復(fù)出的李佳琦，回不去的直播生態(tài)
作者：晶敏
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隨著一聲久違的指令，女生們的錢包又捂不住了。
是的，他回來了。消失 109 天之后，李佳琦在 9 月 20 日晚 7 點，毫無預(yù)告地恢復(fù)了直播。回歸第一天，包括花西子、babycare、焦內(nèi)、安踏在內(nèi)的等 27 個品牌出現(xiàn)在直播間，整場觀看量達 6352.8 萬。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示， GMV 超過 1.44+ 億元 。
去年 1 月的一次采訪中，李佳琦曾說自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉絲就會去看別人的直播。當時的李佳琦不會想到，自己會竟然會連續(xù)休息了 109 天。而在這些日子里，他擔心的事終于還是發(fā)生了。
市場不會為任何人等待。李佳琦的直播停了，東方甄選、趣店相繼爆火。直播間永遠不缺紅人。只是，流量一茬接一茬，卻無人再能復(fù)制李佳琦。
微博的李佳琦超話上，現(xiàn)在還有 134.1 萬人每天打卡。問到最多的問題就是“李佳琦今天回來了嗎？”對于一部分消費者而言，李佳琦不僅僅是一名主播，更像是一位值得信賴的“朋友”。很多人說“沒有他的推薦 我都不知道買啥了。”某種意義上，李佳琦這個名字，等同于一個品牌。
對于新消費品牌而言，李佳琦的意義也不只是銷售渠道，而是發(fā)展過程中的重要助力。他不在的這些日子里，品牌和平臺如何自處？李佳琦回來后，一切還能回到最初嗎？
01
無可替代的李佳琦
新銳肉制品品牌本味鮮物從建立之初就一直重視電商直播布局。本味鮮物成立于 2019 年，最早以一款黑豬肉烤腸切入低溫肉制品市場。2021 年，品牌全渠道銷量超過 1 億元，復(fù)購率高達 30% ，且運營毛利率為正。
在其初期發(fā)展過程中，李佳琦的作用不可忽視。本味鮮物官方數(shù)據(jù)顯示，品牌曾在李佳琦直播間單場銷量達 400 萬元。
過去三個月，多個品牌操盤手向刀法表示：“沒有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼著李佳琦回來。”“只要有他在的月份，大家的 KPI 都提前完成。”對于許多預(yù)算資源有限的新消費品牌而言，李佳琦是銷量快速起量的重要助力。哪怕給到他的價格是全網(wǎng)最低，也是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。
與李佳琦合作必須給到全網(wǎng)最大優(yōu)惠力度，已經(jīng)成為一項行業(yè)共識。不少品牌自嘲“賠本賺吆喝”，可即便如此，依然有大量品牌拿著排隊的號碼牌。據(jù)李佳琦工作室內(nèi)部人士透露，其每場直播報名的品牌數(shù)量平均達到 3000+ 。
對于大部分品牌而言，把直播當成利潤渠道來做，都相當困難，更不用說超頭主播。在直播間，品牌默認用讓利的方式，達到低成本拉新、擴大知名度的目的。而在直播生態(tài)中，相比腰部主播，頭部主播即便坑位費更高、價格機制更低，也是更具性價比的選擇。
舉個例子，李佳琦給食品品類的坑位費公開報價是 4 萬元，比腰部主播高出一倍，但促成的銷量可能相差十倍不止。這還不算給淘寶店鋪的拉新，以及后續(xù)的長尾銷量。
此外，品牌上李佳琦直播間的一個額外加成是，增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。許多消費者愿意在李佳琦直播間消費，除了優(yōu)惠之外，也十分信賴他對產(chǎn)品的把控。
不少消費者向刀法表示：“只有在李佳琦直播間才敢閉著眼睛買，不用看他說什么就知道這個東西是最優(yōu)惠而且質(zhì)量有保證的。”
李佳琦能得到消費者的信賴，從其嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒讨杏雄E可循。李佳琦擁有一個專門的選品和質(zhì)檢團隊，所有報名的產(chǎn)品都需要經(jīng)過嚴格篩選，才能出現(xiàn)在直播間。一般主播選品只需一周，而在李佳琦那里，可能長達 3 個月。而在直播過程中，李佳琦團隊成熟的工作流程也能最大程度地保證品牌訴求得以實現(xiàn)，極少發(fā)生上鏈接時間推遲、產(chǎn)品介紹失誤等意外情況。
大家愛李佳琦，本質(zhì)上還是愛他帶來的極致性價比的產(chǎn)品。這也是為什么李佳琦無論對于品牌還是消費者而言，都是無可替代的。
02
轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、做自播，品牌一邊等待一邊前進
可不管怎么想念李佳琦，品牌們都不得不面對他暫時缺位的事實。和李佳琦的合作暫停了，品牌增長的步伐卻不能停止。李佳琦不在的這段時間，品牌們都在積極尋找新渠道。
全球領(lǐng)先的傳播集團陽獅集團旗下 Publicis Commerce 中國首席執(zhí)行官段思銳（Cyril Drouin）觀察到，李佳琦停播后，許多品牌增加了在抖音、快手的直播投入，并與這些平臺更緊密地合作。與李佳琦長期合作的護膚品牌薇諾娜，近期也轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，與抖音美妝頭部主播朱瓜瓜合作。
本味鮮物也不例外。“我們直播部門的工作量，現(xiàn)在都被抖音電商拉滿了。”據(jù)相關(guān)負責人介紹，本味鮮物直播部門目前 80% 的人力都花在抖音上。
事實上，品牌直播重心從淘寶向抖音轉(zhuǎn)移的跡象，從李佳琦停播之前就露出端倪了。隨著品牌規(guī)模逐漸壯大，銷售渠道必然也會同步增加，李佳琦帶來的銷量所占比重，慢慢被抖音、快手稀釋。如果說在品牌發(fā)展初期，李佳琦的作用的雪中送炭，那么當品牌步入成熟期是，則更像是錦上添花。
不過，抖音電商和淘寶直播的生態(tài)差異，也給品牌轉(zhuǎn)移陣地的過程帶來不小挑戰(zhàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜直播當天，朱瓜瓜直播間銷售 GMV 為 2038 萬，直播銷量為 51.9 萬件，遠未達到承諾的“單品破億”目標。
“我們內(nèi)部覺得對于長期主義品牌來說，抖音是一個相對公平競爭的平臺。要做好抖音，品牌積淀、產(chǎn)品能力和有內(nèi)容能力，這三點缺一不可。品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容營銷三點配合好，隨時都有可能出圈。但是如果這三點都做不好的話，就只能拼價格卷機制，機制卷起來沒有最低，只有更低。”本味鮮物相關(guān)負責人說。
為了適應(yīng)抖音生態(tài)，本味鮮物改變了產(chǎn)品機制和運營方式。由于定位中高端市場，本味鮮物對于主播的內(nèi)容性要求較高。因此，沒有選擇走低價促銷路線，而是采用首先覆蓋頭部主播，自上而下的打法。目前，本味鮮物與抖音電商頭部主播基本都建立了長期合作機制。直播時，品牌會盡量與主播溝通至少留出 10-15 分鐘時間詳細介紹產(chǎn)品與品牌理念，而不是直接以低價吸引用戶。
相比淘寶直播，抖音電商頭部直播的坑位費普遍較高。賈乃亮直播間食品類目的坑位費高達 8 萬，再加上按比例抽成的傭金以及前川投流費用，成本普遍高于淘寶。但相應(yīng)地，抖音主播對品牌的作用范圍也更廣。除了拉動平臺內(nèi)部的銷量之外，也會反哺淘系和其他平臺。
值得注意的是，雖然品牌都在加大抖音電商投入，但目前淘寶依然是品牌電商的主陣地。從消費端來看，大部分人依然更習(xí)慣在淘寶購物。
因此，本味鮮物這段時間的另一項重要工作，是將淘寶流量精細化運營。
“在非常大的流量沖擊下，會偷懶并忘掉一些原本該做的事情。最近我們一直在思考，獲取流量之后怎么把他們留下來，進一步提升用戶價值，”本味鮮物相關(guān)負責人說，“這三個月我們在做的一件事，就是把天貓店鋪已有人群做精細化分析。”
做了這件事之后，她才發(fā)現(xiàn)，原來每天通過直播進來的用戶，同時也在流失。比起拉新，如何通過精細化運營手段，提升復(fù)購率，是本味鮮物現(xiàn)在要攻克的難題。此外，品牌也有更多時間靜下來思考未來的產(chǎn)品方向，通過客戶反饋去反推產(chǎn)品研發(fā)。
與此同時，為了提高用戶留存率，品牌自播成為另一個趨勢。2021 年全年，珀萊雅頭部主播在直播銷售額中的占比僅為“小個位數(shù)”，抖音平臺自播占比 60% 。今年 618，林清軒的直播中只有 40% 為達人帶貨，剩余 60% 都是品牌自播。上海家化則在去年年底正式啟動了直播中心進行自播。2021 年，其自播 GMV 同比增長超過了 300% 。
陽獅集團中國內(nèi)容總經(jīng)理方韌觀察到，隨著品牌對于私域運營的重視度提高，品牌自播也被認定為一塊重要陣地。他判斷，越來越多的品牌會根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品特性，嘗試直播內(nèi)容的 IP 化。比如以東方甄選為例的自孵化 IP 向直播，或者通過綜藝植入、IP授權(quán)、藝人合作等方式，與頭部綜藝等大 IP 合作衍生內(nèi)容直播。
方韌的判斷在本味鮮物身上得到了驗證。尤其是抖音千川策略調(diào)整之后，對品牌店播的互動率要求提高，使得品牌不得不提升內(nèi)容質(zhì)量。本味鮮物正在探索如何以內(nèi)容思維運營直播間，比如嘗試在中秋節(jié)時植入漢服元素，或者把露營場景帶進直播間。
和達播不同，本味鮮物對店播的盈利預(yù)期更高。目前，其自播銷售占比已經(jīng)從 20% 上升到 40% 。
03
被重新定義的“頭部”，還有吸引力嗎？
通過各種方式彌補李佳琦缺位的損失之外，品牌操盤手們的心里都共同的疑問——淘寶直播的流量去哪兒了？李佳琦回來之后，直播效果還能回到以前嗎？
曾有傳言說李佳琦回歸后會先做一段時間助農(nóng)，并減少直播頻率。刀法咨詢了內(nèi)部人士，對此予以否認。
和多家品牌合作的段思銳認為，李佳琦回歸后，大品牌肯定會觀望一段時間，看看他的粉絲及外界反應(yīng)。而對于一些之前較少可能與李佳琦合作的小品牌來說，也許機會來了。
的確，多個發(fā)展到成熟階段的新品牌操盤手告訴刀法，已經(jīng)有意壓縮頭部主播比例，將更多預(yù)算投放在品牌長期建設(shè)上。
昨天參與首場直播的 27 個品牌中，新消費品牌超過半數(shù)。以往最活躍的美妝大牌幾乎不見蹤影，數(shù)量最多的品類是紙巾、清潔劑、垃圾袋、手機支架等生活快消品。
與此同時，失去超頭之后的平臺也在積極求變。
“去年 12 月薇婭離開后，大家都認為她的流量會被李佳琦或其他明星主播瓜分，但數(shù)據(jù)顯示，她的流量并沒有分給其他頭部主播，而是流向了薇婭在天貓的私域流量和其他平臺（主要是抖音）。今年 6 月李佳琦缺席后，天貓的達播流量斷崖式下跌。”段思銳告訴刀法。
超頭在的時候，淘寶是許多品牌重要的營銷陣地。兩大超頭缺位后，品牌在淘寶的目標降級到了“保本”。至于在淘寶做自播，不少操盤手都認為“效率太低、事倍功半”。
大家需要一個答案——如果沒有李佳琦和薇婭，淘寶還能用什么吸引品牌？
據(jù) Publicis Commerce 提供的 8 月實時數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過短短半年的運營，蜜蜂驚喜社已經(jīng)躍升為目前天貓銷量最高的主播。但其 506.9 萬的粉絲量，和李佳琦的 6400 萬+ 不可同日而語。
所謂的頭部主播，正在被重新定義。和粉絲量一起降級的是帶貨效果。多位與淘寶現(xiàn)役頭部主播合作過的品牌操盤手表示，現(xiàn)在的主播完全無法承接兩大超頭的流量。其中，蜜蜂驚喜社單場銷量只有李佳琦的三分之一左右，另一個頭部主播烈兒寶貝的 ROI 下滑到 2 左右，客單價為 120 元左右。
我們注意到，淘寶新增了以短視頻為詳情的商品店鋪。搜索頁的商品圖會增加短視頻的坑位和原生的短視頻店鋪。并邀請朱一旦、盜月社等內(nèi)容型博主入駐，只是對品牌的吸引力還有待觀望。
04
分析師點評
李佳琦回歸的首場直播，開始得突然，結(jié)束得也倉促。直播間沒有任何華麗的布置，背景板上的“理性消費，快樂購物”始終出現(xiàn)在屏幕上。直播結(jié)束時，李佳琦的一句“明天見”仿佛給大家吃下了一顆定心丸。
過去這三個月，李佳琦的短暫消失讓大家意識到，不能過度依賴某個 IP 或渠道。回歸之后，他是否能夠，以及有必要回到原來的位置上，仍有待觀察。至少昨天的直播，淘寶沒有引流推薦，用戶需要主動搜索才能進入直播頁面。
盡管目前面臨著流量下滑等問題，段思銳依然認為，未來很長一段時間內(nèi)，直播仍然是、并將繼續(xù)作為一個非常有效的 “交易催化劑”而存在。
“我們并不認為真實的直播帶貨量會縮水，但可以肯定的是，以前那種指數(shù)式增長的日子已經(jīng)過去了。直播帶貨的模式會越來越成熟。達人直播在短期內(nèi)能提升品牌銷售額，而品牌自播則能在長期內(nèi)提高品牌曝光，讓品牌可以更好地分析和預(yù)測直播帶貨的結(jié)果。”
對于品牌而言，直播不再是低價促銷的渠道，而有希望成為講述品牌故事的場所。當品牌擁有自己的頭部主播后，主播和品牌之間可能會達成新的平衡。雖然目前為止，話語權(quán)的天平依然偏向主播那端，新的直播生態(tài)的到來，也許只是時間問題。
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