編輯：張潔，作者：松露，首發(fā)：新榜
椰樹，一直在“擦邊”，從未被超越。
到如今，“質(zhì)疑椰樹、理解椰樹、成為椰樹”的段子在品牌之間口口相傳，就連椰樹直播團(tuán)隊也會在公開場合大方承認(rèn)“擦邊”美學(xué)，調(diào)侃自己是“擦完左邊擦右邊”。
只是直播負(fù)責(zé)人尹丹丹偶爾會有點“委屈”，因為很多人以為椰樹直播幕后策劃是個油膩的中年男人，而她實際是個90后湖南妹子：“老是被人誤會我是個老色胚。”
不久前，她帶著椰樹直播間幾位當(dāng)家主播登上天貓雙11晚會，臺上男模女模們一段勁歌熱舞，再一次刷屏全網(wǎng)。
對于成為話題焦點這事，椰樹直播團(tuán)隊早已不陌生。
2022年10月1日，椰樹模特團(tuán)在抖音“出道”，四位女主播身著緊身T恤和短褲熱舞，直播數(shù)次被平臺掐斷，熱度伴隨著爭議一路上漲。
半年后，2023年3月，椰樹直播間里的肌肉男模們再度引爆話題，每場直播曝光量超過千萬，自此形成男女主播搭配熱舞的固定畫風(fēng)。
今年5月24日，椰樹開啟淘寶直播首秀，場觀破百萬，雖沒賣貨卻帶火了主播背心等同款產(chǎn)品。6月，有神秘網(wǎng)友花8萬元拍下椰樹直播間30秒“蹦迪權(quán)”，震驚一眾吃瓜網(wǎng)友，被稱為史上最貴蹦迪票，沖上熱搜。
10月前后，直播滿一周年的椰樹在抖音再次開播，新抖數(shù)據(jù)顯示椰樹集團(tuán)兩個賬號直播累計觀看人次超過千萬，10月4日單場直播觀看人次超過120萬，曝光次數(shù)破千萬。
從最初直播間頻繁被掐斷、全網(wǎng)指摘，到如今口碑逆襲、非白瘦幼審美被更多人認(rèn)同，一年時間，椰樹直播間打了一個漂亮的“翻身仗”，歡歡、啟子、kk等幾位當(dāng)家主播也圈粉無數(shù)。
椰樹是如何打造爆款直播間的？椰樹式審美又是怎樣形成的？新榜編輯部對話了椰樹直播間運(yùn)營方負(fù)責(zé)人，聊了聊網(wǎng)友最關(guān)心的直播畫風(fēng)等話題。
一、不走尋常路的椰樹直播間，
主業(yè)跳舞、副業(yè)帶貨
作為椰樹直播間的幕后負(fù)責(zé)人，尹丹丹不是孤軍奮戰(zhàn)。
她的身后是一家名為“海南記得開心文化傳媒公司”的MCN機(jī)構(gòu)，團(tuán)隊一共二三十人，專門為了做椰樹直播而聚集。
據(jù)尹丹丹介紹，與椰樹集團(tuán)達(dá)成新媒體合作頗為不易，前后溝通磨合了3年時間。在此之前，擁有35歷史的椰樹集團(tuán)完全沒有新媒體渠道，廣告基本投放在電視、廣告牌等傳統(tǒng)途徑，賣貨也是三十多年如一日地走線下銷售。
有知情人士稱，就算不走線上渠道，椰樹線下也不愁賣，而且椰樹每年產(chǎn)量都很有限。因此，即使開始布局新媒體，椰樹集團(tuán)也是計劃從品宣做起，而非一上來就帶貨。
近期直播時，椰樹的抖音直播間里確實掛上了產(chǎn)品鏈接，不過大部分都是椰汁之外的產(chǎn)品，且模特除了拿著產(chǎn)品展示，也沒有過多宣傳吆喝臺詞。
“我們想讓更多人知道椰樹集團(tuán)除了椰汁還有什么，嚇火茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子水、椰子油等等，椰樹有24款飲品，新媒體宣傳就是想把這些產(chǎn)品推廣出去”，尹丹丹表示。
椰樹主播和火箭瓶礦泉水
她和團(tuán)隊一邊學(xué)習(xí)、一邊摸索椰樹的新媒體路線。
剛開始做抖音的時候，尹丹丹想著要宣傳企業(yè)價值，學(xué)習(xí)其他公司拍了一些正能量視頻，比如椰樹下鄉(xiāng)做捐贈、疫情期間捐物送水，但連著拍了半年，沒什么流量，點贊最高一兩百。
她意識到，這類視頻在觀眾看來可能平平無奇，于是決定轉(zhuǎn)變思路，與海南本地百萬網(wǎng)紅“糯米”合作，嘗試用年輕人更加喜聞樂見的方式，結(jié)合椰樹直白、通俗的品牌宣傳風(fēng)格，創(chuàng)作接地氣、有網(wǎng)感的內(nèi)容。
很快，糯米就拿著手機(jī)來到椰樹廠區(qū)，除了拍攝工人削椰子、搬運(yùn)貨品的流水線片段，他們也會帶著模特們在椰樹廠區(qū)跳舞，主打一個陽光積極，最多一天能拍三條視頻。
糯米出鏡拍攝的椰樹視頻
事實證明，這樣的轉(zhuǎn)變確實押對了網(wǎng)友的口味，視頻點贊量從幾百一路漲到幾萬，再到2022年10月的第一場直播，熱舞成為椰樹直播最大看點，直接引爆全網(wǎng)。
此外，直播間也有不少經(jīng)過設(shè)計的細(xì)節(jié)，比如燈光。尹丹丹告訴新榜編輯部，椰樹直播間燈光經(jīng)過多次調(diào)試，“這樣在直播間里看到的模特身材和現(xiàn)實生活中是一模一樣的”。
有人問椰樹直播的爆款創(chuàng)意從何而來，尹丹丹用了兩個字概括——聽勸。
直播間那些聽起來洗腦上頭的神曲，比如《愛如火》、《陽光開朗大男孩》、《粉紅色的回憶》等，大多都來自網(wǎng)友的建議。
服裝方面也是如此，剛開始直播時，網(wǎng)友說不喜歡服裝風(fēng)格，主播們就換成了白襯衣、西裝出鏡；過了一段時間網(wǎng)友們又說想看運(yùn)動型體育生，主播們就換成了運(yùn)動裝。
“我們是一家很聽勸的媒體公司，網(wǎng)友評論建議我們做什么，我們就會做什么，聽人勸、吃飽飯。”
二、“原汁原味”的椰樹審美，
從直播被掐到全網(wǎng)口碑逆襲
最開始，并不是所有網(wǎng)友都能接受椰樹的直播風(fēng)格，擦邊營銷等言論甚囂塵上，椰樹直播間幾度被平臺掐斷。
然而，時間長了，椰樹沒有變，網(wǎng)友的看法卻逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn)。歡歡、啟子等主播“一臉正氣、眼神堅定地做一些油膩搞笑動作的直播片段”傳遍全網(wǎng)，每個人臉上都洋溢著快樂的笑容，感染到不少網(wǎng)友。
尤其是在白瘦幼審美陷入爭議后，椰樹直播間里女主播突出身材曲線、男主播大方展示肌肉的畫面，被許多網(wǎng)友評價為“正常審美的回歸”。
編劇汪海林對于椰樹直播間的評價
“口碑逆轉(zhuǎn)的過程中，椰樹什么都沒有做，就是堅持做自己”，直播運(yùn)營團(tuán)隊透露，椰樹是個傳統(tǒng)的公司，在公關(guān)方面沒有太多動作，因此所有網(wǎng)絡(luò)評價都是自然發(fā)酵而成的。
“堅持做自己”最具象的表現(xiàn)之一，就是椰樹審美。
椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”
所以，椰樹直播間也有一套直觀又風(fēng)格明確的選主播標(biāo)準(zhǔn)，用糯米的話來形容就是：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”
具體來說，女主播需要“豐滿窈窕、曲線動人、氣質(zhì)大氣、笑容甜美、身高170以上”，男主播要“男子氣概、陽光開朗、體型健壯、笑容有感染力、身高180以上”，而且椰樹直播間要求無論男女主播都必須不染發(fā)、無紋身、未整容，“就像椰樹產(chǎn)品一樣不加任何防腐劑和香精，都是純天然”。
椰樹主播KK發(fā)視頻回應(yīng)自己不是科技臉
在椰樹直播團(tuán)隊看來，這是一種90年代風(fēng)格的中國傳統(tǒng)審美。糯米稱椰樹直播想傳遞的是健康、自然、積極樂觀的形象，“有肉微胖不代表不美，男人不一定要很精致，每個人都有自己的風(fēng)格特點，用4個字來總結(jié)就是‘健康審美’”。
主播歡歡曾在直播中透露過自己被選擇是因為“顏值”，面試時第一件事被要求脫衣服、看看有沒有腹肌，第二件事是展示個人才藝，歡歡當(dāng)時就騎了單車，至今都是直播間出圈的拿手絕活。
至于會不會跳舞都是其次，可以零基礎(chǔ)，主播在上播前都接受培訓(xùn)。
為選到合適的主播，“記得開心”幾乎把海南當(dāng)?shù)啬Ｌ亍⒕W(wǎng)紅面試了個遍，KK、貓貓、啟子、歡歡等幾位主播就是在上述標(biāo)準(zhǔn)下被篩選出來的。
“美是沒有標(biāo)準(zhǔn)和定義的，我們從來不懼怕流言蜚語、也不怕質(zhì)疑，用包容的心態(tài)接受所有看法，尊重每一種審美，但我們不會在網(wǎng)友的意見中失去自己，而是希望維持本心”，尹丹丹說。
據(jù)介紹，目前椰樹直播間的主播都已經(jīng)與“記得文化”簽約，正在往個人IP方向發(fā)展，之后也會有獨立帶貨的規(guī)劃。
據(jù)新榜編輯部觀察，歡歡個人抖音號“歡歡一口田”粉絲數(shù)已達(dá)到17.5萬，主播KK個人號“KK戰(zhàn)神”粉絲數(shù)更是達(dá)到了近百萬，還收到了不少美妝品牌遞出的合作橄欖枝。
前段時間，“陽光開朗大男孩”啟子、張張、歡歡還參與了湖南衛(wèi)視綜藝《哎呀好身材》第五季的錄制，大秀肌肉和才藝，相關(guān)片段全網(wǎng)播放破百萬。
三、沒有KPI、不投流，
椰樹直播將走向何方
盡管椰樹直播數(shù)次出圈、沖上多平臺熱搜，實際上椰樹集團(tuán)對“記得開心”團(tuán)隊并沒有設(shè)置任何曝光量和銷售額的數(shù)據(jù)考核。
尹丹丹說，椰樹方面唯一提出的要求就是“不投流，純靠自然流”，所以他們要在內(nèi)容上下功夫來吸引流量。
10月初，椰樹品牌正式開播一周年之際，主播們特地排練了新的舞蹈串燒，還變換了不同的隊形走位，配合不同的歌曲展示俯臥撐、運(yùn)球、走秀等才藝。
此外，特邀嘉賓的出場更是點燃了直播間觀眾的情緒，相比于主播們一臉正氣地“擦邊”，特邀嘉賓則放開地跳起了風(fēng)格更“禁忌”的舞蹈，吸引大量網(wǎng)友圍觀，單場直播觀看人次超過百萬。
線下直播也是椰樹直播間熱衷嘗試的形式之一，他們不希望觀眾只能隔著屏幕觀看直播，而是想要走近觀眾，讓觀眾感受直播間的現(xiàn)場氛圍。
目前來看，這種線上+線下的直播組合吸引了不少觀眾自發(fā)圍觀和傳播，不久前椰樹在海口的線下直播活動仿佛粉絲見面會現(xiàn)場，很多路人視角的視頻在抖音獲贊幾萬到幾十萬不等。
尹丹丹表示：“現(xiàn)在傳播效果不錯，讓很多年輕人知道了椰樹還有嚇火茶、菊花茶這些產(chǎn)品，接下來我們想給椰樹的新品打爆。”
作為代運(yùn)營團(tuán)隊，“記得開心”希望能為品牌帶來更多收益，這也是他們選擇進(jìn)入以賣貨為主要場景的淘寶做直播的一個原因。
直播帶貨能做到什么成績，團(tuán)隊也沒太大把握，因為經(jīng)驗不足，但他們愿意為喚醒老品牌的生命力去做更多嘗試。
對這個海南出身的團(tuán)隊來說，椰樹直播只是第一步，他們更大的愿望是想將荔枝、芒果、胡椒、咖啡、茶葉等更多在海南島內(nèi)很優(yōu)質(zhì)、在外卻不知名的海南農(nóng)產(chǎn)品帶出海南。
椰樹集團(tuán)也對這個想法表達(dá)了支持，因此未來在椰樹直播間不僅能看到椰樹產(chǎn)品的宣傳，或許能看到更多海南特產(chǎn)。
據(jù)了解，椰樹新媒體團(tuán)隊目前并不僅服務(wù)于椰樹，而是成立公司自負(fù)盈虧，商業(yè)化獨立。尹丹丹介紹到，他們計劃和各品牌方合作，正在招商中，之后會做一些主題帶貨模式。
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn）
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