椰樹進軍直播，是底線試探還是營銷鬼才？
來源：營銷兵法
不知道從何時起，品牌首秀成為萬眾矚目，對于消費者來說，首秀意味著新穎的營銷形式、優(yōu)惠的產(chǎn)品價格、有趣的廣告內(nèi)容等；而對于品牌來說，首秀則是一鳴驚人的契機，進一步市場布局的試水，也是有效鏈接消費者的方式。
如在剛剛過去的小長假中，椰樹椰汁就開啟起了品牌的直播首秀，開始積極擁抱直播電商模式。
一直以來，被消費者稱之為營銷鬼才，也被視為是瘋狂試探“擦邊底線”的椰樹椰汁，此次玩直播電商究竟是在試探底線呢，還是營銷鬼才呢，在兵法先生看來，是值得商榷的。
一、椰樹直播，土味又魔性
椰樹椰汁的廣告風(fēng)格，在營銷界褒貶不一。
有人認(rèn)為，椰樹椰汁采用“一言難盡“的產(chǎn)品設(shè)計，在顏值經(jīng)濟的當(dāng)下，包裝風(fēng)格自成一派，更像是一股清流，20年包裝一直不更換，讓人過目不忘，極具品牌辨識度，堪稱當(dāng)今代時代的營銷鬼才。
而在另一部分人看來，椰樹椰汁采用身材火辣的代言人，“白白嫩嫩”、“從小喝到大”等廣告語令人遐想連篇，這種廣告設(shè)定是在瘋狂試探用戶底線，讓品牌長期陷入了輿論旋渦。
可即便如此，椰樹椰汁依然我行我素，保持著品牌特有的審美“標(biāo)準(zhǔn)”，此次椰樹椰汁的直播首秀，依然是令人熟悉的配方，熟悉的味道。
在主播的選擇上，男主播撞臉吳彥祖，而女主播的選擇頗有代言人徐冬冬的“水”準(zhǔn)，主播手握產(chǎn)品的姿勢還原了徐冬冬“一戰(zhàn)成名”的POSE，也讓人迅速將椰樹椰汁的直播與廣告代言人、品牌的經(jīng)典POSE聯(lián)系到了一起。
直播中，品牌保持了椰樹椰汁特有的審美，在抖音神曲的BGM旋律下，其整齊劃一的舞蹈，凹凸有致的身材，反而弱化了主播手上的產(chǎn)品。
直播風(fēng)格詭異椰樹椰汁，被網(wǎng)友稱之為最硬核企業(yè)，在其直播一上線后，其品牌方抖音也引來了網(wǎng)友的集體“好評”：一直走在擦邊的前線。
當(dāng)然，也有一些消費者認(rèn)為，椰樹椰汁變與不變都不重要，自己選擇這個品牌，還是更看重其產(chǎn)品的質(zhì)量，真正喜歡的人不會因為廣告去買，而搞擦邊的廣告看著讓人膈應(yīng)。
或許真的是瘋狂試探有風(fēng)險，有網(wǎng)友稱，等了兩天都沒等到直播，不知道什么原因，也有人猜測其擦邊的直播被禁止了。無論是什么原因，椰樹椰汁的直播首秀的確是火了，在抖音上，#椰樹直播 、#椰樹直播間引網(wǎng)友圍觀 等話題播放數(shù)據(jù)超高，更是引發(fā)了網(wǎng)友的熱評。
二、緊跟潮流，椰樹椰汁邁出了第一步
在一些消費者看來，椰樹椰汁入局直播電商，是在不變中求變，是在保持品牌特色與辨識度的基礎(chǔ)上，進行的緊跟市場潮流的營銷試探，也是椰樹椰汁積極擁抱變化而邁出一步的第一步。
在很長的一段時間里，椰樹椰汁以辣眼睛的“紅黃藍黑”設(shè)計混跡于營銷圈與設(shè)計圈，從設(shè)計上看，其包裝沒有任何加分的項目，但是其包裝卻達到了辨識度驚人的地步，網(wǎng)友看了椰樹的直播后，也在社交媒體上喊話品牌，“希望你們能一如既往的一直這樣下去”。只是，椰樹椰汁這樣的營銷模式，究竟是眾望所歸，還是有人起哄說的反話，這或許是更值得品牌考量的地方。
在產(chǎn)品包裝與營銷風(fēng)格不變的情況下，此次椰樹椰汁在直播行業(yè)野蠻生長的局面下開始在直播電商方向試水，這也是椰樹在向新潮流新營銷模式靠攏，以便滿足更多年輕人消費者的需求。
而這也不是椰樹椰汁首次擁抱變化，上半年與網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡的夢幻聯(lián)動就成功出圈，圈粉無數(shù)，其好喝的椰汁加上咖啡令人上頭。
而椰樹椰汁開始向年輕人喜歡的營銷方式靠攏，在兵法先生看，其實是品牌有著自己的營銷考量，同時預(yù)示著在新消費時代，品牌宣傳的方式發(fā)生了改變。
三、營銷表達視覺化，品宣方式變了
新媒體時代，品牌營銷方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了新媒體，在近10年的變革中，品牌營銷方式從圖文方式向多元化的方向發(fā)展，隨著直播電商的崛起，品牌的營銷又開始走了新的征程，從短視頻向直播+方向轉(zhuǎn)變。
直播是營銷的新窗口
很明顯，隨著直播電商領(lǐng)域品牌的增加，現(xiàn)在的直播間不僅是品牌賣貨的渠道，更是品牌與用戶進行對話交流，以及進行廣告信息觸達的常見渠道。
在用戶觀看直播的過程中，品牌能夠在大眾心智中完成錨定，通過有溫度的產(chǎn)品講解與功能呈現(xiàn)、直達用戶的溝通等，與消費者建立起有溫度的產(chǎn)品體驗與情感聯(lián)結(jié)，讓直播變成了營銷的窗口與渠道，同時為消費者建立起有溫度的交付體驗，而提升銷量與曝光量。并在直播中完成品牌價值的沉淀，產(chǎn)品能力與內(nèi)容能力的展現(xiàn)，在價格戰(zhàn)內(nèi)卷的機制中為品牌拼出一條有別于競品的出路。
直播是營銷內(nèi)容的視覺化表達
與語言與文字相比，其視覺化的表達更容易實現(xiàn)感官協(xié)同，讓品牌與用戶的溝通更流暢、信息更突出、記憶更深刻，而激發(fā)了消費者的購買欲望，有助于成交。
品牌入局直播電商領(lǐng)域，一方面是因為品牌營銷語言發(fā)生了變化，其表現(xiàn)形式更為豐富、營銷內(nèi)容涵蓋范圍更廣以及溝通時效更短更精準(zhǔn)的直播模式，能夠營造更為多元化的營銷場景，將產(chǎn)品描述、賣點提煉、品宣方式通過直播間展現(xiàn)，實現(xiàn)表達可視化，來提高產(chǎn)品的曝光量。
正如此輪椰樹椰汁的直播，除了展現(xiàn)大眾關(guān)注的爆款產(chǎn)品椰樹椰汁，還展現(xiàn)了品牌的椰樹涼粉、椰子油、火箭瓶礦泉水、蜂蜜菊花茶等產(chǎn)品，借著直播首秀的契機，極大地提高了產(chǎn)品的曝光率，實現(xiàn)了有效觸達。
同時，在直播的過程中，有號召力的銷售語言是促進成交的催化劑，其直觀地表達、帶感的畫面，讓品牌的視覺語言更為高效，也讓品牌期待的品效合一變成了可能，這或許也是為什么椰樹椰汁想要加入到直播大軍的原因所在。
寫在最后
當(dāng)然，椰樹椰汁順勢入局直播電商領(lǐng)域無可厚非，這是品牌緊跟時代發(fā)展觸達年輕消費群體的方式。品牌想要掌握流量密碼，并將流量變成留量，除了積極擁抱變化，在品牌文化、氣質(zhì)、價值以及營銷的內(nèi)容、方向等軟實力上發(fā)力，更重要是還是以產(chǎn)品為王，真正接地氣的過硬產(chǎn)品，才是品牌生命中必不可少的流量密碼與市場驅(qū)動力。
作者公眾號：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
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