作者：云飛揚(yáng)，編輯：張 潔，首發(fā)：新榜

回顧2023年，紅利消退、降本增效成為越來(lái)越多品牌的共識(shí)，相較幾年前找大主播帶貨的“輕松”，品牌們不得不走出舒適區(qū)，或大搞內(nèi)容，或開(kāi)啟撒錢模式，或探索新平臺(tái)新玩法，期待能真正積累起屬于自己的企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)。

多番嘗試下，有人為活力28的“三個(gè)小老頭”瘋狂下單，有人為椰樹(shù)的荷爾蒙直播頻頻點(diǎn)贊，有人因?yàn)?9元眉筆事件開(kāi)始重新思考品牌的營(yíng)銷動(dòng)作……

品牌要如何用好直播、做好內(nèi)容？新榜編輯部盤點(diǎn)了2023年最具代表性的8個(gè)品牌直播案例，希望借助這些成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，梳理品牌直播的機(jī)會(huì)和難點(diǎn)。

更多過(guò)去一年令你印象深刻的品牌直播案例，歡迎在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充。

一、活力28，引爆國(guó)貨好感的超級(jí)黑馬

如果要評(píng)選2023年的品牌黑馬，活力28一定榜上有名。

2023年9月，以79元眉筆事件為始，鴻星爾克、蜂花、精心等攜一眾國(guó)貨品牌掀起國(guó)貨商戰(zhàn)，其中，洗護(hù)品牌活力28的抖音官方賬號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”1個(gè)月漲粉超450萬(wàn)，帶貨超5000萬(wàn)元，目前粉絲數(shù)721萬(wàn)。

活力28原本是一個(gè)陷入破產(chǎn)危機(jī)的70年老品牌，“活力28衣物清潔旗艦店”最初也并沒(méi)有多少粉絲，但國(guó)貨商戰(zhàn)期間，在生產(chǎn)廠房磕磕絆絆介紹自家產(chǎn)品的“三個(gè)小老頭”卻莫名擊中了一眾網(wǎng)友的心。

沒(méi)有“123，上鏈接”的嫻熟，反而是連直播間都忘記關(guān)的笨拙；沒(méi)有精致的直播間布景，有的只是廠房?jī)?nèi)忙碌的工人、連軸轉(zhuǎn)的機(jī)器……但在700多萬(wàn)網(wǎng)友看來(lái)，這些或許不夠?qū)I(yè)高大上，但卻是真誠(chéng)、樸實(shí)國(guó)貨的最好寫照。

復(fù)盤國(guó)貨商戰(zhàn)的爆發(fā)，79元眉筆事件或許只是一個(gè)意外，但消費(fèi)者對(duì)部分品牌營(yíng)銷過(guò)度、品質(zhì)不足、價(jià)格高企的不滿卻是真實(shí)存在的。此時(shí)，“有點(diǎn)窮、有點(diǎn)笨，還不貴”的國(guó)貨品牌就成了最好的參照物。

活力28的走紅，在于用一種恰到好處、生動(dòng)形象的方式完美承接了網(wǎng)友對(duì)部分品牌的不滿，以及對(duì)國(guó)貨品牌的美好祝愿。

活力28的走紅或許不可復(fù)制，但國(guó)貨商戰(zhàn)中各品牌的經(jīng)驗(yàn)卻可以拿來(lái)參照。

第一，足夠的共情力。從上架79元套餐到主播集體表演洗頭，再到各大品牌互相推薦，動(dòng)作雖然不同，但本質(zhì)上都是為了讓網(wǎng)友對(duì)國(guó)貨的好感落到實(shí)處，和網(wǎng)友形成情感上的共鳴。

雖然不少國(guó)貨品牌從產(chǎn)品到營(yíng)銷和外國(guó)品牌仍然存在客觀上的差距，但不少網(wǎng)友仍然愿意給國(guó)貨更多寬容。這是一股極為龐大的力量，能否與網(wǎng)友共情則決定了品牌能否調(diào)動(dòng)這股力量。

第二，快速的反應(yīng)力和執(zhí)行力。熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝是直播電商行業(yè)的一大特點(diǎn)。在國(guó)貨商戰(zhàn)中，吃到最大紅利的大多是反應(yīng)迅速、執(zhí)行到位的品牌。

以郁美凈為例，9月11日熱點(diǎn)爆發(fā)，9月13日連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，9月14日首播，后續(xù)還拉來(lái)郁美凈董事長(zhǎng)直播跳舞。在品牌行業(yè)，這是極為出色的反應(yīng)力、執(zhí)行力。

整體來(lái)看，隨著外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以國(guó)貨商戰(zhàn)為節(jié)點(diǎn)，品牌營(yíng)銷策略正在發(fā)生新的變化：從高概念到接地氣，從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，從國(guó)際范兒到國(guó)貨味兒。

2024年，如何挖掘用戶好感依然是國(guó)貨品牌們的重要課題。

二、花子西，和網(wǎng)友對(duì)著干的犟種

如果說(shuō)國(guó)貨商戰(zhàn)代表著新的品牌機(jī)會(huì)，79元眉筆事件中的花西子則是一個(gè)避坑典型。

2023年9月，79元眉筆事件爆發(fā)，但如果不是那封公開(kāi)信，保持沉默的花西子未必會(huì)有后來(lái)更大范圍的公關(guān)危機(jī)。

圖源：微博用戶“紐太普同學(xué)”

因?yàn)楣_(kāi)信中的措辭，遭到更大范圍吐槽的花西子連登熱搜。此后，不論是直播間送眉筆還是微博在線“發(fā)瘋”，亦或強(qiáng)硬輸出品牌愿景、解釋價(jià)格質(zhì)疑，都沒(méi)能緩解花西子的糟糕處境。

不少網(wǎng)友開(kāi)始拿著放大鏡審視花西子：有的對(duì)比花西子和多個(gè)國(guó)際大牌的眉筆單克價(jià)格，延伸出#三斤花西子可以買一套房#等熱搜詞；有的盯上花西子的產(chǎn)品宣傳，比如知名打假人王海就舉報(bào)花西子的“復(fù)刻‘螺子黛’眉料”“首烏造眉筆”等宣傳詞涉嫌虛假宣傳。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，輿論高峰時(shí)，花西子抖音官方直播間“花西子官方旗艦店”的單日GMV跌幅明顯：9月10日預(yù)估帶貨100萬(wàn)-250萬(wàn)，9月11日預(yù)估帶貨7.5萬(wàn)-10萬(wàn)元。

圖源：新抖

短短幾年時(shí)間成長(zhǎng)為頭部國(guó)貨美妝品牌的花西子，在2023年結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)踩了個(gè)大坑。2023年雙11期間，花西子跌出天貓雙11彩妝預(yù)售榜前20，而在2022年，花西子排名第4。

社交媒體時(shí)代，隨著品牌和消費(fèi)者的距離無(wú)限接近，用戶情緒成為一股巨大的力量，可以成就一個(gè)品牌，也可能毀掉一個(gè)品牌。

在花西子事件中，雖然也有“國(guó)貨只能低價(jià)嗎”“國(guó)貨之間不應(yīng)該互相傷害”等多方觀點(diǎn)，但在聲討花西子的潮流中顯得過(guò)于弱小。

不要和用戶情緒對(duì)著干，同時(shí)謹(jǐn)慎利用這股力量，可能是花西子留下的最大教訓(xùn)。2024年，克制品牌表達(dá)欲望，謹(jǐn)慎對(duì)待大眾情緒，會(huì)是品牌公關(guān)的重要課題。

三、格力，品牌達(dá)人孵化失敗案例

曾經(jīng)，借由董明珠欽dian的“下一個(gè)董明珠”稱號(hào)，董明珠助理孟羽童和格力斬獲了不少熱搜。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，孟羽童是格力孵化品牌達(dá)人，為品牌宣傳、帶貨的新嘗試。直到2023年5月，孟羽童宣布從格力離開(kāi)，這也意味著格力的達(dá)人孵化計(jì)劃暫時(shí)宣告失敗。

失去孟羽童后，格力很快將抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”更名為“明珠格力精選”，頭像也更換成董明珠頭像。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前格力在抖音已經(jīng)形成以“格力明珠精選”為主賬號(hào)，以70個(gè)認(rèn)證賬號(hào)為矩陣的直播格局。其中，“明珠格力精選”近90天累計(jì)帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

離開(kāi)格力后，孟羽童將更多精力放在網(wǎng)紅事業(yè)上，分享自己作為“前500強(qiáng)總裁秘書”的經(jīng)歷，目前抖音粉絲數(shù)214萬(wàn)，小紅書粉絲數(shù)133萬(wàn)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，孟羽童小紅書賬號(hào)“孟羽童Morita”圖文筆記報(bào)價(jià)24萬(wàn)元，視頻筆記報(bào)價(jià)26萬(wàn)元。

此前孟羽童曾透露，自己在格力的工資和應(yīng)屆大學(xué)生一樣，“基本上在五千到一萬(wàn)塊錢這個(gè)區(qū)間內(nèi)”。如果按這個(gè)說(shuō)法粗略來(lái)算，孟羽童只要在小紅書接一個(gè)商單，收入就能超過(guò)在格力工作2年。

看起來(lái)各有所得，但其實(shí)格力和孟羽童都遭到了不少爭(zhēng)議。

在直播電商時(shí)代，更有人味兒、更加靈活的個(gè)人IP擁有得天獨(dú)厚的條件，品牌店播之外，個(gè)人IP始終是非常重要的嘗試方向。

老板親自上陣當(dāng)然是最優(yōu)解，比如在社交媒體上非常活躍的雷軍、俞敏洪、梁建章。此外，旺旺、好利來(lái)、特步、潔麗雅等也紛紛派出自家的“品牌繼承人”，但限于精力、愛(ài)好、天賦，老板也好，“品牌繼承人”也罷，只適合少部分品牌，孵化屬于品牌自己的個(gè)人IP才是更可持續(xù)的方向。

我們沒(méi)辦法下定論說(shuō)品牌一定不能孵化并留住屬于自己的個(gè)人IP，但格力和孟羽童的經(jīng)驗(yàn)大概給出了一個(gè)錯(cuò)誤示范。

拋開(kāi)道德上的指責(zé)，格力和孟羽童“分手”的核心原因在于雙方認(rèn)知的錯(cuò)位：格力將孟羽童當(dāng)做自己培養(yǎng)的、只要拿死工資就可以的員工，孟羽童卻希望成為擁有個(gè)人賬號(hào)資產(chǎn)的網(wǎng)紅。

2024年，無(wú)論品牌達(dá)人孵化是否會(huì)涌現(xiàn)新的成功案例，這始終會(huì)是一個(gè)必要的嘗試方向。

四、慕江南，視頻號(hào)品牌直播先行者

從在淘寶起家的御泥坊、三只松鼠，到靠抖音完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的詩(shī)裴絲、重新加載，再到靠快手實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的大嘴鱷、朵拉朵尚都反復(fù)證明了，借平臺(tái)紅利成為“X品牌”是一條已被驗(yàn)證的品牌路徑。

現(xiàn)在隨著各個(gè)平臺(tái)進(jìn)入穩(wěn)定期，被稱為“全廠希望”的視頻號(hào)成為無(wú)數(shù)品牌尋找新增量的重點(diǎn)平臺(tái)，希望成為下一個(gè)“視品牌”。

2021年3月，線下服飾品牌慕江南入局視頻號(hào)，并很快確立了以達(dá)人分銷為主的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，慕江南累計(jì)和幾百位視頻號(hào)達(dá)人達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。2022年，慕江南在視頻號(hào)的累計(jì)GMV超1億元，2023年累計(jì)GMV近3億元。

正如我們?cè)?span style="color: rgb(0, 0, 0);">文章《視頻號(hào)到大聲談錢的時(shí)候了》中所說(shuō)，視頻號(hào)早期雖然存在基建不完善、流量不精準(zhǔn)、方法難掌握、用戶老齡化等問(wèn)題，但基于微信的龐大流量，以及高客單、高復(fù)購(gòu)、高粘性、低退貨等特點(diǎn)，視頻號(hào)仍然讓不少品牌掘到了紅利。

其中，40+女性是目前視頻號(hào)最具消費(fèi)力和存在感的用戶群體，不僅跑出了慕江南、朗姿等品牌，還捧出了“時(shí)尚搭配師喬教主”等頭部視頻號(hào)達(dá)人。

慕江南創(chuàng)始人周大帥認(rèn)為，50-55歲用戶是視頻號(hào)最具消費(fèi)力的用戶群體，視頻號(hào)核心用戶以60后、70后為主，80后為輔，基本都在35歲以上。“慕江南以賣絲巾起家，和視頻號(hào)用戶非常契合。”

“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”，這大概是視頻號(hào)流傳度最廣的描述之一。近日，晚點(diǎn)透露視頻號(hào)電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右，同時(shí)騰訊也將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)。

隨著騰訊相關(guān)資源投入的增加，2024年也將成為視頻號(hào)的加速之年、內(nèi)卷之年。

品牌如何掘金視頻號(hào)？視頻號(hào)還有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？1月23-24日，慕江南創(chuàng)始人周大帥將作為嘉賓在2024新榜大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享，歡迎到場(chǎng)交流。

五、Zara，高級(jí)感直播新玩家

2023年11月17日，國(guó)際服裝巨頭Zara在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)耗資巨大的Live Show式直播，再一次引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)直播價(jià)值的討論。

據(jù)了解，Zara的這場(chǎng)直播一改傳統(tǒng)直播間的緊湊，而是將整個(gè)秀場(chǎng)搬到了直播間，用戶不僅可以看到Zara以T臺(tái)走秀的形式演繹講解多款Zara秋冬新品，還可以看到模特更換妝造、攝影師跟拍這些鏡頭外的場(chǎng)景，沉浸感拉滿。

此外，為了增加直播的專業(yè)度，這場(chǎng)直播設(shè)置了9個(gè)以上機(jī)位，動(dòng)用了斯坦尼康、縱橫滑軌、電影機(jī)、導(dǎo)播臺(tái)等電影級(jí)別的專業(yè)設(shè)備，花費(fèi)或許不到傳聞中的百萬(wàn)級(jí)，但也不會(huì)太少，是名副其實(shí)的鈔能力直播。

圍繞Zara這場(chǎng)直播，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不少討論。

有人說(shuō)這是一場(chǎng)有話題無(wú)銷量、費(fèi)錢費(fèi)力的直播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天“ZARA”預(yù)估帶貨25萬(wàn)-50萬(wàn)元之間，累計(jì)直播觀看人次121萬(wàn)。相比其他動(dòng)輒破億的品牌直播，這個(gè)成績(jī)不算驚艷。

有人說(shuō)這是一場(chǎng)能夠極大提升品牌調(diào)性的高級(jí)感直播，是東方甄選文化直播后的又一標(biāo)桿。的確，相比業(yè)內(nèi)流行的叫賣式直播，Zara的直播極大提升了用戶的觀看體驗(yàn)，有一種高級(jí)的質(zhì)感，這對(duì)于時(shí)尚服裝品牌來(lái)說(shuō)，尤為重要。

誠(chéng)然，Zara直播在帶貨上的成績(jī)并不驚艷，但這方面品牌們本就有太多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而在更多內(nèi)容可能的探索上，直播電商行業(yè)仍然缺乏足夠的成功案例。即使到現(xiàn)在，也僅有佰草集的宮廷直播、瑞幸的男大學(xué)生走秀、椰樹(shù)的荷爾蒙直播等少數(shù)案例。

過(guò)去一年，不少服裝品牌先后嘗試過(guò)Live Show式直播，他們有的在攝影棚，有的在石洞中，Zara直播更像是對(duì)這種潮流的極致呈現(xiàn)。這可能也代表了品牌的某種集體潛意識(shí)：直播不僅僅可以為銷量服務(wù)，還可以在品牌價(jià)值塑造上有所作為。

無(wú)數(shù)品牌的血淚教訓(xùn)已經(jīng)證明，單純的銷量撐不起一個(gè)品牌。Zara的Live Show式直播未必是正確的方向，但挖掘直播的更多價(jià)值卻是品牌的必要嘗試。

2024年，品牌們勢(shì)必會(huì)在直播內(nèi)容上做更多嘗試。

六、斐樂(lè)，淘寶店播首個(gè)破億品牌

隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略加速推進(jìn)，2023年淘寶直播也發(fā)生了不少變化。

2023年，淘寶不僅通過(guò)“號(hào)店一體”、為全量商家開(kāi)放會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能等，強(qiáng)化了品牌的私域運(yùn)營(yíng)能力，還先后引進(jìn)了東方甄選等頂流機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，淘寶直播從各平臺(tái)吸引了超過(guò)50萬(wàn)網(wǎng)紅新主播入淘扎根。

2023年雙11期間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA重倉(cāng)押注淘寶店播，不僅開(kāi)啟了連播25小時(shí)的“日不落”模式，還邀請(qǐng)到多位明星駐場(chǎng)，打造內(nèi)容化直播間，最終雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。

1000多萬(wàn)粉絲是FILA店播成績(jī)的重要基礎(chǔ)

近幾年，不少品牌將目光放在了抖音、快手等新興平臺(tái)上，但隨著行業(yè)紅利消退，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)大做貨架電商，淘寶大搞內(nèi)容化，幾大主流平臺(tái)又形成了某種均衡。此時(shí)，部分品牌開(kāi)始重新思考淘寶的價(jià)值。

正如我們?cè)谖?span style="color: rgb(0, 0, 0);">章《達(dá)播、店播雙爆發(fā)，淘寶開(kāi)始兩條腿走路》中所說(shuō)，淘寶多年積累的消費(fèi)心智，讓不少品牌相信“淘寶天貓是品牌的終點(diǎn)”，淘寶獨(dú)有的以店鋪為核心的商家經(jīng)營(yíng)體系，以及淘寶內(nèi)容化帶來(lái)的流量增量，則讓淘寶店播仍然有著相當(dāng)?shù)募t利可以挖掘。

官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶有超過(guò)402個(gè)品牌成交破億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增加超100%。

頭部酒水主播李宣卓認(rèn)為，幾大主流平臺(tái)已經(jīng)形成各自的特點(diǎn)：“淘寶像全國(guó)連鎖的專賣店，快手像三四線小城市面向當(dāng)?shù)厝说纳啼仯兑魟t像一個(gè)旅游景點(diǎn)里的網(wǎng)紅店。”

在直播電商下半場(chǎng)，平臺(tái)間互相學(xué)習(xí)、加速補(bǔ)課是核心，而在平臺(tái)進(jìn)化的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)釋放出一些紅利。如果說(shuō)之前品牌是押注單一平臺(tái)大吃紅利，接下來(lái)便是多平臺(tái)布局，在平臺(tái)間隙中尋找紅利。

2024年，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，也是品牌直播多平臺(tái)鋪開(kāi)的一年。

七、椰樹(shù)，打響猛男營(yíng)銷第一槍

過(guò)去很多人認(rèn)為達(dá)人的優(yōu)勢(shì)是流量、內(nèi)容，品牌的優(yōu)勢(shì)是貨品、經(jīng)營(yíng)，直播電商的奧義就是兩者結(jié)合，各取所需，但隨著行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，辛巴、瘋狂小楊哥們建起了自己的供應(yīng)鏈，越來(lái)越多品牌也開(kāi)始學(xué)著自建內(nèi)容、自造流量。

與2022年深陷“擦邊”質(zhì)疑不同，2023年，椰樹(shù)的直播從美女跳舞轉(zhuǎn)為主打猛男跳舞，最終不僅實(shí)現(xiàn)了口碑逆襲，收獲了大批粉絲，旗下主播“KK戰(zhàn)神”“歡歡一口甜”“啟子”也成為了小有名氣的網(wǎng)紅。

椰樹(shù)直播間片段

此外，“質(zhì)疑椰樹(shù)、理解椰樹(shù)、成為椰樹(shù)、超越椰樹(shù)”還成為不少品牌的“營(yíng)銷圣經(jīng)”，望山楂、書亦燒仙草在椰樹(shù)之后，相繼打起了“猛男商戰(zhàn)”，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

以椰樹(shù)為代表，品牌們正變得越來(lái)越會(huì)玩，也開(kāi)始獲得不輸達(dá)人的流量。

在直播電商行業(yè)，品牌通常是比較“落后”的一方，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)個(gè)人英雄主義盛行，最有能力的人才往往選擇單干。某種程度上，品牌店播是靠貨品、金錢砸出來(lái)的，大部分品牌在內(nèi)容、創(chuàng)意、流量上與達(dá)人主播仍有不小差距。

但隨著行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，品牌遲早要變成“六邊形戰(zhàn)士”，行業(yè)人才基礎(chǔ)的完善則為品牌的進(jìn)化提供了土壤。

這方面最典型的當(dāng)屬中國(guó)郵政香港抖音官方賬號(hào)“中國(guó)郵政香港官方賬號(hào)”。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操盤下，“中國(guó)郵政香港官方賬號(hào)”不僅能蹭上只有年輕人才能懂的“哪都通梗”，還大打港風(fēng)牌，拍出了不輸達(dá)人的短視頻內(nèi)容，甚至專業(yè)到可以反過(guò)來(lái)幫達(dá)人拍視頻。

帶貨方面，不同于其他賬號(hào)的“123，上鏈接”,“中國(guó)郵政香港官方賬號(hào)”一半帶貨一半唱歌，把直播帶貨也做出了差異化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“中國(guó)郵政香港官方賬號(hào)”近30天帶貨500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

“中國(guó)郵政香港官方賬號(hào)”的成績(jī)或許不夠驚艷，但卻證明了在專業(yè)人才的加持下，品牌賬號(hào)的內(nèi)容力、帶貨力不輸達(dá)人，視頻點(diǎn)贊個(gè)位數(shù)并不是品牌賬號(hào)的唯一解。

事實(shí)上，椰樹(shù)直播爆火背后也來(lái)自一支年輕的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，椰樹(shù)背后的背后的直播負(fù)責(zé)人是一個(gè)90后女生，操盤公司也只有二三十人，專為椰樹(shù)直播而聚集。

未來(lái)，誰(shuí)能更快吸引專業(yè)人才加入，誰(shuí)能盡快適應(yīng)品牌直播的快節(jié)奏、強(qiáng)創(chuàng)意，誰(shuí)就能先行一步。

2024年，可能是品牌加速升級(jí)直播團(tuán)隊(duì)的一年。

八、鴻星爾克，“逐漸做小”的品牌直播

當(dāng)一部分品牌想把直播做大，鐘情于合作頭部主播、做店播大場(chǎng)的時(shí)候，另一部分品牌開(kāi)始把直播做小，借助數(shù)量龐大的矩陣號(hào)和KOC，實(shí)現(xiàn)螞蟻雄兵式的增長(zhǎng)。

一方面，隨著各平臺(tái)商業(yè)模式的成熟，以及人才基礎(chǔ)的完善，越來(lái)越多品牌選擇布局矩陣號(hào)。

以鴻星爾克為例，2021年爆火后，為了承接住野性消費(fèi)的流量，鴻星爾克加速布局了矩陣賬號(hào)。截至發(fā)稿前，鴻星爾克在抖音至少有74個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，其中千萬(wàn)粉賬號(hào)1個(gè)，百萬(wàn)粉4個(gè)。此外，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮熙的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)也高達(dá)912萬(wàn)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克矩陣“鴻星爾克運(yùn)動(dòng)旗艦店”“鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋服旗艦店”近30天帶貨成績(jī)分別為700萬(wàn)-1000萬(wàn)元、250萬(wàn)元-500萬(wàn)元，2個(gè)矩陣賬號(hào)的帶貨成績(jī)已經(jīng)接近主賬號(hào)“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績(jī)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

另一方面，就像曾經(jīng)淘寶客的興起一樣，部分品牌將精力放在了KOC分銷上。

在抖音，KOC分銷已經(jīng)成為日護(hù)品牌植護(hù)的GMV貢獻(xiàn)大頭。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天植護(hù)合作1.19萬(wàn)個(gè)直播達(dá)人，關(guān)聯(lián)14萬(wàn)場(chǎng)直播，最終累計(jì)帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

圖源：新抖

在快手，食品品牌大嘴鱷長(zhǎng)期合作了超2萬(wàn)名快手達(dá)人，這讓大嘴鱷入駐快手僅一年就做到了年GMV過(guò)億。

正如我們?cè)谖恼隆?a target="_blank" rel="noopener noreferrer nofollow" inline-dir="ltr" ql-global="true" data-linktype="2" style="text-decoration: underline; color: rgb(0, 0, 0);">1萬(wàn)個(gè)達(dá)人頂?shù)蒙?個(gè)瘋狂小楊哥嗎？有品牌靠KOC月銷超千萬(wàn)》中所說(shuō)，靠著強(qiáng)大的達(dá)人組織能力、媒介執(zhí)行能力、利潤(rùn)把控能力，以及素材管理能力，一批品牌靠著海量KOC的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從合作大主播到親自做店播，再到現(xiàn)如今的矩陣賬號(hào)、KOC分銷，一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來(lái)越細(xì)。

某種程度上，矩陣賬號(hào)和數(shù)量龐大的KOC達(dá)人既是品牌接近更多潛在用戶的觸手，也是品牌對(duì)抗不確定風(fēng)險(xiǎn)的必要嘗試。

不少品牌都曾提到，相比貨架電商，直播電商的一大缺點(diǎn)是缺乏穩(wěn)定性，不符合品牌穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的期望。矩陣賬號(hào)、KOC分銷正通過(guò)分布式的布局，讓品牌擁有更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)彈性，以應(yīng)對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，更多品牌或許會(huì)改變抓大放小的策略，補(bǔ)課小流量直播。

九、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，2023年還有不少品牌直播案例，從品類和內(nèi)容來(lái)看，既有水泥、煤炭這樣的純B端商家開(kāi)播，也有大批品牌嘗試AI數(shù)字人，雖然尚未跑出足夠亮眼的案例，但也進(jìn)一步證明了一個(gè)趨勢(shì)：品牌直播正在走向深水區(qū)。

如果說(shuō)2019-2022年是品牌直播紅利期，基建基本完善的2023年則像是競(jìng)爭(zhēng)加速的開(kāi)端。2024年，品牌直播的競(jìng)爭(zhēng)烈度勢(shì)必會(huì)更上一層樓，從內(nèi)容、流量、金錢、平臺(tái)等多維度展開(kāi)。

2024年，品牌們還有硬仗要打。