片紅色背景的爆炸性視覺效果；而且結合“百威要你紅”的口號，將“紅”在漢語中的吉祥寓意也體現得淋漓盡致。

再比如，立志成為“中國人的口糧咖啡”的隅田川。

隅田川品牌升級前后對比
圖片來源：隅田川

隅田川品牌升級前后，一個關鍵變化就是選用正紅作為品牌色。此前，有很大比例的消費者認為隅田川是一個日本品牌。因此，采用與中國人有特殊聯結的紅色，也是隅田川要成為國民咖啡品牌的重要舉措。

其實，對于扎根中國本土的今麥郎涼白開來說，采用中國紅是再自然不過的。

涼白開新包裝
圖片來源：今麥郎

涼白開產品的創造，本身就誕生于對中國人飲水習慣的觀察和尊重：喝水，要煮熟晾涼以后喝。在這種國民產品的基礎上，用紅色來加強與中國消費者的心靈聯系，是再次強調本土品牌根基的一次畫龍點睛。

三、涼白開變紅，布局了怎樣的下一個六年？

從涼白開變紅、包裝煥新這一步棋中，我們不難發現今麥郎在熟水領域的深入布局，和對品牌未來寄予的展望。總的來說，可以總結為三個關鍵詞：為人先、煙火氣、國民品牌。

1、為人先

“敢為人先，方能領先”，保持領先地位的最好方式是不斷推動創新。

想當年，今麥郎首創熟水賽道，推出“涼白開”瓶裝水時，并非是一帆風順。一開始的時候，市場上始終存在質疑聲音，但今麥郎仍然堅信中國消費者更愿意喝熟水的需求真實存在，斥巨資創造出世界上第一條熟水生產線，敢為人先地第一個推出了熟水產品。

2020年，中國食品工業協會授予了今麥郎涼白開“熟水品類開創者”稱號。如今，今麥郎涼白開穩坐熟水品類的頭把交椅，并且取得了年銷30億的好成績。這樣的快速增長驗證了市場需求，也受到了行業的關注，原本觀望的水企也紛紛開始推出熟水產品。

涼白開獲“熟水品類開創者”稱號
圖片來源：今麥郎

在這種情況下，今麥郎涼白開再次為人先，推出全新的紅色涼白開，既是突破品類同質化的妙招，也體現了對自己一力開發的熟水賽道一直“紅紅火火”的堅定信心，更是它在未來會繼續“為人先”、不斷創新的宣言。

2、煙火氣

涼白開代表的是充滿煙火氣的生活感。

今麥郎集團董事長范現國先生曾經為我們介紹涼白開的故事。他說，涼白開是兒時最溫暖的記憶之一。在外出回家前，家里人一定會提前晾好一杯涼白開，讓自己到家的時候，就可以喝上一杯解渴。

涼白開，不僅是一杯解渴的水，更是從小到大家里人最樸實溫暖的親情寄托。無論是在經濟困難的年代，還是在物質豐富的當下，為親人準備一杯涼白開，都是中國人表達親情的含蓄而又溫情的特有方式。

涼白開
圖片來源：今麥郎

涼白開變紅，意味著今麥郎涼白開將進一步強化深入民間的生活感，并使用更加直觀的方式表現這種煙火氣。不是冷淡的黑白，生活就該紅紅火火，而未來也會更加充滿祝福和希望——這是紅色的涼白開進一步傳達出的品牌訊息。

3、國民品牌

最后一個關鍵詞是“國民品牌”。國民品牌并不等同于傳統品牌或老字號，而是充滿年輕活力、充分體現時代特征，且能就國民需求解決問題的品牌。因此，它必然是一個受到當代年輕消費群體喜愛的品牌。

此前，今麥郎涼白開就曾經通過與年輕人“玩在一起”，展現傳統品類的年輕心態。

2021年7月，今麥郎推出“想開瓶”，牽手年輕人喜愛的現象級綜藝節目《脫口秀大會》，不斷腦洞打開創造金句，強力鏈接了年輕一代的情感。[2]

今麥郎直播間
圖片來源：今麥郎

而這次，今麥郎涼白開將品牌與中國紅綁定，也展現了它要成為國民品牌，代表中國走向世界的雄心。無論是更加符合中國人審美、體驗更加舒適的圓形瓶設計，還是最具文化代表性的中國紅，都是對中國傳統文化的認可、詮釋和傳達。

涼白開
圖片來源：今麥郎

近年來，文化自信越來越成為國民心智底色，年輕消費者對體現中國文化的品牌產品也越發喜愛甚至偏愛。改版后的涼白開，無疑是在這樣的審美趨勢下誕生的。涼白開的設計是傳統與現代審美的結合，細節的調整不僅不顯得老氣，反而有種時尚的美感。這些在細節上下的工夫，最終體現為產品質感的升級，也是涼白開成為國民品牌的重要基礎。