作者：even，編輯：刀姐doris

投資人 × 消費品 × 內(nèi)容創(chuàng)作 = ？

沒錯，答案就是我和黃海的“復(fù)仇者聯(lián)盟”組合。

關(guān)于“復(fù)聯(lián)”，我的腦回路是這樣的：我們現(xiàn)在都是“個體戶”，他做投資基金創(chuàng)業(yè)順便研究消費品產(chǎn)業(yè)，我研究品牌營銷順便搞智庫，就像是漫威宇宙里的“超級個體”，在各自的領(lǐng)域里慢慢變強，“復(fù)聯(lián)合體”指日可待。

其實，黃海是我和刀法的老朋友了，他的履歷非常優(yōu)秀，入行 9 年，曾經(jīng)在 IDG 資本擔(dān)任早期項目投資負責(zé)人，后來加入峰瑞資本，擔(dān)任執(zhí)行董事。是獨角獸消費企業(yè)三頓半、Cider 首輪投資人。現(xiàn)在，他自己創(chuàng)業(yè)，在做消費類的 VC 投資。

此外，他也是投資圈的“網(wǎng)紅”，他在 B 站、小紅書等各個平臺的同名賬號輸出內(nèi)容，并且還是頂流商業(yè)播客「瘋投圈」的主播。

兩周前，我和黃海錄制了一期播客，和他聊了近兩個小時，他輸出了很多自己在內(nèi)容創(chuàng)作、“個體戶”未來趨勢、消費品公司發(fā)展節(jié)奏上的思考：

• 未來很多行業(yè)會把內(nèi)容作為抓手，形成交易的閉環(huán)；

• 消費品公司“死”太快？——因為沒有節(jié)奏感；

• 唯有自洽，才能發(fā)揮自己最大的創(chuàng)造力；

我聽完后感觸很深，所以將此次對話整理成文章，希望大家喜歡~

一、“我一個投資消費品的，為什么要搞內(nèi)容？”

刀姐doris：

我認識你的時候，你還在峰瑞資本。我好像從來沒有在私下問過你，為什么不在金融圈工作，而選擇做消費品投資？后來又為什么要離開機構(gòu)自己創(chuàng)業(yè)做基金呢？

黃海：

了解我們行業(yè)的人都知道，早期 VC 投資的工作，跟金融沾邊比較少，數(shù)字、Excel、模型，我們都做得很少。因為 VC 更多是定性的思考，所以定量的東西相對少一些。

我在香港的金融圈也工作過，那里氛圍不太適合我。去斯坦福讀研究生之后，我被硅谷自由創(chuàng)新的氛圍吸引住了。但華人想要留在美國工作，除非是做碼農(nóng)，想要做跟商業(yè)相關(guān)的工作，會比較難，所以我就回國工作了。

回國之后，有機會能到大機構(gòu)里面做投資，也就入了行。入行到現(xiàn)在，一直都很喜歡投資人這份工作。因為我一直覺得，投資人是商業(yè)世界的科學(xué)家，主要做研究和分析，創(chuàng)業(yè)者是商業(yè)世界的工程師，主要做創(chuàng)造和發(fā)明。我的性格更適合做“科學(xué)家”。

之所以后來離開大機構(gòu)，是因為我認為：有些行業(yè)天生需要團隊和組織的力量去實現(xiàn)一件事情，有些行業(yè)則天然會往“個體戶”的方向發(fā)展。

往“個體戶”發(fā)展的這類行業(yè)，最典型的就是直播帶貨。例如，李佳琦的公司做得很大，但團隊更多還是一個支持的角色，核心商業(yè)價值的創(chuàng)造還是在李佳琦身上。

投資也屬于這一類行業(yè)，所以大家會看到新的投資機構(gòu)不斷地從老的投資機構(gòu)里分裂出來，我把這個現(xiàn)象叫作“有絲分裂”。

“有絲分裂”在投資行業(yè)、內(nèi)容行業(yè)，包括像律師、營銷這類專業(yè)服務(wù)型的行業(yè)里，是一個很常見的現(xiàn)象。我也只是跟其他投資人一樣，認知積累到一定階段，就想試試看能不能自己做好一個投資工作。

刀姐doris：

我也很認可“個體戶”這個概念，我甚至隱隱地覺得我們正在慢慢形成漫威宇宙里的“超級個體”，在各自的領(lǐng)域里崛起，等有一天我們足夠強大了，就會合體成為復(fù)仇者聯(lián)盟。

我還記得，上次你給我說，國外有人通過做播客不斷裂變用戶，最后自己變成了投資人。所以我很好奇，投資機構(gòu)未來會走向一個什么樣的新模式？

黃海：

以美國的情況而言，美國的很多投資人和創(chuàng)業(yè)者，有寫博客的習(xí)慣，這有點像我們國內(nèi)的公眾號。然后通過內(nèi)容去營造自己在行業(yè)里的影響力。這雖然和內(nèi)容公司的發(fā)展思路很相似，但它不會像內(nèi)容公司那樣，通過接廣告、賣貨去變現(xiàn)，而是會通過做一個基金，把認知變成一個專業(yè)性的投資，來實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

在國內(nèi)，要實現(xiàn)這件事會比較困難。美國做投資的限制更寬松，包括資金的流動性會更好一些，所以這條路在美國比較通暢。我自己也在探索，國內(nèi)的內(nèi)容跟投資應(yīng)該怎么結(jié)合，現(xiàn)在還沒有一個明確的答案。

不僅僅是投資行業(yè)，已經(jīng)有很多行業(yè)會把內(nèi)容作為抓手去獲得用戶，再形成一個交易的閉環(huán)。這件事情在今天的中國已經(jīng)非常欣欣向榮了，這也是為什么“個體戶”這件事最近一兩年被大家討論得這么多。對于很多人來說，今天要去創(chuàng)業(yè)的一個重要行動，就是通過內(nèi)容來去吸引垂直用戶，再結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域去變現(xiàn)。

不過，國內(nèi)的 ToC 內(nèi)容和 ToB 內(nèi)容發(fā)展速度有很大的差別。

ToC 內(nèi)容的商業(yè)模式在中國已經(jīng)很發(fā)達了，連美國都還沒有出李佳琦這樣的帶貨頂流。賺錢快一點多一點的，現(xiàn)階段來看都是偏 ToC 的內(nèi)容。在中國 ToB 內(nèi)容的商業(yè)閉環(huán)要跑通，確實需要繼續(xù)摸索，剛剛我們聊的通過播客去募資，再去做基金的方式，到現(xiàn)在也還沒有出現(xiàn)。

刀姐doris：

我們選擇做 ToB 內(nèi)容的人，特別“冤大頭”。

黃海：

我記得你跟我說，你會比較小心地去做 ToC 內(nèi)容。例如去接一些廣告，甚至直接賣貨。我很想知道你是怎么考慮這個問題的？

刀姐doris：

能在 ToC 領(lǐng)域做得很好的人，是需要非常強的用戶感知力，以及對某個領(lǐng)域的深入研究。如果我今天要去做一個母嬰博主，那不是這么簡單地帶兩下貨就好了，我得對母嬰有很深入的研究。

其實每個行業(yè)最后匹配的，還是自己的核心競爭力。我的核心競爭力是，我很喜歡營銷這件事，并且很喜歡探索。我的動力源于，想要做一些事情來改變行業(yè)的規(guī)則，推動一些事情的變革，這會讓我覺得這輩子活得有意義。

我剛開始做 B 站的時候，其實產(chǎn)出了好幾期質(zhì)量不錯的 ToC 內(nèi)容，漲粉也很快。剛開始有一種虛榮的愉悅感，后來大概做了 5-6 期視頻后，我感覺事情越來越不對勁，我開始在想，這事兒到底對我成就中國好品牌，或者做一個營銷行業(yè)探路人有什么關(guān)系？

我們不要為了有名而有名，而是要回歸到，明確我們的商業(yè)模式和人群到底是什么。所以今天我都跟我的團隊說，不用執(zhí)著于追求爆款，或者做到行業(yè)小爆款就行，不需要爆出圈。

黃海：

在社交網(wǎng)絡(luò)上，你要得到一個能出圈的爆款，你需要有很大的情緒加持，它會使內(nèi)容在 C 端快速傳播。

但對我來說，消費品創(chuàng)業(yè)者、大公司高管是我最希望能夠發(fā)生互動的人群。他們并不會喜歡這種情緒過分激烈，或者為了傳播而去夸大事實的內(nèi)容。

這兩者是有沖突的，如果沒有判斷好自己到底要的話，很容易就被“播放量”、“粉絲量”所指引，因為它太清晰了，B 站、抖音、小紅書每個人的主頁都有你的粉絲數(shù)、播放數(shù)。這樣的產(chǎn)品設(shè)計，就是為了讓每一個創(chuàng)作者在心理層面上得到驅(qū)動。

但也不是所有平臺都以數(shù)據(jù)來驅(qū)動。微信在這方面就很克制，公眾號和視頻號這兩個產(chǎn)品，就沒有把創(chuàng)作者的粉絲量數(shù)據(jù)公開出來。在我印象中，這也是唯一這么做的平臺。我相信它背后有很多的思考在里面。

創(chuàng)作者大可不必給自己加那么多的枷鎖，想清楚自己的人群之后，你要去做的，就是用一個正確的內(nèi)容跟他們溝通就好。

內(nèi)容創(chuàng)作，也會對我的投資工作有很大的幫助。為什么這么講呢？

現(xiàn)在的消費品公司，無論賣什么，都要做抖音、小紅書、B 站、視頻號去和他們的消費者溝通。

我的工作雖然不是直接面向消費者，但在各個平臺做過內(nèi)容之后，我對于消費者如何受內(nèi)容影響、如何消費內(nèi)容、如何對博主產(chǎn)生信任......這些問題，也會有更多的一手經(jīng)驗，更能理解平臺的運作機制。

當(dāng)我在和消費品創(chuàng)業(yè)者交流探討，關(guān)于怎么做營銷和品牌時，也會更加有心得和底氣。

黃海 B 站賬號主頁

二、狂飆沖下山？因為沒有把握好節(jié)奏感

刀姐doris：

回到投資消費品的話題。你入行以來，有看到過投資人的心態(tài)經(jīng)歷過哪幾個不同階段嗎？

黃海：

我看到的，投資人的心態(tài)其實經(jīng)歷了三個階段。

第一個階段是 19 年以前。那個時候，“消費”在整個投資行業(yè)里是一個相對垂直的領(lǐng)域，并不是沒人關(guān)注，只是關(guān)注的投資人相對少，會有一個圈層，不是主流。不是主流的原因是，當(dāng)時有更性感更迷人的商業(yè)模式存在——移動互聯(lián)網(wǎng)。

盡管當(dāng)時已經(jīng)有人在探討“品牌塑造”這類問題，但這類問題在投資圈里始終沒有出圈，也沒有成為投資人的共識，大家還是喜歡用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、爆炸式增長、雙邊平臺這樣的角度去看待很多的行業(yè)和領(lǐng)域。

第二個階段是 19-21 年。這個階段叫作行業(yè)的高潮期或者泡沫期。

完美日記是這個階段里，非常具有代表性的一家公司。我到現(xiàn)在都認為，完美日記是一家讓“消費投資”在投資行業(yè)里出圈的公司。

這個階段投資人發(fā)現(xiàn)，消費品牌的投資可以用互聯(lián)網(wǎng)的流量思維去看待，消費品只是互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)載體而已。從這個角度去看，當(dāng)時很多投資人會為之變得興奮，因為發(fā)現(xiàn)了消費品也能實現(xiàn)極高速度的成長。

但在 21 年，這個“泡沫”給了大家一個很大的失落。失落的原因在于，大家發(fā)現(xiàn)，完美日記雖然做了幾十億的銷售額，但它不一定能實現(xiàn)規(guī)模化盈利。連頭部公司都會遇到這個問題，更何況是一些還在發(fā)展中的公司。

投資人想象中“先燒錢換規(guī)模，有了規(guī)模之后一定會盈利”的互聯(lián)網(wǎng)思維也破產(chǎn)了。

第三個階段是 21 年以后。大家都恢復(fù)到了“冷靜”的狀態(tài)，回歸到研究品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈本身。大家開始意識到，并不是沖上去就能解決問題，你可能沖得越快，虧得越多。

刀姐doris：

畢竟投資人還是要回報的，不然怎么賺錢呢？所以在你看來，能有回報的消費品公司是什么樣的？你會更愿意去投資哪類公司？

黃海：

中國的市場體量這么大，只要消費公司能實現(xiàn)正常的發(fā)展，速度不用太快，就能給投資人一個還不錯的回報。當(dāng)年的那種爆發(fā)式的、三年就可以上市，增長百倍千倍的發(fā)展速度其實是不實際的。

元氣森林就是一個很好的例子。它在 18 年上半年進行了 pre-A 輪融資，今天它的估值已經(jīng)比當(dāng)時漲了大幾十倍。另外還有喜茶、三頓半這些優(yōu)秀的消費品公司，也都給投資人帶來了回報。

投資時間點不對的話，回報則會比較差。對投資人來講，不能在泡沫期里去做投資，因為泡沫期會把估值做得虛高。而那些在 19 年泡沫期以前，參與到一些知名消費品公司投資中的投資人，他們的回報都是不錯的。

消費品公司只要有真實的用戶需求、真實的收入、真實的盈利，等到它真正上市的那天，投資人就能夠得到不錯的回報。

刀姐doris：

你投過這么多消費品項目，有沒有在一些創(chuàng)始人身上看到過稀缺特質(zhì)？或者一看 ta 就有潛力成功？

黃海：

優(yōu)秀的品牌創(chuàng)始人給我?guī)淼膯l(fā)和感動是——將做品牌當(dāng)成一件自內(nèi)而外的事情。

其實要在中國商業(yè)世界里面取得成功，不一定要靠“做品牌”這一種方式，它也不是最快的方法。蜜雪冰城就不是一個所謂“做品牌”的成功。但它依然做得非常好、非常大，是一個極其優(yōu)秀的消費公司。

但我仍然認可“做品牌”，因為它是一個最可持續(xù)的方法。典型的像三頓半創(chuàng)始人吳駿，他對于品牌有自內(nèi)而外地、毫無保留的第一性擁抱和理解。所謂“第一性”的意思就是，他做品牌不是處于別的考慮，不是出于拉高利潤率、拉大用戶復(fù)購率等等原因，就是把“做品牌”當(dāng)成目的。

尤其在中國的商業(yè)環(huán)境里，創(chuàng)始人一旦自內(nèi)而外地去擁抱“品牌”這件事，他就會比較自洽，公司的品牌和產(chǎn)品也都會是創(chuàng)始人的一個表達。這個表達很稀缺，它的稀缺就在于，這不是投資人給他的套路，或者是看了很多的戰(zhàn)術(shù)拆解之后，就能夠變成這樣的創(chuàng)始人和打造這樣的品牌，而是他自己本來就是這樣的一個人。

刀姐doris：

我用自己的話翻譯一下。有些人把品牌當(dāng)作目的，而有些人把品牌作為一個工具和手段。這是完全不同的思路。

創(chuàng)業(yè)九死一生，你投過那么多消費品項目，有一些項目沒做起來，你后來復(fù)盤它們，有什么經(jīng)驗可以總結(jié)？

黃海：

我投資項目會發(fā)現(xiàn)，一個消費品牌發(fā)展不好，通常會犯的一個最典型的錯誤是——沒有把握好節(jié)奏感。

就像我們投資人每天會給創(chuàng)始人發(fā)很多資料和文章，出一些“餿主意”，我想這也是我們投資人老是被大家批評的原因。后來我有反思這個問題，創(chuàng)始人不能全聽別人意見的原因是，一件事情正確，不代表就要立刻做。

對于創(chuàng)業(yè)者來，他們會有優(yōu)先級和節(jié)奏感。是剛開始就注重品牌？還是先賣貨活下來，拿到資源后再做品牌？他們會有自己的思考。

接近 10 年的投資經(jīng)歷，讓我意識到，一個項目的成功，很大程度上是要在合適的時候，先把當(dāng)下最重要的事情做好。如果你產(chǎn)品還沒有達到 product market fit 的話，其他的都是虛的。三頓半也是因為產(chǎn)品本身過硬且有創(chuàng)新，在這個基礎(chǔ)上才打造了一個品牌的體系。

我一般會建議的節(jié)奏是：

第一步在“流量紅利”期。有流量紅利的時候，先把初始流量拿進來，然后把產(chǎn)品質(zhì)量做得過硬，要能站得住腳。

第二步再去看更多的可能性。有些商業(yè)模式要往品牌的方向思考，有些商業(yè)模式要往供應(yīng)鏈的方向思考，一些像餐飲這種服務(wù)行業(yè)，還要在管理上多思考。不同的商業(yè)模式，要提煉不同的重點。

對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，很需要創(chuàng)始人有比較好的直覺，他能在非常紛繁復(fù)雜的信息中，無論是來自于投資人，還是員工，還是合作方，通過自己的商業(yè)直覺和商業(yè)判斷，知道現(xiàn)在做哪些事情是對的。

反面例子比如，有些消費品公司沒把握好節(jié)奏，明明整個市場已經(jīng)不允許燒錢換增長了，它還是鍥而不舍地在做這樣的動作，最后也只能踩空。

通常來說，一個消費品公司如果能夠把事情的重點分清楚、執(zhí)行力到位，它即便不一定能上市，或者讓投資人退出，但它大概率不會那么容易“死掉”。“死掉”的消費品公司，通常來說就是節(jié)奏沒把握好，可能狂飆一輪就沖下山“死”了。

三、自洽給我自由

刀姐doris：

我特別認可你說的，it's all about time.

我記得有個前輩給我說過，創(chuàng)業(yè)要像一只獵豹，平時要安靜地趴著，不要消耗太多能量，到“捕獵”的關(guān)鍵時刻，就要“啪”一下地沖出去。

黃海：

為什么創(chuàng)業(yè)難？它不是難在別的地方，而是難在要給自己定目標(biāo)。比如，我當(dāng)下要做什么？未來 3 個月我的核心發(fā)力點在哪？

最終結(jié)果都是希望公司營收增長，但“結(jié)果”不是目標(biāo)和做法。做法和目標(biāo)得是一個具體的東西，要怎么做才能夠?qū)崿F(xiàn)營收和利潤的增長，這沒有一個明確的答案。

我和你做的是智力服務(wù)型公司，我們做決策會比消費品公司的創(chuàng)始人要簡單一些。消費品公司是組織作戰(zhàn)型，它很難靠個人力量，涉及到的環(huán)節(jié)也眾多。創(chuàng)始人需要親力親為，把握好鏈條上的每一個細節(jié)。

除了品控、庫存管理、交付周期等，對消費品公司來說，管理團隊、組織、績效諸此類的激勵，也是一個非常重要的能力。有了這個能力后，你才能把創(chuàng)始人的想法加上團隊的杠桿，去放大，去實現(xiàn)目標(biāo)。

刀姐doris：

我曾經(jīng)做過消費品的產(chǎn)品管理，那種做測試都好好的，到大貨就全部變樣，要打回去重干的感覺，真的很痛苦。

最后一個問題，想和你探討，我們作為新型個體戶，最大的競爭力其實是個人的心力和時間，我們應(yīng)該如何平衡自己的生活和工作呢？

黃海：

我的工作有一個好處是，我沒有那么多執(zhí)行層面的事要做，我可以自由地安排我的時間，包括讀書、與人交流，都是我工作的一部分，甚至我都不會感覺在工作。像我們今天錄制播客，對我的工作來說，肯定也是有啟發(fā)和幫助的。

不好的地方在于，我沒有辦法完全地脫離工作。我無論是工作日還是周末、早上還是晚上，我做的任何一件事情可能都和工作有關(guān)。可能我和家人出去吃飯逛街，看到一個品牌、一個店鋪，就會開始思考這能不能變成一個內(nèi)容。

但當(dāng)我能夠明確知道“好”和“不好”之后，也就沒有什么真正的“好”與“不好”了，一切都變得很坦然。

我也在大的投資機構(gòu)工作過，想來想去，我還是更喜歡現(xiàn)在這種狀態(tài)，雖然“工作”和“生活”兩者之間很模糊，但我也比較自驅(qū)，喜歡給自己定目標(biāo)。

刀姐doris：

我和你的狀態(tài)很類似，甚至我的團隊的自驅(qū)力也非常強大，所以我們的工作模式都是自己管自己就好。

我其實有看到過兩類投資人，一類是你這樣的研究型投資人，注重的是研究和思考，一類是資源型投資人，他們會花大量的時間去積攢資源。

你會不會擔(dān)心自己被資源型投資人“卷”到？

黃海：

擅長搞資源的投資人，他的執(zhí)行力都非常強，他們一定會知道下一個風(fēng)口在哪，可能在 AIGC （AI Generated Content，是指利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容），可能在 Web3，他們一定會去那邊去運用自己的優(yōu)勢。

AI繪畫 作者|tarte

我認為這個東西沒有所謂的價值高低判斷，它就是一個自洽的過程。當(dāng)你自洽的時候，你就會發(fā)現(xiàn)自己能力用在哪個領(lǐng)域效果最大，你肯定就會去更適合的領(lǐng)域發(fā)揮自己的能力，這樣才能創(chuàng)造更大的價值。

刀姐doris：

非常感謝你今天的分享，希望我們都能找到自己的特點，和自洽的地方，堅定地做好一件事。