制造流行：2023影視宣發(fā)新發(fā)現(xiàn)
我從沒有見過(guò)極光出現(xiàn)的村落 ，也沒有見過(guò)有人 ，在深夜放煙火。
晚星就像你的眼睛殺人又放火 ，你什么都沒有說(shuō) ，野風(fēng)驚擾我。
2021年的11月初，民謠歌手柳爽的《漠河舞廳》突然在抖音上爆火，這首歌在此前并不為人熟知。它的走紅得益于在抖音的二創(chuàng)，有博主給這首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌廳的獨(dú)舞片段，BGM憂郁的氣質(zhì)跟廖凡叼著煙卷放肆狂舞的狀態(tài)相得益彰，這個(gè)短視頻片段在人腦中久久不能散去。
短視頻讓《白日焰火》這部電影走進(jìn)更多人的視野中，廖凡的獨(dú)舞鏡頭成功吸引觀眾尋找這部電影觀看。
2023年7月下旬，抖音上突然有一批達(dá)人和用戶發(fā)布的“拜佛”視頻火起來(lái)，他們模仿的是電影《孤注一擲》中王傳君拜佛的片段，這個(gè)鏡頭在漠視生命和虔誠(chéng)信仰之間形成反差，激發(fā)了一眾用戶對(duì)角色的好奇心前去觀影。
這兩個(gè)電影片段以及在抖音上的相關(guān)短視頻，形成了一種線上傳播的流行，引發(fā)人們注意、討論和模仿。
這個(gè)現(xiàn)象，其實(shí)給影視宣發(fā)帶來(lái)了一個(gè)啟迪：在社交媒體發(fā)現(xiàn)和制造流行。
一、影視宣發(fā)，在抖音制造流行
影視宣發(fā)跟產(chǎn)品營(yíng)銷并沒有本質(zhì)不同，不過(guò)它有一個(gè)獨(dú)特的宣發(fā)手段——以影視本身的內(nèi)容制造一種流行趨勢(shì)，引發(fā)觀眾模仿和跟隨，從而推高影視的聲量，促進(jìn)票房。上世紀(jì)七八十年代的《星球大戰(zhàn)》始創(chuàng)了這種營(yíng)銷方式。
作為一部經(jīng)典的科幻電影，《星球大戰(zhàn)》不僅創(chuàng)造了一個(gè)宏大的星際世界，還打造了一種流行文化。粉絲們不滿足于只是觀看電影，他們還組織各種活動(dòng)，如聚會(huì)、電影馬拉松和討論會(huì)，來(lái)分享他們對(duì)電影的熱愛和見解。
電影中的角色，如達(dá)斯·維達(dá)、盧克·天行者、萊婭公主等，成為了Cosplay活動(dòng)中極為受歡迎的選擇。
電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，“May the Force be with you”（愿原力與你同在）也成為了流行文化中的標(biāo)志性語(yǔ)句。這句話被廣泛地引用和變形，用于各種場(chǎng)合和語(yǔ)境，如祝福、鼓勵(lì)、調(diào)侃等。這讓電影的風(fēng)格和氛圍融入到了日常的語(yǔ)言中。
這些元素讓《星球大戰(zhàn)》系列電影票房持續(xù)走高，經(jīng)久不衰。
《星球大戰(zhàn)》火爆的時(shí)代還沒有社交媒體，但它制造了一種流行趨勢(shì)，人們通過(guò)線下的人際傳播，將這種流行擴(kuò)散，并最終促進(jìn)電影的廣泛傳播。
在今天，這種方式依然是影視作品最有效的宣發(fā)方法之一，因?yàn)橛辛硕兑簟⑽⒉┻@樣的社交媒體，由影視作品創(chuàng)造的流行趨勢(shì)可以在網(wǎng)絡(luò)上更好地傳播。
《狂飆》劇中的一句經(jīng)典臺(tái)詞“告訴老默，我想吃魚了”，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，與之相伴隨的是《狂飆》的觀看量也同樣“狂飆”起來(lái)；《繁花》用心的服道化讓大量用戶在抖音上學(xué)習(xí)90年代胡歌式穿搭，作品的搜索和觀看量也相應(yīng)的水漲船高；當(dāng)費(fèi)翔的“商務(wù)殷語(yǔ)”在抖音不斷刷屏，也有越來(lái)越多人被吸引走進(jìn)電影院看《封神第一部》。
可以說(shuō)，當(dāng)影視的相關(guān)元素成為流行趨勢(shì)，并在抖音上實(shí)現(xiàn)大范圍討論和傳播時(shí)，觀看數(shù)據(jù)會(huì)得到相應(yīng)的帶動(dòng)。
正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的影視作品開始在抖音上做宣發(fā)，努力創(chuàng)造流行。《2023抖音電影年度報(bào)告》顯示，2023年上映的電影，在抖音發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，播放量高達(dá)2398億，同比增長(zhǎng)168%；總點(diǎn)贊量達(dá)54億＋，同比增長(zhǎng)144%。
報(bào)告還顯示，電影票房和抖音上話題播放量強(qiáng)相關(guān)，2023年抖音電影熱度TOP10榜單與中國(guó)電影票房TOP10高度重合，有8部電影進(jìn)入年度票房前10名。好內(nèi)容始終是優(yōu)質(zhì)電影的根基，當(dāng)好內(nèi)容帶動(dòng)電影在抖音流行，票房也就飄高了。
以制造流行的方式進(jìn)行影視宣發(fā)有幾個(gè)特點(diǎn)：
一是成本低。區(qū)別于廣告投放，制造流行的營(yíng)銷方式是挖掘影視本身的內(nèi)容，并助推內(nèi)容成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱梗或流行趨勢(shì)，一旦有優(yōu)秀的內(nèi)容被挖掘、二創(chuàng)或模仿，影視的片段就能風(fēng)靡，這種營(yíng)銷方式的預(yù)算遠(yuǎn)低于純投放。
二是速度快。一旦社交網(wǎng)絡(luò)上形成了基于某個(gè)影視作品的內(nèi)容，其蔓延速度非常快，有可能在一天之內(nèi)成為熱點(diǎn)，并被大眾熟知，相比于廣告投放至少幾天甚至一個(gè)月以上時(shí)間，這種營(yíng)銷方式的影響速度更快。
三是影響人群大。一旦影視中的鏡頭、人物、臺(tái)詞等成為社交網(wǎng)絡(luò)上流行的存在，其影響的人群量級(jí)將非常大，這當(dāng)然也能激發(fā)這些人群走向電影院。
因此，對(duì)于當(dāng)下的影視宣發(fā)來(lái)講，通過(guò)在抖音上制造流行的方式影響潛在用戶，是一種非常有效的營(yíng)銷方式。那么影視作品應(yīng)該如何在抖音上制造流行趨勢(shì)，促進(jìn)作品本身的傳播？
二、如何讓影視內(nèi)容成為流行趨勢(shì)？
去年11月，抖音發(fā)布了《抖音電影宣發(fā)方法指南》，它給出了影視宣發(fā)的兩個(gè)核心方法：陣地經(jīng)營(yíng)＋內(nèi)容種草。結(jié)合這個(gè)指南，我在影視如何制造流行方面給出如下tips，分別從內(nèi)容、陣地、KOL、話題方面給出指導(dǎo)，供大家參考。
1、內(nèi)容創(chuàng)新：給熟悉以陌生
制造流行的核心是創(chuàng)造出易于流行的內(nèi)容，這是這種營(yíng)銷方式的本質(zhì)。
如何創(chuàng)作這種內(nèi)容，德里克?湯普森在《引爆流行》一書中認(rèn)為，最容易引爆流行的事物，往往是在熟悉和新奇之間找到了一個(gè)微妙的平衡，既有令人驚喜的內(nèi)容，又有足夠的熟悉度。比如勃拉姆斯的搖籃曲之所以廣為流傳，是因?yàn)樗７铝艘皇讑W地利民歌，又加入了一些教堂音樂的元素，讓曲子變得更加華麗。
對(duì)于影視作品來(lái)說(shuō)，用戶往往對(duì)作品中的名場(chǎng)面或臺(tái)詞比較熟悉，但太熟悉了，用戶傳播動(dòng)力也不足，因此在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，“讓熟悉變得陌生”，達(dá)到熟悉和新奇之間的平衡，是比較好的思路。
大部分比較火的電影片段之所以傳播度廣，也是在此基礎(chǔ)上有了新的演繹，比如文章開頭《白日焰火》，就是因?yàn)椤赌游鑿d》BGM給它帶來(lái)了新的東西，因而被用戶喜歡。
文章開頭提到的電影《孤注一擲》中，王傳君拜佛名場(chǎng)面一炮而紅，他前一秒漠視生命，后一秒虔誠(chéng)拜佛的表演讓人覺得“詐騙頭子前后兩副面孔，細(xì)思極恐”。這個(gè)名場(chǎng)面被超100位頭部達(dá)人參與模仿，給了片段新的闡述，因而迅速走紅，這個(gè)模仿打破了電影類挑戰(zhàn)玩法紀(jì)錄，熱點(diǎn)視頻總點(diǎn)贊超2300萬(wàn)次。
2、官方陣地：官方玩梗，最為致命
在社交媒體時(shí)代，不會(huì)做官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的影視作品，就等于失去了作品宣發(fā)的一大利器。
官方賬號(hào)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，有助于觀眾了解電影的幕后故事、提升觀影體驗(yàn)，幫助陣地實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，加強(qiáng)票房長(zhǎng)尾效應(yīng)，助長(zhǎng)票房長(zhǎng)紅。在抖音上，官方陣地運(yùn)營(yíng)應(yīng)該充分發(fā)揮自身力量，形成官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)+明星在線營(yíng)業(yè)+直播現(xiàn)場(chǎng)助推的矩陣。在官方運(yùn)營(yíng)方面，官方賬號(hào)可以發(fā)布作品經(jīng)典內(nèi)容、電影臺(tái)前幕后的故事、演員故事等相關(guān)內(nèi)容，提升用戶對(duì)作品的關(guān)注度。
報(bào)告顯示，在抖音上，關(guān)注度最高的電影官方賬號(hào)TOP10，平均發(fā)布內(nèi)容494條，平均內(nèi)容總播放量74億，平均漲粉量177萬(wàn)。而在2023年電影抖音官方賬號(hào)點(diǎn)贊TOP10中，有7部電影進(jìn)入年度電影票房前10名。
在明星積極營(yíng)業(yè)角度，明星們本身就擁有數(shù)量龐大的粉絲，這些粉絲屬于高潛力的觀影人群，明星可以適時(shí)發(fā)布影視作品相關(guān)內(nèi)容，跟粉絲互動(dòng)，在回應(yīng)粉絲熱情的同時(shí)，也能夠有效增加影片熱度。比如《八角籠中》王寶強(qiáng)跟不少抖音達(dá)人合作拍短視頻，為的就是“把票房打上去”，《封神第一部》中劇組一起造梗，“V我50，我就讓雪龍駒帶你回家，告訴你姬發(fā)的軟肋，讓你成為全天下的王”，這些都是明星們助力制造流行的表現(xiàn)。
在直播方面，影視作品相關(guān)人員發(fā)起和參與直播，可直觀地展示自己的特點(diǎn)，并提升跟用戶的互動(dòng)，比如在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》宣推期間，秦昊在單人直播間再現(xiàn)龔彪舞，直播觀看人次137萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)17萬(wàn)。
3、KOL助推：影響者的力量
《引爆點(diǎn)》一書中曾提到“關(guān)鍵人物法則”的作用，關(guān)鍵人物即KOL，他們通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識(shí)和說(shuō)服力，將信息迅速傳播給更多的人，從而引發(fā)流行。在以前影評(píng)人是關(guān)鍵人物，而在今天，眾多的專業(yè)達(dá)人則成為關(guān)鍵人物。
比如真人出鏡作者@一只百歲貓 深度解析《消失的她》中3個(gè)大局+20個(gè)隱藏細(xì)節(jié)+14幅經(jīng)典名畫，讓#消失的她觀后感、#消失的她觀影建議、#消失的她值得二刷 等多個(gè)話題熱度攀升，激發(fā)觀眾觀影后的討論，帶動(dòng)電影內(nèi)容持續(xù)傳播，許多觀眾為細(xì)節(jié)二刷電影。
《封神》中費(fèi)翔因飾演紂王火爆出圈，其特色口音被粉絲戲稱為“商務(wù)殷語(yǔ)”，達(dá)人路飛仙貝模仿“商務(wù)殷語(yǔ)”，主打一個(gè)“神還原”，視頻點(diǎn)贊超100萬(wàn)，促進(jìn)了“商務(wù)殷語(yǔ)”的流行。
4、話題：引導(dǎo)大眾，成為流行
當(dāng)有趣有梗的內(nèi)容，在官方和KOL的帶動(dòng)下，已經(jīng)有了成為流行的趨勢(shì)之后，下一步就是將內(nèi)容推向大眾，引發(fā)大眾的討論、模仿或二創(chuàng)，最終讓這些內(nèi)容形成熱門話題。
在這方面，抖音的一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)是，數(shù)量眾多的用戶喜歡根據(jù)影視作品的內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，并參與電影相關(guān)話題，當(dāng)越來(lái)越多的用戶針對(duì)影視內(nèi)容二創(chuàng)的時(shí)候，就會(huì)不斷將話題播放量推高，從而助力話題內(nèi)容破圈。
《滿江紅》上映期間，因?yàn)樯项^的戲曲BGM，其短短幾秒的走路片段火了，網(wǎng)友們紛紛拍攝模仿視頻進(jìn)行二創(chuàng)，稱之為“看完《滿江紅》后走路方式后遺癥”，#全抖音都在滿江紅式走器 登上話題榜TOP2，相關(guān)話題播放量超8億次，多個(gè)視頻點(diǎn)贊超30萬(wàn)。
當(dāng)更多人模仿《滿江紅》的走路方式，并被越來(lái)越多人看到的時(shí)候，《滿江紅》的票房也自然跟著得到升高。
同樣的例子還有“碰頭殺”之于《再見，李可樂 》，“高啟強(qiáng)說(shuō)告訴老默我想吃魚了”之于《狂飆》等，這些被大眾討論、模仿的話題都助推了影視作品觀看量或票房的走高。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上，我們基本可以得出這一結(jié)論：流行是可以創(chuàng)造和引導(dǎo)的。影視作品通過(guò)在抖音創(chuàng)作易于流行的內(nèi)容，采用官方和KOL共同帶動(dòng)內(nèi)容的方式，可以引導(dǎo)大眾對(duì)于內(nèi)容的熱議和模仿，最終讓影視作品相關(guān)內(nèi)容成為一種流行趨勢(shì)，帶動(dòng)影視票房的提升。
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