純擦邊不賣貨，為什么椰樹還是賺翻了？

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舉報(bào) 2023-06-07

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作者：晶敏、栗子

椰樹的直播在熱搜上住了這么多天，官方終于正面回應(yīng)了。

6月2日，椰樹集團(tuán)首次接受媒體采訪稱：“熱舞的直播風(fēng)格是為了表達(dá)‘男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味’的中心思想，跟市面上的完全是不一樣的。”

相信進(jìn)過椰樹直播間的人都能聯(lián)想到“原汁原味”的畫面。5月24日，椰樹在淘寶開啟首場(chǎng)直播。還是一樣的配方一樣的味道，滿屏的豐滿美女和肌肉猛男，主打一個(gè)視覺沖擊。

從抖音到淘寶，椰樹可以說是將“平等地物化每一個(gè)性別”的理念貫徹到底。

有趣的是，直播觀看量接近70萬，椰樹卻一瓶椰汁也不打算賣，直播間的唯一一個(gè)鏈接是“蹦迪票”。最近的直播預(yù)告里，還賣起了主播同款背心。純擦邊不賣貨，如果說董潔、章小蕙是直播界的仙流，那么椰樹簡(jiǎn)直是一股泥石流，還是帶石油的那種。

從去年10月椰樹抖音開播到現(xiàn)在，關(guān)于它的爭(zhēng)議從未中斷。可即便被有關(guān)部門罰款、被官媒點(diǎn)名批評(píng)，椰樹也絲毫沒有要整改的意思。甚至在它堅(jiān)持不懈的洗腦下，已經(jīng)有部分人接受了這種審美，有扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)的趨勢(shì)。

椰樹的“擦邊營銷”為何屢試不爽？直播不賣貨，椰樹是虧了還是賺了？本文，刀法研究所從專業(yè)角度分析椰樹的營銷策略，僅供意見參考，不代表刀法審美和價(jià)值觀導(dǎo)向。特別提醒大家，擦邊有風(fēng)險(xiǎn)，模仿需謹(jǐn)慎。

一、專業(yè)擦邊40年，為什么只有椰樹能做？

見過做擦邊營銷的，但像椰樹這樣把擦邊做成企業(yè)文化的，放眼整個(gè)品牌圈也是獨(dú)一份。在進(jìn)軍直播之前，椰樹最廣為流傳的廣告語就是那句“我從小喝到大”，美女更是包裝和廣告必不可少的元素。

從這個(gè)角度看，椰樹可以說是“廣告3B原則”忠實(shí)的踐行者——奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾提出，以美女、動(dòng)物和嬰兒為表現(xiàn)手段的廣告，符合人的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾公開表示：“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品。”

都說品牌是創(chuàng)始人意志的體現(xiàn)，而創(chuàng)始人的審美是品牌的上限。但椰樹用實(shí)際行動(dòng)證明，品牌不僅可以把創(chuàng)始人意志體現(xiàn)得淋漓盡致，還能在他的審美基礎(chǔ)上，不斷突破，擦出更新的邊。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，椰樹集團(tuán)曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”。產(chǎn)品側(cè)，不僅把美女印在包裝上，還推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”。“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環(huán)播放。以至于大家在看椰樹直播時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“椰樹廣告活過來”的錯(cuò)覺。

如此明目張膽地擦邊，自然會(huì)引來監(jiān)管。公交車廣告曾被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。2019年，廣告詞"從小喝到大"被國家廣播電視總局因低俗、打擦邊球叫停，并罰款20萬元。

罰款如家常便飯，椰樹卻越挫越勇，還在2021年申請(qǐng)注冊(cè)"從小"、"喝到大"商標(biāo)，指定使用在第32類，啤酒飲料等商品類別上。

沒有過硬的心理素質(zhì)，還真做不了擦邊營銷。秉持著黑紅也是紅的原則，椰樹在2022年還發(fā)布了一則喜報(bào)，稱2019年、2021年的廣告風(fēng)波，合計(jì)引起5億多人關(guān)注，再次提升品牌知名度，促進(jìn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。

椰樹老板意志的滲透不僅體現(xiàn)在營銷上，從品牌視覺甚至招聘也可見一斑。經(jīng)典的黃黑配合和排版風(fēng)格貫穿產(chǎn)品包裝、廣告文案、招聘廣告。在去年與瑞幸咖啡的聯(lián)名中，官方曾針對(duì)包裝設(shè)計(jì)發(fā)起過投票，在兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格之間，椰樹最終勝出。可見椰樹風(fēng)格已經(jīng)成功洗腦大眾。

曾網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)：“椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有著香港的霓虹燈廣告格調(diào)，同時(shí)兼具澳門賭場(chǎng)廣告之精髓，更有賓館門縫小卡片之風(fēng)骨，是極富社會(huì)特色的包裝設(shè)計(jì)。”

可以說，椰樹的視覺體系已經(jīng)成為了一種符號(hào)。且不說是否登得上大雅之堂，能夠從品牌理念到視覺、內(nèi)容都做到高度統(tǒng)一，并且?guī)资耆缫蝗眨瑯渲辽偈怯小昂诵奈谋尽保⒂梢惶淄暾钠放票磉_(dá)體系的。

此外，產(chǎn)品力是它屢次經(jīng)歷營銷風(fēng)波卻屹立不倒的關(guān)鍵因素。基于地理優(yōu)勢(shì)，椰樹在供應(yīng)鏈端率先實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)低價(jià)采購新鮮椰汁，一度壟斷椰汁市場(chǎng)。1990 年，椰樹椰汁還被釣魚臺(tái)國賓館選為國宴飲料。雖然廣告飽受詬病，但鮮有人抨擊其產(chǎn)品。再加上強(qiáng)大的渠道能力，椰樹實(shí)際上并不愁銷量。

二、直播不帶貨，椰樹卻賺的更多？

深扒椰樹的品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，靠擦邊營銷博關(guān)注，刺激銷量是它的常用手段。只不過在直播電商時(shí)代，換了渠道。

雖然現(xiàn)在的椰樹直播主打“純擦邊，不帶貨“，但最初在抖音直播時(shí)，椰樹也曾賣過產(chǎn)品，只不過銷量慘淡，單場(chǎng)只賣出134件。開啟猛男直播后，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“椰樹集團(tuán)”抖音號(hào)在今年3月1日的直播觀看人次為9.3萬，但場(chǎng)均銷售額僅為750-1000元。3月8日的另一場(chǎng)直播觀看人次達(dá)78.8萬，場(chǎng)均銷售額僅有1萬元-2.5萬元。

如今變成純直播，是不得已還是故意為之我們無從考證。但一個(gè)可以討論的問題是：不帶貨的直播，究竟圖啥？

在回答這個(gè)問題之前，不妨先來看看椰樹的業(yè)績(jī)。

2014年到2019年，椰樹集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，整體呈下滑趨勢(shì)，并跌破40億元大關(guān)。

直到2020年，銷售額有所反彈，達(dá)到43.29億元，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)至46.16億元。京東和天貓2021年4月到2022年3月的累計(jì)銷售額達(dá)16.77億元，2022年銷量同比增長(zhǎng)5%。有趣的是，這兩年正是椰樹因低俗廣告遭遇輿論爭(zhēng)議最盛的時(shí)候。

雖然銷量回升，但近兩年不斷下滑的市場(chǎng)份額還是顯現(xiàn)出了這家老牌企業(yè)的危機(jī)感。1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而到了2019年，這個(gè)數(shù)字只有26.3%。

面對(duì)內(nèi)憂外患，椰樹想要增長(zhǎng)是肯定的，關(guān)鍵是怎么達(dá)到效果？靠直播賣貨嗎？目前看來，椰樹并不打算走這條路，而是在復(fù)制2020-2022年的增長(zhǎng)路徑，“擦邊營銷”吸引流量，擴(kuò)大品牌知名度，再將流量轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。

在業(yè)績(jī)層面，比起銷售額，可能更需要關(guān)注的是利潤率。

超市、便利店、餐飲店是椰樹的主要銷售渠道。椰樹40多年來積累的強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，是支撐起銷售額和利潤的關(guān)鍵。線上直播想要賣出銷量，最直接的方法就是打折促銷。許多新銳品牌借此快速起起盤，卻困于盈利難題。

對(duì)于已經(jīng)在線下扎根的椰樹而言，線上促銷擠壓利潤空間來換取銷量，這筆帳并不劃算。

相比傳統(tǒng)廣告，直播是更有效的放大器。通過請(qǐng)美女、猛男在直播間跳舞，椰樹吸引了大量流量和話題度，也讓許多與原本不知道椰樹的年輕用戶，認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。雖然姿勢(shì)不太雅觀，印象卻著實(shí)深刻。

品牌的本質(zhì)，即消費(fèi)者的心理印象。只要用戶從椰樹直播間出來后，在貨架上看到椰樹的產(chǎn)品，會(huì)忍住不多看幾眼。提到椰汁，第一個(gè)想到的是椰樹，這場(chǎng)直播就算成功了。

三、模仿椰樹的品牌，都翻車了

雖然椰樹在這條黑紅道上走出來了，但這條道并非正道，也不適合大多數(shù)品牌。

4月，蜜雪冰城一場(chǎng)直播中，活潑的雪王被換成了兩位穿著低胸女仆裝和野性貓女裝的性感女郎。整場(chǎng)直播期間，鏡頭還會(huì)時(shí)不時(shí)對(duì)準(zhǔn)女主播胸部推進(jìn)。旁邊男主播也會(huì)適時(shí)配音，“大家想看什么，扣起來”。看似與椰樹的大尺度直播無異，網(wǎng)友的反應(yīng)卻截然不同，紛紛表示“太消耗好感了”。

無獨(dú)有偶，零食品牌衛(wèi)龍?jiān)?022年初做過一款包裝設(shè)計(jì)，把“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等詞作為廣告語。作為中小學(xué)生喜愛的零食，引發(fā)了輿論討伐。有網(wǎng)友評(píng)論，“如果小朋友直接照著包裝念出來這些字眼，場(chǎng)面實(shí)在太辣眼睛。”

同為青少年飲品的娃哈哈，也曾在包裝上印過“高中的時(shí)候，班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝AD鈣奶”，遭來網(wǎng)友熱諷。

相較這些2D平面上的效仿，歐拉則更為直接地把椰樹直播間里的猛男搬進(jìn)了3D現(xiàn)實(shí)。4月份上海車展上，歐拉請(qǐng)了一群穿背心的肌肉男在自家展臺(tái)做操打拳，后面還邀請(qǐng)女嘉賓上臺(tái)在男模白T上涂鴉作畫。公共場(chǎng)合如此大膽的擦邊，只能說是，置公序良俗于不顧了。

雖然這些品牌都是走擦邊路線，但只給品牌招了“黑”，并沒有得到想要的“紅”。品牌營銷是一套組合拳，只看到表面熱度就跟風(fēng)模仿，全然不顧用戶群體和品牌形象，很有可能會(huì)遭到反噬。

椰樹的“擦邊營銷”并不值得推崇，比起模仿蹭熱度，品牌更需要思考的是如何做好產(chǎn)品，并找到穩(wěn)定的品牌價(jià)值體系。

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