純擦邊不賣貨，為什么椰樹還是賺翻了？
作者：晶敏、栗子
椰樹的直播在熱搜上住了這么多天，官方終于正面回應了。
6月2日，椰樹集團首次接受媒體采訪稱：“熱舞的直播風格是為了表達‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一樣的。”
相信進過椰樹直播間的人都能聯(lián)想到“原汁原味”的畫面。5月24日，椰樹在淘寶開啟首場直播。還是一樣的配方一樣的味道，滿屏的豐滿美女和肌肉猛男，主打一個視覺沖擊。
從抖音到淘寶，椰樹可以說是將“平等地物化每一個性別”的理念貫徹到底。
有趣的是，直播觀看量接近70萬，椰樹卻一瓶椰汁也不打算賣，直播間的唯一一個鏈接是“蹦迪票”。最近的直播預告里，還賣起了主播同款背心。純擦邊不賣貨，如果說董潔、章小蕙是直播界的仙流，那么椰樹簡直是一股泥石流，還是帶石油的那種。
從去年10月椰樹抖音開播到現(xiàn)在，關于它的爭議從未中斷。可即便被有關部門罰款、被官媒點名批評，椰樹也絲毫沒有要整改的意思。甚至在它堅持不懈的洗腦下，已經(jīng)有部分人接受了這種審美，有扭轉風評的趨勢。
椰樹的“擦邊營銷”為何屢試不爽？直播不賣貨，椰樹是虧了還是賺了？本文，刀法研究所從專業(yè)角度分析椰樹的營銷策略，僅供意見參考，不代表刀法審美和價值觀導向。特別提醒大家，擦邊有風險，模仿需謹慎。
一、專業(yè)擦邊40年，為什么只有椰樹能做？
見過做擦邊營銷的，但像椰樹這樣把擦邊做成企業(yè)文化的，放眼整個品牌圈也是獨一份。在進軍直播之前，椰樹最廣為流傳的廣告語就是那句“我從小喝到大”，美女更是包裝和廣告必不可少的元素。
從這個角度看，椰樹可以說是“廣告3B原則”忠實的踐行者——奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾提出，以美女、動物和嬰兒為表現(xiàn)手段的廣告，符合人的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。
椰樹集團創(chuàng)始人王光興曾公開表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”
都說品牌是創(chuàng)始人意志的體現(xiàn)，而創(chuàng)始人的審美是品牌的上限。但椰樹用實際行動證明，品牌不僅可以把創(chuàng)始人意志體現(xiàn)得淋漓盡致，還能在他的審美基礎上，不斷突破，擦出更新的邊。
傳統(tǒng)廣告時代，椰樹集團曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”。產(chǎn)品側，不僅把美女印在包裝上，還推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”。“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環(huán)播放。以至于大家在看椰樹直播時，會產(chǎn)生“椰樹廣告活過來”的錯覺。
如此明目張膽地擦邊，自然會引來監(jiān)管。公交車廣告曾被當?shù)毓ど滩块T認責令立即停止并處以1000元的罰款。2019年，廣告詞"從小喝到大"被國家廣播電視總局因低俗、打擦邊球叫停，并罰款20萬元。
罰款如家常便飯，椰樹卻越挫越勇，還在2021年申請注冊"從小"、"喝到大"商標，指定使用在第32類，啤酒飲料等商品類別上。
沒有過硬的心理素質(zhì)，還真做不了擦邊營銷。秉持著黑紅也是紅的原則，椰樹在2022年還發(fā)布了一則喜報，稱2019年、2021年的廣告風波，合計引起5億多人關注，再次提升品牌知名度，促進銷量逆勢增長。
椰樹老板意志的滲透不僅體現(xiàn)在營銷上，從品牌視覺甚至招聘也可見一斑。經(jīng)典的黃黑配合和排版風格貫穿產(chǎn)品包裝、廣告文案、招聘廣告。在去年與瑞幸咖啡的聯(lián)名中，官方曾針對包裝設計發(fā)起過投票，在兩個品牌的設計風格之間，椰樹最終勝出。可見椰樹風格已經(jīng)成功洗腦大眾。
曾網(wǎng)友如此評價：“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時兼具澳門賭場廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風骨，是極富社會特色的包裝設計。”
可以說，椰樹的視覺體系已經(jīng)成為了一種符號。且不說是否登得上大雅之堂，能夠從品牌理念到視覺、內(nèi)容都做到高度統(tǒng)一，并且?guī)资耆缫蝗眨瑯渲辽偈怯小昂诵奈谋尽保⒂梢惶淄暾钠放票磉_體系的。
此外，產(chǎn)品力是它屢次經(jīng)歷營銷風波卻屹立不倒的關鍵因素。基于地理優(yōu)勢，椰樹在供應鏈端率先實現(xiàn)在國內(nèi)低價采購新鮮椰汁，一度壟斷椰汁市場。1990 年，椰樹椰汁還被釣魚臺國賓館選為國宴飲料。雖然廣告飽受詬病，但鮮有人抨擊其產(chǎn)品。再加上強大的渠道能力，椰樹實際上并不愁銷量。
二、直播不帶貨，椰樹卻賺的更多？
深扒椰樹的品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，靠擦邊營銷博關注，刺激銷量是它的常用手段。只不過在直播電商時代，換了渠道。
雖然現(xiàn)在的椰樹直播主打“純擦邊，不帶貨“，但最初在抖音直播時，椰樹也曾賣過產(chǎn)品，只不過銷量慘淡，單場只賣出134件。開啟猛男直播后，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“椰樹集團”抖音號在今年3月1日的直播觀看人次為9.3萬，但場均銷售額僅為750-1000元。3月8日的另一場直播觀看人次達78.8萬，場均銷售額僅有1萬元-2.5萬元。
如今變成純直播，是不得已還是故意為之我們無從考證。但一個可以討論的問題是：不帶貨的直播，究竟圖啥？
在回答這個問題之前，不妨先來看看椰樹的業(yè)績。
2014年到2019年，椰樹集團分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，整體呈下滑趨勢，并跌破40億元大關。
直到2020年，銷售額有所反彈，達到43.29億元，2021年進一步增長至46.16億元。京東和天貓2021年4月到2022年3月的累計銷售額達16.77億元，2022年銷量同比增長5%。有趣的是，這兩年正是椰樹因低俗廣告遭遇輿論爭議最盛的時候。
雖然銷量回升，但近兩年不斷下滑的市場份額還是顯現(xiàn)出了這家老牌企業(yè)的危機感。1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而到了2019年，這個數(shù)字只有26.3%。
面對內(nèi)憂外患，椰樹想要增長是肯定的，關鍵是怎么達到效果？靠直播賣貨嗎？目前看來，椰樹并不打算走這條路，而是在復制2020-2022年的增長路徑，“擦邊營銷”吸引流量，擴大品牌知名度，再將流量轉化成業(yè)績。
在業(yè)績層面，比起銷售額，可能更需要關注的是利潤率。
超市、便利店、餐飲店是椰樹的主要銷售渠道。椰樹40多年來積累的強大經(jīng)銷網(wǎng)絡，是支撐起銷售額和利潤的關鍵。線上直播想要賣出銷量，最直接的方法就是打折促銷。許多新銳品牌借此快速起起盤，卻困于盈利難題。
對于已經(jīng)在線下扎根的椰樹而言，線上促銷擠壓利潤空間來換取銷量，這筆帳并不劃算。
相比傳統(tǒng)廣告，直播是更有效的放大器。通過請美女、猛男在直播間跳舞，椰樹吸引了大量流量和話題度，也讓許多與原本不知道椰樹的年輕用戶，認識了這個品牌。雖然姿勢不太雅觀，印象卻著實深刻。
品牌的本質(zhì)，即消費者的心理印象。只要用戶從椰樹直播間出來后，在貨架上看到椰樹的產(chǎn)品，會忍住不多看幾眼。提到椰汁，第一個想到的是椰樹，這場直播就算成功了。
三、模仿椰樹的品牌，都翻車了
雖然椰樹在這條黑紅道上走出來了，但這條道并非正道，也不適合大多數(shù)品牌。
4月，蜜雪冰城一場直播中，活潑的雪王被換成了兩位穿著低胸女仆裝和野性貓女裝的性感女郎。整場直播期間，鏡頭還會時不時對準女主播胸部推進。旁邊男主播也會適時配音，“大家想看什么，扣起來”。看似與椰樹的大尺度直播無異，網(wǎng)友的反應卻截然不同，紛紛表示“太消耗好感了”。
無獨有偶，零食品牌衛(wèi)龍在2022年初做過一款包裝設計，把“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞作為廣告語。作為中小學生喜愛的零食，引發(fā)了輿論討伐。有網(wǎng)友評論，“如果小朋友直接照著包裝念出來這些字眼，場面實在太辣眼睛。”
同為青少年飲品的娃哈哈，也曾在包裝上印過“高中的時候，班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風，班里女生都開始喝AD鈣奶”，遭來網(wǎng)友熱諷。
相較這些2D平面上的效仿，歐拉則更為直接地把椰樹直播間里的猛男搬進了3D現(xiàn)實。4月份上海車展上，歐拉請了一群穿背心的肌肉男在自家展臺做操打拳，后面還邀請女嘉賓上臺在男模白T上涂鴉作畫。公共場合如此大膽的擦邊，只能說是，置公序良俗于不顧了。
雖然這些品牌都是走擦邊路線，但只給品牌招了“黑”，并沒有得到想要的“紅”。品牌營銷是一套組合拳，只看到表面熱度就跟風模仿，全然不顧用戶群體和品牌形象，很有可能會遭到反噬。
椰樹的“擦邊營銷”并不值得推崇，比起模仿蹭熱度，品牌更需要思考的是如何做好產(chǎn)品，并找到穩(wěn)定的品牌價值體系。
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