對談黃海：我一個投資消費品的，為什么要搞內容創作？
作者：even，編輯：刀姐doris
投資人 × 消費品 × 內容創作 = ？
沒錯，答案就是我和黃海的“復仇者聯盟”組合。
關于“復聯”，我的腦回路是這樣的：我們現在都是“個體戶”，他做投資基金創業順便研究消費品產業，我研究品牌營銷順便搞智庫，就像是漫威宇宙里的“超級個體”，在各自的領域里慢慢變強，“復聯合體”指日可待。
其實，黃海是我和刀法的老朋友了，他的履歷非常優秀，入行 9 年，曾經在 IDG 資本擔任早期項目投資負責人，后來加入峰瑞資本，擔任執行董事。是獨角獸消費企業三頓半、Cider 首輪投資人。現在，他自己創業，在做消費類的 VC 投資。
此外，他也是投資圈的“網紅”，他在 B 站、小紅書等各個平臺的同名賬號輸出內容，并且還是頂流商業播客「瘋投圈」的主播。
兩周前，我和黃海錄制了一期播客，和他聊了近兩個小時，他輸出了很多自己在內容創作、“個體戶”未來趨勢、消費品公司發展節奏上的思考：
未來很多行業會把內容作為抓手，形成交易的閉環；
消費品公司“死”太快？——因為沒有節奏感；
唯有自洽，才能發揮自己最大的創造力；
我聽完后感觸很深，所以將此次對話整理成文章，希望大家喜歡~
一、“我一個投資消費品的，為什么要搞內容？”
刀姐doris：
我認識你的時候，你還在峰瑞資本。我好像從來沒有在私下問過你，為什么不在金融圈工作，而選擇做消費品投資？后來又為什么要離開機構自己創業做基金呢？
黃海：
了解我們行業的人都知道，早期 VC 投資的工作，跟金融沾邊比較少，數字、Excel、模型，我們都做得很少。因為 VC 更多是定性的思考，所以定量的東西相對少一些。
我在香港的金融圈也工作過，那里氛圍不太適合我。去斯坦福讀研究生之后，我被硅谷自由創新的氛圍吸引住了。但華人想要留在美國工作，除非是做碼農，想要做跟商業相關的工作，會比較難，所以我就回國工作了。
回國之后，有機會能到大機構里面做投資，也就入了行。入行到現在，一直都很喜歡投資人這份工作。因為我一直覺得，投資人是商業世界的科學家，主要做研究和分析，創業者是商業世界的工程師，主要做創造和發明。我的性格更適合做“科學家”。
之所以后來離開大機構，是因為我認為：有些行業天生需要團隊和組織的力量去實現一件事情，有些行業則天然會往“個體戶”的方向發展。
往“個體戶”發展的這類行業，最典型的就是直播帶貨。例如，李佳琦的公司做得很大，但團隊更多還是一個支持的角色，核心商業價值的創造還是在李佳琦身上。
投資也屬于這一類行業，所以大家會看到新的投資機構不斷地從老的投資機構里分裂出來，我把這個現象叫作“有絲分裂”。
“有絲分裂”在投資行業、內容行業，包括像律師、營銷這類專業服務型的行業里，是一個很常見的現象。我也只是跟其他投資人一樣，認知積累到一定階段，就想試試看能不能自己做好一個投資工作。
刀姐doris：
我也很認可“個體戶”這個概念，我甚至隱隱地覺得我們正在慢慢形成漫威宇宙里的“超級個體”，在各自的領域里崛起，等有一天我們足夠強大了，就會合體成為復仇者聯盟。
我還記得，上次你給我說，國外有人通過做播客不斷裂變用戶，最后自己變成了投資人。所以我很好奇，投資機構未來會走向一個什么樣的新模式？
黃海：
以美國的情況而言，美國的很多投資人和創業者，有寫博客的習慣，這有點像我們國內的公眾號。然后通過內容去營造自己在行業里的影響力。這雖然和內容公司的發展思路很相似，但它不會像內容公司那樣，通過接廣告、賣貨去變現，而是會通過做一個基金，把認知變成一個專業性的投資，來實現商業閉環。
在國內，要實現這件事會比較困難。美國做投資的限制更寬松，包括資金的流動性會更好一些，所以這條路在美國比較通暢。我自己也在探索，國內的內容跟投資應該怎么結合，現在還沒有一個明確的答案。
不僅僅是投資行業，已經有很多行業會把內容作為抓手去獲得用戶，再形成一個交易的閉環。這件事情在今天的中國已經非常欣欣向榮了，這也是為什么“個體戶”這件事最近一兩年被大家討論得這么多。對于很多人來說，今天要去創業的一個重要行動，就是通過內容來去吸引垂直用戶，再結合專業領域去變現。
不過，國內的 ToC 內容和 ToB 內容發展速度有很大的差別。
ToC 內容的商業模式在中國已經很發達了，連美國都還沒有出李佳琦這樣的帶貨頂流。賺錢快一點多一點的，現階段來看都是偏 ToC 的內容。在中國 ToB 內容的商業閉環要跑通，確實需要繼續摸索，剛剛我們聊的通過播客去募資，再去做基金的方式，到現在也還沒有出現。
刀姐doris：
我們選擇做 ToB 內容的人，特別“冤大頭”。
黃海：
我記得你跟我說，你會比較小心地去做 ToC 內容。例如去接一些廣告，甚至直接賣貨。我很想知道你是怎么考慮這個問題的？
刀姐doris：
能在 ToC 領域做得很好的人，是需要非常強的用戶感知力，以及對某個領域的深入研究。如果我今天要去做一個母嬰博主，那不是這么簡單地帶兩下貨就好了，我得對母嬰有很深入的研究。
其實每個行業最后匹配的，還是自己的核心競爭力。我的核心競爭力是，我很喜歡營銷這件事，并且很喜歡探索。我的動力源于，想要做一些事情來改變行業的規則，推動一些事情的變革，這會讓我覺得這輩子活得有意義。
我剛開始做 B 站的時候，其實產出了好幾期質量不錯的 ToC 內容，漲粉也很快。剛開始有一種虛榮的愉悅感，后來大概做了 5-6 期視頻后，我感覺事情越來越不對勁，我開始在想，這事兒到底對我成就中國好品牌，或者做一個營銷行業探路人有什么關系？
我們不要為了有名而有名，而是要回歸到，明確我們的商業模式和人群到底是什么。所以今天我都跟我的團隊說，不用執著于追求爆款，或者做到行業小爆款就行，不需要爆出圈。
黃海：
在社交網絡上，你要得到一個能出圈的爆款，你需要有很大的情緒加持，它會使內容在 C 端快速傳播。
但對我來說，消費品創業者、大公司高管是我最希望能夠發生互動的人群。他們并不會喜歡這種情緒過分激烈，或者為了傳播而去夸大事實的內容。
這兩者是有沖突的，如果沒有判斷好自己到底要的話，很容易就被“播放量”、“粉絲量”所指引，因為它太清晰了，B 站、抖音、小紅書每個人的主頁都有你的粉絲數、播放數。這樣的產品設計，就是為了讓每一個創作者在心理層面上得到驅動。
但也不是所有平臺都以數據來驅動。微信在這方面就很克制，公眾號和視頻號這兩個產品，就沒有把創作者的粉絲量數據公開出來。在我印象中，這也是唯一這么做的平臺。我相信它背后有很多的思考在里面。
創作者大可不必給自己加那么多的枷鎖，想清楚自己的人群之后，你要去做的，就是用一個正確的內容跟他們溝通就好。
內容創作，也會對我的投資工作有很大的幫助。為什么這么講呢？
現在的消費品公司，無論賣什么，都要做抖音、小紅書、B 站、視頻號去和他們的消費者溝通。
我的工作雖然不是直接面向消費者，但在各個平臺做過內容之后，我對于消費者如何受內容影響、如何消費內容、如何對博主產生信任......這些問題，也會有更多的一手經驗，更能理解平臺的運作機制。
當我在和消費品創業者交流探討，關于怎么做營銷和品牌時，也會更加有心得和底氣。
黃海 B 站賬號主頁
二、狂飆沖下山？因為沒有把握好節奏感
刀姐doris：
回到投資消費品的話題。你入行以來，有看到過投資人的心態經歷過哪幾個不同階段嗎？
黃海：
我看到的，投資人的心態其實經歷了三個階段。
第一個階段是 19 年以前。那個時候，“消費”在整個投資行業里是一個相對垂直的領域，并不是沒人關注，只是關注的投資人相對少，會有一個圈層，不是主流。不是主流的原因是，當時有更性感更迷人的商業模式存在——移動互聯網。
盡管當時已經有人在探討“品牌塑造”這類問題，但這類問題在投資圈里始終沒有出圈，也沒有成為投資人的共識，大家還是喜歡用網絡效應、爆炸式增長、雙邊平臺這樣的角度去看待很多的行業和領域。
第二個階段是 19-21 年。這個階段叫作行業的高潮期或者泡沫期。
完美日記是這個階段里，非常具有代表性的一家公司。我到現在都認為，完美日記是一家讓“消費投資”在投資行業里出圈的公司。
這個階段投資人發現，消費品牌的投資可以用互聯網的流量思維去看待，消費品只是互聯網流量的變現載體而已。從這個角度去看，當時很多投資人會為之變得興奮，因為發現了消費品也能實現極高速度的成長。
但在 21 年，這個“泡沫”給了大家一個很大的失落。失落的原因在于，大家發現，完美日記雖然做了幾十億的銷售額，但它不一定能實現規模化盈利。連頭部公司都會遇到這個問題，更何況是一些還在發展中的公司。
投資人想象中“先燒錢換規模，有了規模之后一定會盈利”的互聯網思維也破產了。
第三個階段是 21 年以后。大家都恢復到了“冷靜”的狀態，回歸到研究品牌、產品、供應鏈本身。大家開始意識到，并不是沖上去就能解決問題，你可能沖得越快，虧得越多。
刀姐doris：
畢竟投資人還是要回報的，不然怎么賺錢呢？所以在你看來，能有回報的消費品公司是什么樣的？你會更愿意去投資哪類公司？
黃海：
中國的市場體量這么大，只要消費公司能實現正常的發展，速度不用太快，就能給投資人一個還不錯的回報。當年的那種爆發式的、三年就可以上市，增長百倍千倍的發展速度其實是不實際的。
元氣森林就是一個很好的例子。它在 18 年上半年進行了 pre-A 輪融資，今天它的估值已經比當時漲了大幾十倍。另外還有喜茶、三頓半這些優秀的消費品公司，也都給投資人帶來了回報。
投資時間點不對的話，回報則會比較差。對投資人來講，不能在泡沫期里去做投資，因為泡沫期會把估值做得虛高。而那些在 19 年泡沫期以前，參與到一些知名消費品公司投資中的投資人，他們的回報都是不錯的。
消費品公司只要有真實的用戶需求、真實的收入、真實的盈利，等到它真正上市的那天，投資人就能夠得到不錯的回報。
刀姐doris：
你投過這么多消費品項目，有沒有在一些創始人身上看到過稀缺特質？或者一看 ta 就有潛力成功？
黃海：
優秀的品牌創始人給我帶來的啟發和感動是——將做品牌當成一件自內而外的事情。
其實要在中國商業世界里面取得成功，不一定要靠“做品牌”這一種方式，它也不是最快的方法。蜜雪冰城就不是一個所謂“做品牌”的成功。但它依然做得非常好、非常大，是一個極其優秀的消費公司。
但我仍然認可“做品牌”，因為它是一個最可持續的方法。典型的像三頓半創始人吳駿，他對于品牌有自內而外地、毫無保留的第一性擁抱和理解。所謂“第一性”的意思就是，他做品牌不是處于別的考慮，不是出于拉高利潤率、拉大用戶復購率等等原因，就是把“做品牌”當成目的。
尤其在中國的商業環境里，創始人一旦自內而外地去擁抱“品牌”這件事，他就會比較自洽，公司的品牌和產品也都會是創始人的一個表達。這個表達很稀缺，它的稀缺就在于，這不是投資人給他的套路，或者是看了很多的戰術拆解之后，就能夠變成這樣的創始人和打造這樣的品牌，而是他自己本來就是這樣的一個人。
刀姐doris：
我用自己的話翻譯一下。有些人把品牌當作目的，而有些人把品牌作為一個工具和手段。這是完全不同的思路。
創業九死一生，你投過那么多消費品項目，有一些項目沒做起來，你后來復盤它們，有什么經驗可以總結？
黃海：
我投資項目會發現，一個消費品牌發展不好，通常會犯的一個最典型的錯誤是——沒有把握好節奏感。
就像我們投資人每天會給創始人發很多資料和文章，出一些“餿主意”，我想這也是我們投資人老是被大家批評的原因。后來我有反思這個問題，創始人不能全聽別人意見的原因是，一件事情正確，不代表就要立刻做。
對于創業者來，他們會有優先級和節奏感。是剛開始就注重品牌？還是先賣貨活下來，拿到資源后再做品牌？他們會有自己的思考。
接近 10 年的投資經歷，讓我意識到，一個項目的成功，很大程度上是要在合適的時候，先把當下最重要的事情做好。如果你產品還沒有達到 product market fit 的話，其他的都是虛的。三頓半也是因為產品本身過硬且有創新，在這個基礎上才打造了一個品牌的體系。
我一般會建議的節奏是：
第一步在“流量紅利”期。有流量紅利的時候，先把初始流量拿進來，然后把產品質量做得過硬，要能站得住腳。
第二步再去看更多的可能性。有些商業模式要往品牌的方向思考，有些商業模式要往供應鏈的方向思考，一些像餐飲這種服務行業，還要在管理上多思考。不同的商業模式，要提煉不同的重點。
對于一個創業公司來說，很需要創始人有比較好的直覺，他能在非常紛繁復雜的信息中，無論是來自于投資人，還是員工，還是合作方，通過自己的商業直覺和商業判斷，知道現在做哪些事情是對的。
反面例子比如，有些消費品公司沒把握好節奏，明明整個市場已經不允許燒錢換增長了，它還是鍥而不舍地在做這樣的動作，最后也只能踩空。
通常來說，一個消費品公司如果能夠把事情的重點分清楚、執行力到位，它即便不一定能上市，或者讓投資人退出，但它大概率不會那么容易“死掉”。“死掉”的消費品公司，通常來說就是節奏沒把握好，可能狂飆一輪就沖下山“死”了。
三、自洽給我自由
刀姐doris：
我特別認可你說的，it's all about time.
我記得有個前輩給我說過，創業要像一只獵豹，平時要安靜地趴著，不要消耗太多能量，到“捕獵”的關鍵時刻，就要“啪”一下地沖出去。
黃海：
為什么創業難？它不是難在別的地方，而是難在要給自己定目標。比如，我當下要做什么？未來 3 個月我的核心發力點在哪？
最終結果都是希望公司營收增長，但“結果”不是目標和做法。做法和目標得是一個具體的東西，要怎么做才能夠實現營收和利潤的增長，這沒有一個明確的答案。
我和你做的是智力服務型公司，我們做決策會比消費品公司的創始人要簡單一些。消費品公司是組織作戰型，它很難靠個人力量，涉及到的環節也眾多。創始人需要親力親為，把握好鏈條上的每一個細節。
除了品控、庫存管理、交付周期等，對消費品公司來說，管理團隊、組織、績效諸此類的激勵，也是一個非常重要的能力。有了這個能力后，你才能把創始人的想法加上團隊的杠桿，去放大，去實現目標。
刀姐doris：
我曾經做過消費品的產品管理，那種做測試都好好的，到大貨就全部變樣，要打回去重干的感覺，真的很痛苦。
最后一個問題，想和你探討，我們作為新型個體戶，最大的競爭力其實是個人的心力和時間，我們應該如何平衡自己的生活和工作呢？
黃海：
我的工作有一個好處是，我沒有那么多執行層面的事要做，我可以自由地安排我的時間，包括讀書、與人交流，都是我工作的一部分，甚至我都不會感覺在工作。像我們今天錄制播客，對我的工作來說，肯定也是有啟發和幫助的。
不好的地方在于，我沒有辦法完全地脫離工作。我無論是工作日還是周末、早上還是晚上，我做的任何一件事情可能都和工作有關。可能我和家人出去吃飯逛街，看到一個品牌、一個店鋪，就會開始思考這能不能變成一個內容。
但當我能夠明確知道“好”和“不好”之后，也就沒有什么真正的“好”與“不好”了，一切都變得很坦然。
我也在大的投資機構工作過，想來想去，我還是更喜歡現在這種狀態，雖然“工作”和“生活”兩者之間很模糊，但我也比較自驅，喜歡給自己定目標。
刀姐doris：
我和你的狀態很類似，甚至我的團隊的自驅力也非常強大，所以我們的工作模式都是自己管自己就好。
我其實有看到過兩類投資人，一類是你這樣的研究型投資人，注重的是研究和思考，一類是資源型投資人，他們會花大量的時間去積攢資源。
你會不會擔心自己被資源型投資人“卷”到？
黃海：
擅長搞資源的投資人，他的執行力都非常強，他們一定會知道下一個風口在哪，可能在 AIGC （AI Generated Content，是指利用人工智能技術來生成內容），可能在 Web3，他們一定會去那邊去運用自己的優勢。
AI繪畫 作者|tarte
我認為這個東西沒有所謂的價值高低判斷，它就是一個自洽的過程。當你自洽的時候，你就會發現自己能力用在哪個領域效果最大，你肯定就會去更適合的領域發揮自己的能力，這樣才能創造更大的價值。
刀姐doris：
非常感謝你今天的分享，希望我們都能找到自己的特點，和自洽的地方，堅定地做好一件事。
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