首發(fā)：空手

2024年第一篇文章，要寫(xiě)點(diǎn)重磅內(nèi)容，這里給大家分享我做品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法論。

這個(gè)模型，最早在我第一本書(shū)《傳神文案》中提到，但書(shū)中只講了一個(gè)初步概念和觀點(diǎn)，沒(méi)有形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，也沒(méi)有可操作的步驟和流程。當(dāng)然這也和書(shū)的選題有關(guān)，畢竟是一本文案書(shū)，沒(méi)法展開(kāi)完整的營(yíng)銷(xiāo)解讀。

自動(dòng)筆寫(xiě)這本書(shū)4年多來(lái)，我一直在思考、完善這個(gè)模型，在很多公開(kāi)的品牌大會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上我都拿其中的部分內(nèi)容做過(guò)分享，也曾用其給很多知名品牌、上市公司做過(guò)培訓(xùn)。

今天這篇文章，會(huì)給大家完整闡述我的整個(gè)體系，它可以說(shuō)是我過(guò)去4年來(lái)工作和思考的最大成果。

在今天，不管是任何一個(gè)品牌模型和方法論，我認(rèn)為都應(yīng)該以增長(zhǎng)為旨?xì)w，圍繞如何推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)這一根本課題去架構(gòu)。對(duì)，中心是增長(zhǎng)，而不是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，不是占據(jù)用戶心智，不是設(shè)計(jì)品牌LOGO、IP、廣告語(yǔ)這些傳播要素，這一切都是手段，最終目標(biāo)還是要能推動(dòng)增長(zhǎng)。

其次，方法論必須能夠接入數(shù)據(jù)和技術(shù)，基于數(shù)據(jù)去設(shè)計(jì)戰(zhàn)略并進(jìn)行量化考核，如此才能叫做營(yíng)銷(xiāo)大模型。如果還是和傳統(tǒng)方法一樣，靠經(jīng)驗(yàn)、靠拍腦袋去定方向、定策略，靠個(gè)人品味和審美去確定品牌形象長(zhǎng)啥樣、品牌訴求主張用哪句話，那么它跟傳統(tǒng)品牌思想就沒(méi)有任何區(qū)別，只是換名詞而已。

言歸正傳。

一、存量時(shí)代

從增長(zhǎng)的視角，我們先來(lái)看看企業(yè)是如何做生意的，亦即增長(zhǎng)從哪里來(lái)。

大家知道，市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)STP打頭第一個(gè)字母就是“S”——Segment市場(chǎng)細(xì)分。

譬如在三十年前商品稀缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的年代，一家企業(yè)可以做所有人的生意；后來(lái)，企業(yè)就要選擇專(zhuān)注做女性或者男性的生意；再后來(lái)，則是只能聚焦于做職場(chǎng)白領(lǐng)女性的生意；而現(xiàn)在，則大概率是完全垂直到一二線城市獨(dú)立女性市場(chǎng)做生意。人群在不斷細(xì)分。

再譬如從行業(yè)來(lái)看，一家企業(yè)如果做洗發(fā)水一開(kāi)始可以賣(mài)給所有人；后來(lái)，則是選擇做差異化產(chǎn)品比如去屑洗發(fā)水（海飛絲）、柔順洗發(fā)水（飄柔）、營(yíng)養(yǎng)修復(fù)洗發(fā)水（潘婷），將洗發(fā)水行業(yè)細(xì)分成一個(gè)個(gè)小品類(lèi)；

再后來(lái)，則是聚焦做男士去屑洗發(fā)水（清揚(yáng)）；現(xiàn)在，則可能是進(jìn)一步細(xì)分到頭皮護(hù)理男士去屑洗發(fā)水、有硒去屑洗發(fā)水、針對(duì)不同發(fā)質(zhì)如油頭干發(fā)去屑洗發(fā)水等。總之，產(chǎn)品和品類(lèi)不斷細(xì)分。

今天企業(yè)做生意，人群細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分是前提，如此才能做出差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于很多新銳品牌和創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，從小眾細(xì)分市場(chǎng)切入是一條切實(shí)可行的路徑，因?yàn)榇笃奉?lèi)大市場(chǎng)往往已經(jīng)被大企業(yè)大品牌占據(jù)，細(xì)分才能開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，才能做出產(chǎn)品創(chuàng)新。

近幾年大紅大紫的元?dú)馍郑趧?chuàng)業(yè)之初歷時(shí)一年研發(fā)了上百款產(chǎn)品，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都失敗了，成功的只是燃茶和氣泡水。氣泡水不是元?dú)馍值牡谝豢町a(chǎn)品，卻是幫助其在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、并最終出圈的產(chǎn)品。

為什么是這兩個(gè)產(chǎn)品呢？因?yàn)樵陲嬃鲜袌?chǎng)，主流大品類(lèi)都已經(jīng)被大品牌占據(jù)，如可樂(lè)有可口百事、牛奶有蒙牛伊利、含糖茶飲料有康師傅統(tǒng)一、包裝水有怡寶農(nóng)夫山泉，而氣泡水和無(wú)糖茶則屬于小眾、細(xì)分、市場(chǎng)空白的賽道。

但是聚焦細(xì)分市場(chǎng)、尋求極致差異化，往往意味著市場(chǎng)規(guī)模有限、用戶數(shù)量不足，越細(xì)分盤(pán)子越小。雖然你可以說(shuō)它代表藍(lán)海，但藍(lán)海的意思不就是市場(chǎng)空白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都看不上嘛。

在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該想辦法將自己聚焦、開(kāi)創(chuàng)的小品類(lèi)做大。但現(xiàn)實(shí)情況下，很多企業(yè)在細(xì)分之后，在營(yíng)銷(xiāo)上卻更強(qiáng)調(diào)占據(jù)品類(lèi)。

隨便舉幾個(gè)例子，以下廣告都是我近兩年在小區(qū)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站看到拍到的。“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，就選韶音”、“橄欖油我只愛(ài)歐麗薇蘭”、“奶酪就選妙可藍(lán)多”這些品牌打法都是典型的占據(jù)品類(lèi)。

其實(shí)，橄欖油愛(ài)歐麗薇蘭沒(méi)問(wèn)題，但問(wèn)題是消費(fèi)者不愛(ài)橄欖油；奶酪就選妙可藍(lán)多沒(méi)問(wèn)題，問(wèn)題是人們不吃奶酪。細(xì)分品類(lèi)規(guī)模不夠大，只占據(jù)品類(lèi)是不夠的。我們假設(shè)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的體量只有10個(gè)億，那么你分走70%，整個(gè)盤(pán)子也就只有7個(gè)億，規(guī)模增長(zhǎng)是有上限的。

尤其是這種做法的營(yíng)銷(xiāo)成本是極其高昂的，要考慮到任何一個(gè)品類(lèi)總會(huì)有現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者和替代品，想要壟斷、獨(dú)立一個(gè)品類(lèi)意味著巨大投入，必須花重金教育消費(fèi)者、洗腦消費(fèi)者。

上次我看到滿婷副總裁劉彬的一個(gè)訪談非常有共鳴，他說(shuō)：“很多新銳品牌開(kāi)始經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)時(shí)，大多奔著搶占細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)而去，但是業(yè)務(wù)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)實(shí)際是不健康的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特別是達(dá)人投放費(fèi)用占比過(guò)大是業(yè)內(nèi)的通病。”[1]

細(xì)分市場(chǎng)-占據(jù)品類(lèi)，這是典型的跑馬圈地式生意邏輯。它只是從現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模中切分一塊蛋糕出去，卻并不能做大蛋糕。它只能獲得存量，但無(wú)法創(chuàng)造增量。它只能滿足已有需求，卻不能創(chuàng)造新的需求。

所以這種基于現(xiàn)有品類(lèi)規(guī)模分蛋糕的模式，我把它叫做存量增長(zhǎng)。在這種思維下，品類(lèi)規(guī)模就是增長(zhǎng)的天花板。

對(duì)小眾細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不是占品類(lèi)，而是做大品類(lèi)規(guī)模。這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)對(duì)于大企業(yè)、大品牌也是一樣。在存量思維下，企業(yè)的增長(zhǎng)只有兩個(gè)來(lái)源：一是整體行業(yè)增長(zhǎng)，二是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

但問(wèn)題是，今天很多行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)飽和，甚至進(jìn)入縮量時(shí)代。企業(yè)已經(jīng)無(wú)法找到新人群、新渠道、新平臺(tái)，因?yàn)槿丝诩t利結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)紅利即將告終。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入萎縮和下滑，企業(yè)還想在整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)擴(kuò)大份額，提高市占率，那么這就意味著“內(nèi)卷”，只能加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和人力投入，提高品牌滲透水平，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶份額。在現(xiàn)有的生意范圍內(nèi)，已經(jīng)難言增量。

增量從哪里來(lái)？這將是今后十年?duì)I銷(xiāo)界最大的課題。

二、場(chǎng)景創(chuàng)造增量

增量到底從哪來(lái)？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先要回到消費(fèi)者行為上去思考，這是一切營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌建設(shè)的基石。

當(dāng)我們做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先關(guān)注的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程，也就是“信息搜集-對(duì)比評(píng)價(jià)-購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)-分享擴(kuò)散”的決策全過(guò)程，從中尋找用戶觸點(diǎn)。

而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)樗行枨蟆６说男枨髞?lái)自于欲望和具體生活任務(wù)的疊加，基于個(gè)人的自我概念認(rèn)知和生活方式。

比如一個(gè)人想買(mǎi)一臺(tái)問(wèn)界M9，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求可能是因?yàn)樗Y(jié)婚生娃了或者上班距離較遠(yuǎn)，需要汽車(chē)代步（具體生活任務(wù)和生活方式），可能因?yàn)樗Ｍ约罕豢醋鞒晒θ耸亢蜁r(shí)代精英（欲望及自我概念認(rèn)知）。

這種需求再往前追溯，則是復(fù)雜的內(nèi)在心理世界和外在文化世界的共同作用，充滿了太多難以言說(shuō)的、營(yíng)銷(xiāo)難以觸達(dá)的部分。總而言之，我們做營(yíng)銷(xiāo)就是干兩件事：一是激發(fā)需求，二是影響決策。

首先是讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，讓其意識(shí)到我們的產(chǎn)品能滿足他生活所需，解決他的生活問(wèn)題，對(duì)他很重要。其次才是影響消費(fèi)者決策，讓他在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇我們的品牌，在他的對(duì)比考慮環(huán)節(jié)戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上面談到的占據(jù)品類(lèi)，以及各種定位式廣告語(yǔ)，其實(shí)只能影響決策，強(qiáng)化品牌在品類(lèi)中的影響力，提高消費(fèi)者選擇該品牌的機(jī)會(huì)，但并不能激發(fā)需求，占據(jù)品類(lèi)不等于占據(jù)需求。

盡管很多企業(yè)也會(huì)培育消費(fèi)者，嘗試擴(kuò)大品類(lèi)規(guī)模。但其做法常常是一方面加大鋪貨，通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者眼前；另一方面，則是拼命講產(chǎn)品的好，宣傳產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)、品質(zhì)背書(shū)、品類(lèi)地位等，試圖說(shuō)服消費(fèi)者。

在消費(fèi)者購(gòu)物欲旺盛的時(shí)候，只要加強(qiáng)鋪貨把產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，加大廣告投放告知消費(fèi)者品牌的存在，并反復(fù)提醒消費(fèi)者，人們就會(huì)下單。

但這種玩法在今天越來(lái)越難以奏效。功能宣傳和品類(lèi)占據(jù)實(shí)質(zhì)上只是在洗腦消費(fèi)者，提醒購(gòu)買(mǎi)，但很難喚起需求，改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，其營(yíng)銷(xiāo)模式不完整。

要想獲得增量，必須創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

而要想創(chuàng)造需求，只是讓消費(fèi)者看到品牌、記住品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵是要在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造使用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓品牌和消費(fèi)者在生活中遇見(jiàn)。

美國(guó)心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·華生，也是一名成功的廣告人。他在著名廣告公司智威湯遜工作期間有一個(gè)經(jīng)典案例，是針對(duì)咖啡產(chǎn)品的推廣。

約翰·華生

華生認(rèn)為，賣(mài)咖啡不能只強(qiáng)調(diào)咖啡有多好喝，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多喝咖啡的機(jī)會(huì)，從而改變其行為。所以，華生在美國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)“咖啡時(shí)間”的傳播運(yùn)動(dòng)，讓“咖啡時(shí)間”成為消費(fèi)者在家庭、工廠、辦公室中的固定儀式和行為習(xí)慣，因此推動(dòng)了咖啡大賣(mài)。

這個(gè)在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造產(chǎn)品機(jī)會(huì)的做法，用我們今天的概念來(lái)說(shuō)，就是場(chǎng)景。圍繞場(chǎng)景與增長(zhǎng)的關(guān)系，我講三個(gè)觀點(diǎn)。

第一，找到新場(chǎng)景，才能獲得新增長(zhǎng)。

先舉個(gè)例子。

近兩年來(lái)露營(yíng)爆火，飛盤(pán)、腰旗橄欖球、徒步、爬山、槳板、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受到人們追捧，與此相關(guān)的筆記量在小紅書(shū)上明顯增加，露營(yíng)和山系青年成為小紅書(shū)的年度10大生活趨勢(shì)之一。

而露營(yíng)及戶外場(chǎng)景，不光是戶外裝備和鞋服的生意機(jī)會(huì)，實(shí)際上很多美妝、食品飲料、日化家清等不同品類(lèi)的品牌都從中找到了增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如雅詩(shī)蘭黛，它有一款老牌產(chǎn)品DW粉底液。老產(chǎn)品如何獲得新增長(zhǎng)呢？雅詩(shī)蘭黛發(fā)現(xiàn)，在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品的核心需求是防汗、持妝久，而非日常出行場(chǎng)景下的的遮瑕需求。

于是，雅詩(shī)蘭黛DW粉底液以“防汗不脫妝”為主要賣(mài)點(diǎn)，發(fā)起了#不假妝過(guò)夏天#的傳播Campaign，并在小紅書(shū)上選擇戶外運(yùn)動(dòng)、健身、旅行等相關(guān)垂類(lèi)的KOL，針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景做種草，強(qiáng)力覆蓋熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體。

雅詩(shī)蘭黛由此建立起運(yùn)動(dòng)持妝=DW粉底液的用戶認(rèn)知，成功喚起需求。而這推動(dòng)了產(chǎn)品的增長(zhǎng)，DW粉底液相關(guān)筆記量在小紅書(shū)上增長(zhǎng)74倍，并取得站內(nèi)粉底液和底妝品類(lèi)銷(xiāo)量TOP1的好成績(jī)[2]。

我雖然不用粉底液，但對(duì)此也感同身受。因?yàn)槲移綍r(shí)有跑步習(xí)慣，2023年撒開(kāi)了丫子幾乎天天早上跑。當(dāng)然，代價(jià)就是臉黑了八個(gè)度，夏天的廣州，早上7點(diǎn)太陽(yáng)就已經(jīng)很大了。

為了防曬，一開(kāi)始我讓我太太幫我買(mǎi)了防曬霜，但是她覺(jué)得好用的防曬霜我用過(guò)之后并不覺(jué)得好用，后來(lái)我又自己買(mǎi)了一支。

我仔細(xì)思考了一下，這種使用感受的差異，其實(shí)并非人的差異，而是場(chǎng)景不同。在日常通勤場(chǎng)景下，我們對(duì)防曬霜的需求是輕薄不油膩、不假白；而在跑步場(chǎng)景下，需求則變成了防汗、能抗住太陽(yáng)暴曬，至于涂完之后是否油膩、厚厚一層、膚色過(guò)白，其實(shí)我根本無(wú)所謂，反正跑完就卸了。

這就是說(shuō)，場(chǎng)景定義需求，需求定義產(chǎn)品（注意，請(qǐng)記住這句話）。

像藍(lán)月亮，在2022年5月就據(jù)此開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)型洗衣液。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者有著衣物汗味難去除的痛點(diǎn)，所以藍(lán)月亮這款產(chǎn)品就主打“去汗味，抑汗味”的賣(mài)點(diǎn)，成為藍(lán)月亮“專(zhuān)品專(zhuān)用”系列產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。

再如奧利奧。2023年春天，奧利奧推出季節(jié)限定口味產(chǎn)品桃花米釀味和楊枝甘露味餅干，并打造了春日新品禮盒。

奧利奧以此產(chǎn)品為載體，聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起了#一起打包春天#的傳播戰(zhàn)役，共同拍攝TVC《春日打包指南》，還在線下聯(lián)合上海31家熱門(mén)咖啡店推出了“奧利奧春日特調(diào)”飲品。同時(shí)，奧利奧還聯(lián)合美團(tuán)，發(fā)起#快接春天#的推廣活動(dòng)，上美團(tuán)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)奧利奧不僅有優(yōu)惠，還送定制飛盤(pán)。

今天，奧利奧的整體增長(zhǎng)戰(zhàn)略一共由三部分組成。

首先，是擴(kuò)大品類(lèi)份額。奧利奧新推了半份裝產(chǎn)品，以降低新用戶的嘗試成本；還開(kāi)發(fā)了更多產(chǎn)品口味，以及可可棒、可可酥、迷你奧利奧、薄脆奧利奧的多產(chǎn)品矩陣，加大營(yíng)銷(xiāo)投入去搶市場(chǎng)。這就是對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

其次，是拓展新品類(lèi)生意。奧利奧延伸出了蛋糕、冰淇淋等新品類(lèi)產(chǎn)品，還和麥當(dāng)勞合作推廣甜品。

最后，就是創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)露營(yíng)、下午茶等場(chǎng)景挖掘新的消費(fèi)需求，打破餅干品類(lèi)的增長(zhǎng)瓶頸，突破規(guī)模天花板。當(dāng)然，開(kāi)拓蛋糕等新品類(lèi)，其實(shí)也是為了創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，打造全新的品牌體驗(yàn)。

有意思的是，針對(duì)不同的增長(zhǎng)方式，奧利奧還選擇了不同的媒體和渠道去實(shí)施推廣。擴(kuò)大品類(lèi)份額的主戰(zhàn)場(chǎng)在天貓、京東品牌旗艦店，以加大推廣和促銷(xiāo)力度為主；奧利奧蛋糕等新品則在抖音進(jìn)行推廣，強(qiáng)化產(chǎn)品展示，激發(fā)用戶嘗試購(gòu)買(mǎi)；新場(chǎng)景開(kāi)拓則放在了小紅書(shū)和美團(tuán)，聚焦露營(yíng)場(chǎng)景做種草、轉(zhuǎn)化。

最后再來(lái)看洽洽瓜子。

這是我前幾個(gè)月在便利店拍到的洽洽產(chǎn)品包裝。可以看到，包裝正面是推廣文案“周末到，洽洽到”“去放空”“去追風(fēng)”等字樣，背面是開(kāi)袋掃碼贏飛豬旅行萬(wàn)元出游金的促銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)我把這套設(shè)計(jì)分享到我的各個(gè)粉絲群，正好群里有洽洽市場(chǎng)部的同學(xué)，他又補(bǔ)充分享了洽洽在超市搭建的出游場(chǎng)景物料布置和產(chǎn)品陳列，以及新推出的禮盒裝產(chǎn)品“洽洽周末出游盒”。

看到這里想必大家已經(jīng)明白，洽洽是在主打周末出游場(chǎng)景，這一場(chǎng)景決定了洽洽的整個(gè)傳播推廣設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景決定了傳播主題“周末出游洽洽好”，決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、推廣文案、終端陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)；

決定了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，洽洽選擇了旅行類(lèi)、生活類(lèi)、親子類(lèi)、劇情類(lèi)KOL，圍繞“旅行”“假期”“零食”“瓜子”“洽洽”“出游盒”等關(guān)鍵詞進(jìn)行曝光和種草；

還決定了推廣節(jié)點(diǎn)，比如洽洽可以專(zhuān)門(mén)在周末、節(jié)假日開(kāi)展推廣活動(dòng)，每逢周五就在線下超市打折。

對(duì)于瓜子市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不吃瓜子，是因?yàn)椴恢狼⑶⒐献觽€(gè)頭大、顆粒飽滿、味道香嗎？是因?yàn)椴恢蓝喑詧?jiān)果有益身體健康和大腦嗎？我想不是。

消費(fèi)者不吃瓜子，更可能是因?yàn)橄M(fèi)者在生活中缺乏吃瓜子的場(chǎng)景，平時(shí)想不起來(lái)吃瓜子，也沒(méi)有養(yǎng)成經(jīng)常吃瓜子的消費(fèi)習(xí)慣。而場(chǎng)景就是創(chuàng)造消費(fèi)者吃瓜子的機(jī)會(huì)，從而激發(fā)需求、促成購(gòu)買(mǎi)、培養(yǎng)習(xí)慣。

前兩天，羅振宇做2024年“時(shí)間的朋友”跨年演講，其中提到了北京第一實(shí)驗(yàn)學(xué)校李希貴校長(zhǎng)的故事。李校長(zhǎng)通過(guò)將課間10分鐘壓縮到5分鐘的小細(xì)節(jié)，推動(dòng)了一系列教學(xué)改革，形成了連鎖反應(yīng)。

羅振宇說(shuō)：“李校長(zhǎng)經(jīng)常講一句話，人怎么才能解決問(wèn)題？不是天天坐在那討論理念，而是要深入到這個(gè)世界的具體場(chǎng)景和行動(dòng)中。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是這六個(gè)字：一具體，就深刻。”[3]

場(chǎng)景對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值就在于它在消費(fèi)者生活中是真實(shí)而具體的存在，具象場(chǎng)景比起用戶至上、需求洞察等抽象飄渺的理念更容易成為企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣中的抓手，并進(jìn)而成為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

而且，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)場(chǎng)景是生活中的細(xì)節(jié)片段，人的生活就是由一個(gè)個(gè)具體而微的場(chǎng)景組成。人無(wú)往而不在場(chǎng)景之中，人的需求總是在場(chǎng)景中產(chǎn)生。因而抓住了場(chǎng)景，就抓住了痛點(diǎn)，抓住了需求，抓住了消費(fèi)者，抓住了市場(chǎng)，抓住了增長(zhǎng)。

第二，沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，更沒(méi)有存在之必要。

找到新場(chǎng)景，才能獲得新增長(zhǎng)，這句話反過(guò)來(lái)理解，就是一個(gè)產(chǎn)品如果找不到使用場(chǎng)景，那它就沒(méi)有增長(zhǎng)可言，產(chǎn)品也沒(méi)有存在的價(jià)值。

很多產(chǎn)品之所以失敗，不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是在消費(fèi)者的生活中沒(méi)有找到場(chǎng)景。比如Google glass，它失敗的原因就是缺乏場(chǎng)景，普通人在什么時(shí)候需要用到智能眼鏡呢？要知道獵奇、嘗鮮可不是持續(xù)在普遍的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

再如一度大火、被喬布斯視為和PC一樣重要的發(fā)明Segway，在推出后的6年內(nèi)卻只售出了不到3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量十分慘淡。

Segway認(rèn)為自己將會(huì)徹底顛覆人類(lèi)的出行方式，平衡車(chē)將會(huì)人手一輛，但實(shí)際上只有機(jī)場(chǎng)、工廠、高爾夫球場(chǎng)的安保人員、工作人員會(huì)使用這玩意兒，應(yīng)用場(chǎng)景極窄。

場(chǎng)景是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品至少得占據(jù)一個(gè)核心的應(yīng)用場(chǎng)景。

第三，一個(gè)品牌在消費(fèi)者生活中占據(jù)的場(chǎng)景越多，獲得的增長(zhǎng)就越大！

咱們接著來(lái)講案例。

先看看紅牛的故事。回顧紅牛進(jìn)入中國(guó)近30年的發(fā)展道路，一款產(chǎn)品賣(mài)到200多億，其增長(zhǎng)路徑就是場(chǎng)景的不斷擴(kuò)充。

1996年，紅牛進(jìn)入中國(guó)的第一句廣告語(yǔ)叫做“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”。

為什么是這句廣告語(yǔ)呢？因?yàn)榧t牛要主打長(zhǎng)途開(kāi)車(chē)場(chǎng)景。對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)，開(kāi)車(chē)犯困是件致命的事，故而會(huì)對(duì)紅牛產(chǎn)生剛需。對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)，加油站便利店自然而然就成了銷(xiāo)售渠道。開(kāi)車(chē)場(chǎng)景，定義了紅牛的天使用戶、需求痛點(diǎn)、推廣方式、銷(xiāo)售渠道。

1998年左右，紅牛把廣告語(yǔ)改成“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，

針對(duì)棋牌室、麻將桌、辦公室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等進(jìn)行推廣，主打場(chǎng)景變成了家庭生活。

2004年，紅牛將主打場(chǎng)景變成了“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，目標(biāo)瞄準(zhǔn)青少年、大學(xué)生群體。在推廣中，紅牛將F1引入中國(guó)，并贊助NBA、世界杯等賽事，推廣馬拉松、街舞、極限運(yùn)動(dòng)等，以及請(qǐng)林丹和中國(guó)羽毛球隊(duì)代言，全部都是體育資源。

同時(shí)，紅牛的品牌訴求也轉(zhuǎn)向了“能量”，先后使用過(guò)的廣告語(yǔ)如“我的能量，我的夢(mèng)想”（2004）、“有能量 無(wú)限量”（2006）、“有能量，創(chuàng)造新傳奇”（2012），“你的能量，超乎你想象”（2013）等。

這是因?yàn)椋堑溥^(guò)后人們的健康意識(shí)空前高漲，添加維生素的運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)始興起，2004年成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料元年。運(yùn)動(dòng)飲料的爆發(fā)對(duì)紅牛構(gòu)成了致命挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)消費(fèi)者的心目，紅牛也是運(yùn)動(dòng)飲料。

因此為了與運(yùn)動(dòng)飲料形成區(qū)隔，紅牛首次提出了“能量飲料”概念，并圍繞著“能量”一詞大做廣告。同時(shí)，為與運(yùn)動(dòng)飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶，紅牛開(kāi)始鎖定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

2009年，紅牛又將目光瞄準(zhǔn)了“辦公室”。

廣告片中場(chǎng)景變成了熬夜加班，來(lái)罐紅牛；并在全國(guó)14個(gè)城市的3000座寫(xiě)字樓，發(fā)起“紅牛時(shí)間到”的免費(fèi)派發(fā)紅牛活動(dòng)。

到了2013年，紅牛又發(fā)起“紅牛時(shí)間到，朝煥新能量”的推廣活動(dòng)，進(jìn)一步聚焦到早上派發(fā)產(chǎn)品，提醒消費(fèi)者上班犯困，來(lái)罐紅牛。2004年的推廣主題“紅牛早能量，暢享無(wú)限量”也是如此。

2014年之后，紅牛開(kāi)始關(guān)注“社區(qū)和校園”。在全國(guó)8個(gè)城市的知名高校發(fā)起“來(lái)罐紅牛，交個(gè)朋友”大學(xué)新生贈(zèng)飲活動(dòng)，并開(kāi)展了眾多社區(qū)推廣活動(dòng)。

同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中融入了更多音樂(lè)、娛樂(lè)元素，舉辦紅牛不插電演唱會(huì)，贊助《最強(qiáng)大腦》《芝麻開(kāi)門(mén)》《一站到底》《笑傲江湖》《今晚80脫口秀》等綜藝節(jié)目。

從加油站、家庭生活到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、辦公室、校園、社區(qū)，這一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的疊加，幫助紅牛抓住了不同細(xì)分人群，將觸角滲透進(jìn)消費(fèi)者生活的各個(gè)角落，將產(chǎn)品鋪進(jìn)各個(gè)渠道，它們共同造就了紅牛的大市場(chǎng)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)iPad的故事。

當(dāng)2010年蘋(píng)果推出iPad之際，業(yè)界是一片唱衰之聲。比如Google時(shí)任CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）說(shuō)：“你能夠告訴我一個(gè)大手機(jī)和一臺(tái)平板電腦的區(qū)別嗎？”

聯(lián)想全球高級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理米卡·馬賈普羅（Mika Majapuro）則表示：“聯(lián)想將不會(huì)推出自己的平板電腦，因?yàn)橛脩粜枰锢礞I盤(pán)。”

權(quán)威IT研究與顧問(wèn)咨詢(xún)高德納（Gartner）分析師肯·杜蘭尼（Ken Dulaney）的評(píng)價(jià)是：“用戶要么購(gòu)買(mǎi)顯示屏較大的筆記本，要么購(gòu)買(mǎi)顯示屏較小的手機(jī)，介于兩者之間的產(chǎn)品依然不受青睞。”

此外，比爾·蓋茨（Bill Gates）的看法也很典型，他認(rèn)為：“我們?cè)谂ν瞥鲇脩粼跁?huì)議室喜歡使用的產(chǎn)品，iPad顯然不是。用戶需要輸入文字、記筆記、編輯文檔。我不會(huì)攜帶iPad參加會(huì)議。”（顯然蓋茨對(duì)平板電腦使用場(chǎng)景的認(rèn)知是會(huì)議室，所以微軟在2012年6月發(fā)布了Surface）。

其實(shí)，以上評(píng)論在說(shuō)什么呢？就是平板電腦找不到無(wú)法被手機(jī)和筆記本替代的典型場(chǎng)景。這也是蘋(píng)果直到2010年才推出iPad的原因。

就連iPad的締造者喬布斯本人，都沒(méi)有想清楚這個(gè)問(wèn)題。他在2003年還曾公開(kāi)表示過(guò)：“我們沒(méi)有生產(chǎn)平板的計(jì)劃。消費(fèi)者喜歡實(shí)體鍵盤(pán)，平板電腦不會(huì)取得成功”。

而在初代iPad問(wèn)世時(shí)，喬布斯還給iPad設(shè)計(jì)了一款鍵盤(pán)底座。在他看來(lái)，有了底座消費(fèi)者就可以把iPad支起來(lái)放在客廳，變成一個(gè)數(shù)碼相框。但事實(shí)上，并沒(méi)有多少消費(fèi)者這么用。

還有一個(gè)蘋(píng)果沒(méi)有想到的使用場(chǎng)景是拍照。初代iPad沒(méi)有配備攝像頭，直到iPad 2才出現(xiàn)，因?yàn)樘O(píng)果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不相信人們會(huì)拿著那么大的屏幕走出門(mén)，更別說(shuō)拿來(lái)拍攝。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，蘋(píng)果軟件工程總監(jiān)貝瑟妮·邦吉諾（Bethany Bongiorno）在賽場(chǎng)上驚奇地發(fā)現(xiàn)，很多人舉著iPad拍照。她回憶到，（人們用iPad拍照）并非因其攝像頭有多好，而僅僅是因?yàn)槿藗兿Ｍ@得一個(gè)更大的取景框，來(lái)滿足視覺(jué)上的需要。

當(dāng)蘋(píng)果意識(shí)到這一點(diǎn)后，便決定對(duì)iPad的攝像頭規(guī)格進(jìn)行升級(jí)，并針對(duì)照片瀏覽等應(yīng)用做更多優(yōu)化[4]。

如今，在多年以后，我們已經(jīng)清楚地知道，人們喜歡躺在沙發(fā)上刷iPad，看視頻、看新聞、聊天，iPad和家中的沙發(fā)和床產(chǎn)生了密切聯(lián)系。從“數(shù)碼相框”到“沙發(fā)伴侶”，可以看到真正的消費(fèi)場(chǎng)景才決定了產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之初就應(yīng)該想好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里，但是企業(yè)所設(shè)計(jì)的場(chǎng)景和消費(fèi)者在實(shí)際生活中使用產(chǎn)品的場(chǎng)景往往會(huì)有出入，甚至大相徑庭，這就是創(chuàng)新產(chǎn)品失敗的主因。

在網(wǎng)上有一段很火的喬布斯視頻。1997年，喬布斯剛剛回歸蘋(píng)果不久。在一次大會(huì)上，他被一名程序員當(dāng)眾質(zhì)疑不懂技術(shù)，而喬布斯對(duì)此的回應(yīng)是：

“你必須從客戶體驗(yàn)入手，然后再回過(guò)頭去開(kāi)發(fā)技術(shù)；而不是從技術(shù)入手，然后再試著想辦法，這個(gè)技術(shù)能用在哪。我認(rèn)為這才是做事的正確方法。”

這個(gè)技術(shù)用在哪，就是應(yīng)用場(chǎng)景。場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)的關(guān)系就像皮和毛，皮之不存，毛將焉附？

同樣是平板產(chǎn)品，iPad主打泛娛樂(lè)場(chǎng)景，Surface針對(duì)生產(chǎn)力場(chǎng)景，而Kindle則聚焦于閱讀場(chǎng)景。場(chǎng)景決定了產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的位置，以及扮演什么樣的角色。

當(dāng)然，iPad在推廣中，除了瞄準(zhǔn)娛樂(lè)場(chǎng)景，還延伸向了更多場(chǎng)景。

比如教育。2011年，iPad 2發(fā)布時(shí)推出了廣告《去學(xué)習(xí)》，宣傳用iPad讀文獻(xiàn)、記筆記、做實(shí)驗(yàn)、做習(xí)題等等；2013年，庫(kù)克宣布iPad占據(jù)全球教育業(yè)平板市場(chǎng)的94%；2018年，iPad還推出廣告《家庭作業(yè)》，宣傳它讓家庭作業(yè)變得妙趣橫生。

為了擴(kuò)大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并和Surface爭(zhēng)奪市場(chǎng)，iPad在2015年發(fā)布了配上鍵盤(pán)和觸控筆的iPad Pro，開(kāi)始進(jìn)攻辦公場(chǎng)景。比如2017年iPad Pro的廣告《電腦是什么？》，而2020年款iPad Pro的廣告語(yǔ)更為直接——“你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦”。

2020年初，人們被迫待在家里，通過(guò)線上辦公、購(gòu)物、上網(wǎng)課，當(dāng)時(shí)iPad銷(xiāo)量猛增，全網(wǎng)斷貨，2月份天貓購(gòu)買(mǎi)用戶中60%是網(wǎng)課需求。

除此之外，iPad還針對(duì)一些細(xì)分場(chǎng)景做過(guò)推廣，比如旅行。娛樂(lè)、教育、辦公、旅行、直播、網(wǎng)課這些場(chǎng)景的演進(jìn)，擴(kuò)大了iPad在人們生活中的滲透，增加不同人群的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，共同承擔(dān)起iPad的銷(xiāo)售重任。

紅牛和iPad的故事告訴我們，品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大目標(biāo)就是要在消費(fèi)者生活中占據(jù)更多的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景總量體現(xiàn)品牌規(guī)模，這個(gè)概念我把它叫做ACS（Aggregate of Consumer Settings）。

既然營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是占據(jù)更多場(chǎng)景，擴(kuò)大ACS，那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這就涉及到一個(gè)場(chǎng)景組合戰(zhàn)略。企業(yè)得決定重點(diǎn)針對(duì)哪些場(chǎng)景做推廣、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不同場(chǎng)景分別投入多少資源。

一個(gè)場(chǎng)景能給品牌帶來(lái)多大的市場(chǎng)容量，要看兩個(gè)維度——

一是剛需-非剛需。

它代表消費(fèi)者在該場(chǎng)景下對(duì)本品牌的需求強(qiáng)度，是強(qiáng)需求還是弱需求。

比如在娛樂(lè)場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)iPad的需求強(qiáng)烈程度就高于辦公場(chǎng)景，辦公場(chǎng)景用PC更佳，移動(dòng)辦公場(chǎng)景下，iPad可部分替代PC。

二是高頻-低頻。

它代表該場(chǎng)景在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的頻次和機(jī)會(huì)。

比如閱讀在今天對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)低頻場(chǎng)景，所以喬布斯不愿意為閱讀推出一款專(zhuān)用設(shè)備。

也因?yàn)槿绱耍裉旌芏鄷?shū)店的店面設(shè)計(jì)和陳列都是匹配逛店場(chǎng)景，為了讓消費(fèi)者去逛，然后靠文創(chuàng)和咖啡賺錢(qián)，而不只是為了賣(mài)書(shū)。逛街是高頻場(chǎng)景，而買(mǎi)書(shū)則是低頻場(chǎng)景。

這是判斷場(chǎng)景價(jià)值的2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基于這兩大標(biāo)準(zhǔn)我們可以劃分出來(lái)三類(lèi)場(chǎng)景——

一是主線場(chǎng)景：

找到剛需又高頻的場(chǎng)景，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主線任務(wù)。一個(gè)品牌必須占據(jù)至少一個(gè)主線場(chǎng)景，沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景就沒(méi)有銷(xiāo)量和基本盤(pán)。

二是引線場(chǎng)景：

極其剛需，但不夠高頻的場(chǎng)景，就適合當(dāng)品牌切入市場(chǎng)的引線。這個(gè)場(chǎng)景所能覆蓋的人群，雖然小眾，但他們有著強(qiáng)烈的痛點(diǎn)，適合成為品牌的天使人群。比如長(zhǎng)途駕駛對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)就是一個(gè)引線場(chǎng)景。

三是支線場(chǎng)景：

此外那些或剛需但低頻、或高頻卻非剛需的一眾場(chǎng)景，都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的支線任務(wù)。

對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)/新品牌來(lái)說(shuō)，首先要找到一個(gè)引線場(chǎng)景，抓住天使人群，這樣品牌才有立足點(diǎn)，才能成功啟動(dòng)市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)性品牌和品類(lèi)來(lái)說(shuō)，則必須占據(jù)一個(gè)核心的、規(guī)模足夠大的主線場(chǎng)景，以此獲得增長(zhǎng)和壯大。

對(duì)于一個(gè)成熟大品牌/大品類(lèi)來(lái)說(shuō)，則需要拓展更多支線場(chǎng)景，支線場(chǎng)景越多，所獲得的增長(zhǎng)越大。

主線場(chǎng)景定義戰(zhàn)略，支線場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。前面講述了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯，這里稍微展開(kāi)一下場(chǎng)景如何定義戰(zhàn)略。

論述這個(gè)話題之前，我們先來(lái)給場(chǎng)景下個(gè)定義。

場(chǎng)景這個(gè)詞，這些年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被濫用極嚴(yán)重，似乎一切都是場(chǎng)景，但概念定義不清，認(rèn)知就會(huì)混亂，做事就會(huì)手足無(wú)措。

什么是場(chǎng)景呢？它是指在特定生活情形下，消費(fèi)者需要依靠品牌來(lái)完成的某項(xiàng)生活任務(wù)（相當(dāng)于雇傭品牌來(lái)幫自己做事），在此過(guò)程中，消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的需求和消費(fèi)行為。

這個(gè)定義的靈感，來(lái)自哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森 (Clayton Christensen)的JTBD理論，JTBD也就是Jobs To Be Done，即待完成的工作。人們之所以購(gòu)買(mǎi)品牌，是為了完成生活中的某項(xiàng)工作，幫助自己解決問(wèn)題[5]。

克萊頓·克里斯滕森

JTBD理論實(shí)際上回歸了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典解讀：人們不是想買(mǎi)1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。

消費(fèi)者要解決問(wèn)題、完成任務(wù)，那么自然就產(chǎn)生了需求。這個(gè)概念，就叫做“場(chǎng)景造需”。

人的需求不會(huì)憑空產(chǎn)生，而是一定出現(xiàn)在具體場(chǎng)景之中。消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，會(huì)產(chǎn)生截然不同的痛點(diǎn)和需求。正因?yàn)槿绱耍放埔プ∽约旱闹骶€場(chǎng)景，針對(duì)該場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)、打造品牌景觀，并配以一系列相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)術(shù)，這就形成了戰(zhàn)略。

比如理想汽車(chē)。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)元以上汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)群體中家庭用戶占比高達(dá)89%。理想據(jù)此確定了家庭用車(chē)的品牌戰(zhàn)略，并將品牌使命確定為：創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。

其戰(zhàn)略不是靠拍腦袋做決策，而是基于數(shù)據(jù)，聚焦于家庭出行場(chǎng)景和家庭用戶，為其創(chuàng)造最合適的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

2021年，理想在持續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)和反饋時(shí)發(fā)現(xiàn)，理想ONE車(chē)主平均每周“呆在車(chē)內(nèi)但不行駛”的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到4.4個(gè)小時(shí)。很多車(chē)主會(huì)待在車(chē)?yán)镂缧荨⒊潆姟⒌热耍约巴砩匣丶仪鞍l(fā)一會(huì)呆。

洞察到這個(gè)使用場(chǎng)景，隨后發(fā)布的理想L9這臺(tái)車(chē)上就增加了大量影音娛樂(lè)配置，將“冰箱彩電大沙發(fā)”搬進(jìn)汽車(chē)。理想由此在眾多造車(chē)新勢(shì)力之中脫穎而出，產(chǎn)品大賣(mài)，實(shí)現(xiàn)盈利。這就是聚焦場(chǎng)景對(duì)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)的加持。

場(chǎng)景即任務(wù)解決，而在任務(wù)的底層，則是社會(huì)關(guān)系的驅(qū)動(dòng)。

就像吃飯這件事，吃飯實(shí)際上是基本生活需求，但是和誰(shuí)吃飯才是場(chǎng)景。場(chǎng)景不同，消費(fèi)者要解決的任務(wù)就不同，選擇菜系和餐廳的標(biāo)準(zhǔn)就不同。

在家庭聚餐場(chǎng)景下，消費(fèi)者的任務(wù)是什么？核心是全家人都能吃，尤其是讓老人、孩子吃好，更關(guān)注飯菜的健康、營(yíng)養(yǎng)。所以在這一場(chǎng)景下，消費(fèi)者就不會(huì)吃火鍋吃燒烤，不辣不油不重口才是首選，像西北菜西北、九毛九就很合適。

在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的任務(wù)是大家吃得嗨、吃得爽，釋放情緒，增進(jìn)感情，所以消費(fèi)者會(huì)選火鍋、燒烤、烤魚(yú)這類(lèi)讓人開(kāi)心的菜品。

在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的任務(wù)是讓客人感覺(jué)有檔次、有面子，還要私密性好，有包廂方便談事。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)選米其林、黑珍珠等高檔餐廳。

在情侶約會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的任務(wù)是享受浪漫優(yōu)雅的氛圍，二人世界不被打擾，所以更在乎精致的菜品、優(yōu)雅的環(huán)境，如創(chuàng)意菜、西餐廳就更合適。

廣告業(yè)喜歡講洞察，把洞察消費(fèi)者視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的前提，但在“什么是洞察“的定義上卻是五花八門(mén)，而且在具體操作“如何做洞察”上變得非常玄奧，實(shí)際上是靠個(gè)人體悟去猜測(cè)消費(fèi)者所思所想。

其實(shí)真正的洞察，就是理解具體場(chǎng)景下的社會(huì)關(guān)系，不同的對(duì)象關(guān)系決定著消費(fèi)者的生活任務(wù)。如果不關(guān)注場(chǎng)景和社會(huì)關(guān)系，只談“吃飯”這個(gè)需求本身，那我們就會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者要的全部就是口味、健康、安全、營(yíng)養(yǎng)、食材品質(zhì)，但實(shí)際上這與真實(shí)的消費(fèi)心理與行為相去甚遠(yuǎn)。脫離場(chǎng)景談需求，對(duì)企業(yè)是一種危險(xiǎn)的事。

人是社會(huì)性動(dòng)物，生活在群體的公共空間之中，我們生活中的很多場(chǎng)景都帶有社會(huì)屬性，而群體和公共空間對(duì)個(gè)體的言行舉止有規(guī)范作用，有明確的社交禮儀要求。場(chǎng)景是社會(huì)關(guān)系切片，意思就是場(chǎng)景代表某種社會(huì)規(guī)范和社會(huì)共識(shí)。

23年8月份，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一條社會(huì)新聞，叫做“00后安排商務(wù)宴請(qǐng)，董事長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)石化”。作為00后的企業(yè)秘書(shū)，帶一堆領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓去吃蜀大俠，面對(duì)紅湯鍋底和一桌菜品，穿上火鍋圍裙的領(lǐng)導(dǎo)們手足無(wú)措、哭笑不得。

其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)就不吃火鍋嗎？當(dāng)然不是，領(lǐng)導(dǎo)跟親朋好友聚會(huì)就可以吃，但是商務(wù)飯局就不合適。場(chǎng)景作為社會(huì)規(guī)范大于個(gè)體喜好。

再如穿衣也是如此，每個(gè)人都有自己的穿衣風(fēng)格和審美品味，但是上班時(shí)間、或者公司開(kāi)大會(huì)這一天，所有人都會(huì)穿上西裝。

一個(gè)27歲的縣城公務(wù)員，和一個(gè)31歲的大廠程序員，從人口統(tǒng)計(jì)要素、興趣愛(ài)好、生活方式上看可能沒(méi)有共性，但是他們?cè)诮Y(jié)婚這一天，都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)或定做西服，這就是共識(shí)，場(chǎng)景共性大于人群共性。

這就涉及到一個(gè)新的概念“人以場(chǎng)分”。

不是不同的細(xì)分人群擁有不同的需求，而是一個(gè)人在不同的場(chǎng)景下會(huì)有不同的需求，不同的人在同一場(chǎng)景下會(huì)有共同的需求。不同的場(chǎng)景會(huì)劃分不同的人群圈層和階層，同一個(gè)場(chǎng)景也可以最大限度抓住不同的細(xì)分人群。場(chǎng)景既聚合人，亦劃分人。

如上面提到的西裝，對(duì)一個(gè)西裝品牌來(lái)說(shuō)，按過(guò)去的觀點(diǎn)應(yīng)該抓住商務(wù)人士這一細(xì)分群體。但是今天很多商務(wù)人士的衣柜拉開(kāi)全是始祖鳥(niǎo)和lululemon，他們也不是天天都西裝革履。

所以西裝品牌真正要抓住的是正式會(huì)議、商務(wù)應(yīng)酬、婚禮這些消費(fèi)場(chǎng)景。只要生活中有這些場(chǎng)景，那么不管他是不是商務(wù)人士，都有很大的概率買(mǎi)西服。

過(guò)去我們說(shuō)“人以群分”，我們基于某個(gè)細(xì)分人群的共性來(lái)作為生意的基礎(chǔ)。

但是隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和文化走向成熟，其實(shí)人群越來(lái)越?jīng)]有共性。幾十年前，全國(guó)幾億人的生活方式基本一樣，但70后、80后就開(kāi)始分化，到了95后、00后自不待言。

在這個(gè)高舉個(gè)性化和自我的時(shí)代，同為00后的兩個(gè)人，可能毫無(wú)共性。那么這時(shí)候，一個(gè)品牌怎么聚焦00后這個(gè)細(xì)分人群做生意呢？人群細(xì)分的基礎(chǔ)都不存在了。

抓住了場(chǎng)景，就相當(dāng)于抓住了某種社會(huì)共識(shí)，獲得了不同細(xì)分人群的最大公約數(shù)。

當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)在越來(lái)越多人的生活中，也就是凝聚了越來(lái)越多的社會(huì)共識(shí)，那它就會(huì)成為一種主流的社會(huì)生活方式，卷入更多不同消費(fèi)群體。比如2023年沖鋒衣品類(lèi)賣(mài)爆全網(wǎng)，其實(shí)就是由于露營(yíng)場(chǎng)景的流行。

所謂生活方式，其實(shí)就是由一系列場(chǎng)景組成，場(chǎng)景是生活方式的具現(xiàn)，生活方式是場(chǎng)景的上層。

三、場(chǎng)景+標(biāo)簽的增量大模型

場(chǎng)景代表著特定生活情形下的用戶任務(wù)。不同的場(chǎng)景代表不同的任務(wù)，同一個(gè)場(chǎng)景也可以產(chǎn)生多個(gè)任務(wù)（比如前文提到的露營(yíng)）。而且，同一個(gè)任務(wù)也可以由多個(gè)不同的品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品來(lái)解決。

那么在某個(gè)場(chǎng)景下，本品牌如此脫穎而出呢？這就需要標(biāo)簽。品牌抓場(chǎng)景需要貼標(biāo)簽來(lái)配合，因?yàn)?strong>場(chǎng)景+標(biāo)簽代表消費(fèi)者的決策模式。

我們可以從買(mǎi)飲料這個(gè)最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析一下，消費(fèi)者如何選購(gòu)一瓶飲料呢？

過(guò)去，我們一直認(rèn)為消費(fèi)者的決策模式是“品類(lèi)思考，品牌表達(dá)”。

具體到買(mǎi)飲料上，就是先決定喝什么細(xì)分品類(lèi)，然后再考慮買(mǎi)哪個(gè)品牌。比如先決定喝可樂(lè)，再考慮買(mǎi)可口還是百事；先決定買(mǎi)茶飲料，再考慮是選康師傅茉莉綠茶還是統(tǒng)一冰紅茶；

先決定喝氣泡水，再選擇元?dú)馍郑幌葲Q定買(mǎi)水，當(dāng)然還可以進(jìn)一步細(xì)分，比如買(mǎi)天然水就是農(nóng)夫山泉，買(mǎi)純凈水就是怡寶，買(mǎi)礦泉水就考慮百歲山。

因?yàn)槲覀冋J(rèn)為消費(fèi)者是這樣的決策模式，所以很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上非常重視定位和占據(jù)品類(lèi)。但是，這個(gè)模式看似無(wú)懈可擊，卻有三個(gè)問(wèn)題回答不了：

第一，消費(fèi)者如何決定買(mǎi)哪個(gè)品類(lèi)？為什么消費(fèi)者選擇喝可樂(lè)，而不是涼茶、果汁或其他碳酸飲料？

第二，為什么喝可樂(lè)果汁的人多，喝椰汁、植物奶的人少？也就是說(shuō)在飲料行業(yè)大品類(lèi)和小品類(lèi)的成因是什么？小品類(lèi)中的品牌如何做大呢？

第三，消費(fèi)者喝可口可樂(lè)，僅僅是因?yàn)樗强蓸?lè)品類(lèi)的第一選擇嗎？我可是見(jiàn)過(guò)很多消費(fèi)者，進(jìn)到便利店直接沖去拿可口可樂(lè)，根本不考慮什么其他品類(lèi)、其他品牌。

其實(shí)，消費(fèi)者真正的決策模式叫做“場(chǎng)景思考，標(biāo)簽認(rèn)知，品牌表達(dá)”。

還是來(lái)看買(mǎi)飲料。首先我們要考慮消費(fèi)場(chǎng)景，比如早晨配餐場(chǎng)景，那么消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)“營(yíng)養(yǎng)型飲料”，像特侖蘇牛奶、OATLY燕麥奶、味全每日C果汁就是完美的選擇。就算一個(gè)消費(fèi)者再喜歡喝可樂(lè)，但他一大早就喝、配包子油條喝的可能性還是比較低的。

再如下午茶或晚飯聚餐場(chǎng)景，那么消費(fèi)者會(huì)選“享樂(lè)型飲料”，喜茶、霸王茶姬、可樂(lè)雪碧就是好選擇。

還有辦公開(kāi)會(huì)場(chǎng)景，為避免上班犯困，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)“提神型飲料”，而星巴克、瑞幸、雀巢、紅牛都屬于這一類(lèi)。

一個(gè)品牌只有具備了相應(yīng)的標(biāo)簽，才可以成為消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的選擇。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該場(chǎng)景+標(biāo)簽進(jìn)行協(xié)同。

2023年，有一個(gè)保溫杯品牌Stanley從美國(guó)火向中國(guó)，歐陽(yáng)娜娜、萬(wàn)茜、此沙對(duì)其愛(ài)不釋手，走到哪拎到哪，無(wú)數(shù)個(gè)中產(chǎn)媽媽、精致女性是人手一只，而且Stanley在北美都快成了一種流行文化現(xiàn)象。

那么保溫杯品牌千千萬(wàn)，Stanley是如何火的呢？

創(chuàng)立于1913年的Stanley一開(kāi)始的主線場(chǎng)景是戶外越野。

在此場(chǎng)景下，目標(biāo)人群是愛(ài)往深山老林跑的硬漢，產(chǎn)品定位是戶外裝備、全鋼結(jié)構(gòu)真空保溫杯發(fā)明者，品牌標(biāo)簽是二戰(zhàn)軍備物資、美國(guó)空軍專(zhuān)用，是硬核、耐造、科技、熱血與冒險(xiǎn)精神，偶爾的一些推廣活動(dòng)都是植入科幻、冒險(xiǎn)題材電影。當(dāng)然，這注定是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。

2020年5月，Terence Reilly來(lái)到Stanley成為新任總裁，他在2015-2020期間是Crocs的CEO，通過(guò)聯(lián)名款、限量款，將這個(gè)丑丑的洞洞鞋變成了潮流爆款。此后，他開(kāi)始按照自己的思路大刀闊斧調(diào)整品牌戰(zhàn)略[6]。

Stanley的主線場(chǎng)景變成了出街隨行，具體包括了運(yùn)動(dòng)健身、上課學(xué)習(xí)、職場(chǎng)辦公、精致露營(yíng)、晨間流程（洗漱/護(hù)膚/早餐）、早C晚A（咖啡和酒）、以及專(zhuān)業(yè)戶外。

在這些場(chǎng)景下，目標(biāo)人群變成了精致女性，按照Stanley營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁Jenn Reeves的描述則是“行走中的女士”，她們追求健康美麗，日常喜歡穿著Lululemon、規(guī)律運(yùn)動(dòng)、合理膳食，不管走到哪里都想要拎著水杯隨時(shí)補(bǔ)水。

用戶身份標(biāo)簽則是Stanley保溫杯姐妹團(tuán)、“White Girls”，White Girls不僅是指白人女孩，更是指那些美麗富足，充滿活力，拎著水杯到處走，在工作和生活中積極陽(yáng)光，對(duì)生活勝券在握，追求不刻意時(shí)髦的中產(chǎn)女性[7]。

產(chǎn)品定位也變成了隨行配飾，如今的Stanley水杯設(shè)計(jì)主打配色鮮艷多彩，特別是主打莫蘭迪色系，產(chǎn)品造型能夠方便地放入洗碗機(jī)和特斯拉水杯卡槽，適配中產(chǎn)家庭。

現(xiàn)在Stanley的品牌標(biāo)簽是時(shí)尚單品、OOTD（今日穿搭）、明星同款，還有高顏值、松弛感、多巴胺等等。

開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是和Olay玉蘭油、星巴克出聯(lián)名產(chǎn)品，更具個(gè)性態(tài)度的話題營(yíng)銷(xiāo)#拒絕常溫#，并且推廣專(zhuān)杯專(zhuān)用、街拍穿搭的消費(fèi)理念，即喝不同的飲料用不同的杯子，穿不同風(fēng)格的衣服搭配不同顏色款式的杯子。這種玩法幫助Stanley產(chǎn)生了爆炸性的增長(zhǎng)，市場(chǎng)飛速壯大。

從這個(gè)案例可以看出，場(chǎng)景決定了Stanley的目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)施，并最終決定了市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)。而標(biāo)簽的配合幫助Stanley成功占據(jù)了場(chǎng)景。

場(chǎng)景和標(biāo)簽共同構(gòu)成了消費(fèi)者的決策基礎(chǔ)，建立了品牌和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。場(chǎng)景關(guān)聯(lián)消費(fèi)者生活場(chǎng)景中的具體任務(wù)，代表消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題是什么；標(biāo)簽關(guān)聯(lián)消費(fèi)者認(rèn)知和身份認(rèn)同，代表著消費(fèi)者會(huì)用哪種合乎自我認(rèn)知的解決方案去解決自我問(wèn)題。

當(dāng)場(chǎng)景出現(xiàn)變化，品牌標(biāo)簽也應(yīng)隨之變化。比如像方便面的場(chǎng)景變遷。過(guò)去方便面主打正餐場(chǎng)景，各大品牌多訴求面餅大、份量足，營(yíng)養(yǎng)健康（比如非油炸方便面、香菇燉雞面等），做促銷(xiāo)推廣多喜歡送鹵蛋、送香腸。

而現(xiàn)在方便面的場(chǎng)景逐漸向休閑場(chǎng)景轉(zhuǎn)移。

上面是我在便利店拍的康師傅湯大師產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的場(chǎng)景，一共有5個(gè)：加班探尋靈感、旅途放空小憩、宿舍談天說(shuō)地、宅家追劇時(shí)光、露營(yíng)沉浸自然。

當(dāng)宵夜解饞成為方便面的主線場(chǎng)景，方便面的產(chǎn)品規(guī)格逐漸變小，變成杯裝產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)出各種新奇口味比如韓式辛拉面、泰國(guó)冬陰功面等，各品牌紛紛給自己貼上美味、刺激、新奇、放松、活力、靈感的標(biāo)簽。

品牌要想獲得增長(zhǎng)，就要在消費(fèi)者生活中占據(jù)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景，卷入更多消費(fèi)群體；并且打造相應(yīng)的標(biāo)簽去匹配這些場(chǎng)景，那么自然就能激發(fā)消費(fèi)者的需求和對(duì)品牌的選擇，最終推動(dòng)增長(zhǎng)。

這個(gè)抓場(chǎng)景-貼標(biāo)簽-做增量的鏈路打法，我把它叫做增量大模型。用一個(gè)公式來(lái)表示，那就是——Setting場(chǎng)景+Tag標(biāo)簽=Added Growth增量增長(zhǎng)，所以我又把這個(gè)模型叫做STAG模型。

場(chǎng)景可以基于Big Data大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行聚類(lèi)分析后發(fā)掘消費(fèi)者生活中存在哪些場(chǎng)景，洞察不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求和社會(huì)關(guān)系，適合品牌占據(jù)的主線場(chǎng)景和支線場(chǎng)景是什么。

而標(biāo)簽則可以通過(guò)基于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種內(nèi)容，包括原生內(nèi)容和品牌區(qū)評(píng)論，通過(guò)NLP自然語(yǔ)言處理，分析消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)鍵聯(lián)想詞，分析消費(fèi)者心理狀態(tài)和情緒等等。

當(dāng)然，場(chǎng)景也可以通過(guò)文本挖掘技術(shù)，通過(guò)對(duì)用戶內(nèi)容的分析進(jìn)行聚類(lèi)；標(biāo)簽也可以基于大數(shù)據(jù)尋找用戶標(biāo)簽，再將用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成品牌標(biāo)簽。

馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上任何一門(mén)學(xué)科，如果沒(méi)有發(fā)展到與數(shù)字緊密聯(lián)系在一起，那就說(shuō)明該學(xué)科還未發(fā)展成熟。增量大模型的價(jià)值，就在于它的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，讓?xiě)?zhàn)略有據(jù)可查，讓增長(zhǎng)有章可循。

卡爾·馬克思

在新茶飲行業(yè)，霸王茶姬近兩年來(lái)可以說(shuō)是風(fēng)頭無(wú)兩，2023一年它在全國(guó)開(kāi)出近2000家新店，全球門(mén)店總數(shù)突破3000家，成為茶飲界的門(mén)店之王。

在營(yíng)銷(xiāo)端，霸王茶姬也做得非常成功，并頻頻出圈，為增長(zhǎng)提供了絕佳助力。尤其是在微博平臺(tái)，露王茶姬打造了非常好的營(yíng)銷(xiāo)體系，那么我們就來(lái)看一看霸王茶姬是如何做的。

首先，微博團(tuán)隊(duì)對(duì)1.9萬(wàn)條日常討論新茶飲的原創(chuàng)博文進(jìn)行了分析，從中識(shí)別出了9大類(lèi)茶飲消費(fèi)場(chǎng)景，包括工作、休閑、季節(jié)、伴餐、聚會(huì)娛樂(lè)、校園、約會(huì)、自律、演唱會(huì)等。

而且，這些不同場(chǎng)景按照用戶互動(dòng)頻次和內(nèi)容量差異，還可以進(jìn)一步量化出來(lái)每個(gè)場(chǎng)景在消費(fèi)者生活中的占比。

審視這一眾場(chǎng)景可知，其中有時(shí)間劃分的場(chǎng)景如秋天、秋雨、晚風(fēng)夕陽(yáng)、櫻花季等各種節(jié)氣季節(jié)；

有場(chǎng)合區(qū)分的場(chǎng)景如工作、伴餐、校園，以及逛街、露營(yíng)、美術(shù)館等休閑場(chǎng)景；

有高濃度情緒表達(dá)的場(chǎng)景如聚會(huì)、約會(huì)、演唱會(huì)，也有日常自我愉悅、自律場(chǎng)景；

有高頻次的伴餐、工作等泛生活場(chǎng)景，也有低頻次的演唱會(huì)、時(shí)令熱點(diǎn)等特定活動(dòng)場(chǎng)景。

其實(shí)這些時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、對(duì)象關(guān)系、情緒、行為頻次等，就是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的5大變量，是關(guān)于場(chǎng)景的參數(shù)設(shè)定。

前文在提及ACS概念時(shí)，我將場(chǎng)景翻譯成“Setting”，“Setting”就是指布景、設(shè)定。

而我見(jiàn)過(guò)的“場(chǎng)景”翻譯用詞中，一是譯作“Context”。它主要指文章寫(xiě)作中的語(yǔ)境、聯(lián)系上下文，有社會(huì)大環(huán)境、大背景之意。它不是指某個(gè)具體時(shí)間和地點(diǎn)，而是一整個(gè)時(shí)空，過(guò)于抽象宏大。

另一種是譯作“Scene”和“Scenario”。這兩個(gè)詞都是戲劇、電影藝術(shù)中常用，“Scenario”指情節(jié)、劇本，“Scene”指劇中一幕、一場(chǎng)，景色、風(fēng)景、事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)。

所以綜合來(lái)看，我覺(jué)得“Setting”最為貼切，符合營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下場(chǎng)景之本意。抓住場(chǎng)景的這些參數(shù)設(shè)定，就是品牌切入實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

找出茶飲消費(fèi)場(chǎng)景之后，微博又從霸王茶姬曬單人群中抽樣出來(lái)200條原創(chuàng)博文，分析不同場(chǎng)景下的用戶情緒動(dòng)因，幫助霸王茶姬設(shè)計(jì)品牌標(biāo)簽，與消費(fèi)場(chǎng)景形成匹配。

分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者共性情緒是“快樂(lè)”“喜歡”“治愈”，它們是多個(gè)場(chǎng)景下的催化劑。具體體到不同場(chǎng)景，又有各自差異。

如伴餐、逛街等高頻日常場(chǎng)景下，品牌是生活中的“小確幸”；生日聚會(huì)、演唱會(huì)等慶祝場(chǎng)景下，品牌是用戶的“興奮劑”；而在學(xué)習(xí)、工作、自律等場(chǎng)景下，奶茶則是緩解疲憊、焦慮的“布洛芬”。

這些標(biāo)簽定義了霸王茶姬的品牌形象和個(gè)性，賦予品牌以差異化價(jià)值，幫助品牌找到在不同場(chǎng)景下承擔(dān)的角色，從而更有針對(duì)性地打造共鳴內(nèi)容，這就是品牌發(fā)力的空間。

同時(shí)，針對(duì)9大場(chǎng)景，微博團(tuán)隊(duì)又為霸王茶姬設(shè)計(jì)了系統(tǒng)的熱點(diǎn)話題矩陣，從微博平臺(tái)全年熱點(diǎn)場(chǎng)域中抓取了傳統(tǒng)節(jié)氣熱點(diǎn)如立春、立秋、秋分、小雪、冬至等，節(jié)日熱點(diǎn)如圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)等，去占據(jù)季節(jié)場(chǎng)景。

針對(duì)休閑出游場(chǎng)景，選擇端午、五一、國(guó)慶、中秋等熱點(diǎn)；針對(duì)娛樂(lè)和演唱會(huì)場(chǎng)景，選擇各大綜藝劇集及演唱會(huì)熱點(diǎn)，特別是借勢(shì)古裝類(lèi)劇集熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，既強(qiáng)化了品牌的古風(fēng)形象，也實(shí)現(xiàn)了品牌在相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景中的伴隨和占位。

針對(duì)具體場(chǎng)景打法，我們?cè)賮?lái)拆解兩個(gè)案例。

一是自律場(chǎng)景。

微博通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在自律場(chǎng)景下最為關(guān)注的點(diǎn)是“奶茶熱量”。于是借勢(shì)權(quán)威媒體，為霸王茶姬打造了#你喝的奶茶有身份證嗎 這一熱點(diǎn)話題，引發(fā)用戶關(guān)注和討論，強(qiáng)化奶茶與“熱量身份證”之間的關(guān)聯(lián)。

緊接著，霸王茶姬又上線了一個(gè)熱量計(jì)算器小程序，可以計(jì)算不同奶茶產(chǎn)品的熱量值，趣味展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者探索產(chǎn)品。最后，則是邀請(qǐng)KOL/KOC參與話題互動(dòng)，掀起健康飲品打卡風(fēng)潮。

這一系列操作為品牌賦予了“健康、低卡”的標(biāo)簽，從而幫助霸王茶姬成為自律場(chǎng)景下的首選。

二是立秋時(shí)令場(chǎng)景。

如今，“秋天的第一杯奶茶”成為茶飲業(yè)最大的一個(gè)節(jié)日。場(chǎng)景中的時(shí)機(jī)變量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)大助推力。在立秋場(chǎng)景下，微博分析出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個(gè)方向。

一是傳統(tǒng)文化向，如賞秋吃茶、以茶會(huì)友、優(yōu)良傳統(tǒng)、品茗文化等；二是情緒共鳴向，如秋高氣爽、享受、和解、溫暖、美好等；三是秋日氛圍向，如微風(fēng)、落葉、金黃色、浪漫、治愈、微風(fēng)、凋零、烤紅薯等等；四是社交玩梗向、年輕化愛(ài)好標(biāo)簽，如儀式感、顯眼包、奶茶搭子、奶茶自由、放縱等等。

其實(shí)這些都是標(biāo)簽，是在立秋場(chǎng)景下，對(duì)消費(fèi)者行為和內(nèi)容發(fā)聲進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后找到的關(guān)鍵詞，這些詞匯代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，代表用戶身份、情緒和價(jià)值觀，代表消費(fèi)者在該場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和決策要素。

從這些標(biāo)簽中，霸王茶姬提取了氛圍儀式+潮流玩梗+文化傳承的溝通主線，并衍生出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交玩法，從而在各大奶茶品牌競(jìng)相開(kāi)展立秋營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境中脫穎而出。

當(dāng)然，霸王茶姬在整個(gè)微博上的玩法和形式還有很多，這里給大家分享的只是“場(chǎng)景+標(biāo)簽”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，二者都可以由數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也可以指導(dǎo)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從而更好地賦能企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

四、心智賽道

品牌增長(zhǎng)有兩條路徑。

一個(gè)叫做存量增長(zhǎng)。

其做法是占據(jù)一個(gè)品類(lèi)，抓住品類(lèi)現(xiàn)有的用戶群體和需求；然后通過(guò)提高品牌的滲透率，成為該品類(lèi)下消費(fèi)者的首選，提高品牌優(yōu)先級(jí)。

另一個(gè)叫做增量增長(zhǎng)。

其做法是創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，激活并創(chuàng)造新的用戶需求；然后通過(guò)給品牌貼標(biāo)簽的方式，建立品牌與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，影響用戶決策。

存量增長(zhǎng)是分蛋糕模式，獲得的是品類(lèi)份額增長(zhǎng)，從所屬品類(lèi)賽道中分得更大的市場(chǎng)份額。

增量增長(zhǎng)是做蛋糕模式，獲得的是心智賽道增長(zhǎng)，在消費(fèi)者的生活和內(nèi)心空間獲得新的生意機(jī)會(huì)。

一個(gè)品牌所處的行業(yè)不同，產(chǎn)品屬性不同，發(fā)展階段不同，應(yīng)該選擇不同的增長(zhǎng)模式。如果品類(lèi)市場(chǎng)足夠大、且整體增速較快，那么品牌選擇存量增長(zhǎng)，切分更大市場(chǎng)份額即可。但如果品類(lèi)規(guī)模不夠大，或者市場(chǎng)已經(jīng)飽和、不再增長(zhǎng)，品牌就要想辦法去尋找增量。

營(yíng)銷(xiāo)人很喜歡講“心智”這個(gè)詞，但是把品牌變成某個(gè)品類(lèi)的首選，打造一句定位式口號(hào)，這顯然不是占領(lǐng)心智，充其量只是占領(lǐng)品類(lèi)。

要想占領(lǐng)心智，首先要通過(guò)場(chǎng)景把品牌變成消費(fèi)者生活中的一部分，變成一種生活方式，其次是通過(guò)標(biāo)簽把品牌變成社會(huì)文化的一部分，變成消費(fèi)者的身份認(rèn)同和決策標(biāo)準(zhǔn)。

場(chǎng)景激發(fā)需求，標(biāo)簽影響決策，這才是一個(gè)完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

真正的賽道不在品類(lèi)上而是在消費(fèi)者生活中。品牌消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的頻次和需求強(qiáng)度，才真正決定了市場(chǎng)的容量。這才叫做心智賽道。

1998年，巴菲特在談到其經(jīng)典投資案例之一的喜詩(shī)糖果時(shí)，提到了一個(gè)觀點(diǎn)，“心智份額”大于“市場(chǎng)份額”。

沃倫·巴菲特

我們通常將市場(chǎng)理解成品類(lèi)，而抓住場(chǎng)景和標(biāo)簽才能在消費(fèi)者心智之中開(kāi)辟新的賽道，真正擴(kuò)大心智份額，心智份額不是品類(lèi)份額，而是生活份額，文化份額。“場(chǎng)景+標(biāo)簽”才是一條更寬闊的增長(zhǎng)路徑，是更有想象力的增量來(lái)源。

本文聲明

1、增量大模型、STAG模型、ACS（消費(fèi)場(chǎng)景總量）、主線場(chǎng)景、支線場(chǎng)景、引線場(chǎng)景、場(chǎng)景造需、人以場(chǎng)分等概念為空手原創(chuàng)；
2、我在思考場(chǎng)景戰(zhàn)略的過(guò)程中，得到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論體系創(chuàng)始人劉春雄教授的諄諄教誨，與劉教授的多次深談讓我受益匪淺，特別是關(guān)于場(chǎng)景與社會(huì)關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系、場(chǎng)景思維與細(xì)分市場(chǎng)的分野，完全是一語(yǔ)點(diǎn)亮了我，特表感謝！
3、本文內(nèi)容是我與科特勒咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合打造的BLG品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)課程中的一部分。在與我的產(chǎn)品經(jīng)理Echo日常交流課程大綱、內(nèi)容的過(guò)程中，讓我對(duì)整個(gè)理論體系的梳理日漸清晰，特表感謝！

本文注釋

[1]《別老盯著珀萊雅，讓“歐萊雅”叫哥的可能馬上要排起隊(duì)了》，來(lái)源：公眾號(hào)“聚美麗”，作者：舒秀輝，2023-12-12；
[2]《做小紅書(shū)，寫(xiě)1000篇筆記不如看懂一個(gè)趨勢(shì)》，來(lái)源：刀姐doris，2023-04-10；
[3]《羅振宇2024“時(shí)間的朋友”跨年演講全文稿（含全套PPT）》，來(lái)源：得到，2024-01-01；
[4]《誕生 10 年后，初代 iPad 的創(chuàng)造者們聊了些幕后故事》，來(lái)源：愛(ài)范兒，2020-02-05 11:21；
[5]克萊頓·克里斯坦森《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)：關(guān)于創(chuàng)新與用戶選擇》，中信出版社，2018年5月第1版；
[6][7]《歐陽(yáng)娜娜們?nèi)耸忠粋€(gè)？這個(gè)“火都燒不爛”的保溫杯快成留學(xué)生硬通貨了》，來(lái)源：公眾號(hào)“Vista氫商業(yè)”，作者：大稚，2023-11-23。

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）