首發：空手
最近大半年，頻繁聽到這個提法。的確，見證了很多廣告人轉型成立咨詢公司，或者將公司名直接從廣告公司改成咨詢公司，也聽聞很多大型廣告集團開始通過收購、下設、合并等方式組建自己的咨詢公司，承接戰略、品牌、技術方面的咨詢業務。
廣告公司咨詢化，成為一種流行趨勢。很多人以為，這樣就能在業界擁有更高議價權，可以收企業客戶更多錢，從過去苦哈哈地每月收幾萬、十幾二十萬月費服務費，搖身一變一次性就能收取上千萬咨詢費。
還以為，這樣就能在企業客戶那里擁有更多話語權，不用再拼命比稿拿業務，而是客戶主動找上門。并且咨詢公司還能挑客戶，甚至左右客戶對廣告代理公司的選擇。
但我不得不潑瓢冷水，廣告公司咨詢化，就是個偽命題。
因為廣告和咨詢本身并沒有嚴格的業務邊界。咨詢是一個很大的概念，包括了管理咨詢、財務咨詢、技術咨詢、戰略咨詢等等，像人們常說的四大、MBB主要就是前兩者。理論上來講，所有給企業做業務顧問、提供建議和解決方案的公司都是咨詢。
而營銷業所講的咨詢，不管是自稱戰略咨詢、市場咨詢、品牌咨詢、定位咨詢，其業務實質無非是幫助客戶規劃市場，也就是STP，找到企業應該進入的細分市場，抓住核心目標顧客，確定產品定位，從而推動企業增長。
在此基礎上，有的公司重點會放在幫助企業規劃4P戰術執行，如設計產品線組合、提供產品開發建議，制定價格策略或渠道策略，提供門店包裝等；有的公司重心則在于為企業設計品牌頂層架構，確立品牌核心價值及價值體系、訴求主張、個性人設、VI視覺等等。
再來看廣告業，廣告公司的核心業務是給企業做創意和傳播方案，具體來說就是寫廣告語、拍片子、做平面、做物料、做活動策劃、做階段性傳播Campaign、做年度傳播方案等等。
但是，廣告公司在做這些之前，還有大量的案頭研究和策略工作要做。比如說要做好創意，那消費者研究和市場研究要不要做？品牌戰略要不要規劃？品牌核心價值要不要提煉？品牌組合和產品線組合要不要梳理（總要確定傳播的主打品牌和主推產品）？
而這些工作，都是市場咨詢業務的范疇。所以說，廣告公司的業務本身就涉及到咨詢的部分，根本就不存在轉型去做咨詢一說。
只不過現在市面上有一些咨詢公司吧，總是刻意宣傳自己是幫助企業制定戰略的，廣告公司只是做執行的，給自己打雜的。這造成了部分企業客戶的誤解，以為咨詢公司就比廣告公司更高明，更勝一籌，收費自然也更貴。
這是十足的誤解。在市場營銷業務的整個鏈條上，前端的消費者研究和市場、品牌戰略制定，與后端的傳播推廣、創意內容是密不可分的。只不過，過去廣告公司更多強調自己的核心競爭力是創意，沒有太多宣傳自己的策略能力罷了。
而且在實際上，假如說現在廣告公司在咨詢化，那么換個視角來看，咨詢公司也在廣告化。
很多咨詢公司給企業做完咨詢后，也會給客戶提一句廣告語，設計一個品牌Logo或形象IP吉祥物，然后以此為載體，推動企業去做廣告投放和VI的門店與包裝落地。而想廣告語、設計LOGO和視覺形象，這不就是廣告公司的老本行嗎？
咨詢公司這么做，有其道理。因為他們需要做出來效果給客戶看，證明自己做的方案能實際推動業績和增長，而且也要給市場和業內外其他公司看，證明自己的水平，從而獲得更多客戶。
但是，如果咨詢公司只是給企業做一套戰略規劃、品牌頂層架構、組織架構、產品規劃和研發建議、商業模式設計方案等等，那就很難看到立竿見影的效果，因為這些都需要長期落地去實施，才能獲得成效。
那還怎么證明咨詢公司的作用呢？而廣告就不一樣了，只有廣告投放才能給企業帶來立竿見影的效果。特別是對于那些從來沒有做過品牌、沒有做過廣告投放的企業來說，一開始投廣告時效果會非常明顯。
因為道理很簡單，一個品牌從無到有突然有了知名度，突然多了很多知道它的人、記住它的人，那么銷量必然攀升。
只不過這種廣告效果能否可持續、投放成本是否花費合理，那就不好說了。反正對于咨詢公司來說，給企業帶來了結果，就可以結案交差，自己也可以在業界宣傳一波。所以現在的咨詢公司，都在競相幫客戶做廣告投放。
因此，廣告公司切不可盲目咨詢化，丟掉了自己的根本優勢所在，最后戰略也沒做好，創意水平還差勁。
另一方面，廣告公司咨詢化的根本目的，在于從客戶那里獲得議價權和話語權。但是這種權力的獲得，和公司叫什么名字無關，并不是把名字“廣告公司”改成“咨詢公司”就有了，其關鍵在于公司自身。
我幾年前就一直在說，在廣告營銷這個行業，一家公司能不能收得起費用，關鍵在于三個要素：大師、理論、明星案例。
一是要包裝大師。
廣告公司、咨詢公司賣的是腦力資源，實質上是信任生意。如果客戶對你沒信心、不認你這個人，那么業務根本沒法做，更別說收錢了。
傳統年代，4A廣告公司談生意，靠得是像奧美、陽獅、薩奇、LB、JWT、DDB、BBDO、TBWA等等公司品牌的金字招牌來贏得客戶信任。
而在今天這個自媒體當道的時代，創始人IP開始變得愈發重要。要想獲得企業客戶信任，建立影響力，首當其沖就是包裝營銷大師，制造光環效應。
以前的葉茂中，現在華與華的華杉都是如此。包括抖音上的金槍大叔，金槍的廣告公司紅制作據說拍條片也要500萬，這就是抖音大V的威力。
事實上，就算是奧美這樣的公司品牌亦如此。奧美在業界知名度之高，甚至離開廣告這個圈子，它也是大多數非廣告從業人員聽過的唯一一家廣告公司。
而奧美的成功，首先要歸功于他們有一位偉大的創始人，大衛·奧格威。說句奧格威老爺子是這個星球上最知名的廣告人，想必大家都沒有意見。而且哪個廣告人入行，不是看著奧格威的《一個廣告人的自白》長大的呢？
陽獅、薩奇等其他4A同樣歷史悠久，也不缺乏代表作，但他們就是沒有奧格威這么牛的創始人IP加持。
但遺憾的是，我見過很多廣告人都沒有這種做IP、做自媒體的意識，他們更熱衷于混圈子（非貶義，只是陳述一個事實，大家更喜歡在廣告圈內宣傳自己的案例和作品，以及只參與圈內的一些活動和評獎）。
其實很多廣告人在圈內都大名鼎鼎，只不過離開廣告圈就無人知曉。像近兩年因為一檔職場綜藝節目被大家所熟知的廣告人梁偉豐、馬吐蘭，其實他們早就成名多年，只不過圈外人不知道罷了。
但是，在同行中出名沒用啊，你得在客戶那里、大眾那里出名。畢竟同行只是你的競爭對手，客戶才是衣食父母。
二是要有一套自己的方法論。
甭管你是叫定位、超級符號、沖突、品牌人格論、沖擊波營銷，總之得有一套自己做業務的邏輯、體系和工具。方法論對于背書公司實力、贏得客戶信任至關重要。
像上面提到的奧美，我以前在知乎回答過一個問題：奧美為什么在那么多非廣告圈的人中那么有名？我的答案是，奧美就是廣告業內最擅長包裝自己、給自己做廣告的公司，沒有之一。其做法有三：一是創始人IP，二是著書立說，三是將自己的作業工具、理念、方法論進行品牌化包裝。
比如奧美之前非常知名的“360度品牌管家”，后來發布的“Big ideaL”（品牌大理想）和“Fusion”。
奧美甚至會把廣告創作各個環節的具體方法和流程都包裝起來，比如針對如何做簡報提出的作業流程“九陰真經”，針對如何想創意的方法“創意八段錦”。
（這一做法不僅形象生動，而且本土化做得非常好，這可比阿里的金庸文化、六脈神劍之類早多了。早些年，李叫獸在網上名聲大噪，他在談文案寫作時也是將業界常說的用戶洞察、具象化等創作理念給包裝成了具體生動的X型文案和Y型文案）。
奧美的這些方法工具，或通過培訓課件、或通過書籍出版在業界廣為流傳，不僅提升了公司品牌自身影響力，而且客觀來說也惠及了中國廣告業的整體水平提升，值得專門稱贊一句。
同時，奧美公司和奧美人還特別擅長出書，奧美肯定是業界出書最多的廣告公司。像當前在國內營銷界，定位和超級符號兩個理論最火，它們同樣是出書最多的。書籍和方法論一起，提升了相關咨詢公司在業界的影響力。
關于方法論，我還要多說幾句。
作為方法論，最重要的自然是有用，它得邏輯自洽，理論上站得住腳，經得起市場驗證，真能幫助客戶解決問題，這一點勿庸置疑，也沒什么好講的。
我想強調的是，方法論還有非常重要一條，那就是它要足夠簡單。假如我問大家，在國內什么營銷理論最火最流行？那無疑是定位論。
雖然很多定位專家把定位論解釋得特別高深，看似無所不包，古往今來、四海八荒全都是定位。但實際上，各大定位公司操作出來的代表性案例，對定位的使用基本上都是一個東西——品類位置。幫助企業品牌在其所處行業、品類中找到一個有利位置，比如“XX行業領導者”“高端XX”“業內銷量遙遙領先”等，這就是定位。
對于企業客戶來說，這就特別好懂，也非常方便落地實施。就連定位界內部都流傳著這樣一句話，叫做“定位一聽就懂，一用就錯”，說得就是這回事。
廣告公司、咨詢公司都是乙方，是代理公司，你講的方法論甲方能聽懂、能理解至關重要。
就像提到市場營銷的大宗師，那必須是菲利普·科特勒，各大高校市場營銷專業使用的教材都是科特勒老爺子的《營銷管理》，但是科特勒營銷管理體系最最基礎的“STP+4P”，你給企業主解釋一下，一多半企業主都得懵圈。
硅谷王川在2021年發過一條微博，他說：“很多大眾認同的理論，之所以流行，是因為它易于傳播；之所以易于傳播，是因為它比較簡單，容易被大家相信”。誠哉斯言！
最后，方法論還要有原創性。比如有人在定位的基礎上，發展出來占位、插位、躍位、借位、錯位等等理論，還有人在華與華超級符號、品牌諺語的基礎上，發展出來什么超級話語、超級圖案、詞語戰略，這都是沒用的。方法論不是文字游戲，不能隨便編個概念，套殼別人的方法。
所以說，搞一套自己的方法論是很難的。它得管用，邏輯要自洽，要有原創性和理論基礎，還不能太復雜，得讓客戶聽懂。
我自己大約從2014年就意識到了原創方法論的重要性，但我自己研究、思考了十年，現在還沒有完全搞出來自己的理論體系，只能說是完成了一小步。真的很難。
三是要有明星案例。
每家代理公司都有自己的企業客戶，但是有客戶不等于有案例，實際上多數代理公司都是“有客戶，沒案例”。
特別是對于很多大公司來說，他們身邊的乙方和供應商多得是。就算是給可口可樂、瑞幸等大品牌做個X展架、投放了幾個達人的公司，也會宣稱自己服務這些品牌。
所以，所謂案例首先得能說清楚你幫客戶做了什么，得有具體的內容、動作、作品，不能是泛泛地服務過。這個具體動作和作品，還得在業內有影響力，行業人士普遍知道。那么這就是案例。
而如果你的案例，說出去就連普通消費者都知道、能讓人驚嘆“原來是你們做的”，那么恭喜你，你有了一個明星案例。
明星案例，對于咨詢公司做業務至為重要。比如一句“怕上火，喝王老吉”，就讓定位系公司吃了十年。華與華今天聲名赫赫，和蜜雪冰城、西貝的成功分不開。微博如日中天之際，提到杜蕾斯的微博營銷大家都知道環時互動。而提到勝加、群玉山，很多人都能想到B站的《后浪》，還有踢不爛那幾句經典文案和品牌片。
要做出明星案例，這就特別考驗代理公司篩選客戶的能力。
在這一點上，4A公司就特別吃虧。因為4A服務的很多客戶都是成熟品牌、國際知名大品牌。比如你給可口可樂做服務，可口可樂的品牌做得再成功，業績表現再好，都沒有人會認為這是你廣告公司的功勞，因為人家品牌本身就特別強大。
但是如果是一個初創企業、新興品牌，在找了乙方之后業績迅速竄升，一躍成為知名大品牌。那么大家就會認為這家乙方特別牛逼。雖然實際上也可能跟乙方沒半毛錢關系，但是人們就是這么歸因的。
所以乙方要有意識特別是有能力，去篩選那些有成長潛力和空間，并且愿意投入資源做品牌做營銷，還認同你的企業客戶。
大師、方法論、明星案例，這三樣東西擺出來，至少淘汰90%以上的代理公司。沒有這幾樣，就注定在廣告營銷行業難有大作為。目前在廣告界，群玉山是我心目中唯一這三者兼備的品牌咨詢公司。
雖然不容易做到，但這是努力的方向。不去修煉這些，反而在公司叫什么名字上下表面功夫，甚至相信改了名生意就好了，那就走偏了。能不能收得起費用，跟叫什么名字有啥關系？
最后，我還想說一說廣告公司總想轉咨詢的深層原因，也就是廣告公司的先天不足。
前面說過，廣告公司的核心競爭力是創意傳播。雖然我也見過不少企業老板很重視這塊，甚至喜歡自己動手寫廣告語、想創意，但是在大多數企業，創意傳播都屬于戰術實施環節，老板不太關注，不會參與，它不大可能是“一把手工程”。既然得不到企業老板的重視，那么廣告公司對企業的影響力和話語權就很有限，收費也很難上去。
上世紀90年代后，隨著戴維·阿克品牌資產論和唐·舒爾茨整合營銷傳播論的相繼提出，廣告公司給自己找到了一個戰略支點——那就是品牌。
90年代之初，奧美廣告提出“品牌管家”的作業理念，強調廣告公司并不只是想創意、拍廣告的，而是要對企業整體的品牌管理負責。
廣告公司要參與到企業的品牌建設之中，確保企業所有與品牌相關的營銷動作，都能實現整合，并“發出同一個聲音”，共同實現對品牌長期價值的投資，累積品牌資產。
此后，各大廣告公司相繼提出自己的品牌管理理念，比如JWT的TTB（Thompson Total Branding全方位創建品牌）、達彼思的Brand Wheel/Essence（品牌精髓/輪盤）、麥肯的品牌印記、薩奇的lovemarks（至愛品牌）等。
而且，從此之后廣告公司不再稱呼自己為廣告公司，而是叫做品牌代理公司，公司是代理企業品牌經營與管理的存在。
品牌作為戰略支點，提升了廣告公司對于企業戰略的影響和主導作用。因為眾所周知，品牌是企業最重要的資產，是銷售的直接要素之一。其實，這就跟今天廣告公司不叫自己廣告公司，而是要叫做咨詢公司是一個道理。
但是，強調品牌也有自己的問題。因為品牌這個概念對企業來說可大可小，往大了說，品牌可以包容企業的一切，產品、服務、定價、廣告、公關、活動、渠道、門店等都是塑造品牌的一環，品牌完全可以成為企業的第一要務。
但從企業實際的組織架構來看，品牌部在很多企業往往只是一個二級部門。品牌部的負責人，實際上是管廣告、管傳播的，對于企業戰略并沒有多少話語權和決策權。那么品牌部找的廣告公司，自然也影響不了企業高層。
這就是廣告公司的先天不足，也是廣告公司開始咨詢化，大談特談戰略、定位、增長的根本原因所在。廣告公司想要給自己找到一個新的戰略支點。
春秋戰國時期，秦孝公頒布招賢令，商鞅入秦，先后用王道、帝道、霸道三種思想游說秦孝公。結果，前兩者孝公都興致缺缺，直到談及霸道，孝公才與商鞅長談了三天三夜，從此將國政大事悉數委任于商鞅。
這也是當時競爭不夠激烈，擱今天商鞅怎么可能有三次提案機會。商鞅其實就是一個咨詢顧問，他在尋找戰略支點去試秦國老板，從而得到服務機會。
對于今天的廣告公司也是一樣，不能只覺得自己想出好創意、拍出好廣告就完事了，關鍵是要給自己的創意找到戰略支點，它真正解決的企業問題是什么，以及是否能給企業帶來實質的改變與作用。
同時，廣告公司也不能只顧著做好創意傳播的后端，也要在前端的市場戰略、品牌戰略上發聲，對外傳遞自己的理念和方法論，影響企業客戶和業界。并且在做好創意傳播的同時，向前延伸部分業務，幫助企業把市場方案、品牌方案做好做完善。
安蘭德說過，你不能把這個世界拱手讓給那些你鄙視的人。這句話也適用廣告營銷界。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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