一個頭盔案例，一場漂亮的品牌仗
原標(biāo)題：愛瑪錘頭盔案例：幾十塊的創(chuàng)意，撬動千萬級傳播力
2023年4月，愛瑪找到我們，商討為其提供品牌咨詢服務(wù)。
因7月1日起，全國施行頭盔新國標(biāo)，所有摩托車、電動車必須佩戴符合新國標(biāo)的3C頭盔，愛瑪作為電動車行業(yè)領(lǐng)跑者，勢必要擔(dān)負(fù)起保障消費者權(quán)益、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，主動配合落實這一政策。
如何讓消費者愿意來愛瑪門店購買3C新國標(biāo)頭盔，以及借此機會，打一場漂亮的品牌仗，成了當(dāng)下難題。
我們的合作，也就此展開。
一、項目背景：
時間緊、任務(wù)重、要求高
客戶告訴我們，愛瑪有幾萬家終端門店，若是找普通廣告公司，給出的方案大概是拍廣告片、做公關(guān)活動、組織線下促銷會等，成本高、落地慢，對幾萬個終端門店來說實際意義也不大，想聯(lián)合我們共同尋找新思路。
咨詢公司與普通廣告公司、設(shè)計公司相比，最大區(qū)別就在于后者主要是執(zhí)行，客戶說想要什么，就提供什么。我們則深入企業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計合理的經(jīng)營目標(biāo)，而后制定品牌營銷策略，拆解關(guān)鍵動作，最后才是產(chǎn)出落地方案。
這次合作也有一些硬性要求：
時間緊：因為其他商家也會參與，務(wù)必趕在7月1日前將活動落地，搶占傳播先機。
任務(wù)重：幾萬個門店都要落地，活動速度要快、好復(fù)制、成本低。
要求高：要符合愛瑪品牌調(diào)性，有話題性、傳播力，同時帶動實際銷售，簡而言之，品效合一。
當(dāng)天溝通結(jié)束，帶著以上要求，我們與客戶進(jìn)行了為期一天的市場調(diào)研，走訪門店，研究接下來怎么做。
愛瑪&愛瑪車服終端門店調(diào)研
二、傳播策略制定：
從品牌資產(chǎn)出發(fā)，找到創(chuàng)意抓手
1、一切傳播活動，都是為了積累品牌資產(chǎn)
我們做一切品牌營銷活動，一個基點考量就是積累品牌資產(chǎn)。即便是一個線下促銷會、一張海報、甚至一張單頁，都必須服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的一次有效進(jìn)攻，同時積累品牌資產(chǎn)。
愛瑪作為電動車行業(yè)領(lǐng)跑者，需要在電動車出行場景做到引領(lǐng)行業(yè)、全面領(lǐng)先，那必然要在頭盔、輪胎、電機、車燈等關(guān)鍵部件上做到領(lǐng)先。也要制定電動車交互整體解決方案，涉及到消費者購買-騎行-售后維修-裝飾美容-配件&周邊購買等全流程服務(wù)。
頭盔就是很好的切入點，我們首先建議，此次換頭盔活動不應(yīng)曇花一現(xiàn)，這是一種浪費，應(yīng)該持續(xù)打造成品牌特色活動——愛瑪頭盔煥新節(jié)，像「天貓雙十一」一樣。
以落實國家新國標(biāo)政策為起點，之后不斷豐富「愛瑪頭盔換新節(jié)」玩法，比如做時尚聯(lián)名IP頭盔、賽事級專業(yè)頭盔、科技智能頭盔、專門服務(wù)外賣和快遞小哥的安全頭盔……每年上新產(chǎn)品，每年都有新主題，直至建立電動車頭盔專家的認(rèn)知。
這個想法，得到了客戶的一致認(rèn)可——就這么辦！
2、真洞察帶來真創(chuàng)意
愛瑪公司同步提供的資源支持包括：幾萬家終端門店配合落地；依靠大量采購優(yōu)勢，把頭盔售價壓到了19.8元，后期更是做到了9.9元；聯(lián)合央視主流媒體進(jìn)行報道。
簡而言之：有人、有錢、有資源。
央視記者采訪愛瑪電動車臨沂經(jīng)銷商李博
但這仍然是常規(guī)思路，別的品牌也可以把價格壓到很低、找媒體投放，最后淪為價格戰(zhàn)：看誰更便宜、誰聲量更大。賠本賺吆喝，誰也不賺錢。
咨詢公司其中一個作用，就是帶領(lǐng)客戶跳出無效競爭，搶占戰(zhàn)略高地。
目前推廣難點不在于消費者換新頭盔的成本，即價格不是競爭重點，關(guān)鍵在于消費者認(rèn)知——
3C頭盔是啥？我為什么要換？為什么要來愛瑪買？
始終服務(wù)于最終目的，此次傳播動作都得圍繞上述問題展開，解決這三個核心問題。
首先，3C頭盔，是更安全的頭盔，此前央視315已有報道，更結(jié)實、安全是它的最大特點。
如果我們能幫愛瑪搶占3C頭盔的第一認(rèn)知、第一特性，那么就能占據(jù)這個品類，建立「買3C頭盔找愛瑪」的心智定位。
這也是我們一直推崇的「用戶價值定位」，比如怕上火就喝王老吉，想不到第二個品牌；去屑洗發(fā)水，就是海飛絲；經(jīng)常用腦，多喝六個核桃……「用戶價值-品牌產(chǎn)品」關(guān)聯(lián)明確，消費者有優(yōu)先選擇，就無需在用什么材料、工藝、參數(shù)上卷，陷入低效競爭。
但安全、結(jié)實、質(zhì)量好是抽象概念，消費者無感知、沒有傳播力，一定要用具象化、可視化的方式來表達(dá)。
我們從消費者行為學(xué)出發(fā)，洞察到一個關(guān)鍵動作：人們在判斷一個物品質(zhì)量好壞時，傾向于通過身體接觸來感受。
比如買件衣服，要用手摸、搓一搓；買西瓜要敲一敲；買磁磚、櫥柜、家具要摸一摸；沙發(fā)、床墊軟不軟，要用手按一按；即便是冰箱、洗衣機等電器，也要摸一摸、拍一拍……
創(chuàng)意起點找到了——就是讓消費者用手感知、用手驗證。
但用手摸、敲一敲還不夠，要做就要做極致，把可視化放到最大——用鐵錘砸（經(jīng)驗證，確實砸不壞）！
愛瑪擔(dān)心影響品牌的時尚氣質(zhì)，建議用橡膠錘。后來把橡膠錘和鐵錘都買來測試，發(fā)現(xiàn)大家更愿意用鐵錘，而且更有信服力，于是果斷采用鐵錘。
接下來，就有了我們這次傳播活動的超級創(chuàng)意和超級視覺——用鐵錘砸頭盔。夠直觀、夠醒目。
我們也創(chuàng)意了超級傳播話語——頭盔好不好？錘錘就知道！
這個主題有以下好處：
建立全新品類標(biāo)準(zhǔn)：3C頭盔就是好頭盔，錘子砸是檢驗3C頭盔質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)；
口語化，一看就懂，一說就記住，便于口口相傳，不用再說什么材料、蘊含科技等；
促使行動，一看就想?yún)⑴c，讓人有拿起錘子砸一砸的沖動，促使消費者互動。
3、活動物料設(shè)計：機關(guān)算盡，一次做對
有了核心創(chuàng)意，往下落實就很簡單。我們設(shè)計了兩個易拉寶+一個小桌子，對門店來說，就是幾十塊的成本，非常好復(fù)制。
門店物料立面圖
如上所說，每一個傳播物料，即便是一個易拉寶，也必須服從戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)成品牌戰(zhàn)略的一次有效進(jìn)攻。
我們在這兩個物料設(shè)計上，可謂機關(guān)算盡，把品牌傳播、實際落地的問題全部考慮在內(nèi)。
下面給你詳細(xì)介紹：
（1）建立「愛瑪頭盔煥新節(jié)」專屬品牌節(jié)日，告訴消費者每年上新產(chǎn)品，每年都有新主題；
（2）超級視覺和超級傳播話語，一進(jìn)店就看到，一看到就想行動。同時強化3C符號，給出「3C好頭盔，不怕大錘錘」的購買理由。在右邊臺面上，緊挨著3C頭盔寫上超級話語，建立與產(chǎn)品的強綁定；
（3）充分利用易拉寶尺寸，設(shè)計新互動「舉到一米八，摔了也不怕！」，讓消費者舉過頭頂，通過摔頭盔來驗證質(zhì)量；
（4）通過對比，給到換新理由，為什么以前頭盔不好，為什么要換3C頭盔。列出315曝光信息，有證據(jù)、更有說服力；
（5）給到能看懂的后果說明：如果不戴3C頭盔，就是開車不系安全帶。3C頭盔的重要性和不戴的后果，不言而喻；
（6）看完左邊易拉寶信息、錘過頭盔后，肯定想了解為什么3C頭盔好，那么右邊馬上承接，介紹產(chǎn)品科學(xué)；
（7）產(chǎn)品科學(xué)：介紹產(chǎn)品從內(nèi)到外的三層材質(zhì)及功能，有3C認(rèn)證證書，有圖有真相。如果看不懂材質(zhì)等說明性文字，證書下有三個說人話的賣點，一看就懂；
（8）價格引導(dǎo)，臨門一腳。用爆炸貼把價格信息標(biāo)出來，同時說明有廠家補貼，限時優(yōu)惠，鼓勵消費者抓緊購買；
（9）設(shè)計購買指令：不單單是給自己買，為家人安全著想，還要再買一個。一次買倆，從此騎車帶家人更放心。
（10）展現(xiàn)愛瑪行業(yè)領(lǐng)跑者姿態(tài)，官方口吻提醒消費者換新頭盔要認(rèn)準(zhǔn)3C，表現(xiàn)對消費者的責(zé)任。
除此之外，在所有物料及門店銷售培訓(xùn)上，我們也把3C頭盔直接命名為「愛瑪3C頭盔」，讓店員在介紹頭盔時，也要說「愛瑪3C頭盔」，由此建立「3C頭盔就是愛瑪」的認(rèn)知。
這個方案一稿過，客戶馬上動員公司各部門，即刻落地。
三、執(zhí)行落地：
雷厲風(fēng)行、集中資源、全面推進(jìn)
1、集中資源，搶占品類心智
企業(yè)成功，都有其內(nèi)在原因。從愛瑪身上，我看到的是高效執(zhí)行。
不得不佩服愛瑪?shù)膱?zhí)行力，這個活動，從策劃到設(shè)計到調(diào)整落地，僅僅用了一周時間。之后統(tǒng)籌其他部門配合、物料采購、管理供應(yīng)商執(zhí)行，速度也特別快。
終端門店落地
在抖音、視頻號上搜「愛瑪 錘頭盔」，立刻能看到全國各地門店的落地視頻，執(zhí)行非常到位。要知道，愛瑪在全國有幾萬家門店，管理難度非常大。
微信視頻號搜索結(jié)果
抖音搜索結(jié)果
截至目前，初步統(tǒng)計線上線下有上千萬曝光和傳播，據(jù)說頭盔也取得了非常可觀的銷售成績（官方未做統(tǒng)計）。
今天，你去搜索「3C頭盔 測試」，能看到很多測評博主、素人，都在用鐵錘砸。
顯然，用錘子砸已經(jīng)成為3C頭盔質(zhì)量檢測的第一標(biāo)準(zhǔn)。
而這個標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)潮，是愛瑪建立的，已經(jīng)深入人心——鐵錘砸不爛的就是3C頭盔，買3C頭盔就找愛瑪。此后其他品牌跟進(jìn)，都是模仿。
這就是我們倡導(dǎo)的有效競爭——用戶價值定位。用戶價值與品牌產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)，消費者有明確購買理由，企業(yè)就能跳出價格競爭、供應(yīng)鏈競爭，無需在生產(chǎn)端卷效率。
2、一個好創(chuàng)意，多方共贏
這次活動不僅給愛瑪帶來了曝光和銷量，在很多層面也產(chǎn)生了正向效果。
經(jīng)銷商層面。經(jīng)銷商終端門店普遍反映效果很好，操作簡單、制作成本低，非常愿意配合落地，也帶來了新的收入；
供應(yīng)商層面。頭盔賣得好，讓優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商獲得更大訂單，生產(chǎn)更多3C好頭盔，從而降低劣質(zhì)頭盔的生產(chǎn)量和市場占有率，良幣驅(qū)逐劣幣；
社會層面。如今，抖音上已經(jīng)有測評博主、消費者自發(fā)來愛瑪門店錘頭盔的，這個活動，進(jìn)一步提高了人們對3C頭盔的關(guān)注，間接保護(hù)騎電動車時的人身安全；
品牌層面。為「愛瑪·頭盔煥新節(jié)」打下堅實基礎(chǔ)，之后能持續(xù)產(chǎn)生新創(chuàng)意，將其變成愛瑪?shù)奶囟ㄆ放瀑Y產(chǎn)；
企業(yè)層面。鞏固了愛瑪在電動車行業(yè)的領(lǐng)跑者地位，通過一個換頭盔活動，讓更多人知道了愛瑪過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，以及對消費者切身利益的關(guān)心。這才是一個社會型企業(yè)該有的態(tài)度和作為。
好創(chuàng)意是有生命力的，是能不斷豐富內(nèi)涵和成長的，也能促進(jìn)一項事業(yè)成功。但若沒有雷厲風(fēng)行的執(zhí)行與行動，再好的想法，都是空中樓閣。
四、寫在最后：成功不可復(fù)制
毫無疑問，這次活動帶來了很大成功，我們也很期待未來能合作產(chǎn)出更多好案例。
不過在此還是要說明：每個成功都不可復(fù)制。
1、這個活動看似很簡單，就讓門店打印兩個易拉寶，再錘下頭盔。其實不簡單，換成別人，也不見得有這個效果。
第一，因為他是愛瑪，國民大品牌，知名度高，人們才愿意與他互動；第二，因為有幾千上萬個終端門店共同參與，才能形成傳播勢能，這個管理、執(zhí)行難度非常大。
同理，蜜雪冰城的洗腦歌曲，如果不是蜜雪冰城、沒有上萬家門店共同傳播，也沒有那個效果。
2、我說幾十塊的成本，指的是單個門店物料成本低，不代表活動成本低。
即便一家門店成本八十元，幾萬家，成本也得幾十萬、上百萬。而且執(zhí)行過程中的人員成本、管理成本、拍視頻的時間成本，這些成本加起來也很高，不是隨便一個品牌所能擔(dān)負(fù)起的。
3、投入與產(chǎn)出，永遠(yuǎn)是正相關(guān)關(guān)系。沒有投入，就想要巨大回報，這是一種妄念。
愛瑪此前砸掉無數(shù)廣告費、賣掉無數(shù)電動車、做了二十多年，有無數(shù)人投入這項事業(yè)，才能成就今天的品牌地位。
這些也是成本，也是這次活動能成功的重要基石。
4、我們做品牌營銷咨詢，第一項工作叫「企業(yè)資源稟賦梳理」，就是要看你有多少兵力、你的長處和能力在哪兒、優(yōu)勢資源是什么，由此評估你在市場生態(tài)中的位置，找到破局點和增長點。
因為稟賦不同，面對市場競爭，每個企業(yè)的競爭點也不一樣。
好比動物過河，駿馬可以奔馳過去，羚羊可以跨越，鴨子可以游過去，對松鼠來說，就需要踩著石頭，謹(jǐn)小慎微通過。
不同資源，不同打法。而且資源永遠(yuǎn)是有限的，把資源用好、用對、有效投入，才是成功關(guān)鍵。
如果你對這個話題仍有疑惑，可以看下這篇：《你做過那么多品牌成功案例，能不能讓我們也成功？》。
五、本文總結(jié)
愛瑪這次活動，是我們公司踐行積累品牌資產(chǎn)、從增長出發(fā)這兩個理念的標(biāo)桿案例。
1、所有品牌營銷活動，都是為了積累品牌資產(chǎn)、貫徹品牌戰(zhàn)略。即便是一張單頁、一句文案，也要完成一次戰(zhàn)略的有效進(jìn)攻，不要浪費每一個傳播機會。
2、小創(chuàng)意能帶來大傳播，第一靠調(diào)研洞察出來的好創(chuàng)意，把創(chuàng)意方案機關(guān)算盡，武裝到牙齒；第二靠強大、堅決的執(zhí)行力和投入，不斷積累，形成勢能。
3、成功無法復(fù)制，關(guān)鍵在于打好手里的牌、走好自己的路。不用羨慕別人成功，找到適合自己的成功路徑，才是最明智的。
作者公眾號：蘇佬師（sulaoshi214）
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