廣告口號不就是一句順口溜，憑什么收我幾萬塊？
前段時間有位讀者來做咨詢，他在甘肅某堅果炒貨零食公司做品牌，負責新品策劃與包裝，請教我品牌建設和文案的一些事。
這位讀者所在的公司風格偏傳統，管理層重生產研發和渠道銷售，對品牌投入不足，認為品牌都是虛的，口號、產品賣點等只需復制別家即可，誰都可以寫。
所以他寫的產品口號經常被領導隨意修改，最后出街成品大致如「隨時隨地，開心一嗑」、「美好時光，從此嗑開始」，詳情頁中也不乏類似的表述。
他很苦惱，知道這樣的文案效果不好， 但是不知道該怎么做，想了解咨詢公司是如何給客戶寫口號的。
聊天過程中，我也集中梳理了對廣告口號的多面思考，有了新的感悟。但整理后無法形成模塊，就用清單方式，把主要觀點表達出來。
一
通常我們寫口號，要考慮三個層次：洞察-表達-效果。
洞察：即起點的核心思考是什么，要解決什么問題？
比如要表達企業的戰略？還是產品的核心價值、差異點？還是解決消費者體驗場景的問題？
「高端奶粉選君樂寶優萃」表達的是產品定位，讓寶媽群體選擇更好的。「口氣清新，你我更親近」則是表達用戶價值，用了產品能有什么作用。
表達：偏重于文字技巧，要讓受眾印象深刻、更好記憶。
華與華寫口號遵循的是亞里士多德《修辭學》的幾個原則：普通的道理；簡單的字詞；有節奏的句式或押韻；使人愉悅。
比如「愛干凈，住漢庭」、「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙選立高，款款都暢銷」、「敢說0甲醛，鋪好就能搬」。
「怕上火，喝王老吉」也是一種很巧妙的表達，「怕」既規避廣告風險，同時也有「去火」的療效暗示；「怕上火」是中國人吃東西的一種正常心理，也是掛在嘴邊的口語式表達。
效果：即傳播之后的效果，給受眾帶來什么影響。
比如情緒共鳴、價值認同，或者賣點傳達、行為引導。「自律給我自由」的效果是精神共鳴，「吃完喝完嚼益達」是行為引導。
讓受眾看完你的口號后，記住一些什么，還是去做點什么。
二
咨詢公司為企業寫口號，更多是梳理企業戰略，口號只是戰略落地的一個突破口。什么意思呢？給你講個故事就明白了。
在十七世紀，荷蘭是世界上最強大的海上霸主，有「海上馬車夫」之稱。荷蘭的第一桶金哪兒來的呢？這個國家一半國土低于海平面，還得圍海造地，自然資源也很貧瘠，后來一個有趣的契機，讓荷蘭發展起來。
每年春末夏初，大量鯡魚游到荷蘭北部沿海區域，這種魚味道鮮美、蛋白質和脂肪含量很高，很受市場歡迎，是很好的經濟來源。荷蘭和蘇格蘭，為了搶鯡魚的打撈區，發動過三次戰爭。
可當時保鮮技術落后，即便打撈出來，要么趁新鮮馬上吃掉，要么得把魚頭魚尾剪掉，把魚腸掏出來，最后把鹽塞進去腌制保存。后者動作復雜效率極低，打撈又是在夏季，三天處理不完魚就會臭。后來瑞典人發明了「臭鯡魚」的吃法。
這時荷蘭有個漁夫交威廉·布克爾松，發明了一把「開魚刀」，一刀下去，能把魚頭切掉，而且把內臟一并勾出，使鯡魚的處理效率產生了質的飛躍。
捕上來的魚能大量保存，荷蘭靠此長途運輸販賣至各個國家，實現了經濟貿易的繁榮。
這把開魚刀，幫助荷蘭獲得第一桶金，就是戰略的突破口。
我們為企業寫口號，往往也是這把開魚刀的作用。
企業老板往往對自己的生產、產品、經營管理很在行，也有明確的企業定位與戰略規劃，但到了C端市場，往往不知道如何邁出第一步，如何打開局面。
再華麗的戰略布局，也得有把開魚刀來破局。
戰略是企業內部的，在消費市場要用消費者語言表達，建立獨特的差異與心智記憶，才能把戰略落地。
口號，就是幫助把企業戰略理順，落地到市場競爭中的開魚刀。
三
之前服務蘇閣鮮茶時，我們洞察到茶飲行業未來的一個趨勢：水果更新鮮、茶湯更好、牛奶更好，總體往更健康方向發展。
于是我們把「新鮮、健康」提到了戰略的高度，設計出口號——只愛鮮水果，不愛亂添加。品牌名也直接改為「蘇閣鮮果茶」，用命名來定義品類與品牌價值。
由此，客戶明確了發展方向，一切圍繞「鮮果茶」展開，改善了產品結構、供應鏈、制作方法、對外傳播等一系列經營動作。這個方向，也得到了投資方喜茶的認可。
四
口號是基于企業戰略與稟賦來提煉的，即便同樣的產品，企業資源不同，表達的重點也不同。
比如之前服務過幾個佐餐肉醬品牌：仲景香菇醬、雙匯醬滋牙、廣東某湘菜連鎖餐廳的自制肉醬。同樣是肉醬，口號側重點就有差異。比如：
仲景香菇醬——大塊香菇醬，嚼著比肉香
我們基于仲景的香菇醬品類第一與香菇原料優勢，強化「仲景=香菇醬」的品類認知，突出香菇的獨特口感，設計了這個口號。
雙匯醬滋牙——好肉造好醬
基于大眾對「雙匯=國民好肉品牌」的印象，強調自己的肉好，用大顆粒、精選肉、味鮮香來闡述。
廣東某湘菜連鎖餐廳自己開發的辣肉醬——無辣不歡，就醬更下飯（落地中）
餐廳賣肉醬是為了做零售提升營業額，門店消費者也多是愛吃辣的，「無辣不歡」是他們很重要的購買理由。我們就告訴消費者走了可以帶瓶辣醬，就著辣醬吃飯才有食欲。
五
口號表達方面，小馬宋老師總結過四個有效口號的句式：
介紹獨特賣點。三胖蛋——瓜子就是大，跟誰比都不怕；
發出行動指令。香飄飄——小餓小困，來點香飄飄；
表達價值主張。下廚房——唯有美食與愛不可辜負；
給人愉悅感受。人頭馬——人頭馬一開，好運自然來。
其實有效口號的形式還有很多種，關鍵要看解決什么問題。比如還有定位類型的：飛鶴——更適合中國寶寶體質。
我很喜歡的一個投資機構天圖資本，口號是「專注消費品投資」。這也是定位，明確表達了自己的投資領域。
我在36氪時接觸很多投資公司，大部分投資機構往往是什么賽道火投什么，AI、消費品、產業互聯網、SaaS、智慧農業，都有涉及。
天圖資本專注消費品投資，那么在消費品領域的渠道、人才、供應鏈資源、經驗等都可以復用，投資的消費項目彼此之間也能合作，發展也會更好，由此成功幾率更大，天圖在消費投資領域名氣也就越大。
專注消費領域-吸引更多消費項目-彼此合作、資源復用-投出成功案例-天圖名氣更大-吸引更多消費項目，由此形成他的戰略增長飛輪，投資版圖不斷擴大。
六
口號這幾個字不值錢，背后的洞察、戰略才值錢。
以前看過一個故事，講通用汽車的發動機壞了，請了一個工程師去修。工程師研究了一會兒，在發動機外面劃了一條線，讓把里邊的線圈剪掉換個新的。通用公司照做后，果然解決了問題。而后問工程師怎么收費？工程師告訴他總共一萬美元。
通用汽車的人嚇了一跳，問怎么這么貴？
工程師說：畫一道線一美元，但是知道在哪兒畫收費9999美元。
廣告口號也是如此，表達層面的遣詞造句不貴，貴的是背后的戰略梳理與洞察。
「怕上火，喝王老吉」這幾個字不值錢，值錢的是把王老吉「從中藥涼茶轉變為預防上火的飲料」這個策略定位。
士力架「橫掃饑餓，活力無限」這幾個字也不值錢，甚至還得優化，值錢的是把士力架從「香醇口感的巧克力市場」，拽到「能消除饑餓感的能量棒市場」的差異化定位。
我們講從作品看水平，不是看的你用了什么字詞句，而是看你洞察到了什么問題，那個問題在什么層次，這更能展現水平高低。
七
定口號就是定傳播方向，之后的廣告、傳播物料也都按照這個方向執行，這就涉及到傳播成本。
正確的方向能為品牌不斷積累資產，每個傳播物料都服務于戰略目標，就能不斷產生勢能。如果方向跑偏，投入越多浪費越多，也無法形成合力。
最近接觸幾家體量稍大的企業，要做品牌系統升級，都是因為公司在發展過程中忽視品牌建設，造成現在視覺、話語不統一，產生諸多浪費。現在感受到了競爭壓力，打算掉過頭來要重新梳理品牌、產品、業務。
這種的話，升級難度相對會大一些，如果能早點開始，就能早點做對，不至于現在尾大不掉，得斷臂求生。
八
回到開頭讀者的問題，為什么他寫的文案總是被隨意改動、無法通過呢？
原因在于他沒有真正的洞察，也沒有把品牌的獨特價值表現出來。
比如同樣是售賣堅果炒貨的洽洽，找華與華做的口號是——掌握關鍵保鮮技術。
這是基于恰恰在行業的龍頭地位與技術稟賦，要展現領軍者姿態，所以定義了「保鮮」標準，建立競爭壁壘，用小黃袋拳頭產品占住「保鮮技術」的產品認知，用斜著的綬帶符號強化品牌的技術榮譽感知。
而他所在的企業只是區域品牌，并不知名，那就要從自身的產品特點中挖掘賣點，建立差異化。
和他溝通后，了解到他們有一款原味瓜子賣得很好，也挖掘出幾個不錯的價值點，那么口號就可以有這幾個方向，例如：
瓜子封裝前都有人工篩選環節，挑出去壞的和小的、留下大的。那就可以寫——人工挑選，粒粒飽滿。
是煮出來的瓜子，不是炒，不加鹽和其他香料?？梢詫懗伞?strong>XX煮瓜子，好吃不上火。煮、不上火，有可能成為品牌的核心價值。
瓜子經過拋光，不掉屑，吃的時候手不臟?？梢詫懗伞?strong>百煮味更香，好嗑不臟手。
當然，這幾個點還需深入研究。但相比「隨時隨地，開心一嗑」，這幾個口號有品牌價值傳達，擺到貨架上也會更受消費者喜歡。
九
寫一句口號需要做哪些工作？可以看我之前詳細寫的一篇（點擊藍字直接看）：為什么小馬宋面試題里有一條「給這家餐廳寫句口號」？
十
如果你寫了一個口號不知道好不好，我列了一個口號自檢清單，你可以對照評估下。
洞察層：
1、你要解決什么問題？這個問題是核心嗎？
2、符合品牌戰略的落地嗎？
3、能引發新的創意，與其他經營動作協同嗎？
4、是品牌獨有的嗎？做出差異了嗎？
表達層：
1、夠短嗎？夠簡潔、直白嗎？能一看就懂嗎？
2、能看一眼就記住，再復述給別人嗎？
3、產品價值能否通過具象字詞感知？
4、用假大空、生僻字、網絡流行語之類的字詞了嗎？
效果層：
1、發出去后用戶印象深刻嗎？好傳播嗎？
2、讓用戶記住了什么？有沒有引導他下一步行動？
3、用戶認可嗎？打動他了嗎？購買意愿更強了嗎？
4、用戶對你的品牌、產品認知更清晰了嗎？
你也可以把別的品牌口號按這個清單過下，就會感受到口號背后的深刻思考，及出品方的功力。
以上，就是我們溝通的部分內容整理，希望對你有啟發。如果你也有品牌、營銷方面的疑惑，歡迎來找我聊聊。
作者公號：蘇佬師（sulaoshi214）
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