原標(biāo)題：「共創(chuàng)感」1：品牌是什么？心存敬畏，敬偉大的思想家和探索者

變革和創(chuàng)新需要激情、想象力和一本冒險(xiǎn)手冊(cè)，「共創(chuàng)感」系列也許就是！

探索「共創(chuàng)感」的開始，我們不從趨勢(shì)和數(shù)字化，不局限用戶和用戶需求，不思考挑戰(zhàn)和焦慮，不例說新消費(fèi)和經(jīng)典案例，而是以「品牌」的定義為開端。

如果能借此消除一些對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，也許可以為「共創(chuàng)感」騰挪出更多空間。

本文結(jié)構(gòu)依從不同時(shí)代回答「什么是品牌？」和「如何品牌化？」理論演變：

一、品牌不是什么？

二、品牌是什么？——1.0@工商業(yè)時(shí)代

三、品牌是什么？——2.0@PC互聯(lián)

四、品牌是什么？——3.0@數(shù)字時(shí)代

下面，進(jìn)入我們宏大而又精妙的品牌之旅！

第 1 章：心存敬畏，敬偉大的品牌思想家們！

我們從「品牌不是什么和品牌是什么」的細(xì)致追問打開。

一、品牌不是什么？

「品牌不是什么」？——品牌不是標(biāo)識(shí)、不是識(shí)別系統(tǒng)、不是產(chǎn)品、不是創(chuàng)始人，更重要的，它不是公司。

1、品牌不是標(biāo)識(shí)

LOGO這個(gè)詞是商業(yè)徽標(biāo)（logotype）的縮寫，是對(duì)來自個(gè)性化標(biāo)識(shí)詞匯【logos在希臘語意為words（單詞詞匯）】的視覺表達(dá)。

無論是IBM的字母，耐克的對(duì)號(hào)，星巴克的海王，他們是商標(biāo)，是識(shí)別符號(hào)，但肯定不是品牌，他們只是某個(gè)品牌的「 象征」而已。

2、品牌不是企業(yè)形象和識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象識(shí)別CIS成型于20世紀(jì)，控制企業(yè)識(shí)別和品牌商標(biāo)，在各種場(chǎng)景的規(guī)范性應(yīng)用，并保持一致性的形象輸出。

盡管品牌識(shí)別（BI）是建立品牌的首要大事，但是絕不能說品牌就是品牌識(shí)別，因?yàn)閱螒{品牌CIS（BI&VI&MI）和一致性永遠(yuǎn)不能構(gòu)建一個(gè)品牌。

備注：BI后來進(jìn)化為品牌識(shí)別棱柱和品牌形象。

3、品牌不是產(chǎn)品

1985年，營(yíng)銷史的分水嶺，是品牌史上最重要的象征事件之一。之前，所有的品牌認(rèn)知基本以「產(chǎn)品」為核心，沒有與產(chǎn)品分開，或者等同于產(chǎn)品。

1985年，可口可樂公司推出了新可樂，引發(fā)了意想不到的用戶抵制，從根本上沖擊了傳統(tǒng)品牌觀念。

自此，無論品牌理論學(xué)者還是企業(yè)家，開啟了品牌獨(dú)立的生存空間。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

事實(shí)上，早在1960年史蒂夫?金在《什么是品牌》就表達(dá)出：

產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是顧客購買的。產(chǎn)品可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品可以很快過時(shí)，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。

——史蒂夫?金

4、品牌不是創(chuàng)始人

在1896年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)阿爾芒·標(biāo)致（Armand Peugeot）繼承了父母的鐵工廠，做的是彈簧、鋸子和腳踏車，但他決定要跨足汽車業(yè)。于是，他成立了一家有限公司。雖然公司的名字和他的姓一樣，但公司并不等于他本人。如果公司的某臺(tái)車出了意外，買家可以告標(biāo)致公司，但沒辦法告到阿爾芒·標(biāo)致本人。如果公司借了幾百萬而破產(chǎn)了，阿爾芒·標(biāo)致本人一毛也不用付給公司的債主。畢竟，那筆貸款給的對(duì)象是標(biāo)致公司，而不是阿爾芒·標(biāo)致這個(gè)人。也因?yàn)槿绱耍m然阿爾芒·標(biāo)致已經(jīng)在1915年去世，但標(biāo)致公司至今仍然生氣勃勃。

——《人類簡(jiǎn)史》

巴菲特老爺子說過——「名譽(yù)需要20年的積累，而摧毀他只需要5分鐘」，永遠(yuǎn)要記住這點(diǎn)，你會(huì)做出不同的選擇。

另一句同樣智慧的話——「名譽(yù)需要成千上萬的人一同樹立，而一個(gè)或幾個(gè)人就能把它摧毀」，想想這點(diǎn)，你依舊會(huì)做出不同的選擇」。

5、品牌不是公司

最后，再品讀一下《人類簡(jiǎn)史》上標(biāo)致汽車的案例：標(biāo)致汽車起源于法國(guó)一個(gè)小型家族企業(yè)，現(xiàn)在卻是一個(gè)全球員工達(dá)20萬人，而且多半完全互不相識(shí)，規(guī)模宏大的汽車制造商。

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以什么標(biāo)準(zhǔn)，才能說標(biāo)致公司（Peugeot SA）確實(shí)存在？

• 路上有很多標(biāo)致制造的車輛，但顯然這些車并不代表公司。就算全世界所有的標(biāo)致汽車同時(shí)被回收打成廢鐵，標(biāo)致公司也不會(huì)消失。標(biāo)致還是能繼續(xù)制造新的汽車，繼續(xù)寫出新的年度報(bào)表。

• 另外，公司有工廠、機(jī)器、展示大廳，也雇了技工、會(huì)計(jì)師和秘書，但就算把這些全部加起來，也不等于就是標(biāo)致公司。

• 即使來了一場(chǎng)災(zāi)難，讓標(biāo)致公司所有員工全部罹難，毀了所有的裝配線和辦公室，公司還是可以借貸，重新雇用員工，重新蓋起工廠，重新購買機(jī)器。

• 雖然標(biāo)致也有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和股東，但這些人也不等于公司。就算解散經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，股東也把所有股票售出，公司本身依然存在。

• 然而，也不是說標(biāo)致公司無堅(jiān)不摧、不可能摧毀。只要有個(gè)法官下令強(qiáng)制公司解散，雖然公司的工廠仍然存在，員工、會(huì)計(jì)師、經(jīng)理和股東也繼續(xù)活著，但標(biāo)致公司就這樣消失了？

標(biāo)致公司就算被解散了，但是這個(gè)品牌還存在。

• 他可以被收購，被其他公司拿來繼續(xù)使用，然后按照其一貫的風(fēng)格，繼續(xù)使用LOGO，繼續(xù)使用技術(shù)，去生產(chǎn)制造，并銷往世界各地。

• 簡(jiǎn)單說來，標(biāo)致公司與這個(gè)世界其實(shí)并沒有什么實(shí)體的鏈接。它究竟是不是真的存在？

標(biāo)致這個(gè)品牌，只是我們的一個(gè)「集體想象」。

所以，品牌和國(guó)家、民族、宗教一樣，真的是我們的「集體想象」？

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二、品牌是什么？——1.0@工商業(yè)時(shí)代

對(duì)「品牌是什么？」的探討將更加燒腦。

不同時(shí)代，品牌創(chuàng)始人、廣告人、營(yíng)銷人、學(xué)者給出了不同的回答。答案不分高低，沒有對(duì)錯(cuò)，卻在彼此成就中互相啟發(fā)，相互融合，全面進(jìn)化。

以下內(nèi)容根據(jù)盧泰宏教授《品牌思想簡(jiǎn)史》內(nèi)容濃縮而來。眾所周知，商業(yè)發(fā)展漫長(zhǎng)，僅說品牌這一現(xiàn)象，中國(guó)早在商周，歐洲在中世紀(jì)就出現(xiàn)了。白色骷髏頭及骨頭叉，也許是世界上第一個(gè)全球性品牌認(rèn)知。

現(xiàn)代意義的品牌是從19世紀(jì)末，伴隨百威（1795）、摩根（1799）、杜邦（1802）、寶潔（1852）、巴寶莉（1856）、路易威登（1854）、李維斯（1873）、通用（1876）、可口可樂（1887）、柯達(dá)(1888）、殼牌（1891）、吉利（1901）、福特（1903年）、哈雷（1903）、迪士尼（1923）等這些百年企業(yè)的營(yíng)銷而登場(chǎng)。

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「品牌」一詞最早出現(xiàn)在1922年，僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的一個(gè)工具而已；后來成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一（公司戰(zhàn)略（波特）的指標(biāo)之一就是打造品牌形象）；而品牌研究的專業(yè)化，直至1950年，大衛(wèi)?奧格威在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》才正式被提出。

當(dāng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在1967年出版《營(yíng)銷管理》，系統(tǒng)性闡述了營(yíng)銷學(xué)之后，品牌和營(yíng)銷就始終密不可分。

因此，近100年來，在對(duì)「什么是品牌？」和「如何品牌化？」的追問和探索中，理念和理論持續(xù)豐富豐滿，邊界不斷拓展。不幸的是，品牌與目的，品牌和方法，品牌和營(yíng)銷也常常混為一談。

1、什么是品牌？

• 最原始的品牌含義包括——印記、標(biāo)記和標(biāo)簽（brandr=烙印）。

• 現(xiàn)代品牌含義逐步豐富出——標(biāo)識(shí)識(shí)別、商標(biāo)保護(hù)、促銷工具、承諾、附加價(jià)值和無形資產(chǎn)。

• 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、維基百科關(guān)于品牌的定義則遙遙落后——品牌是名稱術(shù)語設(shè)計(jì)符號(hào)等，核心在于區(qū)隔。

• 廣告教皇大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為——品牌是無形之總和（品牌是產(chǎn)品各種屬性的無形之和，包括名稱、包裝、歷史、價(jià)格、聲譽(yù)，以及它的廣告表現(xiàn)）。

• 廣告教父李?yuàn)W·貝納宣稱——品牌是符號(hào)，即品牌身份所產(chǎn)生的某種心理圖像。

• 1955年，心理學(xué)博士品牌思想家列維（S.J.Levy）提出了——品牌是消費(fèi)者心中的形象（并延展出符號(hào)-象征，品牌意義等前瞻理論）。

• 1986年，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。（品牌可以象征質(zhì)量?jī)r(jià)格，可以象征承諾、情感、個(gè)性、關(guān)系；也可以象征思想、價(jià)值觀和文化）；

• 1991年，品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·阿克（David A Aaker）認(rèn)為——品牌是顧客聯(lián)想的集合，目的是區(qū)隔，品牌即資產(chǎn)（晚期認(rèn)知見后）。

• 1998年，現(xiàn)代品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)袖現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒——品牌是識(shí)別和區(qū)隔/1994年；品牌是一種承諾和感知/1997年；品牌是名稱+象征+聯(lián)想/2016年（不斷更新思考的品牌觀）。

• 凱勒（K·L·Keller）說——品牌=附加價(jià)值（品牌自身擁有價(jià)值）（品牌是大寫的Brand，包括區(qū)隔、認(rèn)知、承諾和尊重；特別指出品牌是產(chǎn)品之外的附加值）

• 定位論創(chuàng)始人杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為——品牌=品類+品牌名稱。（艾·里斯曾說“品牌是植入潛在顧客頭腦中的一個(gè)獨(dú)特想法和概念”）

• …….

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2、如何品牌化？

「品牌化」緊隨認(rèn)知升級(jí)和實(shí)踐探索，亦歷經(jīng)無數(shù)次演化：從以識(shí)別為中心→以銷售為中心→以傳播為中心→以顧客關(guān)系為中心。

方法論則發(fā)展出：獨(dú)特銷售主張（USP）→定位品類主張（PSP）→自我銷售主張（MSP）→整合營(yíng)銷傳播（IMC）→品牌銷售（BSP）→體驗(yàn)營(yíng)銷（ESP）→《藍(lán)海戰(zhàn)略》的價(jià)值創(chuàng)新→品牌原型。

當(dāng)然，管理模型也層出不窮：品牌概念管理（BCM）——品牌資產(chǎn)五星模型（BE）——戰(zhàn)略品牌管理（SBM）——基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）——品牌共鳴模型（BRP）。時(shí)代不同，出發(fā)點(diǎn)不同（基于企業(yè)，基于市場(chǎng)，還是基于顧客），角度不同（商業(yè)基因還是文化基因），邏輯不同（理性主導(dǎo)還是感性主導(dǎo)），品牌概念、目標(biāo)、價(jià)值、方法論、內(nèi)容等當(dāng)然不同。

特別說明：為什么數(shù)字時(shí)代的今天，我們依舊要研究和熟悉這些老一代的品牌思想，因?yàn)樵诿刻斓钠放苿?chuàng)造中，仍然在應(yīng)用和解釋這些基本力量。這些基本原則代表了品牌思想中最頂尖的思想，他們是高度疊加的力量，彼此依存，相互促進(jìn)。

三、品牌是什么？——2.0@互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

「2000年」，「拉近距離」讓《世界是平的》PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的一系列變化就像是一個(gè)推土機(jī)方陣，上來就把這個(gè)世界推平了。無論你身在哪里，是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能搭上全球化這趟列車，就能在全世界的舞臺(tái)上展示風(fēng)采。

——《世界是平的》2006年

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與以前諸如品牌識(shí)別、形象、定位和資產(chǎn)等視角不同，「品牌關(guān)系」包括三個(gè)巨大轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)向：

• 營(yíng)銷從「交易」為核心轉(zhuǎn)變為以「關(guān)系」為核心。（即銷售或成交不再是最重要的事情，建立關(guān)系才是重中之重）；

• 從注重「企業(yè)發(fā)展」為中心轉(zhuǎn)向以「顧客自身的感受」為中心。（銷售好只能代表現(xiàn)在，不能贏得未來）；

• 從「物」轉(zhuǎn)換到「人」，從關(guān)注「滿意」到重視「體驗(yàn)」。（過去的問題是：我如何讓你更滿意；現(xiàn)在的問題是：你的體驗(yàn)是怎樣的，如何激活更美好的體驗(yàn)。）

那么，「什么是品牌」和「如何品牌化」？

這個(gè)新故事起始于「消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論」的開山學(xué)者弗尼亞（1998年）、「品牌社群」的開山學(xué)者莫尼茲（2001年）、「品牌體驗(yàn)」的奠基學(xué)者施密特和「品牌依附」的核心學(xué)者馬克琳和帕克。

他們認(rèn)為，品牌就是指品牌和用戶的關(guān)系，這包括以下三條線：

• 消費(fèi)者自我；

• 品牌意義；

• 二者的關(guān)聯(lián)、契合，以及互動(dòng)，其中情感占有重要分量。

以中國(guó)的語言表達(dá)就是「物以類聚，人以群分」——用戶喜歡什么品牌，取決于消費(fèi)者自我，也取決于品牌的個(gè)性和意義。

盧泰宏教授將「顧客-品牌」關(guān)系的時(shí)間演進(jìn)放在一張圖后發(fā)現(xiàn)，用戶正一步一步置于主位，且越來越重要。

• 品牌感覺（1955年）：溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、認(rèn)同感、自尊感。

• 顧客滿意（1965-1980年）：顧客滿意度、品牌忠誠(chéng)度等。

• 品牌體驗(yàn)（1999年）：《體驗(yàn)營(yíng)銷》（1999年）等。

• 用戶參與（2003/2005）：《品牌社群》（2001年）、小米的《參與感》。

• 用戶浸合（2011年）：這正是本文重點(diǎn)《共創(chuàng)感》和品牌社群（后文詳述）。

與此同時(shí)，那些與時(shí)俱進(jìn)、前瞻的品牌大師們開始對(duì)「什么是品牌」進(jìn)行升級(jí)。

品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·阿克在2014年，以其 30年之學(xué)術(shù)和實(shí)踐的修煉，為品牌定義給出另一個(gè)精妙的答案：

品牌絕非僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，而是一個(gè)公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。但品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程的體驗(yàn)，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。

簡(jiǎn)述就是：品牌=識(shí)別+承諾+多重價(jià)值+體驗(yàn)+關(guān)系。菲利普·科特勒也在2016年第16版《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》更新了「品牌」定義：

品牌不僅僅是名稱或象征。品牌是公司與消費(fèi)者關(guān)系中的一個(gè)關(guān)鍵要素，它體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、感受及在其心目中的意義。

更甚，科特勒在2017年認(rèn)為：今天的公司已經(jīng)失去了品牌的塑造權(quán)，品牌越來越被網(wǎng)絡(luò)上可以彼此交流的顧客所塑造。連接性的爆炸式增長(zhǎng)，非常不確定的、凹凸不平的、消費(fèi)主權(quán)的大時(shí)代來了。

四、品牌是什么？——3.0@數(shù)字時(shí)代

任何一種技術(shù)，一旦數(shù)字化，將脫離摩爾定律的束縛，開始呈指數(shù)級(jí)加速發(fā)展。——《未來呼嘯而來》

從PC互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，僅僅才10年，發(fā)生了什么？

2010年，蘋果推出高分辨顯示屏和前置攝像頭的iPhone4，吹響智能手機(jī)的高速發(fā)展的號(hào)角；

2010年，F(xiàn)acebook 訪問人次首度超過Google；

2010年，Youtube重大改版，每日視頻觀看量達(dá)到了20億；

2010年，中國(guó)微博元年；

2010年，Instagram上線；

2011年，Snapchat上線；2012年，微信公眾號(hào)誕生。

《時(shí)代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5億用戶

吊打摩爾定律的指數(shù)型技術(shù)融合開啟，沉浸體驗(yàn)和數(shù)字化營(yíng)銷，云化和元宇宙，無人機(jī)和新能源車，低碳和可持續(xù)......，無數(shù)曾經(jīng)遙不可及的想象，正徐徐鋪開在我們面前。

「數(shù)字」通過移動(dòng)互聯(lián)和智能算法，聚合成更強(qiáng)的創(chuàng)造力，跌跌撞撞又激情四溢地疊加到生活的每一個(gè)角落，當(dāng)然也賦能每一個(gè)品牌。

曾經(jīng)的商業(yè)巨人和品牌或退出舞臺(tái)或風(fēng)光不再，柯達(dá)、諾基亞、西爾斯、GE、智威湯遜；而蘋果、亞馬遜、谷歌、愛彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付寶、美團(tuán)、小米、華為等灼目而出。

品牌和創(chuàng)新的邊界模糊了，不再屬于或局限于一個(gè)行業(yè)、一家公司、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類，這些企業(yè)/品牌更似一個(gè)大平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)圈、一個(gè)大部落。

另外，在歐美有一種叫「DTC」，在中國(guó)叫「新消費(fèi)」的品牌們，正安身立「命」，乘勢(shì)崛起，迎風(fēng)而長(zhǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry's、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三頓半、完美日記、花西子、泡泡瑪特等等。

圖片為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

以Dollar Shave Club剃須刀為例。2012年，以一個(gè)1天拍攝完畢僅花4500 美元的病毒式視頻廣告出場(chǎng)，創(chuàng)始人Micheal 親自主演，在YouTube上發(fā)布3小時(shí)，獲得了1.2萬訂單。這個(gè)視頻總觀看次數(shù)已達(dá)到2400萬次。4年之后（2016年），這個(gè)品牌被聯(lián)合利華以10億美元收購。

圖片為DSC首支視頻和創(chuàng)始人邁克爾·杜賓（Michael Dubin）

?他們往往只需幾年就達(dá)到了曾經(jīng)那些品牌幾十年的營(yíng)收和影響力。

他們發(fā)現(xiàn)了什么，重視了什么，又做了什么？或者說在數(shù)字大航海時(shí)代中，「品牌和品牌化」不確定性的確定性是什么？

1、品牌創(chuàng)建邏輯，在數(shù)字營(yíng)銷中再次變革

首當(dāng)其沖的是數(shù)字化營(yíng)銷盛行，這包括三個(gè)層面：

• 傳播數(shù)字化：口碑營(yíng)銷+數(shù)字化社群。

• 品牌創(chuàng)立新路徑：建立連接；創(chuàng)造粉絲平臺(tái)；自媒體；內(nèi)容營(yíng)銷。

• 品牌數(shù)字化戰(zhàn)略：賦新（創(chuàng)新用戶價(jià)值）、連接（連接和關(guān)系創(chuàng)新）、跨界（跨越行業(yè)）。

就這三點(diǎn)，成就了前文所說的諸多的DTC品牌和新消費(fèi)的品牌。基于創(chuàng)建品牌路徑的改變，品牌的創(chuàng)建邏輯也發(fā)生了巨大改變：

• 從共鳴模型到粉絲模型（1000個(gè)粉絲理論）。

• 理性主導(dǎo)到感性為先（視覺營(yíng)銷/感官品牌/故事化品牌）。

• 「為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值」成為主流認(rèn)知。

進(jìn)而，品牌思想的革新再次發(fā)生，一種叫「共創(chuàng)共享」和「品牌社群」的新理論出現(xiàn)。

2、「共創(chuàng)共享」思想和理論溯源和演化

「共創(chuàng)共享」這一品牌思想從醞釀形成到閃耀奪目經(jīng)歷了大約50年時(shí)間。

（1）四位偉大「共創(chuàng)共享」思想的奠基人

數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新人物群星璀璨，且有一群學(xué)者從哲學(xué)、進(jìn)化、商業(yè)、創(chuàng)新等多維度洞察和創(chuàng)新出品牌和營(yíng)銷的新視角。

a、彼得·德魯克——「商業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶」

「為用戶創(chuàng)新價(jià)值」的思想可以追溯到務(wù)實(shí)而充滿遠(yuǎn)見的管理學(xué)大師彼得·德魯克在1973年出版的《管理實(shí)踐》的洞見——「任何商業(yè)行為的唯一目的都是創(chuàng)造客戶」。

德魯克超越他那個(gè)時(shí)代，他可能不知道，五十年后，人們會(huì)把他所關(guān)注的那些原則——?jiǎng)?chuàng)新、營(yíng)銷和用戶至上——匯聚在一起，再加上星巴克霍華德·舒爾茨和亞馬遜貝佐斯加持，形成了今天的「用戶思維4.0」。

b、詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一種無限游戲」

在這本1987年的《有限與無限的游戲》書中，以詹姆斯·卡斯以哲學(xué)視角講述了競(jìng)技世界的新故事。有多了不起：

• 凱文·凱利認(rèn)為，它改變了我對(duì)生活、宇宙和其他一切事情的看法。

• 美團(tuán)王興說，有本書對(duì)我很有影響——有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，「探索改變邊界本身」。

• 再看看喬布斯、貝佐斯、馬斯克、張一鳴他們「打破邊界」和「長(zhǎng)期主義」的所思所想所行。

c、凱文·凱利——「1000個(gè)鐵桿粉絲」

然后是1994年，未來學(xué)家凱文·凱利在《失控》中就論述了今天正在興起或大熱的概念：大眾智慧、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、敏捷開發(fā)、協(xié)作、雙贏、共生、共同進(jìn)化、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等等。

2008年，凱文·凱利又提出了「1000個(gè)鐵桿粉絲」理論：要成為一名成功的創(chuàng)造者，你不需要數(shù)百萬粉絲。作為一名工匠，攝影師，音樂家，設(shè)計(jì)師，作家，app制造者，企業(yè)家或發(fā)明家，你只需要1000個(gè)鐵桿粉絲。鐵桿粉絲被定義為購買你任何產(chǎn)品的粉絲。

d、克萊頓·克里斯坦森——「創(chuàng)新的核心是用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品」

創(chuàng)新大師哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森，在1997年《創(chuàng)新者的窘境》中提出了驚人的主張——領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的失敗與創(chuàng)新技術(shù)無關(guān)，而是因?yàn)閷⒖蛻粜枨笞鳛榻^對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，過于客戶導(dǎo)向。

并在2018年《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中提出了創(chuàng)新的核心——不是滿足用戶，更不是產(chǎn)品和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用戶進(jìn)步，重點(diǎn)是進(jìn)步。

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也許，這些就是我們苦苦探尋，數(shù)字大航海時(shí)代「品牌和品牌化」不確定性中的確定性要素：創(chuàng)新、共同進(jìn)化、無限游戲、用戶進(jìn)步。

（2）四位「共創(chuàng)共享」品牌理論的探索者和締造者

品牌和營(yíng)銷大師們的探索則務(wù)實(shí)而流暢。

a、1966年，艾德勒提出了「共生營(yíng)銷」

所謂「共生營(yíng)銷」，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（也許是最早的跨界理論研究）。

遺憾的是，這一理論始終沒有獲得關(guān)注，直到20年后，科特勒將「共生營(yíng)銷」發(fā)展為價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷從而獲得更多關(guān)注。

b、1996年，穆爾的「商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)」理論

1996年，美國(guó)教授穆爾(J.F.Moore）在其著作《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》書中，提出 「創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)」。

穆爾根據(jù)進(jìn)化論：“相互依存的物種在無窮的交互圈中「共同進(jìn)化」，對(duì)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化發(fā)揮了重要的作用”，提出了獨(dú)到的見解：在商業(yè)戰(zhàn)略上「不能單獨(dú)行動(dòng)，必須共同進(jìn)化」。

穆爾的「品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略」包括以下關(guān)鍵詞：

• 「共生」——不是立足于競(jìng)爭(zhēng)分析，而是強(qiáng)調(diào)共同進(jìn)化。

• 「跨界」——業(yè)務(wù)無邊界，不再限于某一個(gè)行業(yè)，也不屬于某一個(gè)行業(yè)。

• 「企業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)」

• 「企業(yè)/品牌愿景」——以此在生態(tài)圈中形成吸引力和領(lǐng)導(dǎo)力，產(chǎn)生引領(lǐng)作用。

c、2000年，莫尼茲和他的「品牌社群」

從1995年到2001年，莫尼茲歷時(shí)6年完成和完善了他引以為傲的《品牌社群》，并成為品牌社群的鼻祖人物。

他對(duì)品牌社群的定義是——「基于對(duì)某個(gè)品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體」；并且主張主張顧客與企業(yè)合作創(chuàng)造價(jià)值。

品牌猿更喜歡《部落》中的定義是：一群人彼此關(guān)聯(lián)，由領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)，抱著同樣理念集合在一起，這就成了部落，或者說社群。

這里沒有顧客，沒有管理，沒有崇拜，有的是領(lǐng)導(dǎo)者、彼此關(guān)聯(lián)和共同理念。

最成功的三個(gè)案例當(dāng)屬：線下社群為中心的哈雷、共創(chuàng)協(xié)作模式的維基百科和線上社群創(chuàng)新者愛彼迎。

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d、2004年，普拉哈拉德的「合作營(yíng)銷」+「與顧客共創(chuàng)價(jià)值」

對(duì)「共享共創(chuàng)」理論作出最大貢獻(xiàn)的學(xué)者當(dāng)屬普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010）。2004年，在其著作《競(jìng)爭(zhēng)大未來》中首次提出了「合作營(yíng)銷」( Colaborative Marketing)和 「與顧客共創(chuàng)價(jià)值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

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他認(rèn)為，未來的營(yíng)銷應(yīng)該包括：

• 價(jià)值觀點(diǎn)：共同創(chuàng)造體驗(yàn)

• 市場(chǎng)角色：通過對(duì)話共同創(chuàng)造價(jià)值平臺(tái)

• 用戶角色：消費(fèi)前積極參與價(jià)值共創(chuàng)

• 企業(yè)角色：讓顧客參與價(jià)值界定及共創(chuàng)過程。

• 與用戶互動(dòng)的性質(zhì)：與用戶和社群積極對(duì)話。

后來，競(jìng)爭(zhēng)理論之父波特采用了全新的學(xué)術(shù)視角，于2011年提出了「創(chuàng)造分享價(jià)值」這一重要理論，從「競(jìng)爭(zhēng)」走向了「分享」。

再后來，營(yíng)銷教父科特勒在第 16版（2016）中對(duì)營(yíng)銷重新定義——通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和「從顧客獲得價(jià)值」來建立有價(jià)值可持續(xù)的顧客關(guān)系的過程。

e、2005年——2018年，諸多大神加持的「顧客浸合」

2005年，出現(xiàn)了一個(gè)新詞「用戶浸合（customer engagement CE）」。（盧泰宏教授翻譯為顧客浸合，品牌猿更愿意使用「用戶浸合」）

如盧泰宏教授所說，「用戶浸合」「浸」是滲入、滲透，「合」是合作、共創(chuàng)， 這一理念是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷和品牌巨大變革的新坐標(biāo)。

因?yàn)椤赣脩艚稀共煌凇赣脩趔w驗(yàn)」、「用戶參與」，「用戶依附」，更不是CRM、會(huì)員營(yíng)銷，他是指用戶和品牌已經(jīng)融合為一體。

從2005年到2018年，這一概念歷經(jīng)諸多營(yíng)銷大神加持，成為品牌新理念：

• 2005年開始，互動(dòng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷在數(shù)字化下融合出一個(gè)新的營(yíng)銷理念「用戶浸合」，各種討論和論文層出不窮。

• 接著，2010年，美國(guó)研究學(xué)院將「浸合」列為2010-2012年度優(yōu)先鼓勵(lì)的關(guān)鍵研究領(lǐng)域。

• 然后，2013年，品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)袖凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》4.0多處增加了「用戶浸合」，且在新版中獨(dú)立成章。

• 最后，2018年，營(yíng)銷教父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷原理》第17版中吸納了「浸合」定義，再一次更新了「營(yíng)銷」定義：通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和「從顧客獲得價(jià)值」，以浸合顧客（engaging customer ）并建立可持續(xù)的顧客關(guān)系的過程。

從「共生」到「生態(tài)」，從「共創(chuàng)」到「共享」，從「社群」到「浸合」，這些思想和理論，不但在上文所提到的DTC品牌、新消費(fèi)品牌得到成功驗(yàn)證，更在無數(shù)巨頭創(chuàng)新中獲得新的能量。

• 早期有蘋果的APP stoer、谷歌的開發(fā)者大會(huì)、維基百科共創(chuàng)模式、Costco付費(fèi)會(huì)員；

• 后來是亞馬遜的prime會(huì)員，小米的參與感，樂高的玩家社群，蔚來的超級(jí)會(huì)員，B站抖音小紅書UP主達(dá)人；

• 近年更有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的露露樂檬，耐克的DTC戰(zhàn)略，星巴克奧德賽計(jì)劃，直到當(dāng)下的DAO社群......。

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至此，「共創(chuàng)共享」和「品牌社群」 在未來品牌理論中的地位已經(jīng)毋庸置疑。

3、「共創(chuàng)共享」演進(jìn)之“根”和發(fā)展邏輯

那么，新問題來了，「共創(chuàng)共享」作為品牌新生力量，是曇花一現(xiàn)，還是像「定位」一樣主宰數(shù)十年？這就需要探討「共創(chuàng)共享」思想之根和未來發(fā)展的邏輯。

（1）演進(jìn)之「根」——數(shù)字原住民

數(shù)字化就像混沌一樣，孕育出一種全新的人類——數(shù)字原住民。

無論是成為社會(huì)精英的千禧一代(1984-1995年)，還是主流的Z世代（95后），這兩代人出人意料的融合成一個(gè)整體——一直在線的「數(shù)字原住民」。

他們合力開啟了「代際革命」——將生活融入數(shù)字化，而不是將數(shù)字化融入生活。

他們?nèi)齻€(gè)特征前無古人：

• 「主權(quán)進(jìn)化」——消費(fèi)主體從“狹義的消費(fèi)者”到“主動(dòng)的人”。

• 「新共同體」——打破時(shí)間空間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交互網(wǎng)狀立體關(guān)系和新共同體。

• 「造動(dòng)力」——人人都是未來的自己和未來世界的創(chuàng)造者。

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備注：關(guān)于「數(shù)字原住民」特征后文詳論。

（2）品牌認(rèn)知的三個(gè)「翻轉(zhuǎn)」

數(shù)字原住民，再加上因果模糊的技術(shù)和媒介相互激發(fā)和融合，社會(huì)形態(tài)不斷去中心化，新的「品牌」思想和認(rèn)知翻轉(zhuǎn)自然發(fā)生。

翻轉(zhuǎn)1：創(chuàng)造品牌的不再是公司，而是用戶。

品牌不再只是識(shí)別、符號(hào)和承諾，更多的是用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的一種直覺。那么，顯然，品牌不是你說它是什么，而是與他接觸的人說他是什么才是最重要。

翻轉(zhuǎn)2：擁有品牌的不再是公司，而是那些從品牌獲得意義的用戶。

新一代用戶希望有權(quán)決定生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，也愿意卷起袖子做點(diǎn)什么（分享內(nèi)容共創(chuàng)產(chǎn)品），品牌的權(quán)力不再集中在公司和領(lǐng)導(dǎo)人。從非常真實(shí)的意義上講，粉絲、超級(jí)用戶和社群將成為品牌共同擁有者。

翻轉(zhuǎn)3：「消費(fèi)者」會(huì)被淘汰，擁有共同進(jìn)步的成員才是未來。

新人群不再是「消費(fèi)」，而是在「擁有」；不再專注產(chǎn)品，還有「意義」，他們通過購買商品建立身份。這意味著，產(chǎn)品不是創(chuàng)新，用戶才是創(chuàng)新所在；換句話說，幫助或和用戶一起進(jìn)步創(chuàng)造更好的生活，比為自己賺錢增加資產(chǎn)更容易在未來活下來。

（3）從「我」到共同體的「我們」

當(dāng)上述「翻轉(zhuǎn)」發(fā)生，基于商業(yè)和文化建構(gòu)的生態(tài)化趨勢(shì)和創(chuàng)新共同體，「我們」來了。

• 變化1：為股東企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，為「我們」為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值

• 變化2：「我」的營(yíng)銷或「我」的品牌，為「我們」的營(yíng)銷或我們的品牌

• 變化3：「我」創(chuàng)造，變成了「我們」共同創(chuàng)造。

這里的「我」，指品牌的主體，包括公司、組織、個(gè)人；這里「我們」，是指擁有共同理念而關(guān)聯(lián)的所有參與者，包括公司，員工，用戶，合作伙伴，利益相關(guān)者。

圖片為奧巴克2008年競(jìng)選總統(tǒng)

（4）2018年，「活」向未來

如果說2010年是數(shù)字營(yíng)銷的開始和「共創(chuàng)」的探索；那么2018年后，則是「共創(chuàng)共享」的必然的機(jī)遇和選擇。

不同意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗加劇，經(jīng)濟(jì)寒冬到來，“活下來”被巨無霸們頻繁喊出；與此同時(shí)，風(fēng)口收緊，創(chuàng)業(yè)門檻提高，紅利消失，盡管人們還是相信每個(gè)行業(yè)仍舊有機(jī)會(huì)用數(shù)字重做一遍，但更多的品牌開始用「長(zhǎng)期主義」來演繹對(duì)不確定性的理解。

品牌們認(rèn)識(shí)到劇烈的變化將加劇，碎片、解構(gòu)和流動(dòng)是常態(tài)；他們還知道隨時(shí)圍繞任何點(diǎn)任何場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)結(jié)，自行展開行動(dòng)，形成新的契約的關(guān)系不斷形成；當(dāng)然他們更清楚現(xiàn)實(shí)生活的人們尋找更多的關(guān)系黏合和共生機(jī)制。

更重要的是，認(rèn)知型創(chuàng)業(yè)者們成為舞臺(tái)的表演者，他們以自我敏銳，全局視野，雜交進(jìn)化，親身驗(yàn)證「共創(chuàng)」理念：共感、共謀、共建、共創(chuàng)、共生、共享品牌的一切。

此時(shí)此刻，「什么是品牌？」和「如何品牌化？」請(qǐng)見第2章。

未完待續(xù)

參考圖書：《品牌思想簡(jiǎn)史》、《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全史》、《品牌翻轉(zhuǎn)》

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）